16
При антикризисном управлении осуществление деятельности в
области маркетинга у предприятия предполагается наличие корректно
сформированной системы мониторинга и сбора сведений, чтобы
представлялось возможным своевременно свести к минимуму негативные
явления и обратить их на пользу фирмы. Во время кризиса именно
маркетинговый подход к решению ключевых проблем предприятия способен
не только смягчить отрицательные последствия, но также вернуться к
активной предпринимательской деятельности.
Необходимо констатировать, что лишь небольшая часть отечественных
предприятий отдают себе отчёт в значимости разработки эффективной
антикризисной стратегии в области маркетинга – почти у 98-ми процентов
крупных фирм вообще не разработаны антикризисные планы, а примерно у
80-ти процентов не имеется стратегии развития предприятия как таковой. Во
время обострения кризисных явлений руководство в рамках осуществления
антикризисной политики, чтобы снизить отрицательное влияние на репутацию
предприятия, как правило, принимает меры в области активизации
деятельности структурного отдела по связям с общественностью.
Однако грамотно действующий руководитель, чтобы эффективность
принимаемых мер была достаточной, должен составить представление о
динамике кризисных явлений, чтобы сохранить репутацию предприятия и
своевременно разработать комплекс необходимых действий
9
.
Можно сказать, что деятельность в области маркетинга не может
сводиться исключительно к проведению анализа конъюнктуры рынка,
поскольку маркетинг является полноправной составляющей системы
менеджмента фирмы в целом.
Представляется необходимым, прежде всего, выявить главную цель
предприятия. Схема последовательности действий по формированию данной
цели представлена на приведённом ниже рисунке 1.
9
Васяйчева В.А., Ряжева Ю.И., Совершенствование маркетинговой деятельности промышленного
предприятия //Вестник Самарского государственного университета. – 2015. - №5(127). – С. 33-38.
17
Для всех участников рыночных отношений осознанный выбор целей
представляется необходимым не только в ходе перспективного планирования
дел, но также в ходе принятия решений по тем или иным локальным вопросам.
Рисунок 1. Формирование плана маркетинга на предприятии,
находящемся в состоянии кризиса
10
Источник: Васяйчева В.А., Ряжева Ю.И., Совершенствование
маркетинговой деятельности промышленного предприятия //Вестник
Самарского государственного университета. – 2015. - №5(127). – С. 33-38
Те или иные определённые маркетинговые средства могут
использоваться на этапе определения стадии антикризисного управления;
поэтому необходимо обозначить 3 определяющих состояния данного
процесса, а именно – предкризисное, кризисное и послекризисное управление,
которые более подробно рассматриваются ниже
11
:
I. Предкризисное управление – усилия менеджмента на этом этапе
ориентированы на то, чтобы не допустить возникновение в будущем
кризисного состояния, а также сформировать комплекс необходимых
10
Васяйчева В.А., Ряжева Ю.И., Совершенствование маркетинговой деятельности промышленного
предприятия //Вестник Самарского государственного университета. – 2015. - №5(127). – С. 33-38.
11
Асаул А.Н. Теория и практика принятия решений по выходу организаций из кризиса /А.Н. Асаул, И.П.
Князь, Ю.В. Коротаева:– СПб: АНО «ИПЭВ», 2017. – С. 139
18
стратегических действий; при этом применяются следующие управленческие
средства:
стратегии, направленные на избежание кризисной ситуации;
стратегические планы, рекламная политика предприятия, бизнес-
планы;
формирование маркетинговой стратегии;
формирование для персонала предприятия мотивационной среды;
проведение анализа рыночной среды, а также возможных
опасностей, грозящих предприятию;
формирование программы принятия решений.
Перечисленные выше методы обеспечивают предприятию
возможность избежать отрицательных последствий исходов, а также, в
перспективе, формирование системы более эффективного и своевременного
реагирования на изменение в данном рыночном сегменте тех или иных
обстоятельств.
II Кризисное управление – его ключевой задачей является снижение
продолжительности состояния кризиса, а также сокращение потерь
предприятия; применяются следующие управленческие средства:
формирование необходимого комплекса действий в области
антикризисного менеджмента во избежание кризисного состояния;
формирование необходимого комплекса мер, направленных на
сокращение отрицательных последствий кризисного состояния на
деятельность фирмы;
формирование проекта по сокращению финансовых потерь;
проведение анализа недостаточно прочных структур предприятия;
при возникновении серьёзного кризиса – формирование
специального плана в индивидуальном порядке».
Как правило, преимущество в сфере маркетингового менеджмента
отдаётся ситуационным программам или стратегиям, т.к. именно такие
19
стратегии представляются в определённых условиях самыми действенными
из-за достаточно высокого уровня их адаптированности.
III. Послекризисное управление – здесь акцентируются так называемое
восстановление сил предприятия, а также повышение его стабильности; при
этом применяются следующие управленческие средства:
формирование программ, направленных на стабилизацию
состояния предприятия;
формирование комплекса мер по выявлению на предприятии
недостаточно прочных элементов структуры, а также по преодолению их
недостатков;
разработка необходимых действий для осуществления т.н. SWOT-
анализа, т.е. определение потенциала фирмы, выявление его сильных и слабых
сторон;
внедрение в деятельности предприятия инновационных
разработок.
Необходимо, кроме того, принимать во внимание значимость для
антикризисного менеджмента такого средства маркетинга, как элементы
информации и коммуникации, т.к. для оценки актуального статуса
предприятия достоверная и своевременно поставляемая информация
представляется совершенно необходимой.
При осуществлении, как таковой, деятельности в области маркетинга
подразумевается проведение рыночного анализа; качество передаваемых
сведений, как следствие, непосредственным образом оказывает влияние на
формирование антикризисной стратегии и принятие тех или иных решений
12
.
Из вышеизложенного можно сделать вывод, что на каждом из этапов
антикризисного менеджмента значимость маркетинга весьма велика; кроме
того, очень актуальным представляется изучение и применение
маркетинговых средств с целью решения определённых задач в области
12
Анфиногенова Е. Б. Методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий // Проблемы и
перспективы экономики и управления. - СПб.: Реноме, 2017. - С. 147–149
20
управления. На данный момент не сформировано ни теоретических, ни
практических универсальных подходов к антикризисной маркетинговой
деятельности; для любой конкретной фирмы вырабатываются
индивидуальные способы сохранения объемов реализации, выхода на новые
рыночные сегменты, стратегии образования цен на производимую продукцию,
а также средства оптимизации деятельности предприятия, но можно, вместе с
тем, определить ряд общих для различных предприятий инструментов
маркетинговой деятельности антикризисного характера
13
.
Маркетинговые средства в рамках формирования планов
антикризисного характера, в первую очередь, ориентируются на
формирование стабильных конкурентных преимуществ в определённых
направлениях деятельности фирмы, а также на разработку для состояния
возможного кризиса маркетинговой стратегии.
В число самых типичных маркетинговых средств входят следующие:
стратегические планы, направленные на избежание кризисного
состояния либо на выход из него;
разработка действенных программ повышения сбыта продукции;
проведение рекламных кампаний, причём особенно актуальны во время
кризиса становятся рекламные носители с низким бюджетом и широким
охватом ЦА;
формирование комплекса действий по снижению затрат на
маркетинговую деятельность;
проведение на предприятии диагностики внешних и внутренних
факторов риска; выявление нового потенциала предприятия на рынке
14
.
В числе используемых современными предпринимателями в
кризисных ситуациях маркетинговых инструментов выбирают наиболее
13
Шолтун Е. Н. Организация маркетинговой деятельности на предприятии // Молодой ученый. - 2015. - №2.
- С. 355-361.
14
Кифоренко И.К. Повышение эффективности функционирования промышленного предприятия на основе
совершенствования маркетинговой деятельности // Вестник Самарского государственного университета. –
2017. - №7. – С. 42-49.
21
подходящие для производимой предприятием продукции. Описание средств
при этом производится в соответствии с количественными и качественными
параметрами, такими, как: время и способ воздействия, возможность охвата
ЦА, наличие у предприятия способности мотивировать потребителя к
совершению тех или иных действий.
На стадии разработки плана деятельности в области маркетинга
происходит формирование тех критериев, по которым в перспективе
предполагается, по итогам того или иного периода, проводить анализ уровня
эффективности применения той или иной стратегии, а также того или иного
средства маркетинга. Критерии оценки уровня эффективности должны
выбираться в соответствии с областью деятельности анализируемой фирмы,
особенностями производимой продукции, выбранными в рамках
определённой стратегии средствами маркетинговых коммуникаций.
Среди вероятных критериев можно перечислить, в частности,
следующие: число клиентских договоров, заключённых предприятием со
своими потребителями; его прибыль и объёмы реализации продукции;
процентное изменение рыночной доли; число обращений клиентов
предприятия за консультациями, а также обратившихся повторно
15
.
Таким образом, антикризисная деятельность в области маркетинга, в
целом, помогает руководству провести оценку уровня перспективности
занимаемого предприятием рыночного сегмента, а также направлений его
деятельности, определить способ с минимальными потерями выйти из
состояния кризиса. При осуществлении антикризисной маркетинговой
программы предприятие принимает меры в соответствии с особенностями
сложившейся ситуации, спецификой деятельности предприятия, его
размерами и имеющимся потенциалом.
15
Насыбулина В.П., Андреева Н.В. Планирование маркетинговой деятельности предприятия в антикризисном
управлении // Теория и практика общественного развития. – 2018. - №2. – С. 41-46
22
1.3. Виды и основные этапы разработки антикризисной маркетинговой
стратегии
Для успешной реализации стратегических и тактических мер
антикризисного управления организацией (в том числе и организацией
должником) необходима определенная логически обоснованная
последовательность действий, предполагающая выполнение их в несколько
этапов. Возможная последовательность разработки и реализации
антикризисной стратегии:
первый этап - создание специализированной рабочей группы,
квалификация участников которой позволяет выявить и решать проблемы
организационного, управленческого, экономического и финансового
характера (членами этой группы могут быть как наиболее квалифицированные
специалисты организации, так и, в случае отсутствия таковых, привлеченные
сторонние специалисты);
второй этап - разработка системы возможных мероприятий по
антикризисному управлению с учетом их целесообразности и
своевременности проведения и принятие решения или о введении конкретной
системы антикризисного управления, или о необходимости разработки
качественно иных целей и идей развития организации. В случае, если
органами управления организации признано необходимым введение в
действие предложенной системы антикризисного управления, включается
следующий этап;
третий этап - разработка механизма управленческих решений
антикризисного характера через принятие антикризисной программы, как
системы мер по недопущению кризисного состояния (смягчить, отодвинуть,
предупредить кризисное состояние), выводу организации из кризиса (в том
числе и снять его негативные последствия);
четвертый этап - подбор конкретных исполнителей по всем
элементам антикризисной программы, способных успешно решать
поставленные в ней задачи;
23
пятый этап - непосредственная организация выполнения
намеченных антикризисной программой задач и принятие необходимых для
этого управленческих решений;
шестой этап - оценка и анализ выполнения принятых
управленческих решений. При этом изучаются полученные результаты,
сопоставляются с программными данными, устанавливаются причины,
вызвавшие конкретные позитивные или негативные их отклонения
относительно предполагаемых в антикризисной программе, вносятся
необходимые коррективы;
седьмой этап - установление степени выполнения намеченной
антикризисной программы, а также целесообразность дальнейшего
осуществления антикризисного управления и перечень его основных
содержательных моментов
16
.
Может, однако, оказаться, что проведенная работа по антикризисному
управлению организацией не принесла ожидаемого эффекта. В таком случае
принимается решение о проведении законодательно установленных процедур
банкротства.
В зависимости от экономического и финансового состояния
предпринимательской структуры с целью обеспечения ее устойчивого
развития могут применяться различные стратегии антикризисного
управления, в том числе стратегии восстановления, поворота и выхода
17
.
Необходимость применения стратегии восстановления заключается в
ликвидации последствий кризиса и обеспечении возврата
предпринимательской структуры к предкризисному состоянию в части ее
деловой активности, экономической и финансовой устойчивости.
Применение стратегии поворота обусловлено тем, что кризис
обостряет наиболее слабые стороны деятельности организации и нередко
16
Жарковская Е.П., Бродский Б.Е., Бродский И.Б. Антикризисное управление:Учебник для студентов вузов. -
М.: Омега-Л, 2016. С. 82
17
Арутюнов Ю.А. Антикризисное управление: Учебник. - М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2016. С. 209
24
вызывает необходимость коренных изменений в содержании ее миссии,
структуры, технологии, вплоть до смены ее отраслевой принадлежности и
масштабов деятельности.
В случае, если очевидной оказывается невозможность применения в
антикризисном управлении, как стратегии восстановления, так и стратегии
поворота, то вариантом его обеспечения выступает стратегия выхода из
кризиса, основой которой служит минимизация ущерба. Выбор
хозяйственным менеджментом конкретной антикризисной стратегии также
определяется комплексом факторов внешнего и внутреннего характера, их
сложившимся сочетанием и возможными изменениями в перспективе.
Антикризисная стратегия восстановления основывается на учете и
рациональном использовании комплекса факторов:
1. внешнего окружения:
характер проявления кризиса;
структура рынка отрасли;
стабильность цен;
сегменты спроса;
наличие вертикальной интеграции.
2. внутренних факторов:
позиция хозяйственных менеджеров;
положение с затратами в отрасли;
доля рынка;
патенты и лицензии
18
.
Антикризисная стратегия поворота состоит из совокупности
следующих частных стратегий:
сокращения расходов;
изменения ценообразования;
переориентации;
18
Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. СПб.: Питер, 2015. С. 12
25
разработки нового товара;
рационализации ассортимента товаров;
сосредоточения на продажах и рекламе
19
.
Антикризисная стратегия выхода из кризиса может быть осуществлена
за счет следующих действий:
минимизации ущерба;
изъятия инвестиций;
выкупа предпринимательской структуры у собственника
20
.
По содержательным характеристикам и способам осуществления,
кроме перечисленных видов антикризисных стратегий выделяют стратегию
маркетинговую, производственную (ресурсную), инновационную,
инвестиционную, кадровую, стратегию снижения издержек производства и
обращения, аграрную, промышленную.
Маркетинговая стратегия представляет собой деятельность, связанную
с формированием реальной величины спроса на свой товар, воздействием на
потребителя с целью побуждения его к приобретению товара, разработкой
реальных и гибких программ действий организации на конкурентном рынке.
С учетом этого, маркетинговая антикризисная программа должна
содержать комплекс мероприятий, стабилизирующих ее положение на
конкретном рынке и выход из кризиса неплатежеспособности. Достижение
целей маркетинговой антикризисной программы производится определенным
набором средств маркетинга, которые представляют собой совокупность
факторов, обеспечивающих реализацию «комплекса маркетинга», основу
которого составляют товар; цена; методы распределения, коммуникации
21
.
На каждом конкретном рынке, у каждой конкретной организации и по
каждому конкретному товару могут складываться различные соотношения
19
Шеремет А.Д. Анализ и диагностика финансово–хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. - М.:
Инфра-М, 2014. С. 206
20
Новиков А.В. Антикризисное управление в условиях эволюционных изменений экономики // Эффективное
антикризисное управление, №6, 2015. - С. 85
21
Балдин К.В., Рукосуев А.В., Передеряев И.И. Антикризисное управление: макро- и микроуровень: Учебное
пособие. - М.: «Дашков и Ко», 2016. С. 174