24
структур службы маркетинга в компании являются:
— функциональная;
— товарная;
— рыночная;
— смешанная (товарная и рыночная).
Функциональная организация отдела маркетинга отталкивается от того,
что каждая функциональная задача лежит на плечах отдельного лица, которое
за нее отвечает. Данная организация будет соответствовать тем компаниям, у
которых доля рынка и объем выпускаемой продукции являются невысокими.
Для компаний, которые производят большое количество товаров,
которым необходимы особые условия для их производства и сбыта, более
адаптирована товарная организация отдела маркетинга на предприятии. Более
того для каждого вида выпускаемой продукции существует свой сотрудник,
который будет заниматься управлением данного процесса.
Маркетинг конкретного, отдельного товара в современное время
приобретает широкое задействование, так как, в нынешнюю эпоху
дифференциация товара приобрела значение главного из факторов
конкурентной борьбы.
Следовательно, управление маркетингом товара в таком аспекте, является
основополагающим. Круг обязанностей специалиста, ответственного за это в
разных коммерческих организациях неодинаков. При рассмотрении основных
функций и обязанностей специалиста, отвечающего за управление маркетингом
в компании отрасли верхней одежды, проглядываются следующие
обязательства:
— составление бюджета и плана маркетинга своей линии товара;
— определение возможных путей изменения на рынке своего товара;
— наблюдение и сбор данных о деятельности основных конкурентов;
— координация функционирования остальных структур компании,
влияющих на особенности маркетинга конкретного товара;
— установление цен и расходование финансовых средств, рассчитанных
25
бюджетом маркетинга;
— запуск производства нового товара и отказ от старого.
Обеспечение товарной организации отдела маркетинга требует вложения
больших финансовых ресурсов, нежели функциональной. Данный факт
обуславливается увеличением финансовых расходов на оплату труда, в силу
увеличения числа работников отдела. Из-за этого такая организация службы
маркетинга встречается только у крупных компаний, где объем продаж для
каждого наименования продукции является достаточно высоким.
Для коммерческих предприятий, работающих на рынке верхней одежды,
реализующих свои товары на разных рынках, в которых можно встретить
неодинаковые предпочтения покупателей, целесообразным будет применение и
использование рыночной организация отдела маркетинга.
Добавление такой должности, как управляющий по отдельному рынку,
позволяет акцентировать внимание предприятия на конкретных запросах
покупателей. Основные же рынки остаются под кураторством сотрудников,
управляющих рынками, они, в свою очередь, сотрудничают с
функциональными подразделениями при составлении планов функциональной
деятельности по разным направлениям. Каждый ранок нуждается в выработке
собственной маркетинговой стратегии.
При выявлении недостаточности использования конкретно рыночной
организации или товарной крупные компании применяют товарно-рыночную
организацию отдела маркетинга. Такая организация предполагает
использование и товарного, и рыночного подходов с применением принципа
матрицы: специалисты, ответственные за управлением товаров отвечают за
организацию сбыта и расчет прибыли от реализации своей продукции.
А сотрудники, ответственные за управление рынками, отвечают за
развитие перспективных рынков для уже производимых и предполагаемых к
производству товаров. Данная структура востребована при широкой
номенклатуре товаров и большом количестве рынков, задействованных
компанией.
26
Таблица 1
Сильные и слабые стороны организационных структур
службы маркетинга
Сильные стороны
Слабые стороны
Функциональная организация
Простота управления
Однозначное описание состава
обязанностей каждого сотрудника
Возможность функциональной
специализации маркетологов как
фактор роста их профессиональной
квалификации
Конкуренция между отдельными
участниками как стимул роста эф-
фективности работы
Снижение качества работы с рас-
ширением номенклатуры продуктов
Отсутствие механизма поиска не-
традиционных видов и направлений
деятельности фирмы
Конкуренция между отдельными
функциональными участниками,
"местничество", борьба за частный
интерес, а не за общий интерес
организации
Товарная организация
Полный маркетинг каждого продукта
Возможность изучения специфики
потребностей и основных потребителей
по каждому продукту
Широкий круг обязанностей одного
сотрудника затрудняет рост ква-
лификации Наличие многих
дублирующих друг друга (в
функциональном смысле)
подразделений
Рыночная организация
Лучшая координация служб при выходе
на рынок
Возможность разработки комплексной
программы выхода на рынок
Более достоверный прогноз рынка с
учетом его специфики
Сложная структура
Низкая степень специализации работы
отделов Дублирование функций
Плохое знание номенклатуры про-
дуктов Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная организация
Лучшая организация работы при
выходе на рынок
Возможность разработки комплексной
программы выхода на рынок
Более достоверный прогноз рынка с
учетом его специфики
Достаточно полное знание издания
Наиболее высокая себестоимость
содержания службы
Возможность конфликта при
неоднозначном решении вопросов по
одному и тому же рынку различными
службами (пересечение результатов
маркетинга)
Рассмотренные варианты организационных структур построения службы
маркетинга носят достаточно упрощенный характер, не учитывая возможностей
создания многочисленных гибридных структур. Вообще выбор
организационной структуры, наиболее эффективной для конкретного вида
деятельности, - работа, требующая умения, терпения и трезвого мышления.
При их выборе нужно учитывать и то, что схемы, которые красиво выглядят на
27
бумаге, отнюдь не являются гарантией эффективности на практике.
Для организации необходимой маркетинговой структуры компании
необходимо придерживаться следующих основных принципов ее построения.
Принцип 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура,
при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на
успех.
Принцип 2. Эффективная система связей между подразделениями. Это
обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.
Принцип 3. Небольшое количество звеньев в маркетинговой структуре .
Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более
оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу
вверх.
Принцип 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого
изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического
прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других
факторов изменяются характер и направление целей предприятия, способы их
достижения.
В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в
том случае, если они способны менять свои организационные формы при
изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть
быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если
способность к изменениям заложена в самой структуре.
Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия
должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии
дел и внешней среде, которая представлена демографическими,
экономическими, природными, техническими, политическими и культурными
факторами.
Немаловажное значение для достижения поставленных маркетинговых
целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе
маркетинга предприятия. Здесь, как правило, организуются следующие
28
структурные подразделения:
— конъюнктуры рынка, спроса и рекламы;
— сбыта;
— технического обслуживания (сервиса);
— планирования и прогнозирования маркетинга.
В зависимости от конкретных условий в рамках указанных
подразделений могут создаваться более мелкие подразделения. Так, в отдел по
исследованию конъюнктуры рынка могут входить: информационно-
исследовательская группа (бюро), группа (бюро) по исследованию спроса,
группа (бюро) по техническому обслуживанию исследования рынка и т.д.
Часто в качестве самостоятельного подразделения в структуре службы
маркетинга выделяется отдел (бюро) рекламы, а подразделение по сервисному
обслуживанию создается только на предприятиях, производящих сложные
технические товары, машины и оборудование.
Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга
является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо
укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами,
правильно распределить между ними обязанности, наделить их
соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.
Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны
удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления
(компетентность, способность управлять собой, навыки решать проблемы,
способность обучать подчиненных, способность формировать и развивать
трудовой коллектив и др.).
Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований,
определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких
требований относятся:
— системность знаний, большая эрудиция и кругозор;
— высокие аналитические способности;
— умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;
29
— коммуникабельность;
— дипломатичность, умение гасить конфликты.
Специалисты считают, что основной акцент проблем в маркетинге
необходимо ставить на психологию. Исходя из этого, маркетолог должен
обладать такими качествами, как высокое культурное развитие, четкая
пунктуальность, широкая душевная направленность, что, несомненно,
обуславливает гибкость мышления.
Выводы по главе 1
В первой главе рассмотрены методические основы организации
маркетинговой деятельности коммерческого предприятия, основы разработки
маркетингового инструментария и рассмотрения маркетинга в целом как
концепции ведения бизнеса современного коммерческого предприятия.
Раскрыты такие понятия, как маркетинговая стратегия, концепции маркетинга.
Также рассмотрена программа по созданию краткосрочной и среднесрочной
стратегии маркетинга на предприятии.
Таким образом, сделаны выводы о том, что современная рыночная
экономика, поглощенная глобализацией, свидетельствует об ужесточении форм
конкуренции и методов конкурентной борьбы. Для успешного
функционирования и участия на рынке коммерческое предприятие должно
тщательно изучать тенденции развития не только рынка, на котором она
оперирует, но и экономики региона в целом.
Следует уделять особое внимание изучению и формированию
собственных уникальных конкурентных преимуществ, которые позволят
компании удерживать позиции и открывать новые просторы для успешной
деятельности.
30
Глава 2. Оценка маркетинговой деятельности ООО «Орион»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Орион», ООО «Орион»/
Orion, Ltd была основана 15.03.2001 году. Имеет круглую печать и штампы со
своим наименованием (эмблемой) и с указанием на место нахождения
общества, свой торговый знак, расчетный и иные счета в банках, другие
реквизиты, необходимые для хозяйственной и иной деятельности; ведет
бухгалтерский учет и статистическую отчетность. Относится к субъектам
малого предпринимательства.
Основной целью Общества является извлечение прибыли, а также
удовлетворение потребностей потребителей в продукции и услугах Общества
для увеличения имущества собственников и создания хороших условий труда
для работников Общества. Основной вид деятельности: торгово-закупочная.
Специализируется на розничной продаже кожаных изделий: верхняя одежда,
сумки и аксессуары. Юридический адрес: г. Санкт-Петербург, пр. Стачек, д. 5,
лит.Б, оф. 8-10.
С 2001 года по настоящее время фирма открыла в г. Санкт-Петербурге 5
фирменных магазинов под названием Reynard: в 2001 году Reynard открылся в
ТК Балтийский; с 2000 года по настоящее время открылись магазины в таких
торговых центрах, как «Владимирский пассаж», «Атлантик сити», «Гранд
палас», и отдельный фирменный магазин на Большом пр. П.С.
Фирма представлена такими брендами, как: Vespucci, Neohit, Vericci,
Olivieri, Versus, Gimo`s, Acasta, La Reine Blanche, Al Franco и др. Штат
сотрудников на сегодняшний день составляет более 50 человек. За время своего
существования компания ООО «Орион» прочно зарекомендовала себя
экспертом в области торговли верхней одеждой из кожи и меха.
Сотрудничество с ведущими мировыми производителями, динамичное
развитие формата розничной торговли в соответствии с международными
тенденциями, проведение масштабных рекламных кампаний — все это
32
упаковка, чистка, комплектование, доставка до магазинов, либо до
покупателей.
Отдел коммерции и маркетинга:
1. Начальник отдела.
2. Менеджер по интернет-торговле.
3. менеджер по маркетингу.
4. Менеджер по розничной торговле.
5. Менеджер по снабжению.
6. Товаровед.
Служащие изучают потребности и пожелания покупателей в четко
определенных сегментах рынка. Определяют маркетинговые мероприятия,
которые следует осуществить для достижения долгосрочной прибыли в
целевых сегментах, разрабатывают выигрышные стратегии для каждого из
сегментов. Проводят необходимые анализы рынка для совершенствования и
нахождения новых каналов сбыта. Оказывают воздействие на все остальные
отделы фирмы, ориентируя их на покупателей.
В своей деятельности отдел коммерции и маркетинга основывается на
законодательстве Российской Федерации, Уставе предприятия, других
стандартах деятельности и нормативно-методических документах предприятия.
Данное подразделение предприятия является самостоятельным, и подчиняется
только руководству компании.
Численность сотрудников структура отдела утверждаются генеральным
директором предприятия. Данный отдел возглавляет директор по продажам.
Численность сотрудников и структуру отдела утверждает генеральный
директор по представлению директора по продажам.
В состав отдела коммерции и маркетинга входят Начальник отдела,
менеджер по интернет-торговле, менеджер по маркетингу, менеджер по
розничной торговли, менеджер по снабжению, товаровед. Распределение
обязанностей между специалистами отдела производится коммерческим
директором. Специалисты отдела в своей деятельности руководствуются
33
должностными инструкциями.
Направления деятельности отдела коммерции и маркетинга на ООО
«Орион»:
1. Сбор и анализ информации о рынке верхней одежды Санкт-Петербурга
(информация о клиентах, конкурентах, поставщиках, тенденции и др.).
2. Развитие клиентской базы.
3. Соискание договоренности с агентами на рынке.
4. Подготовка и подписание контрактов.
5. Поддержание связей с клиентами.
6. Получение рекомендаций от клиентов.
7. Ведение внутренней отчетности и документации.
8. Продвижение услуг компании (реклама и PR).
9. Составление рекламного бюджета.
К функциям отдела относятся:
1. Деятельность по увеличению стоимости и рентабельности
заключенных контрактов.
2. Увеличение числа крупных заказов.
3. Расширение и закрепление клиентской базы.
4. Закрепление личных и крепких отношений с потребителями на основе
доверия.
5. Увеличение узнаваемости бренда.
6. Создание имиджа компании как надежного делового партнера.
7. Своевременная и полноценная подготовка документации.
8. Развитие личностных и профессиональных компетенций работников
отдела.
Коммерческий директор выполняет оперативную, консультативную,
координационную функции отдела. Взаимодействует с другими отделами
фирмы по вопросам ценообразования, бюджетирования и организационно-
хозяйственной части.
К обязанностям менеджера по интернет-торговле входят: взаимодействие
34
с IT-организациями по вопросу создания электронных площадок как новых
каналов сбыта.
Компетенции товароведа распространяются на следующие сферы
деятельности: работу с претензиями потребителей, на отслеживание
законодательства в области правил торговли, на прием товара от поставщика по
количеству и качеству, на работу с экспертизой, по вопросу качества и
удовлетворений претензий потребителя и на установление гарантийных сроков.
Менеджер по снабжению занимается закупками новых товаров,
заключением договоров с иностранными партнерами, следит за выполнением
обязательств перед ними, взаимодействует с таможенными органами.
Менеджер по розничной торговле организует работу розничных каналов сбыта,
проводит бенчмаркинг, формирует ежемесячный план продаж и следит за их
выполнением, согласовывает вопросы ценообразования с отделом учета и
анализа и менеджером по маркетингу, предоставляет отчет коммерческому
директору.
На основании действующего положения об отделе такие функции как
воспроизводство спроса, анализ конкурентной среды, организация рекламных
кампаний возлагаются на менеджера по маркетингу. Маркетолог - это
сотрудник, который занимается исследованием рынка.
Вся его деятельность направлена на завоевание новых клиентов и
удержание уже существующих. Перед ним стоит непростая задача: добиться,
чтобы компания получала максимальную прибыль, используя для этого свои
реальные возможности.
Менеджер по маркетингу занимаются изучением рынка выпускаемой
продукции, он исследует основные факторы, которые, формируют динамику
потребительского спроса на товары, формированием выгодного соотношения
предложения и спроса на аналогичные виды товаров, технологических и иных
потребительских свойств конкурирующих товаров.
Далее, в ряд его обязанностей входит проведение маркетинговых
исследований, связанных с изучением сегментации рынка, анализом