13
«снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой
дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию
наступления или стратегию обороны и т. д.
Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и
ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой
компания.
Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при
наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации.
Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими
целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния
рекламы, пробные продажи и т. д.). На многих фирмах большая часть этой
информационной работы проводится специальным отделом либо поручается
самостоятельным исследовательским институтам.
Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными
силами без привлечения сторонних организаций.
Функция планирования:
- планирование комплекса маркетинга;
- разработка маркетинговой программы.
Функция планирования включает два этапа:
1) соответствующими подразделениями компании разрабатываются
планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;
2) на основе этих планов формируется программа маркетинга - важный
документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность
компании в будущем.
Производственно-сбытовая функция.
Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает
осуществление заложенных в планах направлений:
1) товарной политики (производство определенной ассортиментной
гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного
обслуживания товара, обновление оборудования и т. д.);
14
2) ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и
динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление
соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и
т. д.);
3) сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента
выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т. д.);
4) коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению
товара на рынок: проведение рекламных компаний, предоставление
посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок,
стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции,
участие в выставках и ярмарках и т. д.;
5) кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка
персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т. д.).
Контрольная функция.
Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации
маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в то
время как оценка эффективности маркетинговой работы производится на
начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью
предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых
мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на
стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки
реального итога проделанной работы.
Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых
мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу
реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в
маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою
очередь также способствует общему повышению результативности
проводимых мероприятий в области сбыта и производства.
Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции
принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы
15
маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из
вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.
Таким образом, маркетинговая деятельность – это процесс, в ходе
которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и
услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в
себя множество самых разнообразных видов деятельности, осуществляемых в
ходе реализации функций маркетинга – маркетинговые исследования,
разработка товара, организация его распространения, установление цен,
реклама и др. Данные виды деятельности направлены на выявление,
обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей,
стоящих перед организацией.
1.2 Анализ существующих подходов к оценке состояния
маркетинговой деятельности
Отметим, что пока еще не существует единой простой и недорогой
методики, позволяющей объективно оценить эффективность маркетинга в
компании. Разработанные на сегодняшний день методики либо являются
чрезвычайно сложными и дорогостоящими, что делает нецелесообразным их
каждодневное использование, либо позволяют измерить эффективность только
отдельных маркетинговых инструментов.
5
Сегодня достаточно точно научились определять результативность
купонной рекламы, рекламы в Интернете, прямой почтовой рассылки и SMS-
рекламы. Компании, инвестирующие значительные средства в продвижение
бренда, регулярно измеряют показатели знания, потребления марки и
лояльности к ней.
Можно в определенной мере оценить эффективность мероприятий по
стимулированию сбыта, определив процент продаж, совершенных в рамках
мероприятия, или затраты на промоушн на каждый доллар дополнительных
продаж.
Достаточно хорошо разработана методика оценки результативности
5
Панкрухин А. П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2015. 518 с.
16
программ лояльности (в данном случае измеряют не абсолютные показатели, а
их динамику, например изменение средней суммы чека, изменение частоты
посещения магазина и рост удовлетворенности клиентов).
6
Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии
целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих
прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его
конкурентоспособность:
7
– доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;
– объем отгруженной продукции;
– объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);
– расходы службы маркетинга;
– коэффициент конкурентоспособности предприятия.
Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является
определяющим показателем при оценке качества организации,
функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого
коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им
прибыли.
Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее
фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют
определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос
потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных
целей.
Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с
вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств
финансовым результатам коммерческой деятельности.
Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия
целесообразно проводить на основе определения коэффициента
6
Багиев Г. Маркетинг. М.: Экономика, 2016. 471 с.
7
Ядин Д. Международный словарь маркетинговых терминов. М.: Баланс Бизнес Бук, 2016. 3
c.
17
конкурентоспособности.
8
Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия:
9
1. Конкурентоспособность по продукту:
а) коэффициент рыночной доли (КРД) отражает долю предприятия на
рынке:
КРД = ОП / ООПР, 1
где
ОП — объем продаж продукта фирмой;
ООПР — общий объем продаж продукта на рынке;
б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует
стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения
предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной
подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается
по следующей формуле:
КПП = ЗПП / ЗПОП, 2
где
ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;
ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и
организацию его продаж;
в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или
снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:
КИОП = ОПКОП / ОПНОП, 3
где
8
Уилсон О. Аудит маркетинга. Практический инструментарий для контроля эффективности
маркетинга. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2015. 140 с.
9
Соловьев Б. А. Маркетинг и финансы. М.: ИНФРА-М, 2015. 383 с.
18
ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;
ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.
2. Конкурентоспособность по цене:
10
а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение
конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:
КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ´ ЦУФ), 4
где
Цmax — максимальная цена товара на рынке;
Цmin — минимальная цена товара на рынке;
ЦУФ — цена товара, установленная фирмой.
3. Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя:
11
а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий
стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения
своей сбытовой деятельности:
КСБ = КИОП ´ ЗСБКОП / ЗСБНОП, 5
где
ЗСБКОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец
отчетного периода;
ЗСБНОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало
отчетного периода.
4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:
12
а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление
фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной
10
Соловьев Б. А. Маркетинг и финансы. М.: ИНФРА-М, 2015. 383 с.
11
Соловьев Б. А. Маркетинг и финансы. М.: ИНФРА-М, 2015. 383 с.
12
Соловьев Б. А. Маркетинг и финансы. М.: ИНФРА-М, 2015. 383 с.
19
деятельности:
Крекл. д = КИОП × ЗРДКОП / ЗРДНОП, 6
где
ЗРДКОП — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного
периода;
ЗРДНОП — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного
периода.
Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя
среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение
коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для
конкретного продукта (ККМД).
Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы
также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на
основе анализа баланса предприятия за отчетный период.
Таким образом, полная формула расчета коэффициента
конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим
образом:
ККП = ККМД × КТЛ × КОСС, 7
где
КТЛ — коэффициент текущей ликвидности;
КОСС — коэффициент обеспеченности собственными средствами.
В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на
следующие группы:
13
Рыночные лидеры — предприятия, имеющие максимальный
коэффициент конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют
13
Ушакова О. Н. Финансы, маркетинг, аудит. М.: Инфра – М, 2016. 365с.
20
максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой
политике, оптимизации затрат и т. д. Характерным их поведением является
оборона.
14
Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент
конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие
организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой
демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям
деятельности:
15
Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент
конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Они проводят
политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют
пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более
осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило,
подвержены атакам со стороны рыночных претендентов:
16
Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент
конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до –6,9. Фирмы
этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие
участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким
уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий
уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и
максимально зависят от них.
17
Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от –7 до –
10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия
по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и
ликвидируются:
18
14
Хабаровский край в цифрах 2015, 2016, 2017 гг.: стат. сб./ Территориальный орган
федеральной службы госстатистики по Хабаровскому краю. - Хабаровск, 2015. 55 с.
15
Ушакова О. Н. Финансы, маркетинг, аудит. М.: Инфра – М, 2016. 365с.
16
Ушакова О. Н. Финансы, маркетинг, аудит. М.: Инфра – М, 2016. 365с.
17
Ушакова О. Н. Финансы, маркетинг, аудит. М.: Инфра – М, 2016. 365с.
18
Рысев Н. Ю. Активные продажи. СПб.: Питер, 2015. 416 с.
21
Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности
предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности.
Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей
включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и
взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.
19
В качестве критерия эффективности маркетинга можно рассматривать
изменение потребительского капитала бренда (хотя используемую в данной
оценке методику вряд ли можно назвать простой).
Но ни один из вышеупомянутых показателей не может использоваться в
качестве единого интегрального показателя эффективности маркетинга. И, тем
не менее, мы считаем, что измерять эффективность маркетинговой
деятельности можно и нужно. Мы предлагаем для этой цели использовать
метод экспертных оценок.
Согласившись с тем, что основная функция маркетинга сегодня для
большинства компаний заключается в поддержке продаж, в качестве экспертов
мы привлекаем сотрудников сбытовой службы. Опрос данных работников
проходит в форме неформализованного интервью, хотя и включает ряд
формальных вопросов, предполагающих количественные оценки тех или иных
параметров либо выбор ответа из предлагаемых вариантов. Регулярные опросы
сотрудников службы продаж позволяют не только получить абсолютные
оценки «полезности» маркетинга вообще и его отдельных направлений
(маркетинговые коммуникации, аналитика, PR), но и собрать качественную
информацию, которая может лечь в основу маркетингового плана на
следующий год:
20
Важный момент: экспертные интервью с представителями отдела продаж
должен проводить внешний специалист — модератор, имеющий
соответствующий опыт (умеющий «разговорить» собеседника и развеять его
опасения), который не заинтересован в результате и может обеспечить
19
Океанова З. К. Маркетинговая деятельность М.: ТК Велби, Проспект, 2015. 424 с.
20
Панкрухин А. П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2015. 518 с.
22
анонимность (а значит, и откровенность) экспертов.
21
Гайд («путеводитель» по интервью), как правило, состоит из двух частей.
Первая часть посвящена оценке степени удовлетворенности сотрудников
службы продаж поддержкой, оказываемой им маркетинговым подразделением.
Для выставления оценок используется десятибалльная шкала, в которой «10»
— это максимальный, а «1» — минимальный балл. Отдельно оценивается
качество работы маркетингового подразделения в целом, а также конкретные
направления его работы (в зависимости от специфики компании), в частности:
маркетинговые коммуникации (в том числе работа рекламной службы, PR,
организация семинаров и выставок, участие в мероприятиях, поздравления
клиентов); маркетинговая аналитика (анализ рынка, ежедневные новости,
анализ деятельности конкурентов, работа по запросам и т. п.); работа с
поставщиками (в основном для розничных предприятий) или маркетинговая
поддержка партнеров и др..
22
Респонденту (в данном случае, эксперту - сотруднику отдела продаж)
предлагают прокомментировать каждую выставленную оценку, а также
определить, повысилось или понизилось качество работы по данному
направлению по сравнению с показателями прошлого года. Эксперта просят
высказаться о том, что можно было бы еще сделать, чтобы деятельность
маркетинговой службы стала более эффективной для направления, за которое
отвечает сотрудник, а также для компании в целом, и просят отметить
положительные моменты в работе отдела маркетинга.
При анализе результатов важное значение имеют средние
арифметические значения полученных оценок (позволяет получить среднюю
оценку работы маркетингового отдела по мнению всех экспертов), динамика
данных показателей по сравнению с прошлыми периодами (что позволяет
отследить тенденции в эффективности работы маркетингового отдела) , а также
отклонение, характеризующее разброс оценок относительно среднего
21
Панкрухин А. П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2015. 518 с.
22
Бендина Н. В. Маркетинг. М.: Приор-издательство, 2017. 215 с.