4
Содержание
Введение ................................................................................................................ ….5
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии спортивной
организации ............................................................................................................... 8
1.1. Понятие и основные принципы маркетинговой деятельности ...................... 8
1.2. Особенности маркетинговой деятельности в спорте .................................... 16
1.3. Формирование маркетинговой стратегии спортивной организации ........... 23
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ФК «Спартак Москва» ..... 28
2.1. Общая характеристика футбольного клуба .................................................... 28
2.2. Организация маркетинговой деятельности футбольного клуба .................. 35
Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии ФК «Спартак Москва» .... 44
3.1. Предложения по разработке маркетинговой стратегии ................................ 44
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий .................................... 54
Заключение .............................................................................................................. 63
Список использованных источников ................................................................ 68
Приложение ............................................................................................................. 73
5
Введение
По мере развития рыночных отношений в управленческих структурах
хозяйствующего субъекта России все чаще формируется маркетинговый подход
к решению проблем управления. Все большее количество руководителей
приходит к выводу о том, что в современных условиях маркетинг для
предприятия любой формы собственности и любых масштабов деятельности
просто необходим.
Организации получат возможность перенять опыт западных коллег,
адаптировав их к российским условиям, а также смогут повысить эффективность
своей деятельности посредством участия в формировании и последующем
использовании спортивной инфраструктуры.
Для развития спортивных организаций, и в частности футбольных
клубов, и их популяризации требуется активная систематическая работа,
направленная на информирование населения о имеющихся объектах массового
спорта, привлечения населения к массовым спортивным движениям. Данная
работа может быть построена на основе имеющихся маркетинговых решений,
адаптированных к социальной сфере и футболу в частности.
Становление индустрии футбола продолжается, но теперь, когда и
спортивный и коммерческий успех все чаще зависит от умения спортивного
менеджера находить правильные решения в условиях влияния многочисленных
рыночных факторов, маркетинг становится эффективным средством на пути
решения задач, стоящих перед спортивными менеджерами.
В этой связи популяризация футбольных клубов посредством маркетинга,
как одно из направлений государственной политики, должна превратиться в
одну из приоритетных задач, от решения которой во многом зависит достижение
поставленных стратегических целей. Развитие движения болельщиков, спорта и
здорового образа жизни нуждается в четко специфицированном разделении в
соответствии с теми основными формами спорта, которые установились в
обществе на современном этапе.
6
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена
значением маркетинговой стратегии в развитии и продвижении спортивных
клубов. В условиях приближающегося Кубка Мира—2018, который будет
проходит в России, вопрос развития спортивных футбольных клубов становится
более острым. Все это в совокупности формирует актуальность выбранной темы
выпускной квалификационной работы.
Цель исследования заключается в разработке маркетинговой стратегии
для спортивного футбольного клуба «Спартак Москва».
В соответствии с поставленной целью для выполнения работы были
определены следующие задачи исследования:
рассмотреть понятие и основные принципы маркетинговой
деятельности;
выявить особенности маркетинговой деятельности в спорте;
проанализировать формирование маркетинговой стратегии
спортивной организации;
представить общую характеристику футбольного клуба «Спартак
Москва»;
проанализировать организацию маркетинговой деятельности
футбольного клуба «Спартак Москва»;
сформировать предложения по разработке маркетинговой стратегии;
провести оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Объект исследования – футбольный клуб «Спартак Москва», юридическое
лицо АО «ФК «Спартак Москва».
Предметом исследования является маркетинговая деятельность
футбольного клуба «Спартак Москва».
Теоретической основой исследования стали работы таких отечественных
и зарубежных авторов, исследовавших вопросы маркетинговой деятельности в
сфере массового спорта, продвижения и развития спортивных организаций, как:
Е. В Антушевич, С.Н. Белоусова, Н.В. Борушко, А.Г. Голова, Ф. Котлер, Ю. А.
7
Метелева, Т. П. Прокшина, А. А. Романов, Э. Абрамян, Е. Н. Голубкова, Э. Н.
Климова, М.М. Еншин и другие. Также были использованы аналитические
статьи по теме исследования, публикуемые в сети Интернет.
При решении поставленных в данной работе задач использовались
общенаучные и специальные методы исследования: индукции и дедукции,
анализа и синтеза, а также аналогии, календарное планирование, сетевое
моделирование и другие методы.
Цель и задачи исследования определили структуру работы.
В первой главе рассмотрены теоретические аспекты маркетинговой
деятельности в спорте. Выявлены основные особенности маркетинговой
стратегии применительно к спортивным организациям.
Во второй главе дается общая характеристика деятельности футбольного
клуба «Спартак Москва». Рассмотрена маркетинговая деятельность
организации.
В третьей главе разработаны предложения по формированию
маркетинговой стратегии футбольного клуба «Спартак Москва» и проведена
оценка эффективности предлагаемых мероприятий.
8
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии
спортивной организации
1.1. Понятие и основные принципы маркетинговой деятельности
Маркетинг — широкое и многогранное понятие. Изначальное значение
слова «маркетинг» было связано с определением «рынок» (от англ. market).
Специалисты предлагают дословный перевод — «рынкоделание», т.е.
деятельность, направленная па формирование рынка сбыта
1
. Поэтому часто под
маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях
рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение
потребностей конкретных потребителей.
К одному из первых упоминаний о маркетинге можно отнести
утверждение Адама Смита, что потребление является единственной конечной
целью производства (1776 г.)
2
. Однако, но мнению большинства специалистов,
маркетинг возник в 20-30-е гг. XX в. в США. Определение маркетинга, данное
Американской ассоциацией маркетинга следующее: «Маркетинг представляет
собой процесс планирования и осуществления разработки, установления цены,
продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания ситуаций
обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций»
3
.
Маркетинг стремится выявить нужды и потребности потенциальных
потребителей и удовлетворить их. Ключевым моментом этого процесса является
идея «обмена», которая означает сделку по обмену ценностями между
продавцом и покупателем.
Классическое определение маркетинга дал известный американский
маркетолог Ф. Котлер: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством
обмена»
4
.
1
Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. –
Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – С. 19
2
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Дело и сервис, 2011. – С. 167
3
Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – С. 31
4
Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]:
Вильямс, 2012. – С. 42
10
алкоголь, табак, наркотики)
6
. В связи с необходимостью гармонизации
маркетинга и соответствия маркетинговой деятельности интересам всего
общества возникает третья цель — удовлетворение общественных интересов.
Сторонники максимально возможного уровня потребления считают, что
цель маркетинга — облегчить и стимулировать максимально высокое
потребление, в свою очередь, создающее условия для максимально высокого
производства, максимально высокой занятости и богатства.
Представители направления максимально широкого выбора товаров
считают, что система маркетинга должна дать потребителю возможность найти
товары, наиболее отвечающие его вкусу
7
. Тем самым, утверждают они,
потребитель максимально улучшит свой образ жизни и обретет счастье. К
сожалению, максимальное удовлетворение потребительского выбора и вкусов
требует огромных затрат.
Таким образом, истинная цель системы маркетинга мировой наукой и
практикой пока не установлена и находится в стадии определения единого
толкования. Среди основных задач маркетинга можно выделить
8
:
исследование, анализ и оценку нужд реальных и потенциальных
потребителей, продукции предприятия;
маркетинговое обеспечение разработки новых товаров (услуг)
предприятия;
анализ, оценку и прогнозирование состояния и развития рынков, на
которых действует предприятие, включая исследование деятельности
конкурентов;
формирование ассортиментной политики предприятия;
участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения
предприятия, включая разработку ценовой политики;
6
Экономика предприятия: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / под
ред. проф. В.Я. Горфинкеля. - 6-е изд., перераб, и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – С. 183
7
Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные
Маркетинговые Коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2010 – С. 68
8
Маркетинг: теория и практика : учеб. пособие для бакалавров / под общ. ред. С. В. Карповой. - М. : Издательство
Юрайт, 2013. – С. 95
11
выработку сбытовой политики предприятия;
реализацию коммуникационной политики предприятия.
К функциям маркетинга можно отнести:
изучение конъюнктуры рынка;
разработку прогноза спроса и предложения;
анализ рыночных возможностей;
сегментацию рынка и моделирование покупательского поведения;
определение стратегии маркетинга на рынке;
планирование организации сбыта и обслуживания;
разработку цен и осуществление ценовой политики;
реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций. Выполнение
функций маркетинга способствует укреплению взаимоотношений
производителей с потребителями
9
.
Маркетинговый подход лежит в основе рыночной деятельности всех
современных и развивающихся организаций от международного до
индивидуального предпринимательства. Маркетинговый подход к управлению
отличается гибкостью реакции на изменение рыночной ситуации, системностью,
внутренней интеграцией функциональных областей, ориентацией на
потребности и конъюнктуру рынка.
Как вид управленческой деятельности участника рынка маркетинг
направлен на рыночный успех посредством гармонизации отношений с
потребителем, что требует знания и удовлетворения потребностей последнего
10
.
Широкое распространение в рыночной деятельности коммерческих организаций
получил другой подход, который часто принимают за маркетинговый и который
имеет принципиальные отличия от него (Таблица 1).
Это сбытовой (производственно-сбытовой) подход, при котором
компания, не затрачивая усилий на изучение рынка и потребностей
9
Маркетинг: Учебн. пособие для вузов / Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В.А.;
Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. - Псков, 2010. – С. 87
10
Маркетинг. Учебник и практикум: учебник для бакалавров / под ред. Л. А. Данченок. - М. : Издательство
Юрайт, 2014. – С. 64
12
потребителей, производит товар по отработанной технологии, минимизируя
издержки производства и реализации.
Таблица 1
Сравнительная характеристика маркетингового
и сбытового подходов
Параметры
деятельности
Подходы к рыночной деятельности
Маркетинговый
Сбытовой/производственно-
сбытовой
Отношение к рынку
Мониторинг, стратегический
анализ, прогноз развития
Оценка через текущий поток
клиентуры и ее реакцию
Формирование базы
клиентов
Активный поиск новой и
постоянной клиентуры,
оценка уровня «удержания»
имеющейся клиентуры
За счет клиентов,
приходящих «по
собственной» инициативе.
Информация об уходе
клиентов системно не
оценивается
Оценка конкурентов
Мониторинг и анализ всеми
доступными методами
Периодический мониторинг
цен
Формирование
сбытовой сети
Активный поиск посредников
в регионах и развитие
сбытовых каналов. Обмен
информацией и координация
планов сбыта
Работа с посредниками не
поощряется, предпочтение
отдается сбыту через
центральный офис и
штатную службу сбыта
Предложение форм
оплаты
Учет особенностей клиентов,
экономической ситуации
Предоплата
Оплата труда
торгового персонала
Реальные объемы сбыта,
показатели сохранения и
расширения клиентуры
Трудовые оклады и
небольшие премии.
Статус отделов
маркетинга и сбыта
Подразделения маркетинга и
сбыта являются ведущими
подразделениями компании
Подразделения маркетинга
и сбыта имеют статус
ординарной или
вспомогательной службы
Взаимоотношение
производства и
маркетинга
Совершенствование
технологии и товара с учетом
требований маркетинга
Конкуренция за более
высокий статус в компании.
Производство по
отлаженной технологии
Политика
коммуникаций
Активные планируемые
рекламные мероприятия,
составление бюджета
рекламы, создание имиджа и
фирменного стиля
Бессистемная подача
рекламных объявлений по
предложениям рекламных
фирм, финансирование по
остаточному принципу
Сбытовая ориентация бизнеса сопряжена с необходимостью постоянного
стимулирования спроса за счет мер агрессивного сбыта (психологическое
давление, скидки, бонусы), но потребители достаточно быстро приобретают
«иммунитет» к такого рода воздействию.
13
Сбытовой подход может быть оправдан па монополистических или
рынках с пониженным уровнем конкуренции: например, рынки продукции и
услуг государственных (бюджетных) предприятий и учреждений, производство
узкоспециализированной продукции
11
.
Однако, на высококонкурентных рынках, в особенности рынках
потребительских товаров повседневного спроса, такой подход является
губительным для компании, может привести к возникновению проблем не
только развития, но и сбыта, так как потребители имеют возможность выбирать
те товары, которые лучше удовлетворяют их специфическим вкусам и
потребностям
12
.
Отличительной чертой маркетингового управления развитием бизнеса
является глубокое знание рынка, и в первую очередь потребителя. Маркетинг
позволяет выявлять и оценивать потребности потребителей, формировать
способы их удовлетворения и адресного взаимодействия с потребителями.
Виды маркетинговой деятельности могут также отличаться в зависимости
от доминирующей философии маркетинга на конкретном предприятии, обладая
при этом определенными сильными и слабыми сторонами.
Различают четыре основных вида маркетинговой деятельности.
1. Продуктовый маркетинг — опирается на сильные стороны технологий
и аналитический прогноз потенциального спроса потребителей. В производстве
ведущее место (цель) занимают качественные характеристики товара. Однако
такие предприятия уделяют недостаточное внимание запросам рынка, что может
привести к не востребованности производимой продукции и риску убытков.
Тем не менее, организации стараются проанализировать запросы
потребителей в отношении будущих характеристик товара. Таким образом,
предприятия начинают производить товар, рассчитывая на увеличение
11
Метелева Ю. А. Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование. М.: Статут, 2008. – С. 37
12
Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в
России и за рубежом. — 2008. — № 4. С. 41
14
потребительского спроса в перспективе
13
.
2. Производственный маркетинг — производство продукции исходя из
показателей эффективности, в большей степени внимание уделяется издержкам
производства и способам их снижения. Выпуск продукции ориентирован на
текущий спрос по ценам, которые потребитель готов заплатить за товар
14
.
Исходя из анализа платежеспособного спроса, организации определяют
объем производства и уровень издержек. Тем не менее может возникнуть
ситуация избытка на рынке, т.е. затоваривание. В этом случае появляется риск
снижения выручки от продаж и, как следствие, убыток.
3. Сбытовой маркетинг — ориентация деятельности на объем продаж,
стремление как можно быстрее обновлять ассортимент выпускаемой продукции
и ускорять товарооборот. В центре внимания оказывается анализ текущего
платежеспособного спроса, который позволит получить наибольшую выручку от
продаж в краткосрочном периоде
15
.
Однако, поскольку степени удовлетворения потребителя уделяется мало
внимания, может возникнуть ситуация неудовлетворенного спроса и снижения
объема выручки от реализации в будущем;
4. Маркетинг потребительского спроса — ориентация на непрерывный
процесс удовлетворения потребностей потребителей. Внимание
сосредоточивается на отличиях потребностях разных групп потребителей, а
также на изменениях предпочтений
16
. В результате предприятия быстро
адаптируются к динамике спроса на рынке и меняют номенклатуру выпускаемой
продукции.
Предприятия, придерживающиеся такой философии, наименее
подвержены рискам затоваривания, снижения выручки от продаж,
возникновения ситуации неудовлетворенного спроса. Такая маркетинговая
13
Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж.
Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Лидер, 2010. – С. 164
14
Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. – Москва: Эксмо, 2010. – С. 94
15
Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. – Минск:
Современная школа, 2010. – С. 85
16
Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011. – С. 115