4
Содержание
Введение ...................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой стратегии организации ..... 8
1.1. Понятие и сущность маркетинговой стратегии организации ......................... 8
1.2. Виды маркетинговых стратегий ....................................................................... 17
1.3. Основные подходы к разработке маркетинговой стратегии организации ... 20
Выводы по главе 1 ……………………………………………………………….. . 34
Глава 2. Состояние маркетинговой стратегии танцевально-спортивного
клуба «Созвездие» ................................................................................................... 35
2.1. Общая характеристика деятельности танцевально-спортивного клуба ...... 35
2.2. Анализ рыночных позиций организации ......................................................... 38
2.3. Анализ маркетинговой стратегии организации .............................................. 49
Выводы по главе 2 ……………………………………………………………….. . 51
Глава 3. Совершенствование маркетинговой стратегии танцевально-
спортивного клуба «Созвездие» .......................................................................... 55
3.1. Предложения по совершенствованию маркетинговой стратегии ................ 55
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ..................................... 65
Выводы по главе 3 ……………………………………………………………….. . 66
Заключение ............................................................................................................... 67
Список использованных источников ................................................................. 69
Приложение .............................................................................................................. 73
5
Введение
Разработка маркетинговой стратегии имеет большее значение для
предприятий, особенно в условиях нестабильной, изменчивой маркетинговой
среды. В современных условиях хозяйствования отечественные предприятия
нуждаются в действенных инструментах для достижения конкурентных
преимуществ. Улучшение организационно-экономических основ предприятий,
факторов функционирования и развития призвано обеспечить процесс
разработки конкурентоспособной продукции при оптимальном потреблении
всех ресурсов, находящихся в их распоряжении. В современных условиях
рыночной экономики результаты, которые могут быть получены в процессе
эффективного управления маркетинговой деятельности, создают значительные
конкурентные преимущества для любой компании. Развитие маркетинговой
деятельности становится действенным инструментом в современном
менеджменте, поскольку компании могут стабилизироваться и приобрести
необходимый импульс для последующего развития.
Стратегия маркетинга организации разрабатывается с целью обеспечить
максимальное соответствие ресурсов предприятия и обстановки на рынке для
ее благополучной коммерческой и производственной деятельности. Стратегия
является основным элементом для любой организации. Стратегия – это общая
осмысленность действий, связующее звено между целями организации и
линией поведения, выбираемой для достижения целей.
Стратегия развития предприятия направлена на постоянное улучшение
своей деятельности, например, качества товара, изготовления нового товара,
качества услуг, использования инновационных подходов в управлении. С
помощью стратегии можно выделить оптимальные методы для противостояния
конкурентам на рынке. Чтобы сделать стратегию развития предприятия
максимально эффективной, необходимо разрабатывать стратегии развития по
всем направлениям деятельности организации, как в целом, так и по
6
отдельности. В таком случае можно выделить сбытовую, производственную,
организационную, финансовую и маркетинговую стратегии.
Важность разработки эффективной маркетинговой стратегии в полной
мере касается спортивных организаций. В последние годы все большее
значение приобретает танцевальная сфера, которая предоставляет собой такие
виды услуг, как обучение различным танцевальным стилям и направлениям.
Это связано с тем, что на телевидении популяризируются танцы с появлением
программ «Звезда танцпола», «Танцы со Звездами», «Звезды на Льду», проект
«Танцы», который проходит во многих регионах нашей страны, в том числе и в
Хабаровском крае. Как следствие, постоянно открываются новые спортивно-
танцевальные школы, студии, танцевально-спортивные клубы, и их посещает
множество людей разного возраста. Достаточно жесткая конкуренция на рынке
танцевальных услуг обусловливает необходимостью разработки и внедрения
эффективных маркетинговых стратегий развития организации.
Цель исследования заключается в проведении анализа маркетинговой
стратегии организации и разработке рекомендаций по ее совершенствованию.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи
исследования:
исследовать сущность и виды маркетинговых стратегий организации;
изучить основные подходы к формированию маркетинговых стратегий;
представить общую характеристику танцевально-спортивного клуба
«Созвездие»»;
исследовать рыночную среду танцевально-спортивного клуба
«Созвездие»»;
дать оценку маркетинговой стратегии танцевально-спортивного клуба
«Созвездие»»;
разработать мероприятия, направленные на совершенствование
маркетинговой стратегии танцевально-спортивного клуба «Созвездие»»;
провести расчет эффективности разработанных мероприятий.
7
Объектом исследования является танцевально-спортивный клуб
«Созвездие»».
Предмет исследования – маркетинговая стратегия организации.
Информационная основа исследования включает в себя законодательные
и нормативные документы Российской Федерации, данные Федеральной
службы государственной статистики РФ, материалы периодической печати,
монографии и научную литературу по исследуемым вопросам,
информационные ресурсы Интернет, отчетность танцевально-спортивного
клуба «Созвездие»» за 2015-2017 гг.
Для решения поставленных задач в работе применены методы индукции
и дедукции, обобщения, анализа теоретического и практического материала,
математической статистики, анкетирования, экспертных оценок.
Научно-методической основой исследования являются законодательные
акты Российской Федерации, работы отечественных и зарубежных ученых по
маркетингу, стратегическому менеджменту, планированию, экономическому
анализу, материалы, представленные в периодической печати и сети Интернет.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы и источников, приложений. В первой главе
рассматриваются теоретические аспекты разработки маркетинговых стратегий.
Исследовано понятие маркетинговой стратегии, представлена их
классификация. Выявлены основные подходы к разработке маркетинговой
стратегии; рассмотрено содержание этапов этого процесса.
Вторая глава посвящена анализу маркетинговой стратегии танцевально-
спортивного клуба «Созвездие»». Представлена краткая характеристика
организации; проведен анализ рыночной среды, маркетинговой стратегии.
В третьей главе представлены рекомендации, направленные на
совершенствование маркетинговой стратегии танцевально-спортивного клуба
«Созвездие»». Целесообразность внедрения представленных мероприятий
обоснована экономическими расчетами.
8
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой стратегии
организации
1.1. Понятие и сущность маркетинговой стратегии организации
Успешный бизнес – это сочетание целого ряда факторов. Изначально
создание любой компании преследует определенные цели: возможность
получения прибыли, поиск своей ниши на рынке, стремление обеспечить
позиции своей торговой марки путем конкурирования товара или услуги, все
это привязано к определенным срокам и стратегиям. Получение нужного
совокупного результата в запланированные сроки прямо зависит от правильной
стратегии маркетинга.
Как указывает В. А. Алексунин, стратегия маркетинга – это система мер
продвижения продукции на рынке, совокупность краткосрочных и
долгосрочных решений, которые предусматривают постановку четких целей
компании, а также выбор для их достижения маркетинговых средств
1
.
Стратегия маркетинга выполняет много значимых задач:
– помогает выбирать оптимальные методы для продвижения товаров и
услуг;
– прогнозирует, насколько успешным будет развитие бизнеса;
– просчитывает приемы охвата целевых аудиторий;
– предусматривает гибкие реакции на изменения условий рынка;
– наращивает эффективность мер, которые направлены на борьбу с
конкурентами
2
.
По мнению Н. Капона и В. Колчанова, главные признаки успешной
маркетинговой стратегии – это системность и обоснованность реальными
экономическими условиями
3
. Стратегия основывается на эффективном и
всестороннем изучении рынка (при ее разработке необходимо учитывать
1
Алексунин В. А. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2013. – С. 96.
2
Гамулинская Н. В., Никонова Н. В. Формирование маркетинговых стратегий // Успехи современной науки.
2016. Т. 3. № 12. С. 94.
3
Капон Н., Колчанов В. Управление маркетингом. – СПб.: Питер, 2013. – С. 83.
9
конкурентные действия компаний-соперников, анализировать поведение и
запросы потребителей). Ее положения закрепляются в корпоративном
документе, отражающем маркетинговую политику фирмы
4
.
Стратегия разрабатывается на продолжительный срок, на перспективу,
как правило, от 3 до 5 лет – в зависимости от сферы и характера бизнеса. Также
стратегия нуждается в регулярной проработке и корректировке ключевых
элементов, поскольку могут меняться различные условия. И, что немаловажно,
маркетинговая стратегия должна соответствовать общим планам компании,
быть их частью
5
.
Важность маркетинговой стратегии заключается в том, что она указывает
основные направления развития всем подразделениям фирмы:
– в области рыночных целей (число и виды клиентов, сегмент и доля
рынка, объем продаж, конкурентная ситуация);
– в производственной области (определенный объем производства, его
условия, эффективные технологии и инновации);
– в организационной сфере (зоны работы с персоналом, которые требуют
усовершенствования, включение в работу профессиональных маркетологов,
внедрение системы управления проектами);
– финансовая область (объемы продаж, величина издержек, чистая
прибыль, рентабельность продаж, зарплатная политика)
6
.
Все перечисленные сферы работы бизнеса взаимосвязаны именно
маркетинговой стратегией, соединяющей внешние и внутренние цели.
Грамотная разработка стратегии маркетинга и планирования практически
сводит к минимуму возможные потери, обычно возникающие в реальных
4
Гамулинская Н. В., Никонова Н. В. Формирование маркетинговых стратегий // Успехи современной науки.
2016. Т. 3. № 12. С. 95.
5
Новгородов А. Г. Разработка маркетинговых стратегий для организации // Теория и практика современной
науки. 2017. № 7 (25). С. 204.
6
Смальянинова И. В., Ахмедов А. Э., Шаталов М. А. Методический подход к оценке и выбору маркетинговых
стратегий предприятия // Синергия. 2016. № 4. С. 71.
10
условиях, и при не до конца продуманных действиях
7
. Создание маркетинговой
стратегии – ответственное дело, требующее соблюдения определенных правил:
– разработка должна основываться на объективной оценке рыночной
ситуации и того потенциала, который имеется у конкретного бизнеса;
– в стратегии необходимо предусматривать возможности выбора
альтернативных вариантов по уровню цен, количеству персонала;
– по стратегии должны четко и ясно определяться цели фирмы;
– в стратегии нужно заранее закладывать сценарий оперативного
реагирования на любые изменения рынка либо действия конкурентов;
– у стратегии должны быть четкие хронологические рамки
8
.
Китова О. В. в своем исследовании «Управление эффективностью
маркетинга. Методология и проектное моделирование» доказывает, что
маркетинговая стратегия приводит к успешности в том случае, если она
помогает определять оптимальные инструменты и методы влияния на целевую
аудиторию по ключевым параметрам
9
. Благодаря этому, бизнес получает
необходимое позиционирование в условиях рынка на основе разработки
маркетингового комплекса по фундаментальным направлениям: товарный
вопрос (ассортимент продукции, ее конкурентные преимущества, то есть
товарная политика);
– ценовой вопрос (механизмы установления, изменения и корректировки
цены на товар);
– вопрос каналов распределения (эффективная реализация стратегии
маркетинга предполагает план схем распределения и доставки продукции
клиентам);
7
Рудь Л. П. Классификация маркетинговых стратегий: анализ современных подходов // В сборнике:
Конкурентоспособная и безопасная продукция, востребованных рынком - залог
экономической безопасности предприятия сборник научных статей по итогам Международной (заочной)
научно-практической конференции. 2014. С. 133.
8
Рудь Л. П. Классификация маркетинговых стратегий: анализ современных подходов // В сборнике:
Конкурентоспособная и безопасная продукция, востребованных рынком - залог
экономической безопасности предприятия сборник научных статей по итогам Международной (заочной)
научно-практической конференции. 2014. С. 134.
9
Китова О. В. Управление эффективностью маркетинга. Методология и проектное моделирование. – М.:
Инфра-М, 2012. – С. 32.
11
– вопрос способов продвижения (особое внимание должно уделяться
выбору методов, оказывающих максимальное воздействие на целевую
аудиторию и позволяющих своевременно информировать ее о продукции и
деятельности, планах фирмы).
Итак, каждая компания в плане развития избирает свой путь, и ее
маркетинговая концепция разрабатывается в соответствии с конкретными
задачами и возможностями. Но в создании маркетинговой стратегии
существуют основные, общие этапы, миновать или исключить которые просто
невозможно:
– диагностика компании в совокупности с рыночной аналитикой
(проанализировать ситуацию в компании на основании отчетности
подразделения маркетинга, выяснить в рамках мониторинга рынка, какую
позицию занимает собственный бизнес, определить цели и направления фирмы
на заданный период, изучить маркетинговую политику непосредственных
конкурентов, оценить перспективы фирмы после комплексного анализа
полученной информации)
10
;
– разработка «портфеля» стратегических проектов (обсудить, утвердить и
запустить реализацию созданной маркетинговой стратегии, рассмотреть все
возможные альтернативные стратегии маркетинга, выбрать оптимальный
вариант для реализации, описать принципы основной стратегии маркетинга,
детализировать реализацию стратегии по ключевым блокам политики –
брендинговой, рекламной, ценовой, разработать план реализации стратегии)
11
;
– мониторинг и сопровождение (для максимального охвата целевой
аудитории обеспечить сопровождение реализации маркетинговой стратегии –
10
Щепакин М. Б., Хандамова Э. Ф., Ивах А. Б. К разработке маркетинговых стратегий предприятий в период
нестабильной экономики // В сборнике: Education, Science and Humanities Academic Research Conference 2017. C.
312.
11
Китова О. В. Управление эффективностью маркетинга. Методология и проектное моделирование. – М.:
Инфра-М, 2012. – С. 32.
12
контроль над всеми этапами, обучение персонала, написание соответствующих
методических документов)
12
.
Соблюдение данного «алгоритма» способно принести конкретные
преимущества от его внедрения:
– усиление позиций на рынке;
– увеличение своей доли рынка;
– рост прибыли;
– появление новых перспектив развития; повышение лояльности
клиентов и привлечение новых клиентских групп;
– обеспечение стабильного роста продаж;
– выход на новые рынки сбыта;
– перспективы расширения географии продаж;
– возможный вывод на рынки новой продукции, если это необходимо и
входит в планы компании
13
.
Маркетинговая стратегия – это часть стратегии предприятия,
сконцентрированной на создание, разработку, производство и сбыт
потребителям товаров и услуг, для достижения поставленных целей
14
. Изменять
маркетинговую стратегию целесообразно в случаях, если:
существующая стратегия, которая на протяжении нескольких лет не
дает оптимальных, наилучших результатов по размерам продаж и прибыли;
предприятия-конкуренты совершенствуют свою стратегию;
изменились внешние условия, которые буду влиять на деятельность
фирмы;
12
Новгородов А. Г. Разработка маркетинговых стратегий для организации // Теория и практика современной
науки. 2017. № 7 (25). С. 204.
13
Щепакин М. Б., Хандамова Э. Ф., Ивах А. Б. К разработке маркетинговых стратегий предприятий в период
нестабильной экономики // В сборнике: Education, Science and Humanities Academic Research Conference 2017. C.
312.
14
Борисова А. А. Виды маркетинговых стратегий // В сборнике: Инструменты и механизмы формирования
конкурентоспособности государственной и региональной экономики. Сборник статей по итогам
Международной научно-практической конференции. Стерлитамак, 2017. С. 70.
13
возникла возможность осуществить преобразования, внедрить
инновации, которые поспособствуют росту прибыли;
изменился спрос покупателей на продукцию, или прогнозируются
возможные перемены в этом;
запланированные цели стратегии маркетинга достигнуты и
завершены
15
.
Для любой стратегии необходимы условия для её осуществления.
Существуют общие требования к стратегии маркетинга:
1. Анализ рынка и своих ресурсов.
2. Право на выбор маркетинговой стратегии, например, понижение или
увеличение цен на продукцию, численность трудового персонала, издержки на
рекламу по всем сферам деятельности фирмы.
3. Адаптивность функционирования, то есть способность вовремя
принимать меры при быстрой смене положения на предприятии, под действием
незапланированных и непредвиденных ситуаций.
4. Конкретность, определенность и доступность поставленной цели.
5. Ограничение во временных рамках. Это позволяет определить
важность целей, какие из них являются срочные, а какие нет
16
.
Каждая выбранная стратегия отличается друг от друга и обладает своими
особенностями, в основном для определения стратегии необходимо изучить
рынок и принять к сведению принципы маркетинговой стратегии
17
. Таковыми
являются:
сегментация рынка, где фирма собирается работать или уже работает.
Это должно быть разработано так, чтобы отдельные участки рынка имели
15
Набиуллина А. У. Модели маркетинговых стратегий организации // В сборнике: Моделирование в
менеджменте как основа исследования экономических проблем модернизации. Сборник статей по итогам
Международной научно-практической конференции. Уфа, 2017. С 176.
16
Борисова А. А. Виды маркетинговых стратегий // В сборнике: Инструменты и механизмы формирования
конкурентоспособности государственной и региональной экономики. Сборник статей по итогам
Международной научно-практической конференции. Стерлитамак, 2017. С. 70.
17
Токарева Л. Ш. Виды маркетинговых стратегий и их значение для компании. В сборнике: Моделирование в
менеджменте как основа исследований экономических проблем модернизации. Сборник статей по итогам
Международной научно-практической конференции. Уфа, 2017. С. 261.