35
ценообразования и предпочтений потребителя, прогнозом продаж и каналов
реализации, открытием новых рынков, оценкой эффективности рекламы,
деятельностью конкурентов.
Специалист по маркетингу анализирует потребности клиентов и границы
ценообразования, формирует потребительский спрос на выпускаемую
продукцию, выявляет наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования
к качественным характеристикам товара (способу его производства, сроку
службы, правилам пользования, упаковке).
А также исследует факторы, влияющие на сбыт товара, типы спроса
(устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и
снижения, дифференциацию покупательной способности населения,
разрабатывает программы по формированию спроса и стимулированию сбыта,
рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами.
В области рекламной деятельности маркетолог принимает участие в
разработке стратегии проведения рекламных мероприятий, контролирует
проведение рекламных кампаний в средствах массовой информации, прямой
почтовой рассылке, Интернете и т. д.; организует разработку печатных
рекламных материалов собственными силами или силами сторонних
организаций, проводит тестирование этих материалов.
Ддает предложения по дизайну печатных рекламных материалов или
исходную информацию для их разработки, контролирует пополнение запасов
этих материалов. Ведет предварительную оценку разработанных сторонними
организациями рекламных материалов. Анализирует эффективность рекламных
мероприятий, готовит предложения по формированию фирменного стиля
компании и фирменного оформления рекламной продукции.
В контексте современной торговли фирма должна предоставлять товары,
которые по своему содержанию будут соответствовать рынку, в котором она
оперирует, и успевать за тенденциями его развития. При рассмотрении полноты
продукции, предлагаемой компанией, необходимо обратить внимание на
ассортимент фирменных товаров компании, учитывая сезонность продаж.
36
Таблица 2
Ассортимент товаров компании ООО «Орион»
Сезон
Материал
Виды изделий
Осень-Зима
Натуральная кожа
Куртки и пальто с подкладом и без
него
Текстиль
Ветровки и пальто из хлопка, шерсти
и синтетики
Мех
Дубленки и шубы с искусственным
или натуральным мехом, или без него
Искусственная
кожа
Куртки и пальто с подкладом и без
него
Дубленки
С мехом, или без него
Весна-Лето
Натуральная кожа
Куртки и пальто с подкладом и без
него
Текстиль
Ветровки и пальто из хлопка, шерсти
и синтетики
Искусственная
кожа
Куртки и пальто с подкладом и без
него
Как отдельные аксессуары в ассортимент входят женские перчатки и
сумочки, продажа которых является всесезонной.
Натуральная кожа
Перчатки с мехом и без, сумочки
текстиль
Печатки из синтетики
Искусственная кожа
Перчатки с мехом и без, сумочки
Таблица 3
Характеристика основных технико-экономических показателей
ООО «Орион» за период 2016-2017 годы
Показатель
2015г.
2016 г.
2017 г.
Отклонение
2016 года от
2017 года
Темп
роста, %
Выручка от
реализации работ,
услуг, тыс. руб.
161205
167639
186419
18780
111,20
Себестоимость
реализации
продукции работ,
услуг, тыс. руб.
102489
110240
119574
9334
8,47
Управленческие
расходы, тыс. руб.
14985
15589
15348
-241
-1,55
Коммерческие
расходы, тыс. руб.
29584
30756
32754
1998
6,50
Полная
себестоимость, тыс.
руб.
155897
156585
167676
11091
7,08
37
Продолжение Таблицы 3
Прибыль от продаж,
тыс. руб.
10862
11054
18743
7689
69,56
Рентабельность
издержек, %
6,8
7,06
11,18
4,12
58,34
Рентабельность
продаж, %
6,24
6,59
10,05
3,46
52,48
Среднесписочная
численность
персонала
25
26
28
2
7,69
Среднемесячная
выработка
персонала, тыс. руб.
501,9
537,3
554,82
17,52
3,26
Среднемесячная
заработная плата
одного работника,
руб.
21786
22789
23456
667
2,93
Экономические показатели имеют положительную динамику роста, по
сравнению с 2016 г. выручка от реализации товаров увеличилась на 18780 тыс.
руб. в 2017 году, темп роста составил 11,20% по сравнению с 2016. Данная
динамика объясняется открытием нового магазина в 2017 году и увеличением
объемов продаж.
Повышение рентабельности продаж обуславливается положительным
влиянием динамики роста выручки, темп роста показателя рентабельности
продаж составил 52,48%. Так же, наблюдается повышение объемов выручки от
среднемесячной выработки персонала на 17,52 тыс. руб., темп роста составил
3,26%.
2.2. Анализ организации маркетинговой деятельности предприятия
Существует множество методик проведения анализа маркетинговой
деятельности на предприятии. Перед тем, как преступить к данному анализу,
необходимо получить исходные данные о деятельности компании и о еѐ
положении на рынке верхней одежды в Санкт-Петербурге.
Для оценки эффективности коммерческой деятельности ООО «Орион»
важно оценить финансовые и маркетинговые позиции (Таблица 4). Позиции
оцениваются по пяти уровням от высокого (1-я позиция) до очень низкого (5-я
38
позиция).
Таблица 4
Оценка сильных и слабых сторон коммерческой деятельности
ООО «Орион»
Данный анализ позволил выявить сильные и слабые стороны компании,
№
п/п
Позиции
Оценка позиций (уровни)
1
2
3
4
5
1
Финансовые
1.1
Структура активов
*
1.2.
Займы и кредит
*
1.3
Инвестиционные ресурсы
*
1.4
Оборот денежных средств
*
1.5
Движение денежной массы
*
1.6
Отношение объемов продаж к
стоимости активов
*
1.7
Отношение основного и оборотного
капитала
*
1.8
Эффективность использования
собственного капитала
*
1.9
Приток новых инвестиций
*
2
Торговые возможности
2.1
Обеспеченность рабочей силой
*
2.2
Производительность труда
*
2.3
Объем продаж на 1 работника
*
2.4
Качество продаваемой продукции
*
3
Маркетинг
3.1
Доля рынка продаж
*
3.2
Репутация организации на рынке
*
3.3
Престиж основной торговой марки
*
3.4
Расходы по сбыту товаров
*
3.5
Уровень обслуживания потребителей
*
3.6
Организационно-технические средства
для сбыта товаров
*
3.7
Торговый аппарат предприятия
*
3.8
Цены на товары
*
3.9
Число постоянных покупателей
товаров
*
3.10
Информационное обеспечение и
маркетинговые исследования
*
39
на основании которых будет проводиться анализ ценовой, сбытовой и
коммуникативной политики, а так же будут оценены маркетинговые
исследования, проводимые ООО «Орион».
Несовершенство взаимоотношений с партнерами обуславливает низкий
уровень оборота денежной массы и большую зависимость от внешних займов и
кредитов, а так же недостатки в структуре активов. Слабым звеном является и
уровень эффективности использования собственного капитала.
Выявлена большая зависимость показателей рентабельности от объема
продаж. Минусом является также относительно высокая цена на товары.
Компания сделала акцент на высоком качестве продаваемой продукции, и этим
обуславливается относительно высокая цена на товары, сюда же как причину
этого, можно отнести и натянутые отношения с партнерами.
Руководству ООО «Орион» необходимо пересмотреть свой подход к
системе «цена-качество», так как не стоит забывать о пристальном внимании
компаний конкурентов, которые не упустят данную возможность. Хромает
также и престиж основной торговой марки, следовательно, необходимо
предпринять меры по улучшению узнаваемости бренда, задействовать
элементы пиара.
Уровень обслуживания потребителей оценивается как средний
показатель, но в силу того, что для захвата большей доли рынка необходимым
условием является налаживание долгосрочных отношений с клиентами, данный
показатель должен быть как минимум выше среднего.
Отсюда и прослеживается причина средней значимости показателя доли
ранка продаж компании. Все это является результатом неправильной
маркетинговой активности сотрудников компании. Для полноты данного
анализа необходимо привести матрицу SWOT-анализа (Таблица 5), в которой
окончательно будут выявлены преимущества и недостатки в деятельности ООО
«Орион».
Данный анализ показал, что сильными сторонами относятся: широкий
ассортимент предоставляемой продукции, благоприятный психологический
40
климат в коллективе, грамотное взаимодействие вспомогательных служб
предприятия в силу квалифицированности руководящего персонала, а так же
правильное месторасположение торговых точек.
Таблица 5
Матрица SWOT-анализа ООО «Орион»
Внешняя среда
Внутренняя среда
Возможности
Преимущества
Расширение доли рынка;
использование собственных
финансовых ресурсов для реализации
стратегий;
усиление позиций на рынке за счѐт
расширения рынков сбыта;
ослабление позиций фирм-
конкурентов.
Большой ассортимент и ценовой
диапазон для различных групп
покупателей;
выгодное месторасположение
торговых точек;
благоприятный психологический
климат в коллективе;
квалифицированный руководящий
персонал;
хорошая репутация в глазах
потребителей;
слаженная работа вспомогательных
служб.
Угрозы
Недостатки
Невысокий платежеспособный спрос
населения региона;
ухудшение экономической ситуации в
стране и регионе;
активная стратегия фирм-
конкурентов.
Падение покупательской способности;
давление со стороны конкурентов;
достаточно сильная зависимость
показателей рентабельности от
продаж;
слабые навыки в области
маркетинговой деятельности у
сотрудников компании;
неэффективные отношения с
поставщиками.
Для достоверности полученных данных необходимо провести PEST-
анализ (Таблица 6). Данный анализ используется для диагностики макросреды
компании и является полезным инструментом для понимания рыка, позиции
компании, потенциала и направления бизнеса.
PEST-анализ позволяет оценить текущую рыночную позицию
предприятия и перспективы изменения этой позиции, обеспечивает
необходимой информацией для анализа рисков, разработки программы
управления рисками, разработки программы развития продукта/услуги, а также
для обоснования коммерческого успеха.
41
Таблица 6
Матрица PEST-анализа ООО «Орион»
Политические факторы
Влияние экономики
Усиление политического лобби
российских розничных сетей;
Усиление попыток со стороны
правительства регулировать рынок;
Поддержка правительством
конкурентов: магазинов шаговой
доступности, дискаунтеров,
социальных магазинов
Уход с рынка мелких розничных
продавцов;
Укрепление конкурентов: магазинов
шаговой доступности, дискаунтеров,
социальных магазинов;
Рост инфляции;
Динамика курсов валют;
Дефицит оборотных средств
Социально-культурные тенденции
Технологические инновации
Снижение реальных доходов
населения;
Снижение реальных доходов
среднего класса
Широкое распространение средств
автоматизации розничной торговли
Исходя из полученных данных можно сделать следующие выводы в
контексте каждого из факторов.
Политические факторы:
1. Усиление политического лобби российских розничных сетей
обуславливается появлением законов, создающих преференции российским
компаниям. Данный фактор является положительным, так как он
сопровождается дополнительными расходами ресурсов у иностранных
компаний, т.е. конкурентов.
2. Усиление попыток со стороны правительства регулировать рынок
воздействует на отрасль образованием новых лобби как контрмера по борьбе с
ужесточением влияния на рынок. Для компании это означает необходимость
большего участия в различных лобби и ассоциациях, а это требует
дополнительные финансовые затраты, а значит, минус.
3. Поддержка правительством конкурентов: магазинов шаговой
доступности, дискаунтеров, социальных магазинов. Для фирмы это означает,
что происходит повышение ценовой конкуренции, и, как следствие, возможен
отток конечных потребителей. Что является также минусом.
Влияние экономики:
1. Уход с рынка мелких розничных продавцов сопровождается
увеличением доли розничных сетей, что является положительный моментом
42
для фирмы, так как это приводит к увеличению доли рынка потенциальных
потребителей и сокращению рынка профессиональных покупателей.
2. Укрепление конкурентов: магазинов шаговой доступности,
дискаунтеров, социальных магазинов. Данный фактор приводит к повышению
ценовой конкуренции, являясь негативным, так как возможен отток конечных
потребителей.
3. Рост инфляции – возникновение дополнительного спроса – повышение
спроса на товары длительного пользования. Данный фактор я соотнес как
нейтральный по силе воздействия на фирму.
4. Динамика ростов курса валют приводит к усилению позиций
российских производителей, а значит, является положительным моментом, так
как происходит снижение спроса на импортные товары, и повышение на
российские.
5. Дефицит оборотных средств приводит к повышению стоимости
финансовых ресурсов и усилению позиций компаний, обладающих
собственными средствами. Итогом может послужить вынужденное сокращение
товарных запасов, а так же сворачивание программ кредитования, отказ от
поставщиков, не предоставляющих отсрочек. Данный фактор является
негативным.
Социальная сфера:
1. Снижение реальных доходов населения – падение спроса на элитные
товары, повышение спроса на товары эконом-класса – несоответствие базового
ассортимента компании изменившейся структуре спроса – негативное влияние
фактора.
2. Снижение реальных доходов среднего класса приведет к смещению
спроса в сторону совершения покупок в магазинах эконом-класса в ущерб
вопросам качества и сервиса. Это тоже можно отнести к минусу.
Технологические инновации:
1. Широкое распространение средств автоматизации розничной торговли
приводит к тому, что розничные сети, обладающие средствами автоматизации,
43
получают преимущества по издержкам, а значит, усиливается ценовая
конкуренция со стороны других розничных сетей – негативное воздействие на
компанию.
Обобщая полученную информацию, можно сказать, что, как показывают
маркетинговые исследования, политические факторы не благоприятствуют
развитию бизнеса иностранных компаний в России. В целом, экономический
кризис не способствуют реализации стратегии роста, если компания не имеет
мощной финансовой поддержки и навыков ведения системного бизнеса.
В целом состояние социальной сферы не способствует развитию
компании в своѐм сегменте. Технологические достижения создают компании
дополнительную конкуренцию со стороны других розничных сетей. Для
нормализации деятельности компании необходим пересмотр стратегии с
учетом текущей ситуации.
Выводы по главе 2
Вторая глава посвящена анализу маркетинговой деятельности ООО
«Орион», а именно, рассмотрена история создания коммерческой организации,
рассмотрена организационная структура ООО «Орион», рассмотрены
показатели финансово-хозяйственной деятельности организации.
Также рассмотрены методические основы организации маркетинговой
деятельности коммерческого предприятия, основы разработки маркетингового
инструментария и рассмотрения маркетинга в целом как концепции ведения
бизнеса современного коммерческого предприятия.
В целом состояние социальной сферы не способствует развитию
компании в своѐм сегменте. Выводы для дальнейшей разработки и внедрения
маркетинговой стратегии сделаны.
44
Глава 3. Разработка стратегии маркетинговой деятельности
ООО «Орион»
3.1. Предложения по разработке маркетинговой стратегии
Многие компании добились успеха на рынке благодаря исполь-зованию
разнообразных рыночных стратегий - от расширения доли на существующем
рынке до создания новых продуктов и выхода на новые рынки. Стратегически
планы компаний всегда были тесно связаны с такими операционными задачами
как:
• рост продаж;
• доля рынка;
• показатели рентабельности.
По причине того, что компания в большинстве случаев располагает
ограниченными ресурсами, маркетинговый план должен иметь точный прогноз
роста и варьирование прибыльности. Любое стратегическое планирование
фирмы, так или иначе, сказывается на краткосрочные и долгосрочные
показатели работы в отношении каждой из трех операционных задач.
В зависимости от рыночной ситуации компании используют
наступательные или оборонительные маркетинговые стратегии.
Наступательные стратегии, как правило, направлены на рост, призваны
поддержать рост объема продаж, улучшить позицию компании на рынке.
Оборонительные же стратегии, как правило, используются для защиты
существующей позиции компании на рынке. В некоторых случаях
наступательные стратегии предпочтительнее, если компания принимает
решение оптимизировать рыночный фокус, минимизировать объем инвестиций
и максимизировать прибыль.
Поставлена задача увеличения доли занимаемой компании на рынке
верхней одежды, поэтому будут рассматриваться наступательные
маркетинговые стратегии. Наступательные стратегии нацелены, прежде всего,
на поддержание роста бизнеса и являются основой для укрепления позиций