14
субститутах, что в свою очередь влияет на рост эластичности спроса.
Создаваемый таким образом микро-рынок посредника, формирует спрос и
воздействует на производителя, предлагая соотношение «количество услуг –
цена услуги» [20].
В процессе маркетинговых исследованиях перед маркетингом стоит
задача не только в своевременном осуществлении мониторинга спроса на
гостиничные услуги, но и в выработке на них адекватного предложения.
Как и функция спроса, функция предложения подвержена влиянию со
стороны ряда различных факторов, к которым относятся (рисунок 8):
Рисунок 8. -Факторы, влияющие на предложение гостиничных услуг
Стоит отметить, что рынок гостиничных услуг характеризуется
достаточно стабильными фиксированными ценами. Возникают ситуации,
когда происходит избыток спроса на определенный вид гостиничной услуги с
определенной ценой. Это происходит из-за конкуренции покупателей, которая
в свою очередь должна способствовать росту цены до момента исчезновения
избытка.
К результатам маркетинговых исследований так же стоит отнести
рекламную и коммуникативную политику гостиниц [22].
Маркетинговые усилия могут выражаться как в продвижении на рынке
цена гостиничной услуги
цены факторов производства (арендная плата, оплата
сотрудников, стоимость информационных ресурсов и др.)
новые технологии
количество продавцов и т.д.
степень индивидуализации процесса
15
отдельной услуги, так и комплекса услуг. Здесь целесообразно обратиться к
рассмотрению западной концепции, основу которой составляют четыре
основных элемента маркетинга, так называемой «Четыре Р» (рисунок 9) [12]:
Рисунок 9 - Концепция «Четыре Р»
В гостиничном бизнесе уже имеются данные об успешном
использовании данной схемы в сфере услуг некоторых гостиничных
заведений, их маркетинговой стратегии и конкурентоспособности в целом.
На основании рисунка можно сделать вывод, что цена (price) в данной
схеме занимает одну из важных позиций в продвижении гостиничного
продукта, т.к. на нее влияют ожидания потребителя и их взаимосвязь с
государственной политикой в отношении гостиничного бизнеса и с мнением
работодателей. Не последнее место уделяется статусу гостиницы, ее
элитности.
Элементу маркетинга place отведена роль каналов сбыта, размещение и
хранение товаров, их поставку и транспортировку, а также организацию
продаж. Сама гостиничная услуга в силу своей нематериальности не может
быть размещена на хранение, подвержена поставке и транспортировке. Но
приреализации гостиничной программы данные проблемы должны быть
решены в отношении её материальной составляющей. В связи с этим многие
гостиничные сети стараются расширить собственный рынок за счет системы
филиалов и территориально удаленных гостиничных заведений [12].
Следующим элементом в маркетинговой концепции является рroduct,
который одни относят к услуге, обеспечивающий проживание и питание,
price (цена) place (место)
product
(продукт)
promotion
(продви-
жение).
16
другие данный элемент считают комплексом предоставляемых услуг. В этом
случае маркетинговые усилия будут направлены на продвижение комплекса
услуг на рынок.
Продвижение -это ничто иное как коммуникации, включающие в себя
комплекс мероприятий: проведение исследований, рекламу, продвижение
продаж, связи с общественностью, личные контакты. По мнению некоторых
ученых данный список составляющих необходимо дополнить еще двумя
компонентами - материальным свидетельством и способом предоставления
услуг [17].
В российском гостиничном бизнесе маркетинговые исследования
только начинают теоретически осмысливаться и развиваться. В связи с чем
для их совершенствования и развития необходимо организовать
специализированные маркетинговые службы, которые были способны
координировать сложную, специфическую аналитическую работу. Без
системного проведения маркетинговых исследований не возможно
адаптировать гостиницы к современным рыночным условиям.
1.2.Организация и проведение маркетинговых исследований
Основная задача организации маркетинговых исследований
заключается в обеспечении комплексного и системного характера этих
исследований, а также научного подхода. Можно выделить следующие этапы
процесса маркетингового исследования (рисунок 10) [18]:
17
Рисунок 10 - Этапы процесса маркетингового исследования
Важным этапом в процессе маркетингового исследования деятельности
гостиничного предприятия является этап определения проблем и постановки
целей, т.к. своевременно выявленные и правильно сформулированные
проблемы позволяют сократить время для нахождения путей решения этих
проблем. Это в свою очередь ведет к сокращению материальных и
финансовых затрат предприятия.
Осуществление подбора источников информации преследует своей
целью облегчить поиск нужной информации, подразделяя ее на первичную и
вторичную.
Отправной точкой маркетинговых исследований является третий этап -
сбор и анализ вторичной информации. Сюда входят все данные, которые были
собраны ранее для различных целей. Существование этих данных не зависят
от проблемы, которую необходимо исследовать. Вторичная информация
является быстрым и легкодоступным источником, содержащим данные,
которые гостиница самостоятельно получить не имеет возможности. Большим
преимуществом данного вида информации заключается в широком выборе
источников и сравнительной дешевизной. К недостаткам вторичной
1 этап:
•определение проблемы и постановка целей маркетинговых исследований
2 этап:
•подбор источников информации
3 этап:
•сбор и анализ вторичной информации
4 этап:
•получение первичной информации
5 этап:
•анализ данных, разработка выводов и рекомендаций
6 этап:
•представление и использование полученных результатов
18
информации стоит отнести то, что она не всегда является полной, ее
актуальность и достоверность нуждается в проверке, а методология сбора
данных может быть неизвестной [24].
По источникам вторичную информацию делят на две группы -
внутренние и внешние.
Информация, относящаяся к внутренним источникам, непосредственно
связана с гостиницей.
Внутреннюю информацию составляют следующие материалы:
- бюджеты;
-данные о прибылях и убытках;
-счета клиентов;
- результаты других исследований;
- отчеты по продажам и т.д.
Сюда входит клиентская база данных, состоящая из договоров с
клиентами, транспортными организациями, предоставления дополнительных
услуг. Так же одной из составляющей данного источника информации
являются сведения, полученные в результате анализа деятельности гостиницы
по следующим позициям (рисунок 11) [26]:
Рисунок 11. - Данные анализа деятельности гостиницы по позициям
уровень среднегодовой
загрузки
сезонное
распределение
потоков
средние цены
статистическая
информация
данные по
взаиморасчетам с
турфирмами
информация о
клиентах
(количество, сроки
проживания и т.д.)
При использовании
отелем Yield
management (система
управления доходами)
историческая
статистика
аннуляций
историческая
статистика noshow
(случай неявки
клиента или
поздней аннуляции
брони)
19
Следует учитывать предоставление данных о клиентах по noshow по
следующим сегментам (рисунок 12).
Получение внешней вторичной информации осуществляется из
официальных источников. Это могут быть публикации правительственных и
государственных учреждений, коммерческих исследовательских организаций,
Интернет, книги, газеты, журналы, монографии, справочники, телевидение и
радио. Данную информацию можно найти в статистических сборниках,
законодательных и нормативных данных [27].
Рисунок 12. - Сегменты предоставления данных о клиентах
Специфика первичной информации заключается в том, что ее получение
направлено на решение конкретной исследуемой проблемы при помощи
наблюдения, эксперимента, имитации, опросов. Сбор первичных данных
осуществляется в соответствии с точными целями. Преимуществом данной
информации является ее полная достоверность. В качестве недостатков можно
отметить значительные материальные и трудовые затраты на ее сбор и
обработку.
К методам сбора первичных данных относятся (рисунок 13):
•клиент goshow, покупающий номер без предварительного бронирование, без скидок, по
более высоким ценам
историческая статистика goshow
историческая статистика отказа от продаж
•количества номеров, которые простаивают
историческая статистика показателя простоя номеров
количество бронирования номеров в динамике и в распределении по
сегментам
историческая статистика сроков резервирования
•процент загрузки и ADR (Average daily rate) - средняя дневная выручка отеля
историческая статистика общих результатов
•выставки, ярмарки, семинары и т.д.
историческая справка о прошлых и предполагаемых событиях
20
Рисунок 13 - Методы сбора первичных данных
Владение своевременной и надежной информацией об изменении
рыночной ситуации, динамики внутренней и внешней среды, является залогом
рационального и эффективного ведения хозяйственной деятельности в
условиях рыночной экономики [8].
В связи с этим сбор, обработка, хранение, передача и анализ
информации является одной из ведущих деятельностей в работе крупных
гостиниц.
Необходимое условие в эффективной реализации маркетинговых
планов состоит в активной информационно исследовательской деятельности,
которая должна составлять постоянно действующий комплексный
информационный процесс, а не являться эпизодическим мероприятием.
Только при таких условиях будет осуществляться повышение эффективности
деятельности гостиничного предприятия. Для гостиниц необходима
разработка и использование систем, позволяющих осуществлять постоянные
наблюдения за окружающей средой, обработку и хранение данных с целью
использования их в дальнейшей деятельности.
Информационная система маркетинга представляет собой совокупность
•полевое это наблюдение в естественной обстановке
•лабораторное - это в искусственно созданной обстановке
Наблюдение исследования поведения
объекта в реальной обстановке
•позволяет обнаружить причинно следственные связи
исследуемого явления
Эксперимент исследование влияния
одного фактора на другой при
одновременном контроле посторонних
факторов
•позволяет воспроизводить и оценивать использование
различных маркетинговых факторов с помощью
компьютерной техники
Имитация - построение и использование
экономикоматематической
имитационной модели
•дает возможность получить данные, при отсутствии
возможности получения их другим способом
Опрос устное или письменное
обращение к потребителям с вопросами,
содержащими проблему исследования
21
процедур и методов, имеющих электронную площадку, разработанную с
целью опережения маркетинговых решений на регулярной постоянной основе,
позволяющая создавать, анализировать и распространять информацию [7].
Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг содержат
следующие задачи (рисунок 14):
Рисунок 14 - Задачи маркетинговых исследований рынка гостиничных
услуг
Важным элементом в выборе маркетинговой стратегии для рынка
гостиничных услуг является сегментация рынка. Конкуренция среди отелей
очень высока, условия рынка - сложные, требующие от гостиничных услуг
высокий уровень их оказания и заставляющие учитывать предпочтения и
вкусы клиентов. Сегментация рынка позволяет из многочисленных
потребителей отобрать определенный тип, т.е. рыночный сегмент.
Сегментом рынка гостиничных услуг является особым образом
выделенная часть рынка, группа потребителей, имеющие идентичные
свойства.
Процесс выделения сегмента на рынке гостиничного бизнеса позволяет
определить цели для дальнейших маркетинговых исследований [18].
изучение характеристик рынка гостиничных услуг (гостиницы,
потребители, конкуренты)
оценка рыночного потенциала отеля и его доли на рынке
анализ продаж, существующих каналов сбыта
изучение тенденций деловой активности
оценка финансовоэкономической ситуации
текущие наблюдения за целевыми рынками
степень рыночного насыщения гостиничными услугами, введения
новых услуг
прогнозирование долговременных тенденций развития рынка
изучение деятельности конкурентов
анализ степени удовлетворенности потребителей услугами
22
Назначением сегментации рынка гостиничных услуг является (рисунок
15):
Рисунок 15. - Назначение сегментации рынка гостиничных услуг
С помощью критериев сегментации осуществляется оценка,
позволяющая обосновать тот или иной сегмент рынка для конкретного отеля.
К критериям сегментации относятся (рисунок 16):
Рисунок 16 - Критерии сегментации
выбор наиболее перспективного (привлекательного)
целевого рыночного сегмента
максимальное удовлетворетворение потребности клиентов
установка достижимых и реальных целей
выбор оптимальной маркетинговой стратегии
повышение конкурентоспособности фирмы
оптимизация маркетинговых расходов
емкость
сегмента
существенность
сегмента
доступность
сегмента
доходность
сегмента
эффективность
работы
защищенность
сегмента от
конкуренции
23
Существуют различные признаки сегментации рынка. Рассмотрим три
варианта сегментации рынка гостиничных услуг, представляющие более
укрупненные признаки (рисунок 17):
Рисунок 17 - Признаки сегментации рынка
Сегментация по группам потребителей представляет собой наиболее
универсальный вариант. При разделении потребителей на сегменты
используют различные способы. Алгоритм деления начинается с деления
всего населения, затем проводятся дополнительные наблюдения и анализ
поведения определенного круга людей, затем, полученные характеристики
систематизируют в единую систему [30].
Относительно сегментации рынка гостиничных услуг стоит отметить
следующие признаки (рисунок 18):
по группам потребителей
по параметрам продукции
за основными конкурентами