Содержание
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................... 5
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 8
1.1. Сущность и специфика маркетинговых исследований в
гостиничном бизнесе ....................................................................................... 8
1.2.Организация и проведение маркетинговых исследований .......... 16
1.3.Основные подходы к определению эффективности деятельности
гостиничного предприятия ............................................................................ 25
2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
ГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИ НА ПРИМЕРЕ АО "УК "ОТЕЛЬ
МЕНЕДЖМЕНТ"" "HOLIDAY INN SOKOLNIKI" ......................................... 31
2.1. Организационно-экономическая характеристика гостиницы .... 31
2.2. Процедура проведения маркетинговых исследований ................ 44
2.3. Анализ результатов маркетинговых исследований на предприятии
АО "УК "Отель Менеджмент"" "Holiday Inn Sokolniki" .............................. 46
3.МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТЕЛЯ АО "УК "ОТЕЛЬ МЕНЕДЖМЕНТ"" "HOLIDAY
INN SOKOLNIKI" ............................................................................................. 59
3.1. Рекомендации по повышению эффективности деятельности
гостиничного предприятия на основании результатов маркетинговых
исследований .................................................................................................. 59
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ................. 69
Заключение .............................................................................................. 75
Список источников.................................................................................. 79
Приложения ............................................................................................. 83
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в настоящее
время индустрия гостеприимства представляет собой неотъемлемую
составную часть сферы услуг, она тесно связана с ресторанным бизнесом,
торговлей, транспортом и другими отраслями.
По данным Росстата за последние 15 лет свидетельствуют о приросте
туристских услуг, из них 54% которых приходится на индустрию
гостеприимства. Число коллективных средств размещения, приходящиеся на
гостиницы и аналогичные средства размещения за последние два года
составили более 13958 [34].
На сегодняшний день российский гостиничный бизнес располагает
более 10000 предприятиями, составляющих различные отдельные
направления.
По состоянию на 2017 год в Москве функционируют 318 хостелов; 273
крупных отеля и 203 мини-гостиницы. Большинство (около 80%) на данный
момент прошли классификацию «звездности» по международным стандартам.
Важной деталью, является приход в РФ крупных гостиничных сетей с
мировыми именами. Войти в их число сегодня стремится все большее число
предприятий, путем подписания договора об управлении или выкупа
франшизы.
Более половины существующего номерного фонда приходится на
гостиницы Москвы и Санкт- Петербурга (54%), за ними следует Сочи (12%),
гостиницы Московской области (6%), Екатеринбурга (3%) и других городов.
Планируется, что к 2020 году количество гостиниц под международным
управлением увеличится на 118 объектов (23 450 номеров). Таким образом,
если все заявленные операторами гостиницы будут открыты, к 2020 году их
количество в России составит 270 объектов (57 916 номеров), расположенных
в 54 городах [33].
Анализ развития экономической ситуации на российском рынке и
6
международный опыт свидетельствуют об устойчивом характере усиления
конкуренции в гостиничном бизнесе в крупных городах.
Данный сектор бизнеса на сегодняшний день является весьма
привлекательным из-за перспектив роста объемов по предоставлению услуг
[35].
Динамичность изменения внешней среды, усложнение бизнес-
процессов и возрастающая конкуренция на рынке гостиничных услуг требуют
от руководителей хозяйствующих субъектов умения видеть перспективу
развития и принимать стратегические управленческие решения, основанные
на комплексном и системном подходе, на анализе факторов внешней и
внутренней среды, эффективном управлении ресурсами и потенциалом
организации.
Предмет исследования: процедура маркетинговых исследований и
экономическая деятельность предприятия АО "УК "Отель Менеджмент"
"Holiday Inn Sokolniki"
Объектом исследования является гостиничное предприятие АО "УК
"Отель Менеджмент" "Holiday Inn Sokolniki"
Цель исследования состоит в разработке мероприятий по повышению
эффективности деятельность гостиничного предприятия на основании
результатов маркетинговых исследований.
Поставленная цель определила ряд задач, необходимых для решения в
данном исследовании:
- изучить теоретические основы маркетинговых исследований
деятельности гостиничного предприятия;
- рассмотреть сущность и специфику маркетинговых исследований в
гостиничном бизнесе;
- ознакомиться с организацией и проведением маркетинговых
исследований;
- изучить основные подходы к определению эффективности
7
деятельности гостиничного предприятия;
- провести анализ эффективности деятельности предприятия
гостиничной индустрии (на примере АО "УК "Отель Менеджмент" "Holiday
Inn Sokolniki"
- на основе результатов проведенных маркетинговых исследований,
разработать мероприятия по повышению эффективности гостиничного
предприятия.
Методологической базой исследования явились информационно-
справочные, аналитические, статистические, и другие источники познания
общественно-политических и государственно-правовых явлений.
Методы исследования: сравнительный анализ и обобщение, научный
анализ и синтез, экономико-статистический анализ, метод сравнения.
Практическая значимость работы заключается в разработке
практических рекомендаций по применению маркетинговых исследований на
рынке гостиничного бизнеса.
На основе полученной информации и в целях совершенствования
стратегии конкурентной борьбы предприятия на рынке предоставления
гостиничных услуг в работе сформулированы и обоснованы практические
выводы и общие заключения, которые нашли отражение в соответствующих
главах бакалаврской работы.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из
введения, трех глав, включающих в себя восемь разделов, заключения, списка
литературы, приложения.
8
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Сущность и специфика маркетинговых исследований в
гостиничном бизнесе
Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор
информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты,
выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу.
Маркетинговое исследование или информационно-аналитическое
обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетинговой
деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно
маркетинга. Маркетинговое исследование - действенный инструмент
маркетинга [3].
Гостиничный маркетинг - одна из систем управления гостиничным
предприятием, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих
на рынке для принятия хозяйственных решений.
Гостиничный маркетинг осуществляет следующие задачи (рисунок 1):
Рисунок 1 - Задачи гостиничного маркетинга
создает условия для приспособления производства
гостиничного продукта и услуг к имеющемуся спросу,
требованиям рынка
разрабатывает системы организационно-технических
мероприятий по изучению рынка гостиничных продуктов
и услуг и повышению их качества
интенсифицирует их сбыт, повышает
конкурентоспособность гостиничных продуктов с целью
получения максимальных прибылей
9
С целью реализации выше указанных задач, необходимо соблюдать ряд
условий, обозначенных схематично на рисунке 2:
Рисунок 2 - Условия реализации задач гостиничного маркетинга
Маркетинговые исследования гостиничных услуг включают в себя ряд
основных направлений – это исследования в области (рисунок 3):
Рисунок 3 - Направления маркетинговых исследований гостиничных
услуг
Наиболее важным в маркетинговом исследовании гостиничных услуг
изучать спрос
заниматься
вопросами
ценообразования
рекламы и
стимулирования
сбыта
осуществлять
планирование
товарного
ассортимента, сбыта
и торговых операций
обеспечивать
заинтересованность в
своей работе
обслуживающий
персонал
организовывать
качественное
обслуживание
потребителей
рынка гостиничных услуг
потребителей
цены
каналов продвижения
конкурентов
методов стимулирования продаж
персонала, внутренней маркетинговой среды гостиницы
10
является комплексное исследование рынка данного вида услуг, направленное
на изучение внешней среды маркетинга, основными составляющими которой
являются текущая экономическая ситуация, общественные тенденции,
технология конкуренции, правовой климат, природная среда. Все выше
перечисленные составляющие являются важными компонентами, которые
необходимо учитывать при выборе маркетинговой стратегии фирмы. Влияние
внешних обстоятельств может привести как к образованию новых рынков
сбыта, так и разрушению старых. Чаще всего данные изменения
сопровождаются либо чередой проблем, либо предоставлением новых
возможностей в сфере продажи гостиничных услуг [10].
Гостиница, как и любое другое предприятие или организация на рынке
предлагает свои определенные услуги (товар), которые в свою очередь
являются нематериальным благом. Гостиничные услуги имеют свои
специфические особенности, что должно в свою очередь учитываться при
проведении маркетинговых исследований (рисунок 4).
Рисунок 4. - Специфические особенности гостиничных услуг
Основное назначение маркетинговых исследований рынка гостиничных
Процесс производства и потребления гостиничной услуги
совмещен во времени
Для гостиничной услуги характерна неотделимость от
источника, то есть от конкретного физического лица
Характерно наличие собственных, авторских методических
разработок по ведению маркетинговой деятельности
Характерно непостоянство качества гостиничных услуг:
звездность, добросовестное отношение ко всему процессу,
физическое и моральное состояние, наличие и состояние
материально-технической базы
Гостиничные услуги невозможно хранить, но возможно
предусмотреть весь комплекс услуг
В процессе дальнейшей деятельности требуется наработка
новой информации, необходимой в сфере деятельности
Услуги гостиничного бизнеса отличаются от других услуг по
своим потребительским свойствам: они удовлетворяют
потребности личности в комфортном получении услуги.
11
услуг заключается в обеспечении системой управления гостиницы (рисунок 5)
[12]:
Рисунок 5 - Назначение маркетинговых исследований рынка
гостиничных услуг
Составляющими среды маркетинга являются микровнешняя и
макровнешняя среда.
В микровнешнюю среду входит комплекс субъектов и факторов,
которые способны воздействовать на возможность предприятия оказывать
услуги своим потребителям, к которым относятся поставщики, посредники,
клиенты и т.д.
Совокупность микровнешней среды и внутренней среды гостиничного
предприятия способствуют образованию микросреды маркетинга данной
сферы деятельности.
Макровнешняя среда или макросреда - это комплекс общественных и
природных компонент, которые влияют на факторы, составляющие
микросреду такие как политические, социально-экономические, правовые и
т.д.
При комплексном исследовании рынка объектом детального изучения
является непосредственно рынок гостиничных услуг с его потребителями и
конкурентами.
В процессе исследования рынка большое внимание стоит уделять
назначение
маркетинговых
исследований рынка
гостиничных услуг
в обеспечении
информацией для
принятия
стратегических
решений (стоит
выходить на рынок?)
информацией для принятия
тактических решений
(планирование объемов
продаж)
информацией для
обеспечения банка
данных, находящихся в
распоряжении гостиницы
12
оценки состояния спроса и показателям рыночной доли фирмы, определению
емкости рынка [14].
Схема взаимосвязи факторов микро- и макросреды представлена на
рисунке 6.
Рисунок 6 - Схема взаимосвязи факторов микро- и макросреды
Конечной целью маркетинговых исследований является выявление
целевого рынка, на котором гостиница может реализовать свои услуги с
наибольшей эффективностью [16].
Исходя из вышеизложенного, можно выделить ряд особенностей,
который обуславливает формирование спроса и предложения на гостиничные
услуги.
Сфера оказания услуг относится к важнейшим факторам спроса с точки
зрения ожидания потребителей. В гостиничном бизнесе к товарам высокой
13
насыщенности рынка относят сервисные услуги других гостиничных
комплексов данного или иного сегмента [17].
Функция спроса зависит от комплекса различных факторов, состоящих
из (рисунок 7):
Рисунок 7. - Комплекс различных факторов, влияющих на функцию
спроса
При условии дифференцированных цен, что нередко имеет место, все
гостиницы в рамках одного уровня могут являться товарами-субститутами.
Гостиничные услуги, предлагаемые посредниками или непосредственно
производителями и оказываемые на договорной основе, являются
комплементарными товарами. Факторами, увеличивающими спрос на
основные услуги, является снижение цены на эти услуги, за счет заказа
дополнительных услуг. При повышении же стоимости основной услуги, спрос
на данную услугу будет падать. Здесь ведущую роль занимают посредники,
выступая в качестве производителей комплементарных благ. Они активно
ищут заведения-партнеров с целью заключения с ними договоров о
сотрудничестве в сфере гостиничной деятельности. Благодаря деятельности
посредника, потребитель имеет более полное представление о товарах-
стоимости гостиничной услуги
увеличения или сокращения доходов потребителей
изменения цен на товары и комплементарные товары
имиджа производителя
• формы собственности организации
• степени индивидуализации услуг и т. д.
специфических факторов