23
арифметического значения (т. е. наличие / отсутствие у респондентов единого
мнения по изучаемому вопросу). Как было отмечено ранее, респондентами в
данном случае являются представители отдела продаж, которые в рамках
исследования выступают экспертами, и чье мнение позволяет оценить работу
маркетингового отдела компании.
Вторая часть гайда (опросника для экспертов) содержит вопросы, цель
которых — получить качественную информацию, которая может лечь в основу
маркетингового плана на следующий год. Например, может быть получена
информация о степени удовлетворения клиентов работой компании, об
изменении отношения клиентов к компании и др. Эти данные позволяют
подкорректировать маркетинговый план компании в целях повышения
эффективности ее работы.
Служба продаж — ценнейший источник маркетинговых данных,
поскольку ее сотрудники максимально тесно общаются с клиентами компании
и чаще всего сталкиваются с ее конкурентами.
Если структура первой части гайда для всех компаний примерно
одинакова, то содержание второго блока формируется индивидуально, с учетом
специфики деятельности организации, в которой проводится опрос,
территории, на которой она осуществляет свою деятельность, ее структуры и
стоящих перед ней задач.
Наиболее частыми темами для обсуждения с экспертами являются
следующие вопросы:
23
- ключевые факторы принятия клиентом решения о покупке товара;
- уровни принятия решения о покупке;
- основные трудности, с которыми сталкивается продавец, продвигая
продукцию компании;
- способы поиска новых клиентов;
- помощь маркетинговой службы / центрального офиса, которая
необходима для эффективного использования различных каналов продаж;
23
Панкрухин А. П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2015. 518 с.
24
- причины ухода клиентов компании к конкурентам;
- конкуренты, «присутствие» которых ощущается наиболее сильно;
- удачные находки конкурентов, которые имеет смысл «взять на
вооружение» и др.
Регулярное проведение опросов сотрудников службы продаж на сегодня,
пожалуй, единственный недорогой и информативный источник данных об
операционной эффективности маркетинга в компании. Помимо своей основной
цели — оценки результативности маркетинговой деятельности — подобные
опросы выполняют еще две задачи: повышают авторитет маркетингового
подразделения в компании и улучшают отношения между службами
маркетинга и продаж (особенно если продавцы видят, что полученная от них
информация действительно используется для оптимизации маркетинговой
поддержки).
24
Итак, рассмотрев социально-экономическую сущность маркетинговой
деятельности, можно сделать вывод, что данный процесс является
основополагающим этапом деятельности организации, так как, зачастую,
реализация именно плана маркетинга определяет направления деятельности
организации, напрямую влияет на доходы и убытки компании, помогает
отстраиваться от конкурентов, позволят компании сформировать определённую
позицию компании в сознании потребителей, занять свою рыночную нишу, да и
вообще, удерживаться на существующих рынках и выходить на новые. Многие
путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом
деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на
выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг
начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.
24
Альтшулер И. Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали или просто о сложном.
М.: Дело, 2015. 120 с.
25
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности
ООО «Мир Упаковки»
2.1 Организационно – экономическая характеристика и анализ
внешней среды предприятия
ООО «Мир Упаковки» является коммерческой организацией, в качестве
основной цели своей деятельности преследует извлечение прибыли при
осуществлении не запрещённых действующим законодательством видов
деятельности. Организационно-правовая форма предприятия – общество с
ограниченной ответственностью, права и обязанности которого определены в
Федеральном Законе РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью».
Юридический адрес предприятия - г. Хабаровск, ул. Лермонтова, д. 52.
Представительства фирмы расположены в крупных региональных
центрах - Хабаровске, столице Дальневосточного Федерального округа, и
Владивостоке, столице Приморского края.
Компания имеет в своей собственности магазин и три павильона,
расположенных в разных районах города (Центральном, Железнодорожном,
Индустриальном). Центральный офис ООО «Мир Упаковки» находится по
адресу пер. Промышленный 8а, там же расположен и основной склад компании.
В ассортименте компании более 800 наименований товаров, поэтому
любой покупатель сможет найти для себя подходящий товар:
– широкий спектр товаров для розничной торговли: пакеты фасовочные,
сумки-пакеты, бумажная продукция, подарочная упаковка;
– для предприятий общественного питания: посуда одноразовая,
аксессуары для стола, контейнеры;
– для производителей продуктов питания: пищевые контейнеры,
вакуумная упаковка, крупногабаритная тара.
ООО «Мир Упаковки» является предприятием оптовых продаж, но также
в структуре имеет подразделение, занимающееся розничной торговлей. Таким
подразделением является магазин, по адресу ул. Лермонтова 52.
Динамика структуры объема продаж в товарном разрезе в 2015 - 2017 гг.
26
представлена в приложении 1.
Как видно, наибольшую долю в структуре продаж компании приносит
реализация упаковочных ёмкостей. Это объясняется тем, что данную группу
товаров потребляют в основном крупные производственные предприятия.
Также немалая доля продаж приходится на бумажную продукцию и
одноразовую посуду, которые в большом количестве приобретают гостиничные
комплексы и предприятия общественного питания. Продажи пакетов
составляют около четверти в общем объёме продаж. В основном они
потребляются предприятиями оптово-розничной торговли. Из таблицы видно,
что в динамике доли отдельных групп товаров в общем объёме существенно не
меняются, что свидетельствует об определённой стабильности, позволяющей с
высокой точностью прогнозировать объёмы продаж на будущий период, а
также количество заказываемой у поставщиков продукции для последующей
реализации.
На всю продукцию имеются сертификаты соответствия, подтверждающие
её применение в тех или иных целях. Пищевые контейнеры, баночки,
одноразовая посуда - все товары подлежат использованию с продуктами
питания и не выделяют вредных веществ при их взаимодействии.
Эффективность работы предприятия в целом во многом зависит от того,
насколько грамотно организован управленческий процесс, насколько
эффективно взаимодействуют между собой различные службы и
подразделения, насколько четко определен круг обязанностей и компетенция
персонала, кто координирует и принимает управленческие решения и т.д.
Оценить эффективность и выявит недостатки сферы управления позволяет
анализ организационной структуры предприятия.
Организационная структура управления предприятием ООО «Мир
Упаковки» представлена в приложении 2.
Согласно приведённой схеме в настоящее время в ООО «Мир Упаковки»
сложилась и действует линейно-функциональная структура управления.
Общее руководство производственно-хозяйственной и финансово-
27
экономической деятельностью компании «Мир упаковки» осуществляется
генеральным директором. В его ведении находятся организация работы и
эффективного взаимодействия всех структурных подразделений, обеспечение
компании всеми необходимыми материально-техническими условиями
деятельности, организация разработки и утверждение должностных инструкций
для сотрудников компании, организация ведения бухгалтерского учета, всех
форм отчетности, делопроизводства, обеспечение ведения надлежащего учета и
составления финансовой отчетности, организация всех необходимых работ по
осуществлению оценки внутреннего контроля деятельности компании,
принятие мер по устранению нарушений и недостатков в работе сотрудников.
Контроль над финансовой деятельностью компании осуществляется
исполняющим обязанности финансового директора и бухгалтерией. В их
функции входит обеспечение правильного учёта по оплате труда, финансовых и
кредитных операций, своевременной выверки всех расчётов с балансом,
строгое соблюдение финансовой, кассовой и расчётной дисциплины.
Документооборот фирмы осуществляется с помощью программ «1С:
Бухгалтерия», «1С: Торговля и Склад», «1С: Предприятие».
Менеджер по персоналу занимается подбором персонала на фирму,
оформлением больничных, отпускных, и командировочных листов, а также
проведением в компании корпоративных вечеров и поздравлением
именинников.
Самым крупным подразделением компании, имеющим разветвленную
структуру, является коммерческая служба, которую возглавляет финансовый
директор, в подчинении которого находятся функциональные подразделения
компании.
Деятельность отдела закупок и отдела логистики тесно связана между
собой, так как отдел закупок является входным звеном в логистической цепи.
В ведении отдела закупок находятся принятие решений о закупке
товаров, изучение потребительского спроса, изучение динамики спроса по
товарным категориям, решения в области ассортимента товаров и т.д. Так же
28
одной из функций отдела закупок является поиск, анализ данных и выбор
поставщиков. Это важная функция отдела закупок включает тщательное
исследование рынка поставщиков по интересующей продукции, поиск
наиболее квалифицированных поставщиков и оценку возможности
своевременных поставок и предоставления необходимых услуг до и после
продажи.
Функциями, выполняемыми отделом логистики являются: обработка
заказов; транспортировка; управление запасами; упаковка; контроль
выполнения поставщиками обязательств по заключенным договорам;
осуществление контроля за товарными и информационными потоками ведения
учета и отчетности на складах; организация, планирование и контроль в
обеспечении деятельности складского хозяйства.
Отдел маркетинга является самым молодым отделом во всей компании.
Отдел был создан только в июне 2008 года, и на данный момент представлен
одним специалистом. До момента создания отдела маркетинговые функции
выполнялись коммерческим директором или в том или ином объеме
распределялись между менеджерами отдела офисных продаж.
Крупным подразделением в организационной структуре компании
является департамент продаж, который имеет несколько функциональных
подразделений, выполняющих определенные задачи в области сбыта.
Руководство подразделения осуществляет начальник департамента продаж.
Сферой его деятельности является планирование продаж, эффективная
координация работы подразделения, а так же контроль и оценка деятельности.
В его подчинении находится несколько структурных подразделений.
Первое подразделение представлено четырьмя менеджерами по особо
выделенным клиентам и тремя их помощниками. К особо выделенным
клиентам относятся крупные производственные предприятия, гостиницы,
рестораны, кафе, ночные клубы, крупные торговые сети.
Функциями менеджеров является обслуживание закрепленных за ними
клиентов, заключение сделок, проведение презентаций новых товаров,
29
отслеживание истории заказов и их динамики, контроль за своевременностью
поставок, оплаты продукции, осуществление консультации по вопросам
технических и потребительских характеристик товаров, а также помощь отделу
закупок в отслеживании потребностей клиентов данных сегментов рынка.
Помощь в осуществлении деятельности менеджерам оказывают
помощники, закрепленные за тем или иным сегментом. Закрепленные за
менеджерами функции выполняются на должном уровне. Это объясняется
жестким контролем за работой сотрудников данного отдела со стороны
руководства, так как они закреплены за клиентами, чьи покупки составляют
значительную статью дохода компании.
Далее проведем анализ кадрового состава предприятия. В приложении 3
отражена возрастная структура кадрового состава.
Персонал компании имеет средний возраст 32,4 года. То есть кадровый
состав можно охарактеризовать как имеющий достаточный опыт работы в
данной сфере, так как большинство работников на предприятии давно. Смена
кадрового состава на предприятии минимальная, в течение последних трёх лет
сотрудники не увольнялись. Данная тенденция стабильности кадрового состава
и средний возраст 32,4 года дают основание предполагать, что следующие годы
кадровый состав меняться существенно не будет и в организации не возникнет
проблем с наймом, обучением нового персонала.
Характеристика кадрового состава ООО «Мир Упаковки» с точки зрения
образования такова: среднее техническое образование у кладовщиков и
фасовщиц, неоконченное высшее (в настоящий момент получаемое) у
резервных работников отдела офисных продаж, все остальные сотрудники
имеют высшее образование.
Динамика численности сотрудников в ООО «Мир Упаковки»
представлена в приложении 4.
Из таблицы видно, что в 2017 г. изменений в численности сотрудников не
произошло. Рост числа персонала в 2016 г. обусловлен открытием отдела
прямых продаж, и открытием маркетингового отдела. В настоящее время в
30
компании нет необходимости в существенном изменение численности
персонала.
Для анализа финансовых результатов деятельности ООО «Мир
Упаковки» необходимым действием является изучение отчёта о прибылях и
убытках организации и расчёт рентабельности предприятия в динамике.
Изучение динамики финансовых результатов позволяет оценить конкурентные
позиции организации (так снижение прибыли от продаж свидетельствует о
снижении конкурентоспособности организации и ее продукции).
Проведем анализ финансовых результатов ООО «Мир Упаковки».
Динамика финансовых результатов деятельности ООО «Мир Упаковки» за
2015 - 2017 гг. приведена в приложении 5.
По приведённым данным можно сделать следующие выводы:
– в 2016 г. по сравнению с 2015 г. выручка снизилась на 15,30%, в 2017 г.
по сравнению с 2012 г. выручка повысилась на 17,88%.
– себестоимость в 2016 г. снизилась на 15,65%; в 2017 г. увеличилась на
13,86%. Повышение себестоимости вызвано повышением цен поставщиков,
связанное с последствиями мировой экономической обстановки.
– коммерческие расходы в 2016 г. снизились на 20,81%, в 2017 г.
повысились на 34,63%.
– валовая прибыль компании в 2016 г. снизилась на 14,32%; в 2017 г.
увеличилась на 27,3%, что связано с повышением цен на продукцию компании,
вызванных увеличением себестоимости при относительной неизменности
объёмов продаж.
– чистая прибыль в 2016 г. снизилась на 11,15%; в 2017 г. увеличилась на
23,25%.
Далее определим рентабельность предприятия. Рентабельность продаж —
коэффициент, который показывает долю прибыли в каждом заработанном
рубле. Рассчитывается как отношение чистой прибыли за определённый период
к выручке за тот же период, является индикатором ценовой политики компании
и её способности контролировать издержки. Для оценки эффективности
31
использования материальных ресурсов применяют коэффициент
рентабельности затрат, который рассчитывается, как отношение чистой
прибыли к затратам на производство и реализацию продукции, и характеризует
окупаемость издержек производств, показывая сколько предприятие имеет
прибыли с каждого рубля, затраченного на производство и реализацию.
Рентабельность ООО «Мир Упаковки» в 2015 – 2017 гг. представлена в
таблице 1.
Таблица 1
Динамика показателей рентабельности ООО «Мир упаковки»
в 2015 – 2017 гг.
Показатели
31.12.2015
31.12.2016
Темп
роста,
%
31.12.2017
Темп
роста,
%
Рентабельность
продаж, %
17,79
18,87
106,07
19,73
104,50
Рентабельность
затрат, %
21,67
23,29
107,47
24,61
105,66
Из всех приведенных расчетов можно сделать вывод, что нет резких
изменений в сторону увеличения или уменьшения рентабельности.
Положительным является рост в динамике показателей рентабельности на
предприятии. Значения рентабельности ООО «Мир Упаковки» не выходят за
минимальные пределы нормы соответствующих величин для предприятий,
занимающихся оптово-розничной торговлей.
Анализ результатов финансовой деятельности ООО «Мир Упаковки»
показал, что нераспределённая прибыль предприятия увеличивается, так как
повышается рентабельность. Таким образом, организация может позволить
себе затраты, например, на расширение использование функций маркетинга,
совершенствование системы коммуникаций и т. д.
Далее проведем анализ вешней среды компании. Начнем с анализа общих
тенденций на рынке упаковочной индустрии, далее рассмотрим влияние на
компанию факторов макросреды (экономика, политика, социальный и
культурный факторы), затем перейдем к изучению факторов микросреды
32
компании (потребители, конкуренты).
Российский рынок упаковки на протяжении ряда лет развивался
высокими темпами. Последние 10 лет его оборот увеличивался на 10-12%
ежегодно, причем этот рост обеспечивался увеличением внутреннего
производства практически всех видов упаковочных материалов и изделий.
Динамичный рост российского рынка упаковки обусловлен рядом
факторов. В структуре потребления невелика доля упаковки таких товаров, как
предметы роскоши или строительные материалы, реализация которых во время
кризиса резко сократилась. В то же время производство товаров первой
необходимости, использующее основную массу упаковки, наименее
подвержено негативным явлениям. Это дает основание прогнозировать
относительную устойчивость отечественной индустрии упаковки.
Помимо темпа роста продовольственных товаров на рынок упаковочных
материалов в стране и в регионе влияет ряд других факторов. Не являясь
производителем, ООО «Мир Упаковки», тем не менее, напрямую зависит от
себестоимости производимых товаров. Так, мировой рост цен на нефть
повышает стоимость производства товаров из полиэтилена высокого давления
и полипропилена, следовательно, повышается конечная цена в ООО «Мир
Упаковки». В настоящее время Россия располагает крупнейшим в мире лесным
фондом и обилием энергоресурсов – и это позволило стране создать
конкурентоспособную отрасль с низкой себестоимостью производства. У
российских компаний есть преимущество и в сырьевом, и в энергетическом
компоненте себестоимости. В связи с этим компании обычно уделяют мало
внимания повышению эффективности производства.
Низкая себестоимость нивелируется большими потерями, высоким
удельным расходом ресурсов и неэффективной организацией производства,
вследствие чего страна теряет свое конкурентное преимущество – это особенно
ярко показал мировой экономический кризис.
Нехватка инвестиций в оборудование приводит к ухудшению качества
производства во многих секторах отрасли. Россия по-прежнему остается