3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 4
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КОМПАНИИ 7
1.1 Сущность и основная характеристика маркетинговой деятельности
компании 7
1.2 Анализ существующих подходов к оценке маркетинговой
деятельности компании 15
Глава 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МИР
УПАКОВКИ» 25
2.1 Организационно-экономическая характеристика и анализ внешней среды
предприятия 25
2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия 40
Глава 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МИР УПАКОВКИ» 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 71
ПРИЛОЖЕНИЯ 74
4
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений
не может эффективно функционировать без маркетинга. И с развитием
рыночных процессов полезность его применения неукоснительно возрастает.
Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а
ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности,
удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим
свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то
предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать
разнообразие предпочтений. Этому и способствует маркетинг.
Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке
и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях рынка
торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает
убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется
конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным
отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать
этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо
осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.
Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического
маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики,
неопределенности политической ситуации, не осуществления
последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим
необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических
планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости
от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что
успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия
оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров.
И все это полностью или частично входит в предметную область
маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды
5
деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и
его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга
заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы
ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система
маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от
запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном
потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся
методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на
создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных
кампаний.
Интерес к такой многоаспектной и столь актуальной теме как маркетинг,
а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не
сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и
в мире в целом.
Все вышесказанное приводит нас к необходимости осознания важности
маркетинговой деятельности и актуальности выбранной темы данного
исследования.
Основная цель данной работы – анализ маркетинговой деятельности ООО
«Мир упаковки» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
Объект исследования – маркетинговая деятельность ООО «Мир
Упаковки». Предмет исследования – совершенствование маркетинговой
деятельности ООО «Мир Упаковки».
Исходя из поставленной цели и предмета исследования была
сформулирована его рабочая гипотеза: «Маркетинговая деятельность ООО
«Мир Упаковки» в настоящее время не является оптимальной и не вполне
соответствует современным условиям бизнеса и состоянию маркетинговой
среды компании».
На основе данной гипотезы были сформулированы следующие задачи
исследования:
1. Определение социально – экономической сущности маркетинговой
6
деятельности.
2. Анализ существующих подходов к оценке состояния маркетинговой
деятельности компании.
3. Рассмотрение организационно-экономической характеристики и
внешней среды ООО «Мир Упаковки».
4. Анализ организации и планирования маркетинговой деятельности, а
также комплекса маркетинга исследуемой компании.
5. Определение основных направлений совершенствования маркетинговой
деятельности ООО «Мир Упаковки».
Для решения поставленных задач в работе использованы методы: анализ,
синтез, обобщение.
Методологической основой данной работы являются труды ведущих
зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга: Ф. Котлера, Е.
Голубкова, Г. Армстронга, Дж. О Шонесси, Г. Асселя и др.
В работе использовались финансовая отчетность ООО «Мир Упаковки»,
нормативные документы.
7
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
компании
1.1 Сущность и основная характеристика маркетинговой
деятельности компании
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и
означает деятельность в сфере рынка сбыта.
1
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей
многообразны и сложны. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а
исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек
чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек
сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного
удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей.
Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в
объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ
культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По
мере развития общества растут и потребности его членов.
2
Люди сталкиваются с все большим количеством объектов,
пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей
стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования
желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что
они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство
удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их
удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые
доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых
возможностей. Таким образом, можно сказать, что спрос - это потребность,
1
Багиев Г. Маркетинг. М.: Экономика, 2016. 471 с.
2
Беляевский И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и
статистика, 2016. 240 с.
8
подкрепленная покупательной способностью. Однако спрос - показатель
недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они
ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться
результатом изменения цен или уровня доходов. Товары - это по сути дела
наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые
обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.
Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются
товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям
потребителя, тем большего успеха добьется производитель.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить
свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо
желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.
Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то
основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка,
представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между
двумя сторонами.
3
Исходя из этого, маркетинг имеет двойственный характер. В широком
смысле – маркетинг деятельность бизнеса, образ управленческого мышления,
ориентированный на рынок. В узком, маркетинг – это набор инструментов
(маркетинг mix или комплекс маркетинга).
Комплекс маркетинга представляет собой набор таких инструментов, как
product, praise, place, promotion. Другими словами 4P. Данный комплекс
маркетинга характерен для товара, а в сфере услуг используется комплекс 7P,
то есть к традиционной модели «4P»: товар, цена, канал распределения и
элементы коммуникации дополняется еще тремя P: процесс, материальное
доказательство, люди (process, physical evidence, people).
Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме
постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая
деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на
3
Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2016. 213 с.
9
основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование,
разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара,
формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с
участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная
кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок,
наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых
мероприятий.
Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в
определенном смысле философией производства, полностью (от научно-
исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса)
подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном
динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических,
политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-
производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для
достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному
рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако
это становится реальным тогда, когда производитель располагает
возможностью систематически корректировать свои научно-технические,
производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной
конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и
интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в
решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов
маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится
фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования
производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления
экспортных программ производства, организации научно-технической,
технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы
коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом
системы управления предприятием.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
10
- Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке,
структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях
покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования
фирмы;
- Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более
полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,
обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
В основе деятельности производителей, работающих на основе
принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют
рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга,
выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность
маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить
только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю
“несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что
проводятся:
4
1) анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую
входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные
условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому
успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных
для оценки окружающей среды и ее возможностей;
2) анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный
анализ заключается в исследовании демографических, экономических,
социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих
решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия
и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
3) изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть
разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых,
4
Нагапетьянц, Н. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: 2015. 470 с.
11
включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие,
не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;
4) планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при
необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и
магазинами и/или агентских сетей;
5) обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта
(ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих
престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных
стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
6) обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании
систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии”
использования цен, кредитов, скидок и т. п.;
7) удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором
сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную
безопасность использования товара и защиты окружающей Среды,
соответствие морально-этическим правилам, должный уровень
потребительской ценности товара;
8) управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как
системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой
программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы
предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых
решений.
Субъекты маркетинговой деятельности включают производителей и
организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации,
специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что
хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может
делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в
большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то
выполняться.
Процесс маркетинговой деятельности начинается с изучения покупателя
12
и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара
покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.
Маркетинговая деятельность включает ряд общих функций, присущих
любому типу управления, а именно: целеполагание/планирование,
организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти функции,
характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы
и дополнены специфическими функциями маркетинга.
Аналитическая функция маркетинга:
- комплексное исследование рынка;
- анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
- разработка маркетинговой стратегии.
Основное содержание аналитической функции маркетинга - проведение
широкомасштабных маркетинговых исследований. Эти исследования
охватывают три важнейших направления:
1) комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных
характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и
прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ
потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ
фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;
2) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы - ревизия
товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-
технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала
кампании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара
на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ-
оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз;
3) разработка маркетинговой стратегии. Итогом реализации
аналитической функции маркетинга является формирование целей развития
фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в
качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать
стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию