43
Рисунок 1 Структура ассортимента товаров компании «Мир
Упаковки» по долям отдельных групп в продажах в 2017 году
Как видно, наибольшую долю в структуре продаж компании приносит
реализация упаковочных ёмкостей. Это объясняется тем, что данную группу
товаров потребляют в основном крупные производственные предприятия.
Также немалая доля продаж приходится на бумажную продукцию и
одноразовую посуду, которые в большом количестве приобретают гостиничные
комплексы и предприятия общественного питания. Продажи пакетов
составляют около четверти в общем объёме продаж. В основном они
потребляются предприятиями оптово-розничной торговли.
В целом можно отметить, что структура ассортимента ООО «Мир
Упаковки» отвечает запросам делового рынка и целевых клиентов. Пакеты-
сумки покупаются постоянно, независимо от времени года, различаться может
только рисунок пакета. Например, в канун Нового года наблюдается большой
спрос на пакеты с новогодней тематикой, на 8 Марта – с цветами и фруктами.
Спрос же на одноразовую посуду и на пищевые продукты, напротив,
носит сезонный характер. На посуду наибольшего уровня он достигает в летнее
12,24
31,47
17,54
7,74
1,83
7,94
12,61
3,97
2,05
1,77
0,85
Бумажная продукция Емкости упаковочные Пакеты
Пакеты сумки Пленка Подарочная упаковка
Посуда одноразовая Технические ленты Торговое оборудование
Упаковочное оборудование Фольга и пергамент
44
время, с открытием летних кафе. Происходит пик заявок данной продукции в
течение всего сезона летних кафе, так как эта посуда практична и удобна в
использовании, что приемлемо для покупателей. А на пищевые контейнеры и
крупногабаритную тару наибольший спрос достигается
в сентябре-августе. Это «рыбный сезон» - идет активный закуп контейнеров
под икру и ящиков под рыбу. Сюда же можно отнести вакуумные пакеты и
полипропиленовые мешки.
На бумажную продукцию спрос не носит сезонный характер, она
закупается круглый год примерно в равных пропорциях. Но в общем объем
продаж бумажной продукции с каждым годом растет, это связано
с расширением ассортимента и появлением новых клиентов.
На подарочную упаковку приходится около 8% от всей номенклатуры
товаров. Она является сопутствующим товаром, пополняющим ассортимент.
Данная продукция представлена подарочными пакетами, лентами, бантами,
голографической и бумажной пленкой, различными аксессуарами.
Её реализация также носит сезонный характер. Это и понятно, что продажа
подарочной упаковки накануне любого праздника будет гораздо выше, чем в
будние дни.
Полиэтиленовые пакеты – это пакеты для фасовки продуктов.
Данная группа включает в себя пакеты с клеевой полосой, пакеты с замком
(грипперы), вакуумные пакеты, вытяжные и пакеты специального назначения –
для заморозки, для льда, для одежды и т.д. на их долю приходится 17,5%.
1) Цена
Если рассматривать ценовой уровень предлагаемых компанией товаров,
то следует отметить, что цены несколько выше по сравнению конкурентами,
примерно на 10%. Приведем сравнительную характеристику цен
на некоторые товары ООО «Мир Упаковки» и основных конкурентов в 2017
году в приложении 8.
При установлении цен на товары компания использует метод «издержки
плюс». Однако наценка устанавливается несколько выше, чем у основных
45
конкурентов в расчете на то, что рынок хорошо знает ООО «Мир Упаковки» и
расценивает его как надежного партнера в бизнесе.
Для крупных или постоянных покупателей существует следующая
система скидок: при покупке товара на сумму свыше 10 000 рублей
предоставляется единоразовая скидка в 7%, а при покупке товара на сумму
свыше 30 000 рублей предоставляется 10% скидка на весь последующий месяц.
Для постоянных клиентов возможно предоставление специальной 12%
скидки. Помимо скидок существует бонусная система. Совершая покупку на
2000 руб. выдается ½ бонуса, на 4000 руб. – 1 бонус. Бонусы также можно
использовать и в счет оплаты. В переводе на рубли это 160 руб. Бонусные
карты являются накопительными и могут впоследствии обмениваться на
подарки.
2) Cбыт
Сбытовая деятельность в ООО «Мир Упаковки» осуществляется
департаментом продаж. В состав данного департамента входят: центры МУМ,
отдел офисных продаж, отдел прямых продаж и менеджеры по особо
выделенным клиентам.
Рынок компании «Мир Упаковки» представлен четырьмя сегментами.
1. Производственные предприятия – 41% (109,7 млн. руб.).
2. Торговые сети - 32% (85,6 млн. руб.).
3. Сегмент HoReCa - 22% (58,9 млн. руб.).
4. Розничная продажа – 5% (13,37 млн. руб.).
Продажи осуществляются по нескольким каналам распределения.
Рассмотрим каналы распределения более подробно:
1. Офисные продажи. Существует два офиса, через которые идёт
продажа продукции: на ул. Лермонтова и на пер. Промышленном. Покупатель
может позвонить в отдел продаж и сообщить о заявке конкретных
наименований товара или лично приехать в. Посетителей в день - более 300.
2. Прямые продажи (добавочный канал распределения). Агенты по
продажам (торговые представители) путём посещения конкретных торговых
46
точек собирают информацию о потребностях клиентов, собирают заказы и
договариваются об условиях поставки и оплаты и сами доставляют
необходимые наименования товаров потребителю.
3. Продажи через МУМ (проспект 60т-летия Октября, Шевчука, Зеленая).
Конкретные потребители могут на месте получить необходимый товар,
совершив оплату за него. Количество посетителей в день: МУМ Проспект: 50-
100; МУМ Зеленая: около 100; МУМ Шевчука: 70-80.
4. Менеджеры по особо выделенным клиентам осуществляют работу с
VIP клиентами, к которым относятся в основном крупные производители, такие
как: Печнов, Кооператор-2, ООО «Амуррыба», Мостовик, Григ и т. д., а также
клиенты сегмента HoReCa (ООО «Абриколь», ООО «Онега», ООО «Аквариум»
и т. д.).
В целом можно сказать, что:
1. Сбыт продукции в организации находится на довольно высоком
уровне: планы продаж ежегодно не только выполняются, но и
перевыполняются.
2. Существует проблема организации службы сбыта – «текучка кадров»,
вызванная наличием жёстких требований к сбытовому персоналу и отсутствием
мотивации.
3. Существует возможность совершенствования канала распределения –
официального сайта компании, являющегося и дополнительным источником
рекламы.
4. Существует возможность оптимизировать маркетинговую логистику
за счёт создания автоматизированного склада: идея такого склада возникла
благодаря получению текущей информации о состоянии складского хозяйства
и опыту партнёров компании.
3) Коммуникации
Ответственными лицами за все акции в рамках комплекса маркетинговых
коммуникаций являются коммерческий директор и маркетолог. Коммерческий
директор ставит перед маркетологом определенные задачи, маркетолог
47
разрабатывает идеи, а решения принимаются при согласовании мнений обоих.
ООО «Мир Упаковки» старается использовать в коммуникационной
деятельности все основные виды продвижения.
Но так как фирма работает на рынке b2b, то наибольшее внимание
уделяется личным продажам. Конечной целью всех коммуникаций фирмы
является поддержание благоприятного образа компании ООО «Мир Упаковки»,
прирост клиентов и увеличение прибыли.
При выборе каналов, а также конкретных средств маркетинговых
коммуникаций оценивается ряд факторов: тип покупателя, тип товара и стадия
его жизненного цикла.
Каналы маркетинговых коммуникаций для отдельных групп клиентов
различны. Так, для особо выделенных клиентов, к которым относятся наиболее
крупные покупатели, первоочередным средством коммуникации являются
личные продажи. Каждый менеджер работает с определёнными организациями,
устанавливая долговременные контакты, нацеленные на совместное решение
задач клиента. Кроме того, существует система скидок и бонусов, для особо
выделенных клиентов отличающаяся индивидуальным подходом. Большое
внимание в работе с данной группой клиентов уделяется поддержанию
благоприятного образа компании, что достигается с помощью носителей
фирменного стиля ООО «Мир Упаковки», а также сложившегося
положительного восприятия бренда компании.
При работе с клиентами второй группы, а именно с предприятиями
малого бизнеса и индивидуальными предпринимателями также большое
значение уделяется личным продажам. Кроме того, для данной группы
покупателей важным фактором является система бонусов и скидок. Для данной
группы клиентов они являются стандартизированными.
Для частных лиц, приобретающих товары в филиалах компании, важным
фактором в процессе совершения покупки является такое средство
маркетинговых коммуникаций, как мерчандайзинг. Массовые рекламные
кампании, направленные на продвижение ООО «Мир Упаковки» в настоящее
48
время не проводятся. Помимо указателей, вывесок, рекламы, размещённой на
автомобилях компании, никакие рекламные носители не задействованы.
Ежегодная реклама в специализированных справочниках направлена в большей
степени на предприятия города, а не на частных покупателей.
Итак, в настоящее время в ООО «Мир Упаковки» наиболее широко
используются такие средства основных маркетинговых коммуникаций, как
личные продажи и стимулирование сбыта. К мероприятиям паблик рилейшнз,
проводимым в настоящее время, можно отнести выпуск корпоративной газеты
«The Sklad», распространяемой внутри организации и среди особо выделенных
клиентов. К рекламе можно отнести объявления в специализированных
изданиях, таких как «Деловой Хабаровск» и «Дальневосточный оптовик». В
последнем на протяжении долгого времени компания размещала рекламу на
обложке, занимая всю страницу. В настоящее время компания ищет новое,
более интересное решение о размещении в этом издании.
Помимо этого к рекламным носителям, используемым компанией
относятся два указателя, показывающие направление к торговым залам
«Лермонтова» и «Промышленная», вывески на павильонах на оптовых базах и
объёмная конструкция, расположенная на улице Промышленной с логотипом и
названием компании. Данных рекламных коммуникаций недостаточно для
информирования широких слоёв потребителей о деятельности компании.
Положительные и отрицательные стороны маркетинговой
коммуникационной деятельности ООО «Мир Упаковки» представлены в
приложении 9.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в планировании и
организации маркетинговых коммуникаций ООО «Мир упаковки» есть ряд
недостатков. Недостаточное выполнение функций маркетинговым отделом
влечёт неполный контроль за всеми видами коммуникаций, в частности
личными продажами, системой стимулирования сбыта, мерчендайзингом,
недостаточно разработанную деятельность по реализации данных видов
коммуникаций. Кроме того, на предприятии не уделяется внимание рекламной
49
деятельности, что существенно снижает реальный уровень осведомлённости о
компании.
Таким образом, в ходе проведенного анализа маркетинговой
деятельности ООО «Мир Упаковки» выявлены следующие ее недостатки,
требующие совершенствования:
- на протяжении всего времени существования предприятия его
руководство так и не осознало значения маркетинга в практической
деятельности организации, в организационной структуре предприятия
присутствует специалист, способный грамотно реализовать функции
маркетинга, однако он чрезмерно загружен работой и не справляется со всеми
своими функциональными обязанностями;
- существующий сайт компании не вполне удобен для пользования,
есть необходимость совершенствования данного канала коммуникации в целях
повышения его эффективности;
- существует проблема организации службы сбыта – «текучесть кадров»,
вызванная отсутствием системы мотивации торгового персонала;
- необходимо оптимизировать маркетинговую логистику за счёт создания
автоматизированного склада: идея такого склада возникла благодаря
получению текущей информации о состоянии складского хозяйства и опыту
конкурентов компании.
По данным направлениям деятельности компании будут выработаны
рекомендации в следующем разделе выпускной квалификационной работы.
50
Глава 3. Направления совершенствования маркетинговой
деятельности ООО «Мир Упаковки»
Как было отмечено в предыдущем разделе, у компании «Мир Упаковки»
есть официальный сайт в Интернет. Однако существующий сайт компании не
вполне удобен для пользования – содержит недостаточно информации, есть
необходимость совершенствования данного канала коммуникации в целях
повышения его эффективности. Для того, чтобы Сайт «Мир Упаковки» стал
более эффективным рекламным инструментом, т.е. приносил пользу компании,
надо, чтобы он точно соответствовал идее бизнеса. Это важнейшее условие,
которое редко соблюдается.
Информация, размещенная на сайте «Мир Упаковки», должна быть
достоверной, полной, легко усваиваемой, желательно с иллюстрациями и
обязательно - со ссылками на первоисточники. Кроме того, следует проследить,
чтобы навигация по сайту не вызывала затруднений.
Полнота информации и её доступность очень важны для продвижения
товаров и услуг. Клиенты - те же люди, они ищут не только товар, но и
понимание, доверие, чувство уверенности.
Прежде чем оптимизировать интернет-сайт, необходимо четко
регламентировать все, что в нем будет отраженно.
План-график совершенствования корпоративного сайта ООО «Мир
Упаковки» представлен в приложении 10.
Интернет-сайт ООО «Мир Упаковки», по нашему мнению, должен
включать в себя следующее:
1. Обращение к целевой аудитории. Предлагается обратиться к
целевой аудитории в форме вопроса, решающего его проблему:
«Вы ищите качественную упаковку и одноразовую посуду? Вы попали в
нужное место! Вы сможете улучшить работу своего бизнеса, покупая товар
лучшего качества, который в короткие сроки будет доставлен к Вам. Чтобы
Вам легко работалось!»
2. Уникальное торговое предложение, представляющее собой ответ на
51
вопрос, почему стоит покупать продукцию компании, в чем её особенности,
что отличает «Мир Упаковки» от фирм-конкурентов. Необходимо влиять на
эмоции человека. Конкурентные преимущества компании были рассмотрены в
предыдущей главе.
3. Вверху Интернет - странички будет прописан путь, по которому
клиент сможет получить всю необходимую ему информацию - разделы,
переход на которых достигается щелчком мыши. Должны быть представлены
следующие разделы: «Главная», «О компании», «Новости», «Услуги», «Книга
жалоб», «История», «Партнеры», «Достижения», «Клиенты», «Персонал».
4. Сквозной номер телефона с кодом города крупным шрифтом.
Исследования показали, что наиболее прибыльным для размещения телефона
местом является правый верхний угол. Он ассоциируется с будущим и
наиболее запоминаем.
5. Обратная форма связи. В конце главной страницы пишем: «Хотите
задать вопрос?». Щелкая на сноску, выпадает форма, содержащая место для
Ф.И.О, телефона, e-mail и непосредственно самого обращения клиента. Под
формой указывается e-mail и телефон компании «Мир Упаковки» (приложение
Д). Почта проверяется минимум раз в день. При несоблюдении этого правила,
могут быть потеряны клиенты, не получившие решение своей проблемы.
6. В пункте «Меню» будет расположена Книга жалоб и предложений.
Для того, чтобы добиться наилучшего сервиса, предлагается ввести такую
услугу, как «Прямая связь с директором», с помощью которой клиенты смогут
написать непосредственно генеральному директору и высказать своё
недовольство относительно сервиса и качества товара.
7. Каталог товаров и услуг с возможностью просматривать фотографии.
8. Прайс-лист. Будет предоставлена возможность скачивания прайс-
листа в формате Exсel. В самом бланке должны быть прописаны название,
логотип, телефон, факс, e-mail, адрес сайта, адрес компании, дата составления
документа, имя сотрудника, работающего с клиентами. Это способствует
снижению неопределенности и повышению удобства работы клиента с фирмой.
52
9. Фото офиса в разделе «О компании», фото сотрудников, работающих
с клиентами. Фотографии должны иметь заголовки.
10. Отзывы клиентов. Оформляются следующим образом: 5 ключевых
проблем, 5 ключевых страхов, 5 сильных сторон, минусы, переходящие в
плюсы. Отзывы оформляются в виде бланка, содержащего Ф.И.О, дату, адрес и
сайт компании, от которой поступил отзыв и описание сайта партнёра. Это
направлено на достижение и развитие партнёрских отношений.
11. Рубрика «Вопрос-ответ» содержит часто задаваемые вопросы и
ответы на них.
12. Печатная информация: размещается контактная информация
компании, схема проезда.
13. Фото-видео-аудио обращение генерального директора компании
Гаврилова Андрея Викторовича с уникальным торговым предложением.
14. Раз в 2-3 месяца предполагается размещение простых конкурсов с
символическими памятными подарками.
15. Истории, связанные с продуктами, услугами.
16. Форум.
Кроме того, на главной странице должны быть заголовки последних
новостей, возможно-главная новость полностью, анонсы опубликованных на
сайте статей, интервью, материалов.
Все логически законченные информационные блоки лучше всего
разместить на отдельных страницах, связав их системой перекрёстных
гиперссылок. Все указанные страницы должны быть сгруппированы в меню
сайта по соответствующим разделам.
В верхней части сайта, так называемой «шапке», содержится название,
меню и контактные номера телефонов, e-mail. В нижней - «подвале» -
содержится информация о разработчике сайта, напоминание о защите
авторских прав, счётчики посещений каждой страницы.
После предложенного варианта оптимизации сайта должно быть
организовано наблюдение за эффективностью его работы.