14
впадает в большую зависимость от взаимодействия ее отдельных частей друг с
другом больше, чем если данные части работали независимо по отношению
друг к другу
11
.
Развитие концепций управления маркетингом, и остальных концепций,
связанных с совершенствованием производства, совершенствованием
хпрактеристик товара, усилением коммерческих усилий, было обусловлено
поиском ответа на вопрос определения пропорциональности необходимых
системных инструментов.
Она, в свою очередь, предоставила бы субъекту стабильное конкурентное
преимущество и искомую позицию на рынке. Полноценно суть данного
процесса отображает термин «маркетинг-микс» (marketing mix), разработанный
Нейлом Борденом.
В силу постоянного изменения внешней среды и внутренней среды
субъектов, управленческие концепции маркетинга субъекта, в априоре,
изменяют свой «масштаб» влияния. Они преобразовываются в общие
концепции управления, становятся доступными для всей организации в целом,
основополагающими в ее управленческой деятельности. Переместившись из
управления маркетингом в компании в маркетинговое управление субъектом
12
.
Маркетинговое управление, включает в себя главные преимущества
разнообразных научных концепций нынешнего времени взятых из
действующей практики и отталкивается от того, что управление субъектом на
рынке полагается:
— во-первых, на принципы стратегического планирования;
— во-вторых, на принципы управления инвестиционным портфелем,
содержащем основные направление деятельности субъекта, которые обладают
собственной способностью изъятия прибыли, рассматриваемой как
распределения ресурсов субъекта;
— и, наконец, в-третьих, на принципах самого маркетинга, дающего
11
Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 2015. – С. 24
12
Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного
предпринимательства//Энциклопедия маркетинга - М.: «Дело», 2015. – С. 32
15
возможность предварительной оценки внедренных мероприятий, которые
принимаются с учетом основных двух принципов, а также планировать, вести
организационную деятельность и контроль за их выполнением, применяя
необходимый маркетинговый инструментарий.
Исходя из этого, маркетинговый процесс включает в себя такие
процедуры, как анализ маркетинговых возможностей, рациональную
разработку необходимых маркетинговых стратегий, разработку маркетинговых
программ. А также сюда включены: организация и контроль маркетинговой
деятельности, стратегическое планирования, корпоративное планирование.
Непостоянство «масштаба» маркетингового управления, присущее всем
концепцям маркетингового управления, оказало влияние не только на
структуру управления и менеджмента субъекта, «масштабы» маркетингового
планирования, организацию контроля и составление бюджета, но и на сам
системный инструментарий маркетингового управления.
1.2. Понятие и сущность стратегии маркетинга
Маркетинговая стратегия – это форма планирования и осуществления
работы предприятия, которая максимально учитывает все возможные аспекты,
препятствующие реализации воздействия предприятия на окружающую среду.
Одной из важных задач стратегического маркетинга заключается в постоянном
мониторинге ситуации на предприятии, установление возможности
переориентации деятельности предприятия в тех направлениях, которые
обеспечивают наибольшее его развитие, что должно приводить к наибольшей
рентабельности
13
.
В основном стратегический маркетинг включает в себя предплановый
маркетинговый анализ, исследования, определение сегмента рынка и
позиционирование товарной группы на рынках сбыта. Как следует из задач
маркетинга, они должны иметь свои тактические действия. Выделяют в
основном, тактические и стратегические задачи.
13
Теория системного менеджмента – М.: «Экзамен», 2014. – С. 63
16
Вся деятельность предприятия должна отвечать принципу: «выпускать
такую продукцию, которая нужна потребителю, а не стараться продать ему
ненужный товар». Если следовать этому принципу, то предприятие в любой
момент должно суметь перестроить свою деятельность на потребности
приобретателя, при этом продукция должна иметь высокое качество. Основной
целью маркетинга является обеспечение удовлетворенности потребителя на
уровне рынка, за счет которого достигается максимальная прибыль
предприятия
14
.
Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и
практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе
складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые
конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет
дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку
(весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества
(по издержкам или качеству товара).
На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии
деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых
элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка
должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения
продуктов и каналы распределения.
Для стратегического маркетинга предприятия характерны следующие
позиции:
1. Аналитический анализ внешней среды. Здесь используются данные
рыночной составляющей, политические и экономические условия, состояние
социальной и технической сферы. Аналитические данные используют для
определения ключевых составляющих успешной деятельности предприятия, по
которым идет формирование данных по оценочным свойствам внешней среды,
устанавливаются возможности предприятия
15
.
14
Хруцкий В.Е. Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.
Пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. – С. 28
15
Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг. 2004. № 1. – С. 5
17
2. Аналитика потребителей, как уже существующих, так и
перспективных. Для этого проводятся исследования социальных,
экономических возможностей потребителя, приобретающие товары нашего и
конкурентного производства.
3. Проводится тщательный анализ уже выпущенных и готовящихся к
выпуску товаров, ведутся работы по созданию новой товарной группы и
исследуются возможные усовершенствования товаров, выпускаемых
предприятием: разрабатывается новая упаковка, ассортимент. Те товары,
которые не пользуются спросом у потребителя, должны быть сняты с
производства.
4. Создается проект товарооборота, анализируется рынок сбыта
продукции. Сюда можно подключить собственные торговые места и
производственные склады.
5. Маркетинговая служба должна обеспечить формирование спроса
потребителей, используя комбинированные рекламные компании,
стимулирование потребителя путем проведения системы скидок, распродаж,
которые в конечном итоге скажутся на прибыльности предприятия.
6. Вырабатывается новая ценовая стратегия, при использовании новой
системы ценообразования на производимые товарные группы.
7. Маркетологи предприятия составляют стратегический план
маркетинга, который включает в себя планирование, контроль над
выполнением стратегического маркетинга каждым из всей цепи предприятия,
проведение анализа прибыльности, эффективности приведенных в действие
маркетинговых шагов
16
.
1.3. Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия
Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:
1) определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого
процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от
16
Парамонова, Т.Н. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров / Т.Н. Парамонова, И.Н.
Красюк и др. - М.: Дашков и К, 2016. – С. 98
18
выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии,
определение объемов и сроков финансирования в зависимости от
маркетинговых целей);
2) задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например,
увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет
в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную
деятельность региональных отделений и филиалов);
3) устанавливает исходные данные для планирования (состояние и
перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных
пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры
рынков и т.п.);
4) определяет общую организацию процесса и рамки планирования
(уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности
организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.)
17
.
Прежде чем приступить непосредственно к составлению маркетинговой
программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих
различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а
именно:
1) анализ и оценка рыночных возможностей;
2) маркетинговая среда (макро- и микро-);
3) набор контролируемых переменных, с помощью которых
обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и
стимулирование сбыта и др.);
4) подготовка персонала;
5) оценка эффективности затрат
18
.
В маркетинге при составлении программы используется принцип
скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную
корректировку показателей. Например, если программа составлена на 5 лет, то
17
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб: Изд-во «Питер», 2000. – С. 45
18
Цлаф В.М. Стратегии в маркетинге. – Самара: Специальный выпуск «Самарский регион», 2013. – С. 12
19
корректировки должны вноситься ежегодно.
А для российских условий даже чаще, поскольку политическая и
экономическая нестабильность находит свое отражение на любом рынке, и
достижение определенных количественных показателей (объем прибыли,
объем рынка и т. д.) напрямую зависит от постоянно изменяющихся условий.
К ним относятся: ставки налогов, уровень инфляции, выплаты заработной
платы в различных регионах, социальные программы правительства, указы по
поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому необходимо
включение в планы некоторых финансовых и ресурсных «подушек» -
резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств
19
.
При разработке маркетинговых программ, как и планов
внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности,
то есть соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько
вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта:
минимальный, или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный, и
максимальный, или наилучший).
Последний принцип особенно важен для руководителей российских
предприятий, для которых план всегда был законом и должен был выполняться
любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без
учета того, нужен выпущенный товар или нет.
В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск
только тех товаров, которые будут обязательно востребованы потребителями
20
.
Поэтому принцип адаптивности планирования, учитывающий перспективную
динамику спроса, становится едва ли не самым главным.
Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования
активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают
решающее воздействие на систему планирования, с другой - все маркетинговые
мероприятия взаимоувязаны в рамках плана-программы.
19
Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции -
http://www.bkg.ru/
20
Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./Под ред. В.Д.Щетинина. – М.: Международные
отношения, 2003. – С. 58
20
Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в
разработке и осуществлении программы маркетинга, который по существу
представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных
планов предприятия.
Существуют две системы планирования: жесткая, формализованная
система планирования, и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на
принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия.
Наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный планы. Это
позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на
весьма длительный период. Недостатки жестокой системы в том, что она не
может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.
Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и
может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере
возникновения изменений на рынке и в самой компании
21
. Она позволяет гибко
реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких,
стабильных целевых установок.
Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать
разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние
планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности
фирмы, а годовые - конкретизируют цели по отдельным рынкам и типам
объектов.
Непрерывный анализ поступающей информации в течение всего периода
(пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта ОКС и выдвинуть
предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в
пятилетнем плане.
Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы. Контроль
за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за
текущими маркетинговыми усилиями и полученными результатами, чтобы
удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и
21
Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг.Европейская перспектива - СПб, Наука, 2014. – С. 32
21
прибылей
22
. Основными средствами контроля являются изучение возможностей
сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и
наблюдение за поведением клиентов.
В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, как
сказано выше, применение системы стратегического планирования с
ранжированием стратегических задач. Важным в системе стратегического
планирования является анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе,
определение необходимых для улучшения положения предприятия действий
путем совершенствования товара, выбор наиболее эффективных стратегий
23
.
Маркетинговая стратегия – это часть организационной стратегии. Она
является последовательной деятельностью компании в определенных условиях
рынка, которая определяет формы использования маркетинга в получении
эффективного результата.
Маркетинговая программа - это документ, излагающий, обосновывающий
и детализирующий маркетинговые цели и маркетинговые планы компании.
Маркетинговая программа – итог проделанной работы отдела или службы
маркетинга и в то же время задел на будущее.
Обычно этот документ состоит из трех частей:
- изложение маркетинговых и финансовых целей компании;
- обоснование планируемых маркетинговых действий компании;
- медиаплан маркетинговой деятельности компании
24
.
В основу маркетинговой программы ложатся:
- результаты мониторинга рынка;
- результаты маркетинговых исследований;
- результаты деятельности маркетингового отдела и предприятия, в том
числе результаты маркетингового аудита.
Разработка маркетинговой программы – не разовое, а периодическое
22
Парамонова, Т.Н. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров / Т.Н. Парамонова, И.Н.
Красюк и др. - М.: Дашков и К, 2016. – 284 c. – С. 85
23
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2008. – С.14
24
Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. М.: РАГС, 2008. – С. 47
22
мероприятие. Специалисты советуют разрабатывать программу раз в полгода
или ежегодно (в зависимости от сферы деятельности и специфики продукции
компании).
Однако установленная периодичность может нарушаться. Например,
принятие решения о выходе на новые рынки или развитии новых направлений
деятельности должно сопровождаться не только анализом рынка и
маркетинговыми исследованиями, но и маркетинговой программой для нового
направления.
Маркетинговая программа – документ для внутреннего пользования
компании. Она нужна для:
1) планового достижения поставленных целей (Management by Objectives
- MBO в маркетинге);
2) оптимизации и экономии выделяемых на маркетинг ресурсов;
3) как инструмент периодического мониторинга рынка.
Таким образом, маркетинговая программа полезна как для внутреннего
пользования отдела маркетинга, так и для руководства компании, так как
именно она делает маркетинг в компании прозрачным для ее руководителей.
Разработка маркетинговой программы компании или отдельного
направления развития компании – ответственный шаг. По этому документу
бизнес и будет развиваться достаточно долгий период, поэтому маркетинговая
программа должна разрабатываться только высокопрофессиональными
специалистами. Далее необходим анализ процесса разработки маркетинговой
стратегии на примере конкретного предприятия.
Именно увеличение издержек является основной причиной отвержения
концепции маркетинга на предприятии, так как по мнению остальных отделов,
она увеличивает постоянные издержки, усугубляет имеющиеся финансовые
проблемы и т.п., хотя, общепризнанным фактом является то, что обычной
причиной финансовой неполноценности компании является отсутствие
современного маркетинга.
Обеспечение необходимого статуса на предприятии службы маркетинга
23
достигается разнообразными способами. Например, можно осуществить
подчинение службы маркетинга непосредственно самому директору
предприятия или же его заместителю, сделав его директором по маркетингу.
Его компетенция должна определяться как отличного экономиста,
ориентированного на концепцию маркетинга, стремящегося внедрять новые
достижения, обладающего широким кругозором и нестандартные подходы к
осуществлению целей и задач компании в целом.
В принципе, можно применять и другие схемы и алгоритмы достижения
главенства маркетинга в иерархии отделов предприятия, в зависимости от
масштабов самой компании, ее особенностей, вида выпускаемой продукции и
рынков сбыта данной продукции.
После достижения данного параметра немаловажным является сама
организационная структура службы маркетинга. Существует множество путей
ее построения. Нет определенной, единой схемы, которая бы являлась
универсальной. Могут использоваться разные основы при создании отделов
маркетинга.
Но, как правило, они являются частью основной коммерческой сферы
функционирования самой компании. Применительно к предприятиям,
производящим специфическую продукцию, эти элементы абстрагируются в
элементы технической направленности и сферы.
Компания, функционирующая в отрасли верхней одежды, должна
создавать службу маркетинга с тем расчетом, что она будет наилучшим
образом способствовать реализации маркетинговых задач и целей. К ним
можно отнести определение конкретной неудовлетворенности спроса
потенциальных потребителей. А также достижение географического
расширения своих рынков, поиск новых сегментов, увеличение объема продаж.
Однако, существует большая зависимость маркетинговых действий от
количества ресурсов компании, от специфики продукции, которую она
выпускает и рынков ее сбыта. И, в итоге, от уже сложившейся структуры
управления компанией. Общепринятыми вариантами организационных