25
групп - субъективность коллектива участников и высокая стоимость. Как
правило, участники обсуждения приглашены за вознаграждение.
Метод глубинного интервью
Интервьюер задает респонденту ряд вопросов с целью выяснить мнение
и потребительское поведение всей аудитории. Интервьюер задает
разведывательные вопросы, просит аргументировать свой ответ, узнает почему
респондент ответил именно так. Данный метод помогает глубинно разобраться
в поведении и реакции потребителя. Сложность данного метода в подборе
приветливого и терпеливого респондента, вызывающего доверие и симпатию у
интервьюера. Несмотря на сложность обработки данных, полученных
глубинным интервью, на мой взгляд именно этот метод дает исключительную,
особенную, личную информацию об отношении потребителя к продукту.
Панельный метод
Панельный метод представляет собой группы и коллективы людей,
которые систематически принимают участие в опросах на одну тему. Этот метод
дает возможность понять, как меняются потребительские предпочтения в
зависимости от жизненной ситуации. Благодаря сравнению прошлых и
настоящих ответов, можно выявить закономерности и тренды потребления
товаров. Для эффективности панельного метода необходимо большое
количество участников, что предполагает высокую стоимость метода. Это
является главным недостатком данного метода. Панели бывают краткосрочные
(до одного года) и долгосрочные (более одного года). Так же панели различаются
по составу участников и по самому предмету изучения.
Кабинетное исследование
Одним из эффективных методов проведения маркетингового
исследования на предприятии является кабинетное исследование. Это метод
представляет собой сбор и анализ вторичной маркетинговой информации о
рынке из доступных источников. Кабинетное исследование дает оценку
деятельности предприятия и подстраивает ее деятельность под желания
26
конечного потребителя. Кабинетное исследование решает множество задач в том
числе несколько одновременно:
составить общее представление о ситуации на рынке;
обозначить тенденции и перспективы развития рынка;
провести конкурентный анализ;
выявить структуру рынка;
выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции;
установить объем и емкость рынка;
провести анализ ценовой политики на рынке;
провести анализ публикаций в СМИ об объекте исследования;
обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с
использованием качественных и количественных методов (фокус-групп,
глубинных интервью, количественных опросов и т.д.).
Кабинетные исследования бывают трех видов:
1. наблюдение за объектом
2. экспресс-экспертиза
3. углубленное исследование
В углубленное исследование применяется многофакторное исследование
объекта, аналитические методы, анализ прямых и косвенных фактов.
Кабинетное исследование дает возможность получить доступ к
информации о проблемах, недоступной при использовании других методов. При
кабинетном исследовании не используются полевые работы, что характеризуете
этот метод как оперативный. Используя метод кабинетных исследований, можно
имея набор косвенных признаков построить модель развития событий в
узкоспециализированных областях.
Источниками кабинетных исследований являются:
1. Федеральные, муниципальные законы и подзаконные акты;
2. Данные государственная статистика (Госкомстат, ГТК);
3. Данные Переписи населения;
4. Данные торговых ассоциаций, торговых палат, отраслевых союзов;
27
5. Отчеты конкурентов и поставщиков;
6. Публикации в СМИ (общетематические и отраслевые);
7. Данные, полученные от экспертов в ходе неформальных контактов;
8. Внутрифирменный документы и отчеты.
Методика кабинетного исследования может быть применена в сочетании
практически со всеми методами исследования маркетинговой информации, как
качественными (интервью, фокус-группа), так и количественными
(опрос, интернет опрос, экспертный опрос).
Кабинетное исследование идеально подходит для анализа маркетинговой
среды компании. Анализ маркетинговой среды представляет собой одну из
важнейших фаз разработки стратегического и операционного планов маркетинга.
Качество анализа маркетинговой среды влияет на целеполагание в области
маркетинга и на способы достижения этих целей с помощью маркетинговой
стратегии.
Анализ маркетинговой среды состоит из следующих шагов:
получения информации о внутренних и внешних условиях
деятельности компании и их систематизации;
выявления сложившихся тенденций и закономерностей на рынке;
оценка тенденций развития рынка в будущем;
оценка влияния изучаемых рыночных процессов и явлений на объем
продаж и прибыль компании.
Внешнюю среду организации разделяют на макросреду и внешнюю
микросреду. Макросреда включает в себя факторы, влияющие на компанию со
стороны города/региона/страны. Внешняя микросреда включает в себя факторы,
влияющие на компанию на конкретном рынке, представляющем для
организации особый интерес. Внутренняя среда компании включает в себя
характеристику потенциала производственных и маркетинговых возможностей
предприятия.
Макросреда компании
28
Макросреда компании включает силы и факторы, которые носят
глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную
компанию. Они непосредственно не связаны с организацией и потому относятся
к категории неконтролируемых факторов. Однако компании необходимо
учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо
приспособиться и адаптироваться. В маркетинговой практике, к макросреде
относятся следующие факторы: демографические, социальные, экономические,
технологические, правовые, политические, природные и другие.
Для анализа макросреды компании и оценки ключевых рыночных
тенденций отрасли традиционно используются методы PEST-анализа.
PEST анализ является аббревиатурой следующих показателей отрасли:
политические (Р) – это факторы политико-правового окружения
компании. При анализе политико-правового окружения отрасли, рынка или
страны необходимо учесть ключевые изменения в области политической
стабильности и правового регулирования;
экономические (Е) – факторы экономического состояния рынка
(например, показатели динамики развития экономики, изменение курсов валют,
уровня безработицы, инфляции и располагаемого дохода на душу населения);
социально – культурные (S) – факторы социального и культурного
состояния рынка;
технологические (Т) – факторы, характеризующие технологический
прогресс в отрасли.
На практике PEST анализ является инструментом долгосрочного
стратегического планирования и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным
обновлением данных. PEST анализ может быть выполнен в виде матрицы из 4
квадрантов или в более сложной ее версии в табличной форме с анализом
степени воздействия каждого фактора на деятельность компании. PEST-анализ
показывает, те факторы внешней среды и их изменения, за которыми нужно
следить и учитывать не только при составлении стратегии компании, но и во
время разработки любых планов предприятия.
29
Внешняя микросреда компании
Во внешнюю микросреду компании входят объекты, развивающиеся
независимо он нее, но вступающие с ней в тесные отношения, и в той или иной
степени оказывающие влияние на нее и контролируемые ею.
Внешняя микросреда включает в себя:
поставщиков, посредников;
клиентов/потребителей;
конкурентов;
финансово-кредитные учреждения;
партнеров;
общества защиты прав потребителей;
общественное мнение и т.п.
Между внешней микросредой и компанией существуют и прямые и
обратные связи. К обратным связям, относят активное воздействие предприятия
на его ближайшее окружение с помощью комплекса маркетинга, как набора
инструментов, не только влияющего на потребителей, но и на других участников
микросреды. Например, любые маркетинговые действия, направленные на
потребителей, влияют на конкурентов и заставляют их принимать ответные
действия.
Анализ внешней микросреды компании направлен на обнаружение
возможностей и угроз, исходящих от ближайшего окружения бизнеса.
Возможности и угрозы возникают под давлением тенденций или событий,
которые способны привести к значительному росту или падению объема продаж
и прибыли. Результаты данного анализа должны учитываться при разработке
стратегии маркетинга.
Анализ внешней микросреды включает в себя анализ потребителей,
основная задача которого состоит в определении тенденций спроса и изменений
в поведении покупателей, поскольку данные факторы важны при определении
стратегических маркетинговых решений.
Первым этапом анализа потребителей является сегментация рынков на
30
основе, которой, компания определяет целевой рынок и его сегменты. С
помощью сегментирования выделяются однородные группы потребителей со
сходными характеристиками с точки зрения искомой выгодны при покупке
товара, ощущаемой потребительской стоимости, географического расположения
и т.д. В процессе анализа определяется доля различных сегментов рынка и
динамика продаж по отдельным сегментам, разрабатываются оценки спроса в
будущем. В результате данного исследования компания получает важнейшие
данные о привлекательности отдельных сегментов рынка, которые в дальнейшем
учитываются при выборе целевого рынка и позиционировании продуктов
компании.
Второй этап – выявление факторов, имеющих ключевое значение при
принятии решений о покупке для потребителей отдельных сегментов. Например,
какие характеристики смартфонов имеют наиболее важное значение для
различных групп потребителей. Далее данные характеристики ранжируются по
степени важности и уже на этой основе можно составить перечень ключевых
факторов успешной деятельности компании на рынке.
Третий этап анализа потребителей – это оценка эффективности
существующих продуктов компании и ее конкурентов на рынке для выявления
критических факторов успеха. На основе исследования критических факторов
успеха рассчитывается показатель воспринимаемой потребительской ценности
товара, которая позволяет сравнить взвешенные оценки собственной продукции
и товаров-конкурентов. Взвешенное сравнение собственной продукции и
товаров конкурентов позволяет определить конкурентоспособность
предложения компании, а также обосновать необходимые изменения в товарной
политике.
Анализ конкуренции позволяет установить интенсивность и тенденции
развития конкуренции на рынке. Результатом исследования конкуренции
является оценка привлекательности отрасли и обоснование стратегии
деятельности компании на различных сегментах рынка. Анализ конкуренции в
31
маркетинговой практике традиционно проводится с помощью модели М.
Портера [35].
Модель конкурентных сил Майкла Портера позволяет определить
предпосылки долгосрочной прибыльности рынка с помощью оценки
интенсивности и выраженности конкурентных сил в отрасли, что помогает
компании найти такую позицию на рынке, в которой она будет максимально
защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать
влияние на них.
Внутренняя среда
Внутренняя среда компании включает в себя ресурсы, систему
управления, навыки и компетенции предприятия. При анализе внутренней среды
необходимо изучить все выделенные структурные части компании, такие как
производство, НИОКР, маркетинг и продажи, закупки, финансы, персонал,
корпоративно культуру, а также руководство компании.
Анализ внутренней среды необходим для разработки стратегических и
операционных планов, поскольку варианты деловой и маркетинговой активности
компании зависят от ее ресурсов и компетенций, недостаток которых,
ограничивает использование некоторых маркетинговых стратегий и
инструментов.
Для анализа внутренней среды проводят исследование положения
компании в отрасли, ее деятельности, рыночной доли и сравнение ее с
конкурентами. При сравнении с конкурентами устанавливаются слабые и
сильные стороны компании.
После проведения анализа внутренней, внешней микро и макросреды
компании, отбираются ключевые сильные и слабые стороны, угрозы и
возможности, которые будут включены в SWOT-анализ.
SWOT-анализ – это метод стратегического планирования,
заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды
организации и разделении их на четыре категории [8]:
1. Strengths (сильные стороны),
32
2. Weaknesses (слабые стороны),
3. Opportunities (возможности),
4. Threats (угрозы).
Факторами внутренней среды объекта анализа являются сильные (S) и
слабые (W) стороны; факторами внешней среды являются возможности (O) и
угрозы (T). Задача SWOT-анализа - дать структурированное описание ситуации,
относительно которой нужно принять какое-либо решение. SWOT-анализ
позволяет достаточно просто, в правильном разрезе взглянуть на положение
компании на рынке, и поэтому является наиболее популярным инструментом
при разработке стратегии, в управлении рисками и принятии управленческих
решений. Однако, выводы, сделанные на его основе, носят описательный
характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.
Эксперимент
Методика эксперимент - сбор информации о поведении исследуемых
объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами,
влияющими на функционирование этих объектов. Цель эксперимента
заключается в установлении причинно-следственных связей между
исследуемыми и факторами маркетинга. Как маркетинговые мероприятия
влияют на исследуемые объекты. Эксперимент как метод маркетинговых
исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние
всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие
не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является
экспериментальной, а другая контрольной. Некоторые эксперименты проводят в
искусственной обстановке, они называются лабораторными. Эксперименты,
проводимые в реальных условиях, называют полевыми. При проведении
лабораторных исследований есть возможность полного контроля посторонних
фактов. В случае проведения полевых исследований влияние посторонних
факторов не исключены. Тем не менее полевое исследование является наиболее
сложным и наиболее дорогим, но в то же время и самым эффективным методом
изучения рынка. При подготовке экспереиента важно определить место или
33
места проведения исследования, длительность, состав постоянных факторов.
Достоинством эксперимента является объективность и возможность
установления причинно-следственных связей между факторами. К недостаткам
данного метода можно отнести: трудности с организацией контроля над всеми
факторами, высокие издержки. Также очень часто бывает невозможно
воспроизвести реальное поведение объекта в лабораторных условиях.
Для маркетингового исследования рынка керамической плитки для КГ
«Юнитайл» использовались кабинетный метод исследования и метод
глубинного интервью.
34
ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА КЕРАМИЧЕСКОЙ
ПЛИТКИ ДЛЯ ГК «ЮНИТАЙЛ»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ГК «Юнитайл»
Группа Компаний «Юнитайл» - ведущий российский производитель
строительных и отделочных материалов. В состав ГК «Юнитайл» входят заводы,
которые производят облицовочную плитку, керамогранит, декоративные
элементы, кирпич. У ГК «Юнитайл» есть карьеры по добыче сырья и
дистрибьюторских подразделений.
Организационная структура ГК «Юнитайл» — это простая и эффективная
матричная структура управления, где все ключевые функции (финансы,
маркетинг, продажи, работа с персоналом и технологиями) централизованы.
Осуществляется двойной контроль бизнес-процессов холдинга: со стороны
Управляющей компании и со стороны линейного менеджмента на местах. Более
того, услуги маркетинга (управление продуктом, трейд-маркетинг, анализ
рынка, реклама) оказываются с помощью аутсорсинга.
Объемы производства отделочных материалов на заводе «Шахтинская
керамика»: облицовочная плитка и керамогранит - 17 600 000 м2/год, а выпуск
плиточного клея и кладочного раствора - 63 500 тонн/год. Объемы производства
отделочных материалов на заводе «Воронежская керамика»: облицовочная
плитка и керамогранит - 8 400 000 м2/год. Важным событием для компании стало
завершение модернизации Воронежского керамического завода, входящего в
холдинг «Юнитайл», в результате которой у завода появилась возможность
выпускать такие форматы плитки, как 60*60, 25*75, 20*20. По итогам
модернизации мощность завода увеличилась на 3 млн кв. м в год.
Объемы производства строительных материалов на заводе «Маркинский
кирпичный завод»: облицовочный кирпич - 60 000 000 шт./год.
Для производства продукции компании используется собственное
высококачественное сырье Владимирского месторождения. АО
«Владимировский карьер тугоплавких глин» – предприятие добывает,