25
Исследовав отечественную и зарубежную литературу, было выявлено,
что четкой инструкции по разработке маркетинговой программы фактически не
существует и встречается два типа данных трудов:
1) стандартные методики по составлению маркетинговой программы
торгового или промышленного предприятия (отражается в виде замены слова
«предприятие» на «спортивная команда»);
2) попытка создания методики, адаптированной к спортивной индустрии,
которая ограничивается разработкой миссии, видения и целей спортивного
клуба, не отражая других, более значимых положений
27
.
Существует множество классификаций, видов и примеров составления
маркетинговой программы
28
. Однако все они характерны для коммерческих
организаций, которые специализируются на выпуске или продаже определенных
товаров или услуг.
Специфика же спортивной сферы весьма уникальна. Здесь основной упор
делается на торговлю спортивным зрелищем и собственным брендом. На
основании изученной специфики спортивной индустрии, а также пользуясь
теоретическими знаниями по разработке маркетинговой стратегии, разработана
новая, специфическая методика составления маркетинговой стратегии для
спортивной команды.
Разработка маркетинговой стратегии состоит из 5 этапов. Вначале
определяются основные элементы разработки маркетинговой стратегии для
спортивной команды, а затем представляется алгоритм и последовательность
действий на каждом этапе.
1 этап: анализ-диагностика. Он включает:
– анализ внешней среды спортивной команды и оценку возможных угроз
с ее стороны;
– анализ деятельности спортивной команды;
27
Еншин, М. М. Спортивный менеджмент и маркетинг : учеб. пособие / М. М. Еншин ; Белорус. гос. ун-т физ.
культуры. – 2 изд., испр. – Минск : БГУФК, 2015. – С. 82
28
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – СПб. : Питер, 2015. – С. 132
26
– анализ конкурентов спортивной команды;
– осуществление прогноза развития рынка спортивной индустрии.
2 этап: определение целей и задач спортивной команды. Он включает:
– формирование миссии спортивной команды;
– видение клуба;
– определение стратегических целей и задач спортивной организации;
– сегментирование рынка потребителей спортивных услуг;
– определение финансовой и инвестиционной политики,
организационной и кадровой политики спортивной организации.
3 этап: выбор фундаментальных стратегических направлений реализации
маркетинговой стратегии. Он включает:
– определение и анализ целевого сегмента спортивной организации;
– определение источников дохода спортивной организации;
– позиционирование спортивной организации;
– разработку торговой марки.
4 этап: разработка маркетинг-микса по принципу 7Р
29
. Он включает:
– анализ возможных продуктов, которые может предложить спортивная
организация;
– определение ценовой политики по различным видам продукции;
– выбор использования маркетинговых коммуникаций для продвижения
и продажи товаров и услуг спортивной команды;
– выбор мест распространения продукта спортивной организации;
– анализ человеческого фактора при реализации маркетинговой
стратегии;
– анализ и отработку процессов взаимодействия при получении услуги
зрителем;
– анализ физического окружения потребителя в момент получения
услуги.
29
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – СПб. : Питер, 2015. – С. 201
27
5 этап: внедрение и контроль. Он включает:
– установление сроков реализации маркетинговой стратегии;
– утверждение ответственных лиц по реализации маркетинговой
стратегии;
– утверждение ответственных лиц по контролю за выполнением этапов и
сроков проведения маркетинговой стратегии;
– разработку критериев оценки выполнения и результатов внедрения
маркетинговой стратегии.
Разработанная методика может быть применима в любой
профессиональной спортивной организации. Она разработана с учетом
маркетинговых концепций и полностью адаптирована под специфику
спортивной индустрии
30
.
На первый взгляд предложенная методика кажется простой и логичной,
однако простота каждого отдельного элемента системы не помогла еще ни
одному руководителю спортивной организации заработать необходимую сумму
средств, чтобы покрыть расходы организации.
Сложность реализации предложенной методики состоит в том, что на
каждом этапе построения маркетинговой стратегии необходимо обрабатывать
большой объем данных, и самое главное – на основе данных делать правильные
выводы и принимать смелые, а порой и непопулярные решения.
Эта система будет работать только в том случае, если ей будет управлять
хорошо подготовленный специалист, управленец, и только тогда, когда
спортивную организацию будут рассматривать как бизнес-единицу.
30
Антушевич, Е. В. Методика анализа эффективности спортивного маркетинга : дис. … магистра экон. наук / Е.
В. Антушевич ; Гомел. гос. техн. ун-т им. П. О. Сухого. – Гомель, 2016. – С. 84
28
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности
ФК «Спартак Москва»
2.1. Общая характеристика футбольного клуба
Футбольный клуб «Спартак Москва» — российский профессиональный
футбольный клуб из Москвы, один из самых популярных футбольных клубов
страны, 12-кратный чемпион СССР, 10-кратный чемпион России, 10-кратный
обладатель Кубка СССР, 3-кратный обладатель Кубка России, обладатель
Суперкубка России, 6-кратный обладатель Кубка Содружества, полуфиналист
трёх главных клубных европейских турниров (Кубка европейских чемпионов,
Кубка обладателей кубков и Кубка УЕФА). С советских времён распространено
клише «Спартак — народная команда»
31
.
История клуба «Спартак Москва» берет своё начало, отнюдь, не с 1922
года, как принято считать, хотя это официальные данные начала основания
клуба. В 1816 году сын основателя мануфактуры – Тимофей Васильевич
Прохоров – учредил первую в России мануфактурную ремесленную школу.
Именно на Прохоровской мануфактуре и созданном при ней училище берет свое
начало «Спартак», а точнее его прародитель – «Московский кружок спорта».
Одним из инициаторов создания рабочего клуба на Красной Пресне был
Иван Тимофеевич Артемьев, который еще до революции играл в футбол в клубе
«Новогиреево». Его задумкой было объединить всех спортсменов,
проживающих на территории Красной Пресни и вблизи неё. Так родилась идея
строительства стадиона. ЕЕ поддержали многие именитые футболисты того
времени: братья Канунниковы, братья Старостины, Квашнин, Маслов,
Прокофьев и другие. К марту 1922 года необходимые средства были собраны, и
постройка стадиона началась
32
.
14 ноября 1934 года «Промкооперация» меняет название на «Спартак». И
начинается история нового добровольного спортивного клуба. Название
31
Официальный сайт Футбольного клуба «Спартак Москва» [Электронный ресурс]:
http://spartak.com/main/club/82/
32
История Футбольного клуба «Спартак Москва» [Электронный ресурс]:
http://www.mysportszao.ru/reviews/foto/football_69
29
«Спартак» для этого общества, а также для его футбольной команды, было
предложено Николаем Старостиным в честь предводителя восставших римских
рабов, как символа борьбы за свободу.
После войны «Спартак» одержал победу в «Кубке СССР» под
руководством Альберта Вольрата. Также в 1949 году клуб пополнился новыми
игроками: Никита Симонян, Игорь Нетто и Алексей Парамонов. В 1952 году
«Спартак» стал пятикратным чемпионом СССР. «Золотая лихорадка» длилась
вплоть до 1958 года. Следующее чемпионство пришло к ФК «Спартак Москва»
только в 1962 году.
Одним из самых значимых футбольных событий для ФК «Спартак
Москва» стало выступление на европейском «Кубке Кубков». Следующим
этапом было удачное выступление в советском чемпионате, очередной трофей и
возможность дебютировать в Кубке европейских чемпионов.
Однако, начиная с 1975 года, «Спартак Москва» переживает свои худшие
времена, вплоть до вылета из «Премьер-Лиги». В 1977 году на пост тренера
клуба «Спартак Москва» был приглашен воспитанник Динамо – Константин
Бесков. Обновился и состав команды.
В 1978 году за «Спартак» дебютировал Федор Черенков, один из
ярчайших представителей футбола. В 1979 году «Спартак» наконец завоевал
золотые медали чемпионата. Так в течение еще 10 лет, клуб не только утверждал
свое чемпионство в СССР, но и напоминал о себе в Европе.
В розыгрыше «Кубка УЕФА» в 1/16 спартаковцам достался голландский
клуб «Хаарлем». И 20 октября 1982 года в Лужниках состоялся первый матч,
закончившийся трагедией. Тот день выдался на редкость морозным (-10°С).
Счет был 1:0 в пользу «Спартака», когда часть болельщиков, довольно
замёрзших к тому времени, в конце матча начала покидать стадион, торопясь
первыми попасть в метро. После падения одной из болельщиц на Лестнице № 1
трибуны «С» в подтрибунном пространстве «Лужников» началась давка. В
результате той давки погибли 66 болельщиков, 61 человек был ранен.
30
В ответной игре «Спартак» одержав победу (3:1), вышел в следующий
раунд, где соперником красно-белых стала испанская «Валенсия». По итогам
двух встреч сильнее оказались испанские футболисты (0:0 и 0:2).
1988 год закончился для ФК «Спартак Москва» еще одним чемпионством,
уходом главного тренера Бескова и званием лучшего вратаря мира Рината
Дасаева. В следующем году тренером становится Олег Романцев, в свое время
дебютировавший в составе клуба «Спартак Москва».
На протяжении почти 15 лет Романцев приводил свою команду к
чемпионству, в «Кубке Европейских чемпионов-1990/91» дошёл до ½ финала. В
1992 году «Спартак» стал первым Чемпионом России, последним обладателем
Кубка СССР и дошёл до полуфинала Кубка Обладателей Кубков, где уступил
бельгийскому «Антверпену», став самым титулованным российским клубом. А
в сезоне 1997/98 он дошёл до ½ финала «Кубка УЕФА». К тому времени, команда
пополнилась Андреем Тихоновым и Егором Титовым.
«Черный период» Спартака возглавил новый президент Андрей
Червиченко. При нем команда собрала все антирекорды. И в 2004 году Олег
Романцев покидает родной клуб. Его пост занимает Александр Старков,
которого назначает новый владелец клуба Леонид Федун.
Но уже на смену Старкову в 2006 году приходит Владимир Федотов.
Однако, и он долго не задерживается. Его место занимает бывший спартаковский
вратарь Станислав Черчесов. Вскоре после его прихода команду покидает
бывший капитан Егор Титов и Максим Калиниченко
33
.
Затем последовал провальный матч в раунде Лиги Чемпионов 2008/09,
после чего Валерий Карпин (на тот момент генеральный директор ФК
«Спартак») принимает решение об отставке Черчесова, на смену которому
приходит датский специалист Микаэль Лаудруп.
При нем «Спартак» закончил чемпионат России на 8 месте, однако под
его дальнейшим руководством ситуация не изменилась, и в сезоне 2009 года,
33
Официальный сайт Футбольного клуба «Спартак Москва» [Электронный ресурс]:
http://spartak.com/main/club/82/
31
проиграв московскому Динамо (это стало последней каплей для руководства
Спартака), Лаудрупу пришлось покинуть клуб.
«Спартак» доверили Валерию Карпину. Во многом благодаря ему
команда вновь поверила в себя и блестяще провела половину сезона. В
результате спартаковцы стали серебряными призерами Чемпионата России, а
лучшим бомбардиром был признан Веллитон.
В 2010 году команда «Спартак Москва» встречается с Английским
клубом «Челси». Игра была очень зрелищной, и москвичи бились до последнего,
но соперник был сильнее. Итог – 2:0. В этом же году Спартак не смог войти в
тройку призеров Чемпионата России. Они стали четвертыми, а вот молодежная
команда «Спартака» праздновала свою победу!
Сезон 2011—2012 годов стал 10-м в «Премьер-Лиге» и первым за всю
многолетнюю историю клуба прошедшим по системе «весна—осень—весна». В
феврале-апреле 2011 года клуб продолжил свой 35-й сезон в еврокубках, 17
февраля 1-й раз в своей истории стартовав в Лиге Европы УЕФА. Этот сезон
команда закончила с серебряной наградой.
Сезон 2012/2013 годов стал для ФК «Спартак» Москва 91-м в своей
истории. У клуба появился новый тренер, испанец Унаи Эмери, который
подписал контракт со столичным клубом на 2 года. Российский футбол перешел
на схему «осень-весна». Команда приняла участие в 21-ом чемпионате страны и
в 21-ом розыгрыше кубка, а также провела свой 37 сезон в европейских кубковых
турнирах.
В первом матче с Эмери «красно-белые» выиграли у «Алании» со счётом
2:1. Осенью 2012 года результаты «Спартака» стабильностью не отличались.
Так, после победы над московским «Динамо» со счётом 4:0, последовало
гостевое поражение от «Зенита» — 0:5. Затем был обыгран казанский «Рубин»
— 2:1.
В Лиге Чемпионов сезона 2012/13 в 4-м квалификационном раунде
«Спартак» встречался с турецким «Фенербахче» и сумел пройти соперника (2:1
32
дома и 1:1 в гостях). В групповом раунде соперниками москвичей стали
«Барселона», «Бенфика» и «Селтик».
Российский клуб уступил в гостях «Барселоне» (2:3), с тем же счётом
дома «Селтику», для которого эта победа стала первой гостевой в «Лиге
чемпионов» за долгое время, и обыграл дома «Бенфику» (2:1). В обоих матчах
«Спартак» во втором тайме вёл в счёте. 7 октября «Спартак» уступил «ЦСКА» в
главном дерби страны со счетом 0:2.
25 ноября 2012 года после разгромного поражения со счётом 1:5 от
«Динамо» в рамках 17-го тура российской «Премьер-Лиги» Унаи Эмери покинул
пост главного тренера московского клуба. На его место снова вернулся Карпин.
В настоящий момент владельцем ФК «Спартак Москва» является Леонид
Федун. Леонид Федун в 2003 году приобрел контрольный пакет акций
российского футбольного клуба — ФК «Спартак Москва», который в тот момент
находился практически в предбанкротном состоянии и избежал печального
сценария некоторых популярных российских футбольных клубов.
С момента прихода Леонида Федуна в клуб, «Спартак Москва» стал
чемпионом России в 2017 году и обладателем Суперкубка России, 5 раз
завоевывал серебряные медали чемпионата России по футболу, трижды
пробивался в групповой раунд Лиги чемпионов УЕФА.
Леонид Федун организовал строительство современного и
вместительного домашнего стадиона футбольного клуба «Спартак Москва»,
которого у команды никогда не было. «Спартак Москва» традиционно проводил
домашние матчи в «Лужниках», а также временно арендовал другие арены, в
частности, стадион «Локомотив».
Собственный дом у красно-белых появился 5 сентября 2014 год. Это
первая в России арена, возведенная полностью за счет частного финансирования.
Он включен в список объектов, которые примут у себя матчи кубка
Конфедерации ФИФА 2017 года и Чемпионата мира по футболу 2018 г. Площадь
стадиона более 53,5 тыс. м
2
., он вмещает 45 тысяч болельщиков.
Особенность стадиона — отсутствие легкоатлетических дорожек и
34
наибольшая положительная динамика отмечается в 2013-2014 гг. По итогам 2014
года выручка от деятельности клуба составляет 3,5 млрд. рублей. Чистая
прибыль по итогам 2013 года достигает 1,6 млрд. рублей.
Стоимость компании на конец 2014 года составляет 5,5 млрд. рублей.
Однако в 2015-2016 года отмечается резкое снижение показателей финансово-
хозяйственной деятельности компании, управляющей ФК «Спартак Москва».
По итогам 2016 года убыток составил 1 млрд. рублей, стоимость компании
снизилась до 4,3 млрд. рублей, при одновременном снижении выручки.
Представленные показатели негативно характеризует деятельность
компании, в том числе и маркетинговую деятельность футбольного клуба
«Спартак Москва».
В таблице 2 представлены основные показатели финансовой ликвидности
АО «ФК «Спартак Москва», рассчитанные на основании показателей
финансовой отчетности.
Таблица 2
Основные показатели финансовой ликвидности
АО «ФК «Спартак Москва»
34
Финансовый
показатель
31.12.2012
31.12.2013
31.12.2014
31.12.2015
31.12.2016
Чистые активы
3 209 045
4 904 341
5 526 090
5 266 273
4 333 070
Коэффициент
автономии
(норма: 0,5 и
более)
0.93
0.85
0.89
0.86
0.81
Коэффициент
текущей
ликвидности
(норма: 1,5-2
и выше)
4,80
2,00
4,40
3,70
1,40
Анализ позволяет отметить снижение основных показателей
ликвидности, в том числе снижение коэффициента автономии на 14% за
обозначенный период, и падение коэффициента текущей ликвидности по итогам
2016 года ниже минимального рекомендуемого значения (снижение на 70% по
отношению к 2012 году). Рассмотрим показатели посещаемости матчей ФК
34
Официальный сайт Футбольного клуба «Спартак Москва» [Электронный ресурс]:
http://spartak.com/main/club/82/
35
«Спартак Москва», которая представлена в таблице 3. Данные сформированы на
основании официальной отчетности футбольного клуба.
Таблица 3
Показатели посещаемости матчей ФК «Спартак Москва»
в 2013-2016 гг.
35
Показатель
2013 г.
2014 г.
2015 г.
2016 г.
Посещаемость, человек
12904
25001
27851
24512
Заполненность арены
28,68
55,56
61,89
54,47
Проведенный анализ позволяет сделать вывод о росте посещаемости до
сезона 2015/2016 года. При этом в сезоне 2016-2017гг. отмечается снижение
посещаемости. Следует отметить, что наполненность стадиона «Открытие-
Арена» не превышает 62% (2015 год), что также недостаточно положительно
характеризует маркетинговую деятельность клуба. Проведем более детальный
анализ маркетинговой деятельности футбольного клуба «Спартак Москва».
2.2. Организация маркетинговой деятельности футбольного клуба
Собственной маркетинговой службы у ФК «Спартак Москва» нет. Ее
функции частично исполняет Служба по связям с общественностью. Проведем
сравнительный анализ бюджетов футбольных клубов (Рисунок 3).
Рисунок 3. Сравнительная характеристика бюджетов
Футбольных клубов премьер лиги РФ
Как видно, бюджет ФК «Спартак Москва» занимает 4-ю строчку в
рейтинге. Для сравнения можно привести бюджеты крупнейших иностранных
35
Официальный сайт Футбольного клуба «Спартак Москва» [Электронный ресурс]:
http://spartak.com/main/club/82/