15
деятельность требует значительных вложений в разработку и реализацию
маркетинговой стратегии, что может позволить себе не каждая организация.
Однако результат, как правило, покрывает все издержки и приносит не только
прибыль, но и значительное конкурентное преимущество на рынке.
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно
обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и
главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и
реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять
ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру
производства и желаемую прибыль.
Другими словами, производитель должен выпускать такую продукцию,
которая найдет сбыт и принесет прибыль. А для этого нужно изучать
общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое
условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется
понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта
концепция нашла свое воплощение в маркетинге.
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий,
цель которых:
изучение потребителя — определение структуры потребительских
предпочтений на рынке;
исследование мотивов его поведения на рынке;
анализ собственно рынка предприятия;
исследование продукта (изделия или вида услуг) — определение
потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже
существующих;
анализ форм и каналов сбыта — определить, как можно лучше и
эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях
конкретного рынка, кто может стать торговым посредником;
анализ объема товарооборота предприятия;
16
изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции —
установление главных конкурентов компании на рынке, их слабых и сильных
сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов,
особенностях производственной деятельности, управления;
исследование рекламной деятельности — определение наиболее
эффективных способов воздействия на потребителя, повышение его интереса к
продукции;
определение наиболее эффективных способов продвижения товаров
на рынке — выработка системы стимулов, позволяющий заинтересованность
оптовых покупателей в закупке более крупных партий продукции;
изучение ниш рынка
17
.
Все цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса
производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность
ориентирована на продукт или услугу.
Маркетинговая деятельность осуществляется циклично. Она начинается
с информационно-аналитического исследования, на основе которого проводится
стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и
вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от
производителя до потребителя с участием торговых посредников
(дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие
действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе
оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.
1.2. Особенности маркетинговой деятельности в спорте
Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего
маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В частности,
в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и
отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый
17
Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И.
М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2011. – С. 65
17
спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое
18
.
Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал
формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных
товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт
обострилось
19
. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии,
когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря
маркетинговым мероприятиям.
Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им товаров и
услуг стали более разборчивыми и требовательными, именно они начали
диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко
второй половине XX в. многие фирмы-производители и профессиональные
спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители
предприятия, болельщики спортклуба – один из фундаментальных компонентов
успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто
необходим.
Общепризнанно, что маркетинг и маркетинговые технологии в полной
мере применимы к сфере физической культуры и спорта. Это связано с тем, что
именно с анализа общей и физической культуры личности маркетинг начинается
и их формированием заканчивается. Более того, начинаясь с изучения образа
жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы
физкультурно-спортивной работы с населением имеет формирование
определенного (в первую очередь — здорового) образа жизни.
Это означает, что в своем современном понимании и содержании
маркетинг в сфере физической культуры и спорта представляет собой очень
мощную и хорошо интегрированную технологию социально-культурных
нововведений, важную составляющую общей культуры и духовной жизни
18
Особенности спортивного маркетинга [электронный ресурс]: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/sportivnyj-
marketing-chto-za-zver-intervyu-s-viktoriej-voskanyan-gendirektor-agentstva-sportima-16035/
19
Маркетинг: Учебник для бакалавров / С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева. – М.: Издательско-торговая корпорация
«Дашков и К°», 2013. – С. 265
18
современного общества
20
.
Кроме того, в маркетинге услуг доминирующее положение приобретает
необходимость учета социальных факторов. Огромная часть потребителей услуг
физической культуры и спорта — подростки, учащаяся молодежь, пенсионеры,
инвалиды.
Как известно, физическая культура и спорт относятся к социально-
культурной сфере, имеющей главной целью воспроизводство национального
человеческого потенциала. В этой связи нельзя не отметить, что именно в
физкультурно-спортивной деятельности в максимальной степени проявляется не
столько коммерческий, сколько социальный характер маркетинга.
В настоящее время все более отчетливо специализировались
самостоятельные области социально-культурного маркетинга в сфере
физической культуры и спорта — маркетинг идей, видов спорта, соревнований,
известных спортсменов, спортивных организаций, команд и тренеров,
территорий и мест (претендующих, например, на проведение крупнейших
международных спортивных соревнований), программ физкультурно-
спортивной работы с населением и т.п.
21
Правомерно также понимание маркетинга как теории и практики
управленческой деятельности в сфере физической культуры и спорта. И,
наконец, маркетинг может быть определен как философия субъектов рынка
отрасли «физическая культура и спорт».
Под термином «философия» мы понимаем: образ мыслей и принципы
конкретных действий участников цивилизованных рыночных отношений. Для
продуцентов услуг физической культуры и спорта — это способ мышления и
действий, реализуемых в отношении потребителей, посредников, конкурентов,
персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной
и сбытовой политики.
20
Маркетинг: общий курс: учебное пособие для вузов по направлению 521600 "Экономика" / под ред. Н. Я.
Колюжновой, А. Я. Якобсона. - 2-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2010. – С. 128
21
Спортивный маркетинг или маркетинг в спорте? – Малыгин А. // Спорт и право. - 4 (6) 2011, 01 сентября 2011
19
Суть маркетинга, как философии рынка, выражается для субъектов
рынка, прежде всего, в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя,
оказываются лишь те услуги, которые будут пользоваться спросом в конкретных
сегментах рынка, цены формируются с учетом динамики платежеспособного
спроса, на руководящие должности подбираются специалисты, компетентные в
вопросах рыночной экономики, конъюнктуры предоставляемых услуг,
ориентированные на маркетинг и т.п.
Таким образом, маркетинг в сфере физической культуры и спорта имеет
не столько коммерческий, сколько социальный характер, представляет собой
особую разновидность социальной работы с населением, технологию социально-
культурных нововведений, направленных, в широком смысле, на
воспроизводство национального человеческого капитала. Помимо этого,
маркетинг — это теория и практика управленческой деятельности, философия
субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт»
22
.
Любое социально-культурное явление, в том числе и спортивная
деятельность, всегда нуждается в моральной, организационной и финансовой
поддержке общества. Амбиции отдельного человека или группы людей,
направленные на удовлетворение общественно-спортивных потребностей и
интересов в целях самоутверждения и развития творческих способностей, всегда
находятся в противостоянии с объективными и субъективными возможностями
получить моральную, материальную и финансовую поддержку.
В спорте всегда озабочены наличием финансовых средств, которые во
многом определяют объем и качество спортивного творчества. То есть,
маркетинговой проблемой спортивных коллективов, спортсменов является
поиск инвестиций и финансовой поддержки для реализации спортивных
программ. Стержнем эффективности для решения этих проблем является
введение бизнес-функции в организацию спортивной деятельности, разработка
и внедрение маркетинговой стратегии.
22
Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение //
Маркетинг. — 2011. — № 6. С. 64-66
20
Итак, спортивный маркетинг рассматривает спортивную деятельность
как специфический товар, который по своей спортивной миссии требует особого
маркетингового положения при обязательном взаимном уважении
теоретических законов обеих сторон — спорта и маркетинга, а, следовательно, и
предполагает собственный маркетинговый подход.
Спортивный маркетинг — непрерывный поиск возможностей
комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач
потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере и других
физических лиц и организаций, связанных со спортом в условиях изменчивой и
непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт».
Спортивный маркетинг состоит из всех видов деятельности для
удовлетворения потребностей и желаний потребителей спорта в процессе
обмена. Спортивный маркетинг развивается в 2 основных направлениях:
маркетинг спортивных товаров и услуг, предназначенных непосредственно
потребителям спорта, и маркетинг других потребительских и промышленных
товаров и (или) услуг для использования в спорте.
По мнению Д. С. Нуралиева, маркетинг — это специфическое
применение принципов и процессов маркетинга в отношении спортивных
продуктов и маркетинг не спортивных продуктов через ассоциации со спортом
23
.
Расширенная концепция может иметь и еще одну вариацию, где спортивный
маркетинг разделяют не на 2, а на 3 направления.
Так, к «маркетингу спорта» и «маркетингу через спорт» маркетинговая
деятельность требует более широкого участия публики, когда объектом
продвижения становится массовая физическая активность, а целью —
привлечение к занятию спорта широких кругов населения.
Эти направления называются «массовый спортивный маркетинг» —
такой взгляд представляется вполне актуальным для российской
23
Маркетинг: Учебник для бакалавров / С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева. – М.: Издательско-торговая корпорация
«Дашков и К°», 2013. – С. 35
21
действительности, так как позволяет использовать возможности маркетинга для
пропаганды массового спорта.
Подводя итог нашему анализу дефиниций, остановимся на следующей
системе терминов. В понятие спортивный маркетинг мы будем включать:
1. Маркетинг спорта как комплексную деятельность по разработке
продвижению и продажам любых спортивных продуктов.
2. Маркетинг через спорт, как деятельность по продвижению любых, в
том числе, не спортивных B2С и B2В брендов.
3. Массовый спортивный маркетинг.
Каждый из 3 направлений спортивного маркетинга имеет специфические
объекты и цели, использует различный набор маркетинговых инструментов, а
маркетинговая деятельность осуществляется разными типами субъектов
Сердцевина спортивного продукта – базовые выгоды спорта (здоровье,
развлечение и общению).
Конечно, в данном случае, они представлены в самом общем виде, на
практике у каждого конкретного спортивного продукта и каждой целевой
группы клиентов будут свои, более специфические базовые выгоды. Тем не
менее, именно это триада создаёт основу для любого из них
24
.
Второй уровень спортивного продукта связан с общими
характеристиками спортивной физической активности — способностью
увлекать состязательностью, использованием специального инвентаря и
экипировки, наличием участников особых физических навыков и наличием
общепринятых правил.
Следующий уровень спортивного продукта составляют специфические
характеристики различных видов спорта. Помимо очевидных отличий бега от
футбола, тенниса от гребли, хоккея от борьбы виды спорта имеют различные
маркетинговый потенциал, который, в свою очередь, сегодня зависит от наличия
эффективных возможностей, в том числе во время телетрансляций.
24
Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. -
Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – С. 149
22
Внешнюю оболочку спортивного продукта, по мнению авторов модели,
составляет комплекс маркетинга в который к традиционным «4Р» добавлен PR.
Надо также отметить, что такие спортивные продукты, как события и тренировки
обладают особыми свойствами, присущими услугам, не осязаемостью,
неотделимостью от производителя, несохраняемостью и гетерогенностью
(уникальностью восприятия каждым отдельным потребителем).
В то же время спортивные товары (одежда, обувь, инвентарь), обладая
определённой спецификой, по сути, мало чем отличаются от других, не
спортивных материальных продуктов
25
. Таким образом, сущностью маркетинга
спорта является разработка, продвижение и предложение спортивных продуктов
и услуг конечным потребителям в обмен на их деньги и (или) время.
Спортивный маркетинг, как профессиональный термин, был определён в
1980 годы, при этом специалисты используют разные подходы к пониманию его
сущности. Каждый раз, когда маркетинг начинают использовать в той или иной
отрасли, осуществляется адаптация этой универсальной системы управления
экономическими ресурсами. При этом мы имеем дело с «событийным»,
«розничным», «промышленным», «электронным» и т.п. маркетингом.
При сохранении общих маркетинговых принципов, методологии и
инструментария отраслевые дефиниции отличаются, в первую очередь,
объектами маркетинга, а также характеристиками рыночной среды. Этот подход
находит отражение и в попытках дать определения спортивному маркетингу.
В основе деятельности производителей, работающих на основе
принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок,
покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает
идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга
предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что,
безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную»
предварительно с рынком продукцию.
25
Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебное пособие для студентов / О. А. Кобелев. - Москва: Дашков и
Кº, 2011. – С. 257
23
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые
включают:
- нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности;
- концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых
усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
- направленность предприятия на долговременный результат
маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным
исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной
новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность;
- применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного
приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным
целенаправленным воздействием на них
26
.
1.3. Формирование маркетинговой стратегии спортивной организации
Анализ научной литературы показывает, что существуют следующие
мероприятия маркетинговой деятельности:
- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую
входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные
условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому
успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для
оценки окружающей среды и ее возможностей;
- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный
анализ заключается в исследовании географических, демографических,
экономических, социальных и иных характеристик людей, принимающих
решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и
процессов приобретения ими, как наших, так и конкурирующих товаров;
- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть
разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых,
26
Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. – С. 68
24
включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие,
не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;
- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при
необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и
магазинами и/или агентских сетей;
- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем
комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных
мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов,
направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем
и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии»
использования цен, кредитов, скидок и т.п.;
- удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором
сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную
безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие
морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности
товара;
- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой,
то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и
индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка
рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
По результатам исследования, проведенного и представленного в первой
главе выпускной квалификационной работы, были получены и сделаны
следующие выводы.
Маркетинг — широкое и многогранное понятие. Маркетинг стремится
выявить нужды и потребности потенциальных потребителей и удовлетворить их.
Ключевым моментом этого процесса является идея «обмена», которая означает
сделку по обмену ценностями между продавцом и покупателем.