46
организованное эффективное взаимодействие с аудиторией, в том числе и в сети
интернет, что положительно сказывается на имидже клуба.
Рисунок 4. Основные элементы проекта ФК «Спартак Москва»
Помимо выше обозначенных сильных сторон, следует отметить
следующие преимущества ФК, которые положительно скажутся на проекте. В
ФК «Спартак Москва» используется разнообразные способы привлечения и
удержания внимания аудитории.
Положительной стороной деятельности ФК «Спартак Москва» являются
его показатели финансово-хозяйственной деятельности, в том числе финансовая
независимость и устойчивый рост, что делает организацию привлекательной в
глазах потенциальных контрагентов.
Таким образом, перечислим выявленные сильные стороны клуба:
уникальность ФК «Спартак Москва»;
эффективное взаимодействие с аудиторией в интернет-пространстве;
большое число болельщиков и высокая посещаемость игр.
В то же время, следует отметить наличие следующих слабых сторон в
деятельности ФК «Спартак Москва», которые могут негативно сказаться на
реализации проекта. Нахождение ФК в полной зависимости от руководства и
владельцев клуба накладывает существенные ограничение на реализацию
проекта, так как требуется проведение дополнительных согласований, а также
Маркетинговая
стратегия ФК
"Спартак Москва"
Вирусный
рекламный ролик
Продвижение
группы в социальной
сети
проведение промо-
акций в группе в
социальной сети
47
формирование и реализацию проекта в рамках общей концепции развития ФК
«Спартак Москва» и в полном соответствии с ней.
Наиболее важным и существенным недостатком в работе футбольного
клуба является отсутствие в структуре подразделения сферы рекламных
технологий, маркетинга или PR-деятельности. Таким образом, потребуется
привлечение сторонних специалистов для реализации проекта.
Подчеркнем выявленные слабые стороны проекта:
зависимость от владельцев;
отсутствие опыта в реализации стратегии маркетинга.
Возможности реализации проекта формируют основу для развития любой
организации. К числу возможностей данного рассматриваемого проекта и ФК в
целом необходимо отнести возможность введения специальных предложений
для болельщиков, что позволит расширить круг посетителей матчей.
Следует отметить следующие угрозы проекта. Выбор недобросовестного
контрагента в рамках реализации проекта. Как было установлено ранее, на
предприятии отсутствует специалист в области рекламы и продвижения.
Именно в связи с этим возникает риск выбора недостаточно
квалифицированного исполнителя. Для минимизации данного риска необходимо
разработать детальный договор на оказание услуг с установлением целевых
показателей, а также основывать выбор контрагентов на основании отзывов и
рекомендаций владельцев клуба и их дочерних структур.
Существенной угрозой реализации проекта является нестабильная
экономическая ситуация в стране, которая может сказаться на изменении
запланированного бюджета проекта. Для минимизации данной угрозы следует
использовать такие механизмы как заключение долгосрочных договоров с
фиксацией стоимости оказываемых услуг.
Следующей угрозой реализации проекта является изменение
предпочтений целевой аудитории. При этом затраченные усилия и финансовые
средства компании могут быть потрачены в пустую и не смогут обеспечить
достижение поставленных целевых показателей.
48
Следует особо отметить, что разработка контрмер по минимизации
данной угрозы существенно затруднена, тем не менее, необходимо обеспечить
контроль реализуемых мероприятий и анализ интересов целевой аудитории с
целью своевременной корректировки выбранной политики.
Сведем выявленные сильные и слабые стороны проекта, а также его
возможности и угрозы в единую Таблицу 4.
Таблица 4
SWOT-анализ проекта
Сильные стороны (S)
Слабые стороны (W)
Уникальность ФК «Спартак Москва»
высокие цены
Эффективное взаимодействие с
аудиторией в интернет-пространстве
зависимость от владельцев
Постоянные болельщики
отсутствие опыта в рекламной
деятельности
Финансовые возможности
Возможности (O)
Угрозы (T)
Разработка специальных предложений
Выбор недобросовестного
контрагента
Использование уникальности ФК в
таргетированной рекламе
Нестабильная экономическая
ситуация в стране
Изменение предпочтений целевой
аудитории
Таким образом, на основании проведенного и представленного в работе
SWOT-анализа разрабатываемого проекта и ФК «Спартак Москва», мы можем
сформировать следующие выводы. Построение проекта продвижения ФК
«Спартак Москва» в интернет-среде должно строиться на активном
использовании уникальности футбольного клуба.
С целью минимизации угроз и рисков проекта необходимо привлечь
стороннего специалиста для проведения правовой экспертизы всех заключаемых
договоров с контрагентами, а также внесения и согласования дополнений и
финансовых аспектов договоров с целью минимизации возможных
неблагоприятных последствий в связи с экономическим состоянием в стране.
Рассмотрим реализацию проекта.
В ходе предлагаемых рекламных мероприятий распространяются данные
о высоком качестве обслуживания и услуг, благотворительной и спонсорской
деятельности. Конечной целью имиджевой рекламы является снятие
49
ограничений идеологического, морального, экономического, этического и
другого характера, создание положительного имиджа ФК и укрепление в
сознании общества положительного образа имени ФК «Спартак Москва».
Сейчас реклама в сети в большей степени используется российскими
компаниями в целях создания благоприятного имиджа. К сожалению, в РФ ещё
не полностью развиты коммуникации и уровень жизни граждан для
полноценного применения продаж всевозможных услуг и товаров.
Поэтому, на данном этапе развития сферы интернет-маркетинга в России
разумней рассматривать именно в качестве формирования успешного имиджа
компании. Безусловно, на развитие интернета повлияло активное использование
рекламодателями виртуальной глобальной сети в качестве инструмента
продвижения целевой рекламы.
Развитие интернет-технологий способствовало тому, что теперь реклама
продукции и услуг теперь доносится только до тех пользователей, которые
действительно проявляют интерес к тому или иному виду товара. Такое
новшество стало доступно благодаря особой интернет-технологии,
осуществляющей в автоматическом режиме накопление базы данных с адресами
пользователей, которые интересуются определённой темой.
Таким образом, у рекламодателей появилась возможность размещения
рекламной информации исключительно на тематических web-ресурсах. В итоге
получается, что рекламная кампания воздействует лишь на
узкоспециализированные группы потребителей.
После проведения реорганизации маркетинга станет возможным
привлечение новых клиентов. Таким образом, удастся улучшить маркетинговую
деятельность ФК «Спартак Москва». Общая последовательность мероприятий в
рамках реализации проекта представляет собой следующие этапы,
представленные в Таблице 5.
Таблица 5
Продолжительность этапов реализации проекта продвижения
ФК «Спартак Москва»
Название задачи
Длительность
50
Определение участников проекта
4 дней
Согласование условий взаимодействия
5 дней
Согласование условий с владельцами клуба
5 дней
Разработка общей маркетинговой концепции
10 дней
Утверждение маркетинговой стратегии у руководства клуба
3 дней
Заказ вирусного ролика
1 день
Изготовление сувенирной продукции
14 дней
Съемка и монтаж вирусного ролика
14 дней
Создание страницы в социальной сети "Вконтакте"
2 дней
Предварительное наполнение группы контентом
5 дней
Размещение и продвижение вирусного ролика
60 дней
Продвижение группы «Вконтакте»
360 дней
Реализация разработанного проекта будет состоять из следующих этапов:
разработка общей маркетинговой концепции;
съемка и первоначальное продвижение вирусного рекламного
ролика;
создание группы в социальной сети «Вконтакте» и первоначальное
размещение контента;
продвижение страницы «Вконтакте».
Между тем, как было установлено в ходе проведенного SWOT-анализа,
возникают угрозы выбора недобросовестного контрагента, а кроме того
потребуется согласование элементов рекламной кампании с владельцами клуба.
Вследствие зависимости ФК «Спартак Москва» от руководства клуба
предполагается что правовая экспертиза договоров будет осуществлена за счет
средств владельцев.
Таким образом, общая продолжительность всех этапов реализации
проекта составляет 483 дней. Однако, используя инструменты проектного
менеджмента, оптимизируем продолжительность реализации проекта совместив
выполнение ряда задач. Для этого отразим даты начала и конца каждого из
этапов проекта, отметив последовательность в выполнения каждого из этапов
(Таблица 6).
51
Таблица 6
Последовательность этапов реализации проекта продвижения
ФК «Спартак Москва»
Название этапа
Начало
этапа
Окончание
этапа
Предшественник
Определение участников
проекта
01.06.2018
9:00
06.06.2018
18:00
Согласование условий
взаимодействия
07.06.2018
9:00
13.06.2018
18:00
1
Согласование условий с ФК
«Спартак Москва»
07.06.2018
9:00
13.06.2018
18:00
1
Разработка общей
маркетинговой концепции
14.06.2018
9:00
27.06.2018
18:00
2;3
Утверждение маркетинговой
стратегии у руководства ФК
«Спартак Москва»
28.06.2018
9:00
30.06.2018
18:00
4
Заказ вирусного ролика
03.07.2018
9:00
03.07.2018
18:00
5
Изготовление сувенирной
продукции
03.07.2018
9:00
20.07.2018
18:00
4;5
Съемка и монтаж вирусного
ролика
04.07.2018
9:00
21.07.2018
18:00
6
Создание страницы в
социальной сети
"Вконтакте"
03.07.2018
9:00
04.07.2018
18:00
5
Предварительное
наполнение группы
контентом
05.07.2018
9:00
11.07.2018
18:00
8
Размещение и продвижение
вирусного ролика
24.07.2018
9:00
13.10.2018
18:00
7;9
Продвижение группы
"вконтакте"
04.07.2018
9:00
04.07.2019
18:00
9
Таким образом, период реализации проекта с 01.06.2018 по 04.07.2019,
что составляет 398 дней. Диаграмма Ганта и сетевой график проекта
представлены в Приложениях 1-5. В Приложении 1 представлена диаграмма
Ганта, которая позволяет наглядно представить продолжительность отдельных
этапов проекта.
В Приложении 2 представлен общий вид сетевой диаграммы проекта,
отражающий последовательность и взаимозависимость этапов проекта.
Критический путь проекта выделен синим цветом. В приложениях 3, 4 и 5
представлены отдельные элементы сетевого графика проекта для большей
наглядности. Таким образом, использование методов проектного менеджмента
позволяет сохранить временные ресурсы проекта.
52
Основным этапом реализации проекта является разработка концепции
рекламной компании. Практика показывает, что качественное
медиапланирование позволяет сэкономить в среднем до 30 % рекламного
бюджета (или, соответственно, увеличить показатели эффективности рекламной
кампании, степень известности марки, лояльности к ней, и, в конечном счете,
рост объема продаж).
Также немаловажным этапом реализации проекта является грамотное
продвижение группы в социальной сети. В первую очередь нужно понимать, что
основное предназначение всех социальных ресурсов — это общение, а не
продажи и трансляция новостей различных компаний.
Поэтому каждый бренд и компания должны прислушиваться к клиентам,
своевременно реагируя на их запросы, стараться, чтобы общение с ними
происходило на одном языке – все это улучшает вашу репутацию в интернете.
Следование этим правила позволит получить лояльность, и только после можно
будет надеяться на рост продаж.
Самое важное условие — это интересное содержание. Чем более
оригинальной будет модель, продвигаемая вашей компанией в социальной сети,
тем большего успеха вы сможете добиться. Кроме того, важную роль играет
модерация комментариев и контролирование реакции пользователей. Чтобы
привлечь большую аудиторию, необходимо активное регулярное
информирование. Также для успешного продвижения бренда в социальных
ресурсах требуется правильная оценка целесообразности и эффективности
рекламной кампании.
Понимание того, кто именно является вашей аудиторией, и в каких
соцсетях она обитает, даёт возможность выбрать правильную платформу. Для
этого необходимо внимательно изучить каждую из них. Facebook — насчитывает
почти 900 миллионов пользователей ВКонтакте — около 230 миллионов
пользователей Одноклассники — около 205 миллионов участников LinkedI —
более 150 миллионов Twitter — 140 миллионов Google+ — свыше 100
миллионов.
53
Таким образом, исследовав социальные сети для такой цели, как
продвижение бренда в соцсетях, можно сделать вывод, что наиболее
платежеспособную аудиторию следует искать в Twitter, а для создания
полноценного образа бренда в социальном пространстве лучше всего выбрать
Facebook.
Продвижение бренда «ВКонтакте» можно осуществлять несколькими
способами: раскручивать группы, создавать и продвигать приложения. Для
раскрутки групп необходимо создать представительскую группу, наполнить её
интересной информацией о компании, описать предлагаемые товары или услуги,
разработать оформление группы, создать внутренние страницы, изображения и
видеозаписи, указать ссылки на свой сайт, организовать обсуждения.
На следующем этапе развития группы привлекаются пользователи,
которых необходимо подбирать по определённым критериям — по полу,
возрасту, месту проживания, увлечениям. Еще одним способом продвижения
бренда является тартегированная реклама.
Затраты на создание рекламных объявлений будут небольшими, и при
этом появится возможность отследить пользователей, которые будут видеть
ваши предложения на сайте согласно выбранному возрасту, месту жительства,
полу, образованию, интересам и т. д.
Таким образом, в рамках данного проекта основной инструмент
продвижения выбран в виде социальной сети в «Вконтакте», так как она
полностью соответствует задачам проекта. Взаимосвязь участников проекта на
различных этапах реализации представлена в Таблице 7.
В таблице 7 используются следующие условные обозначения: К –
Контроль, И – исполнение, С – согласование. Таким образом, в рамках данной
работы рассмотрено взаимодействие отдельных участников проекта и
рассмотрены основные этапы реализации проекта.
Таблица 7
Матрица РАЗУ реализации проекта продвижения
ФК «Спартак Москва»
54
Этап
Руководство
ФК
"Спартак Москва
"
Руководство
ФК
«Спартак Москва»
SUPERMARKET
Darvin
-studio
Компас Продакш
н
Диалог
-Конверсия
Определение участников проекта
И
Согласование условий взаимодействия
С
К
С
С
С
С
Согласование условий с ФК «Спартак
Москва»
И
С
Разработка общей маркетинговой
концепции
К
И
Утверждение маркетинговой стратегии
у руководства ФК «Спартак Москва»
С
И
Изготовление сувенирной продукции
К
И
Съемка и монтаж вирусного ролика
К
И
Создание страницы в социальной сети
"Вконтакте"
К
И
Предварительное наполнение группы
контентом
К
И
Размещение и продвижение вирусного
ролика
К
И
Продвижение группы "Вконтакте"
К
И
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
Основными статьями затрат при реализации проекта продвижения ФК
«Спартак Москва» в интернет-среде станет оплата услуг сторонних организаций.
Реализация проекта потребует следующих затрат:
создание общей концепции рекламной составляющей проекта;
создание вирусного промо-ролика;
первоначальное продвижение вирусного промо-ролика;
создание группы в социальной сети «Вконтакте»;
ведение группы в социальной сети «Вконтакте» в течение года;
создание контекстной таргетированной рекламы;
размещение контекстной таргетированной рекламы;
изготовление сувенирной продукции для осуществления промо-акций
на сайте и в социальных сетях.
55
Рассмотрим затраты на реализацию отдельных мероприятий в рамках
проекта. С целью разработки рекламы представляется целесообразным привлечь
компанию «SUPERMARKET»
36
.
Брендинговое агентство SUPERMARKET объединило в себе
профессионалов маркетинга, брендинга и дизайна, обладающих серьезным
опытом работы над многими успешными проектами в различных отраслях. Мы
знаем, что нужно делать для создания успешного бренда или как сделать
успешным уже существующий бренд.
В основе каждой истории успеха обязательно лежат правильные
маркетинговые решения. Именно поэтому одно из основных наших направлений
являются маркетинговые исследования. Затраты на разработку бренд-бук в
данной компании составят 30 тыс. руб.
Вторым этапом является создание вирусного промо-ролика и его
продвижение в социальных сетях. Использование уникальных особенностей ФК
«Спартак Москва» позволяет сформировать широкий диапазон сценариев для
реализации данной задачи. Основная цель вирусного ролика – формирование
представлений о бренде «Спартак Москва», а также привлечение внимание
спортивных болельщиков к клубу.
Для решения данной задачи требуется большое число «живых»
просмотров ролика. Гарантированное количество просмотров ролика
достигается путем размещения ролика на каналах популярных видеоблогеров и
анонсов в социальных сетях.
Просмотры должны быть живые, что подтверждается огромным
количеством лайков, комментариев, переходов на сайт ФК «Спартак Москва» (в
среднем около 10%, но иногда и до 40%), регистраций и увеличение числа
посетителей.
Именно производство вирусных роликов, а не обычной рекламы
позволяет получить миллионы просмотров и известность в сети. Большей
36
Официальный сайт Брендингового агенства «Supermarket» электронный ресурс] режим доступа:
http://prostosuper.com/(дата обращения 26.05.2017)