4
Содержание
Введение ...................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические аспекты стратегии маркетинговой деятельности
предприятия ............................................................................................................... 7
1.1 Маркетинг как концепция ведения бизнеса предприятия ................................ 8
1.2. Понятие и сущность стратегии маркетинга .................................................... 15
1.3. Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия ........................ 17
Глава 2. Оценка маркетинговой деятельности ООО «Орион» .................... 30
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия .................... 30
2.2. Анализ организации маркетинговой деятельности предприятия ................. 37
Глава 3. Разработка стратегии маркетинговой деятельности
ООО «Орион» ........................................................................................................... 44
3.1. Предложения по разработке маркетинговой стратегии ................................. 44
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ..................................... 44
Заключение ............................................................................................................... 59
Список использованных источников ................................................................. 62
Приложение .............................................................................................................. 66
5
Введение
Основной принцип маркетинга, заложенный в его основу, заключается в
ориентации всей деятельности компании на достижение конечного результата –
удовлетворенности потребителя. Следовательно, персонал компании должен
быть нацелен на качественное обслуживание своей клиентуры, а значит,
должен быть достаточно и своевременно осведомлен о потребностях и
желаниях клиента.
Традиционно, данные функции были возложены на специалистов по
маркетингу, целью которых и было изучение данных потребностей и доведение
их до сведений соответствующих отделов, которые и осуществляли свою
деятельность согласно полученной информации.
Такое видение маркетинга определяло потребителя как не способного
взаимодействовать с другими отделами компании. Но, на сегодняшний день,
многие компании работают в устойчивых деловых сетях и каждая их
функциональная область имеет возможность тесно контактировать с клиентом.
Некогда возможность добраться до потребителя присущая лишь отделу
маркетинга, стала общим достоянием. Теперь, перед маркетингом фирмы стоит
новая задача, объемлющая интеграцию всех процессов, связывающих клиента с
предприятием с целью создания общего образа компании для потребителя,
особенностью которого будет единство всех функциональных служб. Иными
словами говоря, одной из новых задач маркетинга на сегодня является создание
гармонии между отделами на предприятии, и устремление их возможностей на
достижение единых конечных результатов.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы
обуславливается тем, что вопросы функционирования системы планирования и
управления предприятием на основе маркетинга представлены слабо и без
знания рынка, а без создания эффективной маркетинговой стратегии успешной
работы предприятия не достичь.
Целью исследования выпускной квалификационной работы является
6
разработка стратегии маркетинговой деятельности ООО «Орион».
Для достижения данной цели необходимо решение следующих задач
исследования:
1) изучить маркетинг как концепцию ведения бизнеса современного
коммерческого предприятия;
2) рассмотреть понятие, сущность и процесс разработки маркетинговой
стратегии предприятия;
3) дать организационно-экономическую характеристику предприятия;
4) сделать анализ организации маркетинговой деятельности;
5) разработать маркетинговую стратегию предприятия;
6) провести оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Объектом исследования является ООО «Орион».
Предметом исследования является процесс разработки стратегии
маркетинговой деятельности в ООО «Орион».
Информационной базой работы послужила документация ООО «Орион».
В исследовании использованы публикации периодической печати,
статистические материалы, научная литература.
В работе использованы следующие методы исследования: системного
анализа, методы статистического анализа. В процессе решения задач работы
реализовывались комплексный, системный, и исторический подходы
исследования.
Цель и задачи исследования определили структуру работы.
В первой главе рассмотрены методические основы организации
маркетинговой деятельности коммерческого предприятия, основы разработки
маркетингового инструментария и рассмотрения маркетинга в целом как
концепции ведения бизнеса современного коммерческого предприятия.
Вторая глава посвящена анализу маркетинговой деятельности ООО
«Орион», а именно, рассмотрена история создания коммерческой организации,
рассмотрена организационная структура ООО «Орион», рассмотрены
показатели финансово-хозяйственной деятельности организации.
7
В третьей главе рассмотрены пути создания маркетинговой стратегии на
ООО «Орион», разработка маркетинговой политики и стратегии, а также
маркетинговый инструментарий и приведен расчет экономической
эффективности предложенных мероприятий по внедрению маркетинговой
стратегии на ООО «Орион».
8
Глава 1. Теоретические аспекты стратегии маркетинговой
деятельности предприятия
1.1. Маркетинг как концепция ведения бизнеса предприятия
Современная теория маркетинга представлена множеством концепций - в
полном значении этого слова. К ним можно отнести:
— понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как
науки, как управленческой концепции);
— концепции маркетинга, варьирующие от изменения состояния спроса;
— прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его
уровня; к квалификации применения, в заваисимости от сферы: промышленный
маркетинг, торговый маркетинг, банковский маркетинг, можно отнести и
потенциал персонала.
Управление маркетингом - это и концепция, и процесс. В данном
контексте в числе таких конкретных функций, как управление персоналом,
управление финансами и т.д. процесс рассматривается как функция управления.
Помимо этого, маркетинг может рассматриваться и как концепция, т.е.
основополагающие принципы и меры (методы) по их внедрению в сферу
функционирования предприятия
1
.
На сегодняшний день, концепция управления маркетингом затрагивает
следующие алгоритмичные действия: оценку состояния, проверку данных,
диагноз и прогноз. Нынешнее содержание маркетинга пополняется довольно
большим спектром деятельности по диагностике рынка, изучения его
параметров, постановки и подтверждения диагноза, его верификации.
Прогнозирование дальнейшего функционирования маркетинговой
системы на основе ее оценки, проверки данных и диагностических процедур
является логичным результатом использования механизма управления
маркетингом.
Маркетинг решает проблему принятия правильного решения о выгодном
вложении капитала, рациональном увеличении существующего производства и
1
Цлаф В.М. Стратегии в маркетинге. – Самара: Специальный выпуск «Самарский регион», 2013. – С. 9
9
создании нового; в вопросах правильной организации сбыта, о стратегии
рекламы и т.д.
2
Исходя из этого, маркетинг являет собой систему мероприятий по
рассмотрению каждого из вопросов, связанных с деятельностью предприятия
по реализации продукции. Сюда, как правило, входят такие процедуры, как
изучение потребителя, анализ мотивов его рыночного поведения, изучение
собственного рынка компании; исследование продукта; проведение анализа
форм и каналов сбыта; оценка объема товарооборота компании.
А также изучение конкурентов, определение уровня конкуренции и форм
конкурентной борьбы, исследование рекламных кампаний; поиск наиболее
эффективных вариантов продвижения товаров на рынке; определение «ниши»
рынка, т.е. границы производственной или коммерческой деятельности, в
которой компания обладает лучшими возможностями в реализации своих
уникальных преимуществ для увеличения сбыта
3
.
Благодаря такому функциональному разграничению маркетинговой
подсистемы становится возможной реализация такой конечной процедуры, как
управление маркетингом, с использованием основных блоков (Рисунок 1).
Рисунок 1. Основные блоки управления маркетингом
Изучение разнообразных управленческих концепций маркетинга за всю,
почти вековую, историю их становления в теории и практической деятельности
2
Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. Учебное пособие для магистрантов. Тагонрог, 2004. – С. 22
3
Теория системного менеджмента – М.: «Экзамен», 2014. – С. 17
Управление
Проектирование и
регулирование
функционирования
организационной
структуры
Управление
сбытом и
распределением
продукции
Управление
информационно-
исследовательской
службой
Управление
рекламой
Управление
ассортиментом
продукции
10
дает возможность разграничить основные этапы развития маркетингового
управления:
— «донаучный» этап, этап накопления маркетингового инструментария;
— этап формирования и развития концепций управления субъекта
маркетингом;
— этап развития концепций маркетингового управления субъектом.
«Донаучный» этап накопления маркетингового инструментария
закончился к началу ХХ века, когда маркетинг уже устоялся как прикладная
теория и, самое главное, как самостоятельная учебная дисциплина.
Окончательным толчком в становлении маркетинга как прикладной науки
и, в общем, как управленческой концепции послужил временной этап
промышленной революции, произошедшей в США. Им послужил
исторический переход предпринимательской интуиции и опыта в некую
бизнес-философию, в учебную теорию и управленческую концепцию, что, в
итоге, трансформировалось в прикладную науку:
— в 1911 году на крупнейших предприятиях страны были организованы
первые отделы маркетинга и рекламы, как и ожидалось, являлось
соответствующей реакцией управленческого менеджмента на усилившуюся
роль маркетинга;
— в итоге, в 20-е годы прошлого столетия в США была учреждена
национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, как
выяснилось, явилось важным шагом в научно-методическом формировании
маркетинга
4
.
Благодаря развитию иных наук, таких как математика, психология,
экономика, социология, имеющих непосредственную область соприкосновения
с маркетингом, специалисты получали все больше информации о способах и
возможностях более результативного управления данными в собственных
интересах.
4
Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции -
http://www.bkg.ru/
11
С середины прошлого столетия в США и Европе в контексте ужесточения
конкурентной борьбы маркетинг, как наука сильно увеличила свое влияние и
усилила свои позиции в теории менеджмента и практике организаций. В итоге
структура менеджмента подверглась изменению и основополагающим образом
повлияла на усиление концепций управления маркетингом
5
.
Все эти этапы привели и к дальнейшему развитию управленческих
концепций маркетинга. Множественные управленческие концепции разделяют
на два больших вида:
2. Концепции управления маркетингом
3. Концепции маркетингового управления субъектом.
Масштаб маркетингового управления обуславливает подобную
классификацию управленческих концепций маркетинга, из которых вытекает
следующие закономерности:
— концепции управления маркетингом в практической деятельности
применяются в рамках «масштаба» функции управления, которая соответствует
отделу в организационной структуре менеджмента субъекта;
— концепции маркетингового управления субъектом используются и
применяются в рамках всей системы менеджмента субъекта
6
.
Этап формирования и развития концепций маркетингового управления
субъектом длился с начала и до середины ХХ века и трансформировался в
различные управленческие концепции маркетинга. Характер маркетингового
планирования не изменяется в сторону ориентации на рынок и стратегии, а
остается тактическим
7
.
Определенным достижением и преимуществом данного этапа является
принципа системности использования инструментов управления маркетингом,
влияющих на предпочтения потребителей. Системный инструментариий
концепций управления являестя комплексом маркетинга, или маркетинг-
5
Маркетинг /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. – С.
39
6
Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции -
http://www.bkg.ru/
7
Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг.Европейская перспектива - СПб, Наука, 2014. – С. 10
12
миксом, который был определен Филиппом Котлером как набор необходимых
маркетинговых инструментов, который требуется субъекту для решения
основных маркетинговых целей и задач на целевом рынке.
Данный инструментарий маркетинга, влияющий на потребителя, был
изучен Джеромом Маккарти
8
. Он впервые объединил их в четыре больших
группы инструментов, или «4 Р»: продукт (product), цена (price), место (place),
т.е. маркетинговые каналы распространения (place), продвижение (promotion).
Маркетинг-микс, как известно, предполагает комплексное использование
маркетингового инструментария, т.е. проведение товарной, ценовой,
распределительной или сбытовой, а также коммуникативной политики в
системе предпринимательства. В то же время, следует считать эффективным
маркетинговым инструментом организацию и проведение маркетинговых
исследований и бенчмаркинга.
Задачаей маркетинг-микса является достижение поставленных целей на
первом этапе способом преобразования отмеченных на втором этапе стратегий
в оперативные мероприятия. Для полного функционирования маркетинг-микса
необходимо совместное использование маркетинговых инструментов
9
.
Совокупность таких свойств характеристик продукта как ядро продукта
(материал), функции (сфера применения продукта), форма (дизайн) и цвет
является маркетинговым инструментом для продукт-микса. Под
дистрибуционным комплексом понимаются инструменты маркетинга, которые
задействуются на пути движения товара к конечному клиенту. Он включает в
себя выбор необходимых каналов сбыта и физическое распространение товара
– маркетинговую логистику.
Касательно ценового комплекса маркетинговых инструментов можно
сказать, что он являет собой совокупность необходимых инструментов,
связанных с установлением цены товара. В данном контексте рассматривается
политика ценового регулирования, формирования скидок, способы поставки и
8
Стэн Рэпп, Томас Л. Коллинз. Новый максимаркетинг - Челябинск: Урал LTD, 1997. – С. 20
9
Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции -
http://www.bkg.ru/
13
условия платежа. Исходя из этого можнно сделать заключение, что ценовой
комплекс определяет общие условия предстоящей сделки.
Создание и предоставление информации, нацеленной на рынок сбыта с
конечной задачей достижения управления поведением имеющихся клиентов и
потенциальных потребителей сводится в коммуникационный комплекс. В нем
происходит разделение на личные и неличные коммуникации.
Личные коммуникации предусматривают прямое общение в процессе
личной встречи, соответственно, между продавцом и потребителем. Сюда
могут быть отнесены личные продажи. Неличные коммуникации – воздействие
на массы потребителей, могут быть представлены такими инструментами, как
реклама, стимулирование сбыта, с использованием собственных алгоритмов,
работа с общественностью.
Следовательно, системный инструмент, столь необходимый в коммерции,
в концепциях управления маркетингом являет собой набор анализируемых и
изменяемых субъектом особенностей его внутренней среды, использование
которых отражается на повидении потребителя и он, субъект, достигает
ожидаемую ответную реакцию потребителя и достигает поставленные цели.
Согласно Л.Н. Мельниченко, данный признак является результатом
углубленного изучения концепций управления маркетингом и выявляет
следующие заключения
10
:
1. Каждый из рассмотренных высше инструментов выявляет обладание
ими таких качеств, которые пропадают, если их использовать по отдельности
для воздействия на конечного потребителя, не связую с другими
инструментами.
2. Если системно использовать инструменты управления маркетингом,
можно достичь небывалой результативности в контексте воздействия на
потребителя, которая не достижима при использовании их по отдельности.
В работе «Планирование будущего корпорации», Р. Акофф делает акцент
на том, что функциональность данной системы больше обуславливается и
10
Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг.Европейская перспектива - СПб, Наука, 2014. – С. 48