45
компании или расширения существующего рынка, а также освоения или
развития новых рынков.
Это будут стратегии, направленные на увеличение доли рынка,
повышение лояльности и количества повторных заказов, выход на смежные
рынки. Конкретные действия по продвижению по этим стратегиям будут
описаны далее.
Одна из самых главных частей комплекса 4p маркетинга является
продуктовая линейка или ассортиментная политика. Существуют три подхода
по формированию ассортимента, которые изображены на рисунке 3.
Рисунок 3. Ассортиментный подход
Вертикальный подход подразумевает, что фирма начинает выпуск
собственной продукции, которую раньше только продавала, под собственными
марками и брендами, и продвигает ее по средствам собственной сбытовой сети
и дистрибьюторов. Данная концепция, на данном этапе развития компании не
подходит по нескольким причинам.
Во-первых, нужны значительные денежные инвестиции. Придется либо
вкладывать средства и открывать собственное производство, что повлечет за
собой колоссальные расходы, либо заказывать на существующих
производственных площадках партию товара под собственным брендом.
Второй вариант конечно менее затратный, но все равно требует
значительных вложений и его минусом является то, что придется заморозить
часть денежных средств в готовой продукции на складе. Во-вторых, что бы
Ассортиментный подход
Вертикальный
Горизонтальный
Комплексный
46
выпускать собственную продукцию нужно быть уверенным, что сможешь ее
реализовать, т.е. иметь собственную широкую сеть розничную сеть и развивать
оптовую торговлю.
Горизонтальный подход подразумевает расширение ассортимента и
выход компании на новые рынки. Комплексный подход объединяет и тот и
другой подход. В нашем случае, наиболее приемлемый подход это
горизонтальный. Как уже упоминалась ранее, фирма имеет интернет-магазин
по продаже верхней одежды и головных уборов. Для каждого из этих каналов
продаж применяется своя ценовая политика организации.
Люди, которые покупают вещи в интернете, преследуют главную цель —
экономию денежных средств. Обычно стоимость в интернет-магазинах ниже
розничных сетей, поскольку у интернет-магазина меньше затрат на ведение
предпринимательской деятельности. По этой причине они могут продавать
вещи, по ценам, ниже розничных цен.
Исключением не стал и рынок одежды. Несмотря на то, что изделия из
натурального меха и кожи может себе позволить не каждый, только люди со
средним и выше достатком, все равно, эти люди привыкли экономить. Ценовая
политика интернет-магазина проста. Товары продаются по минимальным
возможным ценам, которые указал поставщик.
У товара есть несколько уровней цен. Первый уровень, это закупочные
цены или оптовые цены. Они формируются поставщиками исходя из их
экономических реалий. У некоторых поставщиков продукции, оптовые цены
для всех дистрибьюторов одинаковы, у других цена зависит от объѐма
продаваемой продукции, тем самым стимулируя продажи продукции именно
этого поставщика.
Следующий уровень цен, это рекомендованная розничная цена
продукции, по которой поставщик рекомендует продавать свой товар. Эта
политика цены не обязательна, ты можешь продавать по цене и выше или ниже
рекомен-дуемой цены. Рекомендованная цена обычно выше закупочных на 20-
30 процентов, соответственно при такой цене, маржинальность составляет 20-
47
30%.
Третий тип цен, это минимальная розничная цена, ниже которой ты не
имеешь право продавать. Как упоминалось ранее, это делается, прежде всего,
для защиты продавцов от демпинга со стороны других игроков рынка. Такая
цена, устанавливается процентов на 10-15 выше, чем закупочные цены.
Однако иногда, поставщики разрешают прода-вать товар по ценам ниже,
чем это разрешено, и сам снижает закупочные цены, это происходит довольно
редко и при единовременном большом объеме продажи. Или когда нужно
продать лежалый товар на складе, устраивают распродажи.
Помимо низких цен, можно давать что-то в подарок. Допустим при
покупке шубы, в подарок можно дать аксессувр в ввиде головного убора.
Возможно, сделать бесплатную доставку или сделать скидку на следующую
покупку.
С продажами через салон верхней одежды дела обстоят иначе. Чаще
всего это клиенты, которые пришли по рекомендации дизайнера или
архитектора. А за рекомендацию часть прибыли от продажи выплачивается в
качестве бонуса архитектору или дизайнеру.
Обычно эта сумма не превышает 10% и в редких случаях доходит до 15%
от стоимости проданной продукции. По это причине продавать верхнюю
одежду по минимальным ценам нет смысла, никто не будет работать бесплатно
или в убыток. Если ситуация позволяет, можно также сделать бонус для
покупателя, что-то дать в подарок, например бесплатную доставку. Или скидку
на услугу стилиста.
Такие мелочи сказывают о фирме хороший имидж у покупателя,
возможно, он сам вернется за новой покупкой или же порекомендует магазин
своим друзьям. Рынок верхней одежды из натуральных материалов довольно
специфичен, и люди редко обращаются за повторной покупкой в связи с тем,
что аерхнюю одежду люди покупают не часто, и время между первой и
повторной продажей может пройти очень много. Основная ставка делается на
дизайнеров, который является постоянным клиентом и обеспечивает
48
стабильный приток клиентов.
Основной приоритетной задачей по продвижению является минимизация
затрат при максимальном результате, стоит обратить внимание на
продвижение, которое относительно недорогое, но при этом весьма
эффективное. И в первую очередь продвижение в сети интернет будет
достигаться за счет контекстной рекламы, размещение баннерной рекламы на
строительных порталах и форумах. Помимо продвижении старого сайта, нужно
будет сделать новый, который будет позиционировать фирму, как компанию,
работающую в премиальном сегменте рынка.
Второй, по приоритетности, задачей будет увеличение числа
осведомленных дизайнеров о нашей фирме путем совершения холодных
звонков, проведения встреч и рассылки информационных писем на
электронную почту, а также проведения презентационных мероприятий, куда
будут приглашаться дизайнеры и в неформальной обстановке будут
презентоваться наша продукция и фирма.
Стоит обратить внимание на наружную рекламу, а именно на размещение
билбордов и стритбоксов в районе расположения салона для увеличения числа
клиентов, которые приходят в салон с «улицы». Чтобы сделать обоснованный
выбор канала коммуникации нужно изучить их плюсы и минусы и подобрать
наиболее подходящий вариант. Комплекс маркетинговых коммуникаций
разделяется на ATL и BTL рекламу. В состав ATL рекламы входят:
• газеты;
• журналы;
• радио;
• телевидение;
• наружная реклама;
• реклама на транспорте;
• телефонные службы;
• отраслевые издания.
49
В состав BTL рекламы входят:
• интернет;
• прямая реклама;
• реклама на месте продаж;
• выставки;
• презентации, семинары;
• события: фестиваль, конкурс, концерт;
• спонсорство;
• благотворительность;
• патронтаж.
Рассмотрим характеристики каналов коммуникации.
Газеты лучше применять для охвата местного рынка. К достоинствам
газеты можно отнести:
• устойчивость контакта с рекламным объявлением;
• длительность хранения;
• хороший охват местного рынка;
• высокая степень достоверности;
• небольшое рекламное обращение может принести большой
коммерческий эффект.
К недостаткам можно отнести:
• плохое качество печати;
• незначительное число вторичных читателей.
Газета обычно применяются для рекламы местных фирм и предприятий
розничной торговли.
Следующим идет журнал. Его достоинства:
• высокое качество печати;
• большое количество вторичных читателей и повторных контактов;
• высокая избирательность аудитории.
К недостаткам журнала можно отнести:
• большой размер первичной аудитории;
50
• недостаточная актуальность размещения в рекламе информации;
• высокая стоимость размещения рекламы;
• трудоемкость изготовления хорошей рекламы.
Охват радио измеряется только аудиторией. Не тиражом.
Достоинства рекламы на радио:
• человек легче воспринимает на слух чем зрительно;
• рекламу можно воспринимать, занимаясь другими делами.
Недостатки:
• мимолетность рекламного контакта;
• высокая стоимость;
• воспринимая рекламу, человек отвлекается на другие дела.
По объему затрат находится на 4 месте после наружной рекламы.
Телевидение имеет самый широкий охват. Его смотрят 98%
населения. К достоинствам телевидения можно отнести:
• самый большой охват;
• самые большие выразительные способности.
К недостаткам относятся:
• очень высокая стоимость;
• высокая стоимость производства рекламы;
• мимолетность контактов с рекламой.
Наружная реклама, достоинства:
• размер;
• большое количество повторных контактов;
• длительность воздействия;
К недостаткам наружной рекламы можно отнести:
• высокая стоимость рекламы;
• на щите можно отобразить максимум 3 зрительных элемента: крупный
образ, девиз, логотип.
Реклама на транспорте. Достоинства:
• большое количество повторных контактов;
51
• хороший охват местного рынка;
• устойчивость контакта.
К недостаткам можно отнести высокую стоимость.
Прямая почтовая реклама.
Плюсы:
• целевой охват рекламного воздействия;
• возможность передачи большого объема информации;
• отсутствие рекламных конкурентов;
• может носить личный характер.
Недостатки:
• отсутствие качественных баз адресатов;
• проблема промежуточных звеньев;
• высокая удельная стоимость в расчете на одно посла-ние.
В полиграфию входя листовки, буклеты, проспекты, каталоги.
Достоинства:
• изобилие творческих возможностей;
• устойчивость контакта;
• длительный срок службы;
• возможность передачи большого объема информации.
Недостатки:
• образ макулатурности;
• высокая стоимость на единицу продукции;
• трудоемкость в процессе изготовления и распространения.
Сувенирная продукция.
Достоинства:
• большая частность повторных контактов;
• создается приятный имидж фирмы.
Недостатки:
• высокая стоимость;
• все что можно изобразить это логотип.
52
Выставки.
Достоинства:
• целенаправленный охват интересующей вас аудитории;
• возможность диалога;
• возможность демонстрации товара.
Недостатки:
• высокая стоимость организации и проведения выставок;
• организационные трудности проведения выставок.
Интернет.
Достоинства:
• большой объем передаваемой информации;
• низкая стоимость;
• доступность и легкость получения информации;
• большие выразительные способности;
• большой охват;
Недостатки:
• необходим гаджет и доступ в интернет.
Для того, чтобы выбрать необходимый канал коммуникации, нужно
выявить критерий, по которому будем оценивать их. Критерии выбора очень
прост, минимум затрат на максимум эффективности. Как показал опыт,
размещение рекламы в журналах и на листовках в сфере верхней одежды не
работает. Основной поток клиентов приносят интернет магазин, поэтому
логичным будет продолжить продвижение интернет-магазин в сети интернет.
Проанализировав все достоинства и недостатки тех или иных способов
коммуникации, для расширения осведомлѐнности нашим магазином среди
дизайнеров, нужно будет выбрать почтовую рекламу. Рассылку рекламных
писем будем производить при помощи электронной почты, а так же будет
производиться звонки дизайнерам и стилистам с предложением о
сотрудничестве.
Организация продаж устроена следующим образом. Клиенты могут
53
выбрать несколько способов оплаты. Первый способ непосредственно заказать
и оплатить банковской картой в интернете. Или приехать в салон и оплатить
там. Так же возможна оплата по счету, который выставляется либо на
организацию, либо на частное лицо. И возможна оплата при доставке товара на
дом наличными средствами непосредственно курьеру.
При желании покупатель может сам забрать товар со складов наших
партнеров или же воспользоваться доставкой, которую предоставляет фирма.
Так же мы предоставляем 3 месяца бесплатного хранения купленной
продукции. Считаю целесообразным открыть еще одну точку дистрибуции на
севере города, позиционируя ее для среднего и премиального класса.
Розничные клиенты, приходящие с улицы – это большая часть бизнеса и
их ни в коем случаи нельзя списывать со счетов. А для их привлечения
необходимо соблюдать главное условие – расположение магазина, которое
обеспечивает существенную часть успеха. Местоположение надо будет
подобрать рядом с магазинами известных брендов схожей тематики. Для
увеличения числа случайных клиентов.
Обязательным условием выбора места является удобная парковка.
Парковка должна быть рядом и иметь достаточно большое количество мест,
люди не должны ездить и искать свободное место, пароваться где-то далеко, и в
неудобных местах, иначе есть шанс, что клиент больше не вернется в магазин.
Само помещение должно просторным, от 80 квадратных метров,
находится на первом этаже зданий с отдельным входом, предпочтительнее без
ступенек или же в торговом комплексе 1-2 этаже в центральной части
комплекса. Помещение должно быть с хорошим свежим ремонтом, или же
брать помещение без ремонта и делать ремонт самостоятельно.
В наше время ведение серьезного бизнеса без использования интернета
практически не возможно. И не удивительно, ведь при помощи всемирной
паутины привлекаются 50-60 % всех клиентов. А значит, главное, о чем нудно
позаботиться это о качественном сайте, который станет визитной карточкой
компании. Для успешной работы необходим сайт отвечающий следующим
54
требованиям:
• интуитивно понятный для пользователя интерфейс;
• современный стильный дизайн;
• CEO-оптимизированные продающие тексты;
• качественные изображения, позволяющие получить полное
представление о товаре.
Сайт будет продвигаться в популярных поисковых системах «Яндекс» и
«Google», целью продвижение будет попадание в топ 5 по поиско-вым
запросам. Примерные сроки продвижения от 8 до 12 месяцев. В первые месяцы
продвижения будет активно использоваться контекстная реклама
«Яндекс.Директ» и «Google Adwords». Это позволит привлекать клиентов с
первого дня работы сайта.
Потребуется 70000 рублей на создание сайта одноразово, контекстная
реклама для продвижения сайта 2000 рублей в день (60000 рублей в месяц),
продвижения сайта в позиции Топ-10 35000 рублей в месяц. И пресс-релизы на
тематических сайтах 50000 рублей одноразово. Для создания и продвижение
сайта потребуется 120000 рублей одноразовым платежом и 95000 ежемесячно.
Наружная реклама будет размещаться в ститбоксах и билбор-дах, а так же
нужно будет сделать вывеску над магазином. Изготовление и монтаж вывески
надо магазином обойдется в 60000 рублей. Производство и размещение
рекламы в стритбоксах 35000 рублей ежемесячно, на билборды нужно будет
потратить порядка 100000 руб-лей ежемесячно. Общие единовременные
затраты 60000 рублей. И 135000 ежемесячные.
Проведение семинаров для дизайнеров и стилистов предполагается 2 раза
в год. По опыту проведения подобных семинаров можно сказать, что средние
затраты на проведение одного семинара получаются порядка 120 тысяч рублей.
Итого 240 тысяч рублей в год нудно будет потратить на данные мероприятия.
Затраты на открытие еще одной точки дистрибуции можно условно
разделить на постоянные затраты и одноразовые. Будем считать, что
помещения не требует вложения в ремонт, кроме дизайна помещения. В