76
Наиболее оптимальными выступают следующие стратегии маркетинга:
Стратегия управления спросом на продукцию - Стратегия
увеличения доли рынка;
Стратегия повышения прибыльности клиентов;
Стратегия управления рынком сбыта;
Стратегия уменьшения переменных маркетинговых издержек;
Стратегия оптимизации постоянных маркетинговых инвестиций.
Разработка стратегического плана предприятия должна
осуществляться с позиции будущих перспектив самого субъекта бизнеса.
Стратегический план должен быть обоснован, подтвержден посредством
проведения исследований и при наличии фактических, реальных данных о
рынке, об отрасли, о имеющейся конкуренции и т.д.
Предприятие при наличии стратегического плана сможет приобрести
свою индивидуальность - это повысит конкуренцию, это также дает
возможность привлечения новых покупателей»
К основным этапам разработки стратегии на предприятии ООО
«Баромембранная технология» отнесу:
этап предварительный. На данном этапе производится создание
приказа по предприятию, формируется рабочая группа и регламентируется то,
каким будет проведена разработка стратегии;
этап определения сильных и слабых сторон внутренней системы
предприятия. Должен быть реализован всеми экспертами самостоятельно на
основании специального шаблона;
реализация этапа определения возможностей и угроз в развитии
ООО «Баромембранная технология» со стороны внешней среды -
производится самостоятельно также всеми экспертами;
проведение экспертной оценки сильных/слабых сторон,
возможностей и угроз. Результат этого этапа – получение ранжированного
перечня ССВУ;
77
осуществление разработки шаблона для установления причинно-
следственных связей;
этап установления причинно-следственных связей возникновения
угроз, которые могут возникнуть между сильными сторонами и
возможностями в развитии бизнеса;
этап подготовки шаблона матриц с целью оценивания возможных
решений;
проведение экспертной оценки возможных решений на
пересечении строк и столбцов матриц - определяется экспертами сначала
индивидуально, затем общим собранием;
осуществление расчета сбалансированности предполагаемых
решений и разработка рекомендаций по усилению или ослаблению на сильные
стороны загруженности ресурсов или излишних надежд. Определяется
процентным отношением числа найденных решений к числу возможных
решений;
проведение мозгового штурма по возможным решениям в поле
Сильные стороны / возможности (CCВ)» -«проведение мозгового штурма по
возможным решениям в поле Сильные стороны / угрозы (CCУ)» -«проведение
мозгового штурма по возможным решениям в поле «Слабые стороны / угрозы
(CЛСУ)» -«необходимость формирования матриц CCВ, CCУ, CЛСУ, CЛCВ с
решениями» -«деятельность по разработке миссии, ценностей, руководящих
принципов, целей субъекта бизнеса - стратегических, долгосрочных и
среднесрочных» - деятельность по определению среднесрочных,
долгосрочных и стратегических сроков по реализации решений;
деятельность по определению последовательности реализации
решений для предотвращения угроз (CЛCУ+CЛCВ).
На начальном этапе кризисная ситуация, как правило, возникает во
внешней среде организации и достаточно долго может никак не проявляться в
финансовых итогах предприятия; данную стадию можно назвать
78
«созреванием» проблемы, когда она не определена окончательно и носит
скрытый характер. Маркетинговая среда, которая определяет потребности
предприятия, а также спрос на производимую им продукцию, например,
может характеризоваться теми или иными отрицательными тенденциями,
которые при этом способны долгое время никак не проявляться в
финансовоэкономическом статусе фирмы, обуславливая, вместе с тем, его
ухудшение в перспективе.
1.Внедрение в штат специалиста по маркетингу: Если на предприятии
отсутствует специальная система, направленная на построение прогноза
развития перечисленных факторов, это может обуславливать развитие
кризисной ситуации; поэтому, если фирмой не уделяется достаточное
внимание внешним изменениям, то, даже при том, что на текущий момент её
экономическое состояние может быть охарактеризовано как
удовлетворительное, ей не гарантировано, что кризис не наступит
неожиданно.
На предприятии организовать сразу полноценную службу маркетинга,
по представлению руководства, на данный момент не представляется
возможным. Потому предлагается внедрить в штат ООО «Баромембранная
технология» должность специалиста по исследованию рынка и
маркетинговому планированию.
Поскольку анализируемое предприятие производит достаточно
широкие товарные категории, планирование для каждого отдельного взятого
вида продукции без детального рыночного исследования представляется
довольно проблематичным, как и координация деятельности в области
маркетинга в целом. В силу этого рекомендуется в перспективе введение в
штат должности специалиста в указанной области.
Объясняется это тем, что в современной ситуации на рынке,
характеризующейся высоким уровнем нестабильности, различные
предприятия всё активнее стремятся привлекать таких сотрудников, которые
были бы способны проводить полноценные рыночные исследования, изучать
79
предпочтения покупателей а также принять ответственность за решение задач,
касающихся продвижения на рынке выпускаемого фирмой товара и
грамотного планирования развития предприятия в перспективе.
Далее представлены определённые функции, которые будут возложены
на указанного специалиста:
организация деятельности в области формирования на
предприятии информационной системы маркетинга;
определение степени необходимости осуществления
исследований в области маркетинга, а также выявление целей, задач и
ориентиров таких исследований;
формирование исследовательских программ в области
маркетинга, составление бюджетов для таких программ, распределение
выделяемых на исследования финансовых средств;
выявление необходимости в том, чтобы привлекать со стороны
специалистов и компании соответствующего профиля для дополнительного
проведения исследований в области маркетинга;
формирование стандартов проведения исследований в области
маркетинга, представления соответствующих результатов и обработки
полученных данных;
определение в соответствии с каждым из направлений методов
проведения исследований в области маркетинга, т.е. в сфере изучения
конкурентов, рыночной конъюнктуры, рекламной деятельности и т.д.;
организация на систематической основе сбора данных, связанных
с проведением маркетинговой стратегии и необходимых для того, чтобы
опираться на них при принятии тех или иных управленческих решений;
организация на предприятии кадровой деятельности в области
проведения исследований в так называемых фокус-группах, а именно:
составление анкет и прочих подобных документов, в которых находят
отражение итоги подобных исследований;
80
обработка ответов опрошенных, проверка полученных в ходе
исследования данных;
проведение анализа полученных данных, а также представление в
форме отчётов и аналитических записок информации, которая требуется,
чтобы на перспективу определить политику предприятия в области
маркетинга, такой, как: данные, касающиеся товарного рынку и деления его
на сегменты, сведения о состоянии спроса и предложения, покупателях,
конкурентах, уровне платёжеспособности предприятия и т.д.;
формирование моделей развития ситуации с учётом принятия тех
или иных решений в области маркетинга;
проведение анализа уровня эффективности реализуемых на базе
предприятия исследований в области маркетинга;
ведение по исследованиям в области маркетинга специальной
базы данных;
обеспечение основанного на результатах рыночных исследований
планирования в области маркетинга и составление прогнозов в области
рыночной конъюнктуры;
осуществление деятельности в области производственного
планирования и планирования введения инноваций;
приведение планов производства партий товара в соответствие с
графиками своевременных и соответствующих номенклатуре, согласно
условиям клиентских договоров, товарных поставок;
составление планов деятельности товаропроводящей и
товаросопровождающей сетей, а также контроль их работы;
проведение деятельности в области составления планов
стимулирования реализации производимого товара на уровне конечного
потребителя;
формирование планов осуществления мероприятий в области
рекламы и PR;
81
составление планов в области ценовой политики предприятия и
соответствующего ожиданиям уровня его финансовых показателей.
Указанная должность на предприятии может быть занята недавним
выпускником учебного заведения соответствующего профиля либо учащимся
такого заведения последнего года обучения; во втором случае учащийся
получит возможность получить практический опыт, который в перспективе
будет ему полезен, и при этом анализируемое предприятие сможет снизить
свои расходы и увеличить объём продаж. Последний показатель, благодаря
введению в штат указанного специалиста, как предполагается, повысится на
7%.
Предприятие, благодаря грамотно организованной работе указанного
специалиста, получит возможность на пять процентов сократить
себестоимость реализации продукции, за счет уменьшения финансовых
рекламных и маркетинговых затрат. Необходимо, чтобы осуществить
предлагаемое мероприятие, на одну единицу увеличить штат предприятия;
при этом новая штатная единица должна называться – специалист по
рыночным исследованиям и планированию в области маркетинга.
На данный момент в маркетинговой деятельности аналитике
производства и сбыта товара принадлежит важная роль, причём это
справедливо не только для МСП, но также и для крупных компаний.
Предлагаемую платформу Spotfire представляют программы
маркетингового планирования, дающие возможность удовлетворить запросы
в области анализа сотрудников предприятия любого уровня: специалиста по
маркетингу, руководства предприятия. Платформа Tibco Spotfire
33
сочетает в
себе детально продуманные визуализации, а также серьезные аналитические
средства; здесь потенциала для контроля существенно больше, благодаря чему
пользователи получат возможность, не перегружая работой специалистов
соответствующего профиля, своевременно получать ответы на свои запросы.
33
Официальный сайт компании Tibco [Электронный ресурс]: http://www.spotfiretibco.ru/ (Дата обращения
21.08.2019)
82
Данную платформу, в отличие от традиционных аналитических систем, можно
в полной мере приспособить к предпринимательским процессам; кроме того,
в данном решении доступны электронные таблицы в качестве специальных
методов проведения анализа.
При использовании платформы Spotfire специалист по маркетингу
сможет формировать для своих покупателей комплексные профили,
анализировать основные показатели работы предприятия, идентифицировать
уникальные покупательские сегменты и т.д.; всё это будет способствовать
повышению уровня эффективности маркетинговых кампаний и исследований
в области маркетинга. Кроме того, данная платформа способствует
поддержанию т.н. «клиентского цикла», т.е. всего цикла, начиная от
привлечения клиента и заканчивая их удержанием в данном статусе. Далее
рассматриваются те достоинства использования в маркетинговом
планировании указанной платформы, которые будут способствовать
повышению уровня эффективности исследований в области маркетинга,
проводимых на базе анализируемого предприятия:
- наличие возможности построения для клиентов комплексных
профилей с помощью сведения воедино информации из различных
источников, применяемых в маркетинговых исследованиях;
- наличие возможности идентификации уникальных сегментов
клиентской базы, ориентирования на них и подготовки для них специальных
сообщений;
- наличие возможности обеспечить грамотное руководство
исследованиями различных сценариев с помощью аналитики.
Руководство предприятия при применении данной платформы
получает возможность составить чёткое представление об актуальном и
перспективном статусе анализируемой фирмы с помощью следующих
факторов:
- осуществление анализа основных показателей деятельности
предприятия;
83
- осуществление по предприятию и сбытовым каналам мониторинга
уровня производительности для установления степени эффективности
применяемых предприятием стратегий и методов;
- наличие возможности детального изучения сегментов продаж и
конверсионных уровней для наиболее глубокого понимания процессов,
проходящих во внешней и внутренней среде предприятия, а также оценки
уровня эффективности осуществляемой предприятием политики в области
маркетинга;
- наличие возможности совместного осуществления деятельности в
области проведения стратегии предприятия для формирования более
транспарентных решений.
Применение указанной платформы даст возможность:
1) анализировать продажи, в т.ч. электронные;
2) проводить анализ результатов реализации производимого товара за
год;
3) полностью проводить анализ покупателей в области маркетинга;
4) проводить складской анализ, т.е. анализ сырья и склада готового
товара;
5) проводить анализ реализации производимой продукции с
финансовой точки зрения.
Кроме того, указанная платформа дает возможность проводить A/B
тестирование: На данный момент данный вид тестирования представляет
собой активно развивающийся и широко используемый подход, который
применяют отделы маркетинга множества компаний.
Это объясняется тем, что для данного вида тестирования были
разработаны оптимальные величина выборки, а также значения показателей
деятельности анализируемого предприятия; в случае сравнительного анализа
графиков временных рядов и вычисления разницы специалисты
соответствующего профиля получают возможность узнать, какие элементы
84
маркетингового комплекса как действуют. Данный анализ способствует
изысканию и выбору самых оптимальных методов донесения информации.
Общий интерфейс программы представлен на рисунке 10.
Рисунок 10. Интерфейс программы Tibco Spotfire
34
Источник: Официальный сайт компании Tibco [Электронный ресурс]:
http://www.spotfiretibco.ru/ (Дата обращения 21.08.2019)
Кроме того, применение указанной платформы даст возможность
разбить базу данных потребителей на соответствующие сегменты для
получения бизнес-инсайдов и более качественного формирования стратегии в
области маркетинга; основой для подобного разделения на сегменты могут
служить следующие факторы: величина предприятия, его географическое
положение, отрасль, в которой оно ведёт деятельность и тому подобные.
В отношении анализируемой компании следует учитывать, что
наиболее значимой задачей является выделение не чрезмерного числа
сегментов, то есть такого, при котором доступна для понимания и выполнима
на практике будет формируемая стратегия предприятия. В случае
34
Официальный сайт компании Tibco [Электронный ресурс]: http://www.spotfiretibco.ru/ (Дата обращения
21.08.2019)
85
осуществления разбития на сегменты клиентской базы данных при
применении вышеуказанной платформы явным преимуществом может стать
повышение прибыли предприятия.
Кроме того, разбитие базы данных потребителей на сегменты даст
предприятию возможность:
информировать покупателей в отношении новых товаров, акций,
предложений;
задавать формируемым кампаниям в области маркетинга нужные
ориентиры;
в случае продвижения связанных продаж выступать как
катализатор;
обеспечивать руководству предприятие оптимальный уровень
информированности в отношении рынка, что необходимо для построения
планов в области бизнес-стратегий.
В число явных преимуществ применения указанной платформы входит
такое, как таргетирование, т.е. использование, для обеспечения максимальной
отдачи затраченных средств, сегментации покупателей, расчёта уровня
покупательской лояльности и анализа паттернов покупки с помощью
корректного ориентирования программ в области маркетинга.
При проведении анализа имеются следующие преимущества
использования таргетирования:
оно способствует улучшению результатов деятельности
предприятия в области маркетинга, а также повышению в перспективе выгоды
вложений в деятельность фирмы в области маркетинга;
специалист по маркетингу получит представление о деятельности
предприятия с потребительской позиции;
информация об акциях и предложениях будет предоставляться в
оптимальное для потребителя время;