52
судебных тяжб благоприятно сказываются на репутации компании и
помогают привлечь большее количество потребителей. В свою очередь
наличие проблемных объектов, обманутых дольщиков, судебные
разбирательства с подрядчиками способны подорвать положительный
имидж компании на рынке и оттолкнуть потенциальных клиентов.[19]
Таблица 3
SWOT-анализ ООО «Мемфис Три Эс»:
Сильные стороны:
опытное руководство,
наличие связей в гос.структурах,
опытный высококвалифицированный
персонал,
наличие большого уставного
капитала,
наличие в структуре группы
компаний компании-подрядчика,
компаний-производителей
строительных материалов,
Возможности:
покупка земельного участка в
хорошем районе города с развитой
инфраструктурой и транспортной
доступностью,
увеличение количества
потребителей в связи с интересным
месторасположением объекта,
выход на рынок Московского
региона,
Слабые стороны:
отсутствие агрессивной
маркетинговой стратегии, в том
числе недостаточная рекламная
кампания,
отсутствие отдела вторичного жилья
(невозможность взаимозачет старого
жилья на новое),
неизвестный застройщик (первый
объект в Москве)
Угрозы:
наличие большого числа сильных
конкурентов,
изменение действующего
законодательства,
непредвиденное увеличение
расходов на привлечение клиентов.
53
Найденные в результате SWOT-анализа сильные и слабые стороны
компании в существующих условиях внешней среды предопределяют
миссию бизнеса, видение этого бизнеса, которое сложилось по поводу
будущего этого бизнеса у владельцев бизнеса,руководителей и их
подчиненных по поводу прогнозируемого будущего компании.
54
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА
ПРЕДПРИЯТИИ ООО "МЕМФИС ТРИ ЭС"
3.1.Разработка основных направлений маркетинговой стратегии
Оптимальным вариантом маркетинговой стратегии предложена
работа в нише по географическому принципу с элементами так
называемой партизанской войны. Эффективной будет также стратегия
индивидуальных скидок. Учитывая наличие и других строящихся жилых
домов в районе застройки объекта ООО «Мемфис Три Эс», становится
возможным исключение крупных расходов на наружную рекламу и
использование менее дорогой таргетированной рекламы, попадающей
точно в цель, то есть рекламу заинтересованным клиентам.
В целевой аудитории необходимо иметь хотя бы три основных
группы клиентов. Для объекта компании лучшем выбором станут семьи с
детьми, одинокие и/или часто приезжающие в командировки люди,
инвесторы, которые приобретают квартиры с целью дальнейшего
получения дохода от сдачи в аренду или перепродажи уже в готовом доме
по более высокой цене.
По результатам анализа рынка были выявлены конкурентные
преимущества строящегося жилого дома компанией ООО «Мемфис Три
Эс»: выгодное расположение относительно транспортной, социальной
инфраструктуры, продуманное пространство для жизни, разнообразие
планировочных решений и привлекательная ценовая политика.
Лучшим вариантом позиционирования продукта компании будет
сегмент комфорт-класса с элементами бизнес-класса, что позволит
охватить большое количество клиентов с разнообразными запросами.
Также в рамках маркетинговой кампании будут предложены
стратегии для каждой целевой группы клиентов.
55
При разработке бюджета обязательно следует учитывать
соотношение стоимости и эффективности статей расходов с учетом
выбранной маркетинговой стратегии.
Ценообразование должно стать результатом не только учета затрат
на возведение объекта капитального строительства, но и грамотной
маркетинговой стратегии, которая позволит избежать неоправданных
крупных трат на рекламу и привлечение клиентов.
Для увеличения количества целевых обращений и сокращения
расходов на привлечение новых покупателей аудиторию стоит разбить на
сегменты по типам поведения и, исходя из этого, разрабатывать стратегии
привлечения для каждого из них. При выборе различных сегментов
аудитории следует учитывать характеристики имеющегося объекта
недвижимости, отталкиваться от имеющегося бюджета на рекламу. В
идеале на каждом этапе продаж должно существовать как минимум три
сегмента, но можно сконцентрировать все силы и на одном в целях
экономии рекламного бюджета. При этом необходимо помнить, что
собрать полную статистику и проверить эффективность одного
единственного выбранного сегмента будет практически невозможно.
Составление портрета потенциального покупателя с использованием
комплекса социально-демографических характеристик сегодня уже не
является эффективным подходом.
ЖК, который реализует компания “Мемфис Три Эс”
позиционируется как комфорт плюс. Ключевыми преимуществами должны
стать:
➢ район расположения, “точечная застройка”, близость метро
➢ близость к центру города
➢ разнообразные планировки
56
➢ пространство для жизни, в том числе подземный паркинг с
кладовыми помещениями.
Основные типы потенциальных покупателей жилья:
• семьи с детьми, которым необходимо улучшить жилищные
условия
• одинокие люди или часто приезжающие в командировки в
столицу
• инвесторы, которые приобретают квартиры для дальнейшей
аренды или перепродажи
По данным интернет ресурсов [17] объектами жилой застройки
являются ЖК «Невский» от компании КРОСТ, ЖК «Ленинградка 58» от
группы компаний «ЛСР». Потенциальные покупатели также
рассматривают новостройки рядом с соседними станциями метро, такие
как ЖК «Дискавери» и «Дискавери парк» от компании «МР групп».
От вышеперечисленных строящихся объектов ЖК «Талисман на
Водном» отличают более ранние сроки сдачи, благоприятное окружение,
разнообразие планировок, большее количество банков, в которых можно
взять ипотечный кредит на покупку, индивидуальный подход к каждому
потребителю (кастомизация), отсутствие дополнительных расходов на
сделку со стороны покупателей жилья.[19]
От вышеперечисленных строящихся объектов ЖК «Талисман на
Водном» отличают более ранние сроки сдачи, благоприятное окружение,
разнообразие планировок, большее количество банков, в которых можно
взять ипотечный кредит на покупку, индивидуальный подход к каждому
потребителю (кастомизация), отсутствие дополнительных расходов на
сделку со стороны покупателей жилья.
Семьи с детьми, которым необходимо улучшить жилищные условия,
скорее всего будут рассматривать к покупке минимальные по площади
двухкомнатные квартиры, реже трехкомнатные. Учитывая поддержку со
57
стороны государства семей с двумя и более детьми, осуществляемую через
субсидирование ипотечной ставки, большинство сделок будет проходить с
использованием ипотечных заемных средств. Исходя из этого, данному
сегменту покупателей следует предлагать квартиры с отделкой, поскольку
они стремятся избегать дополнительных крупных расходов к моменту
заселения в новую квартиру.
Одинокие или часто приезжающие в командировки в столицулюди
склонны к приобретению квартир небольшой площади или апартаментов.
Этой категории покупателей не требуется постоянная регистрация в
приобретаемом объекте. Ключевым моментом при принятии решения о
покупке будут являться близость к месту работы и/или учёбы, деловому
центру города. Обязательным условием также является наличие отличной
транспортной доступности, в том числе железнодорожных вокзалов и
аэропортов. Стратегически важным для привлечения этой категории
клиентов будет правильный выбор района застройки.
Инвесторы, которые приобретают квартиры для дальнейшей аренды
или перепродажи, учитывают все вышеперечисленные характеристики
объектов и более внимательно изучают документацию. Для этой категории
покупателей решающими становятся два основных фактора: цена и
надежность вложений. Чтобы привлечь этот тип покупателей жилья
необходимо в том числе грамотно информировать о деловой репутации
застройщика и его учредителей.
Учитывая то, что выбор стратегии для компании рекомендуется
делать в пользу стратегии работы в нише по географическому принципу,
бюджет должен включать в себя затраты на содержание сайта,
размещение на основных интернет-площадках таких как cian.ru и
novostroy-m.ru, SEO продвижение, затраты на работу с компаниями,
привлекающими новые лиды (горячих клиентов, близких к покупке),
затраты на содержание сайта объекта, печатную продукцию (буклеты).
Предложенная стратегия позволяет сэкономить значительные средства на
58
наружной рекламе, поскольку клиенты, рассматривающие к покупке
квартиру в данном районе и пришедшие изначально по рекламе соседних
проектов, будут рассматривать и ЖК «Талисман на Водном». Описанные
выше действия можно назвать партизанской войной.
Таблица 3
«Маркетинговый бюджет ООО «Мемфис Три ЭС»
на 2019 год»
Статья
расходов
Расходы за
июнь 2019
года
Расход
ы за
июль
2019
года
Расходы
за август
2019
года
Расходы
за
сентябрь
2019
года
Расходы
за
октябрь
2019
года
Буклеты
80 000 руб.
тираж
-
-
-
-
Содержание
сайта в месяц
(хостинг, SEO,
чат,
контекстная
реклама и
др.)
35 000
рублей
35 000
рублей
35 000
рублей
155 000
рублей
155 000
рублей
Колл-центр
лидогенерато
р
-
-
-
250 000
рублей
250 000
рублей
Размещение
на сайтах
cian.runovostr
oym.ru
,яндекс.недви
жимость и др.
15 000
рублей
15 000
рублей
35 000
рублей
45 000
рублей
45 000
рублей
CRM-система
в месяц
15 000 руб.
в месяц
(1 500
15 000
руб. в
месяц
15 000
руб. в
месяц
15 000
руб. в
месяц
15 000
руб. в
месяц
59
рублей в а
пользовате
ля)
(1 500
рублей
в а
пользо
вателя
)
(1 500
рублей в
а
пользова
теля)
(1 500
рублей в
а
пользова
теля)
(1 500
рублей в
а
пользова
теля)
Баннеры в
метро
-
-
-
700 000
рублей
1
000 000
рублей
SMM (с учетом
заработной
платы
сотрудника)
-
-
-
60 000
рублей
60 000
рублей
Сувенирная
продукция
-
-
-
-
150 000
рублей
Итого:
145 000
рублей
75 000
рублей
75 000
рублей
1 225 00
0 рублей
1 675 00
0 рублей
Установление цены на квадратный метр должно учитывать все
затраты застройщика на возведение объекта (см. приложение 1) и цены у
конкурентов. С целью недопущения снижения или полного прекращения
поступления денежных средств по договорам участия в долевом
строительстве в помощь маркетинговой службе в помощь должна быть
организована служба аналитики и мониторинга, в чью компетенцию
должны входить постоянное изучение как динамики цен на квартиры, так
и изменения в сфере ипотечного кредитования. Другими словами, чтобы
понять приближающееся наступление кризисной ситуации следует иметь
представление о нормальных показателях и отклонениях от них.[17]
60
Рисунок-2. «Данные о продажах ЖК «Невский» с
сайта novostroy-m.ru на основании информации от
РОСРЕЕСТРА.»
61
Рисунок-3. Данные о ценах на квартиры в ЖК
«Ленинградка 58» с сайта novostroy-m.ru на
основании данных от застройщика.
По состоянию на октябрь-ноябрь 2019 года предложения по квартирам в
ЖК «Ленинградка58» начинались от 7, 4 млн. рублей за 32 квадратных
метра без отделки, ЖК «Невский» - от 7,2 млн. рублей за 30 квадратных
метров без отделки на 2 этаже. В ЖК «Талисман на Водном» подобного
типа квартиры продавались по цене от 6 млн. рублей на средних этажах
без чистовой отделки. Принимая во внимание сроки готовности домов, их
характеристики, степень строительной готовности объекта, предложения
от банков-партнеров, были предложены дифференцированные с учётом
количества комнат и общей площади квартир цены (см. рисунок 4). Такая