14
одинаковую реакцию на рекламу, сбыт продукции и другие маркетинговые
изыскания, то есть обладали идентичными потребностями и нуждами;
выбор наиболее подходящего сегмента, который реализовывается
исходя из возможностей обеспечить предприятия лидирующей позицией,
например, подавить предприятие-конкурент, обеспечить будущий рост
компании;
метод поступления на рынок новой продукции, который должен
предельно точно соответствовать потребительским качествам продукции и
насыщенности рынка, точно отображать узнаваемость предприятия и его
авторитет;
цена − это способ обратить внимание покупателей на товар, тут
преобладает закон спроса: «Чем ниже цена – тем выше спрос, чем выше цена –
тем ниже спрос». Также необходимо учитывать рекламу и ее значение: при
отсутствии у компании долгосрочных целей и задач по привлечению
потребителей за счет прогноза роста спроса, выход на рынок бессмыслен
18
.
Вести конкурентную борьбу с помощью маркетинговой стратегии можно
несколькими способами. Во-первых, организация может противопоставить себя
конкретной организации-конкуренту. Во-вторых, организация может
противопоставить себя целой отрасли
19
. В-третьих, организация может
применять контрмеры для защиты от вхождения новых организаций в отрасль.
В-четвертых, можно создать новый или усовершенствовать существующий
товар, например, изменить дизайн и форму упаковки, используя при этом
желания потребителя
20
.
18
Борисова А. А. Виды маркетинговых стратегий // В сборнике: Инструменты и механизмы формирования
конкурентоспособности государственной и региональной экономики. Сборник статей по итогам
Международной научно-практической конференции. Стерлитамак, 2017. С. 70.
19
Борисова А. А. Виды маркетинговых стратегий // В сборнике: Инструменты и механизмы формирования
конкурентоспособности государственной и региональной экономики. Сборник статей по итогам
Международной научно-практической конференции. Стерлитамак, 2017. С. 71.
20
Набиуллина А. У. Модели маркетинговых стратегий организации // В сборнике: Моделирование в
менеджменте как основа исследования экономических проблем модернизации. Сборник статей по итогам
Международной научно-практической конференции. Уфа, 2017. С 176.
15
В первых двух случаях имеет место использовать сравнительную
рекламу. В этой рекламе можно рассказать о проблемах, которые существуют у
организации-конкурента, перенести их на всю отрасль в целом, а затем
объяснить потребителям, что у данной организации таких проблем нет и она
намного лучше своих конкурентов. Особый эффект эта реклама даст, если
размещаться она будет практически в то же время и в том же месте, что и
реклама конкурентов.
В третьем случае потребитель, равно как и организация, не знает о
возможностях новой организации-конкурента и о его товаре. Поэтому
необходимо использование мероприятий, направленных на защиту собственной
позиции на рынке. Этого можно достичь путем системы акций и скидок,
напоминающей рекламе, которая говорит о положительном опыте работы на
рынке.
Рассмотрев проблему маркетинговой стратегии как основы успешного
бизнеса, можно сделать ряд выводов.
Маркетинговая стратегия – общий, генеральный, до конца не
детализированный план деятельности на относительно длительный период
времени, созданный для достижения сложной цели. Главная задача стратегии –
эффективное использование комплекса ресурсов, возможностей и условий,
тактика же – реальный инструмент реализации стратегии
21
.
Маркетинговая стратегия является элементом общей (корпоративной)
стратегии компании, не может противоречить ей. Стратегия обязательно
строится с учетом определенной вероятной непредсказуемости развития
рыночной ситуации, которая зависит и от различных колебаний рынка в
области спроса и конкуренции, и от национальных либо мировых кризисов
22
.
21
Андреева М. Л. Особенности разработки маркетинговых стратегий на предприятии // В сборнике: Молодежь
и научно-технический прогресс сборник докладов X Международной
научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых : в 4 т.. Белгородский
государственный технологический университет им. В. Г. Шухова, Губки некий филиал. 2017. С. 46.
22
Журавлёв Д. В., Кипень А. В. Особенности маркетинговых стратегий, основанных на конкурентной борьбе //
В книге: Стратегии социально-экономического развития северного региона Крыма до 2020 года Материалы I
Всероссийской научно-практической конференции: Электронный ресурс. 2017. С. 54.
16
Стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности,
постановку промежуточных целей и задач по тому или иному этапу, связывает
все эти этапы и цели едиными основаниями принятия обоснованных решений
23
.
Нужно, чтобы стратегия учитывала не только реальное наличие ресурсов,
но и потенциальные возможности их получения
24
.
Успешные маркетинговые стратегии основываются на целом комплексе
принципов. Их необходимо учитывать в реальных условиях, чтобы не упустить
ни один из важных моментов:
– выбор ведущих факторов обеспечения спроса;
– динамичность, гибкость, профессионализм;
– выбор степени активности маркетинга по отношению к потребителю;
– определение своего уникального преимущества;
– реагирование на изменения рыночной конъюнктуры;
– выбор типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры;
– модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры;
– формирование и сохранение индивидуальности предприятия;
При этом маркетинговые стратегии могу включать в себя любые
непротиворечивые комбинации из перечисленных принципов
25
.
Итак, маркетинговая стратегия – это сложнейший механизм, в котором
теория сочетается с практикой, чужой опыт со своим опытом, расчеты с
прогнозами, проверенные временем схемы с творчеством. Успешность
стратегий маркетинга зависит и от предотвращения ошибочных действий,
которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы,
сопоставления прошлого, настоящего и будущего состояния фирмы, отсечение
23
Москалев С. М. Особенности выбора и освоения эффективных маркетинговых стратегий // Известия Санкт-
Петербургского государственного аграрного университета. 2017. № 1 (46). С. 147.
24
Москалев С. М. Особенности выбора и освоения эффективных маркетинговых стратегий // Известия Санкт-
Петербургского государственного аграрного университета. 2017. № 1 (46). С. 148.
25
Журавлёв Д. В., Кипень А. В. Особенности маркетинговых стратегий, основанных на конкурентной борьбе //
В книге: Стратегии социально-экономического развития северного региона Крыма до 2020 года Материалы I
Всероссийской научно-практической конференции: Электронный ресурс. 2017. С. 55.
17
неподходящих вариантов
26
. Поэтому маркетинговую стратегию нужно считать
не менее важным звеном бизнеса, чем само производство качественных и
конкурентоспособных товаров и услуг.
1.2. Виды маркетинговых стратегий
Современный мир живет в условиях глобализации, когда ускоряются все
экономические процессы, и в целом жизнь общества, все более важную роль
играют информатизация и коммуникация
27
. Поэтому конкурентные стратегии
международного маркетинга в области товаров и цен важно сочетать с
маркетинговыми стратегиями в национальных масштабах. Работа компании на
внешнем рынке сложна и специфична
28
. Она должна строиться на основе
принципов среды международного маркетинга. Среди глобальных стратегий
выделяются следующие виды:
– «силовая» (предусматривает высокий уровень охвата рынка, крупное
производство стандартных товаров, использование широкомасштабных
научных исследований и рекламных кампаний, а также опору на
сформированный положительный имидж)
29
.
Это свойственно компаниям, у
которых большой объём производства товаров и услуг. У таких компаний
хорошо развито маркетинговое стратегическое планирование, которое
направлено на приведение в соответствие управленческих ресурсов и всей
системы предприятия для усиления конкурентных преимуществ. Это
достижение эффекта с наименьшими убытками и затратами. Такая стратегия
имеет отличную репутацию и престиж фирмы (предприятия) благодаря своей
26
Григорькина И. И. Совершенствование методики разработки маркетинговой стратегии / И. И. Григорькина,
А. Ю. Суланова // В сборнике: Инновационное развитие современной науки. Сборник статей Международной
научно-практической конференции: в 9 частях. Ответственный редактор А. А. Сукиасян. 2014. С. 142.
27
Новгородов А. Г. Разработка маркетинговых стратегий для организации // Теория и практика современной
науки. 2017. № 7 (25). С. 204.
28
Андреева М. Л. Особенности разработки маркетинговых стратегий на предприятии // В сборнике: Молодежь
и научно-технический прогресс сборник докладов X Международной
научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых : в 4 т. Белгородский
государственный технологический университет им. В. Г. Шухова, Губки некий филиал. 2017. С. 46.
29
Новгородов А. Г. Разработка маркетинговых стратегий для организации // Теория и практика современной
науки. 2017. № 7 (25). С. 204.
18
мощи и потенциала
30
. У таких компаний с самого начала есть цель властвовать
на крупных рынках и устранять конкурентов.
При разработке стратегии предприятий обязательно учитываются
влияние многочисленных факторов внешней и внутренней среды, развитие
спроса на товары своей фирмы, уровень конкуренции, цены, потребности и
возможности, качество товара. Низкий уровень маркетинговых затрат за счет
массового производства позволяет повысить нормы прибыли и установить
низкие цены на товары, что привлекает больше покупателей
31
;
– «нишевая» (предполагает узкую специализацию, выпуск дорогих и
высококачественных товаров, завоевание максимальной доли маленького
сегмента рынка). Нацелена на ограничение круга покупателей за счет
специализации производства, то есть производства нестандартного,
уникального продукта. Качественный товар может стоить дороже, но степень
удовлетворения будет выше. Данная стратегия более затратная. Для
предприятий данная стратегия более безопасна так, как неудачи со сбытом
одних товаров компенсируются успехом других. Поэтому у них имеется
ограниченный круг покупателей, спрос возникает среди клиентов, которые
могут себе позволить приобрести этот товар
32
;
– «приспособленческая» (связана с локальным масштабом, обычной
продукцией, гибкостью корпоративной политики, высоким уровнем
приспособленности, удовлетворением небольших по объемам потребностей
определенных клиентов). Свойственна обычному бизнесу в пределах
ограниченного масштаба. Данная стратегия привлекательная для малых
предприятий с ограниченными ресурсами. Фирма нацелена на адаптацию к
30
Андреева М. Л. Особенности разработки маркетинговых стратегий на предприятии // В сборнике: Молодежь
и научно-технический прогресс сборник докладов X Международной
научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых : в 4 т.. Белгородский
государственный технологический университет им. В. Г. Шухова, Губки некий филиал. 2017. С. 46.
31
Новгородов А. Г. Разработка маркетинговых стратегий для организации // Теория и практика современной
науки. 2017. № 7 (25). С. 205.
32
Андреева М. Л. Особенности разработки маркетинговых стратегий на предприятии // В сборнике: Молодежь
и научно-технический прогресс сборник докладов X Международной
научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых : в 4 т.. Белгородский
государственный технологический университет им. В. Г. Шухова, Губки некий филиал. 2017. С. 46.
19
внешним условиям и обеспечение удовлетворения нужд и желаний. Зачастую
такие компании являются малыми и функционирующими в течение короткого
промежутка времени;
– «пионерская» (ориентирована на радикальное преобразование старых
или создание новых сегментов рынка, поиск революционных решений,
получение максимальной выгоды при таком же уровне риска)
33
. Основана на
организации новых или абсолютного изменения старых областей рынка.
Стратегия разработки нового товара, модернизации товаров и расширении
ассортимента выпускаемой продукции, расширение границ рынка предполагает
освоение новых рынков сбыта. Правильно спланированная стратегия в
компании даст возможность получить невероятную прибыль.
Среди разновидности маркетинговых стратегий, основанных на
использовании конкуренции также можно выделить наступательную и
оборонительную.
Наступательная стратегия. Достижение конкурентного превосходства при
наступательной стратегии, осуществляется в зависимости от вида конкуренции
в анализируемой отрасли. В экономических источниках выделяют шесть
основных типов наступательной стратегии: действия компании направлены на
борьбу с сильными сторонами конкурента; действия направлены на
применение самых слабых сторон конкурента; одновременное наступление в
нескольких направлениях; захват свободных сегментов рынка; партизанская
война (партизанская война в стратегии результативна для маленьких фирм,
которые еще не имеют достаточно много финансовых для широкомасштабной
борьбы с успешными предприятиями-конкурентами в данной и конкретной
отрасли отрасли); система упреждающих ударов (комплекс критериев,
поддерживающих благоприятное положение на рынке и предотвращающих, а
также предупреждающие попытки конкурентов повторять стратегии
компании).
33
Новгородов А. Г. Разработка маркетинговых стратегий для организации // Теория и практика современной
науки. 2017. № 7 (25). С. 205.
20
Оборонительная стратегия. При применении оборонительных стратегий
маркетинга в условиях рыночной экономики, реализуется оборона
конкурентного превосходства. Любая фирма, как недавно созданная и
старающаяся выйти на рынок, так и давно существующая и желающая
укрепить, расширить свое положение на рынке, могут стать предметами для
захвата конкурентов. Цель оборонительной стратегии маркетинга заключается
в понижении вероятного захвата потенциальных конкурентов. Кроме того,
фирме необходимо регулярно осуществлять давление на угрожающих
конкурентов, с целью прекратит их нападение. Оборонительная маркетинг
стратегия не усиливает конкурентное превосходство, но дает такую
возможность удержать достигнутые позиции.
1.3. Основные подходы к разработке маркетинговой
стратегии организации
Маркетинговая стратегия позволяет определить основные направления
маркетинга и конкретные маркетинговые программы. Условия высоких рисков,
неопределенности и высокой степени подвижности среды требуют
рассмотрения проблемы разработки и реализации маркетинговой стратегии с
точки зрения системного подхода
34
.
Общее стратегическое управление как система более высокого порядка
декомпозируется на подсистемы более низкого порядка, частным случаем
которых является система разработки маркетинговой стратегии
35
. Ядром
системы разработки маркетинговой стратегии предприятия является процесс,
осуществляемый управляющей подсистемой на основе общей стратегии
предприятия, с целью выработки совокупности стратегических и тактических
управленческих маркетинговых решений
36
. Данному процессу присущи все
34
Новгородов А. Г. Разработка маркетинговых стратегий для организации // Теория и практика современной
науки. 2017. № 7 (25). С. 204.
35
Бойко Я. Н., Романович Б. К. Выбор маркетинговых стратегий на предприятии в условиях конкуренции // В
сборнике: Молодежь и наука: развитие творческого потенциала. Материалы Международной студенческой
научно-практической конференции. Российский университет кооперации. 2016. С. 76.
36
Григорькина И. И. Совершенствование методики разработки маркетинговой стратегии / И. И. Григорькина,
А. Ю. Суланова // В сборнике: Инновационное развитие современной науки. Сборник статей Международной
научно-практической конференции: в 9 частях. Ответственный редактор А. А. Сукиасян. 2014. С. 142.
21
функции управления: планирование, организация, контроль и регулирование
37
.
Сфера использования стратегического маркетинга с точки зрения четырех
функций управления заключается в следующем: на стадии планирования
разрабатываются маркетинговые стратегии; на стадии организации
распределяются полномочия по разработке маркетинговой стратегии и
мероприятий по ее реализации; на стадии контроля производится оценка
результатов реализации маркетинговой стратегии; на стадии регулирования –
выработка корректирующих воздействий (Рисунок 1).
Анализ рисунка 1 позволяет проследить последовательность реализации
этапов разработки маркетинговой стратегии предприятия. Результатом
процесса является совокупность маркетинговых стратегий и тактик в системе
планов: стратегический маркетинговый план, план развития, текущий план,
бизнес-план, бизнес-проекты
38
. В процессе принятия маркетингового решения
субъект решения формирует набор инструментов и механизмов воздействия на
объект решения.
Важное место в процессе разработки маркетинговых стратегий занимает
матричный анализ. Матрицы маркетинговых стратегий показаны на рисунке 2.
Анализ разрыва помогает определить разрыв между целями фирмы и ее
возможностями. Проведение различных мероприятий ликвидирует этот
разрыв
39
. Анализ разрывов определяет основной интерес компании (рост
объема продаж), а также выявляет реальные возможности компании в
настоящий момент и предполагаемого будущего. Разрыв можно заполнить с
помощью увеличения производительности труда, проведение организационно-
технических мероприятий, повышающих этот рост, иногда, за счет уменьшения
объема продаж по принятой стратегии (Рисунок 3)
40
.
37
Чувакова С. Г. Стратегический маркетинг : учеб. пособие. – М. : Изд. дом «Дашков и Ко», 2013. – С. 11.
38
Григорькина И. И Совершенствование методики разработки маркетинговой стратегии / И. И. Григорькина,
А. Ю. Суланова // В сборнике: Инновационное развитие современной науки. Сборник статей Международной
научно-практической конференции: в 9 частях. Ответственный редактор А. А. Сукиасян. 2014. С. 144.
39
Гусев Ю. В. Стратегическое управление. – Новосибирск: НГАЭИУ, 2014. – С. 157.
40
Бабинцев В. С. Менеджмент и стратегическое управление. – М.: Издво МГТУ, 2012. – С. 155.
22
Рисунок 1. Этапы процесса разработки и реализации
маркетинговой стратегии предприятия
41
41
Григорькина И. И. Совершенствование методики разработки маркетинговой стратегии / И. И. Григорькина,
А. Ю. Суланова // В сборнике: Инновационное развитие современной науки. Сборник статей Международной
научно-практической конференции: в 9 частях. Ответственный редактор А. А. Сукиасян. 2014. С. 142.
23
Рисунок 2. Матрицы маркетинговых стратегий
Модель «Продукт-Рынок» один из востребованных инструментов в
стратегическом планировании. Он помогает выбрать одну из типовых
маркетинговых стратегий, которая наиболее подходит при данных рыночных
условиях. Данная модель позволяет сгенерировать стратегий в условиях
растущего рынка.
Рисунок 3. Матрица разрыва
Исходный пункт – расхождение между реальным и планируемым
развитием компании. Это означает, что цели компании не достижимы с
помощью прежних стратегий и необходимо скорректировать цели, или искать