35
внутренней и внешней среды компании. В последнее время наиболее полно
компании используют информационно-аналитическое обеспечение в целом, и
отдельно – информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой
деятельности.
36
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ООО «ДЕКОР»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Декор»
ООО «Декор» - российская компания, основанная более 25 лет назад.
Бизнес запущен в 1995 г. С производства поролона и получает название
«Европласт» [21]. Юридический адрес: Россия, г. Москва, 1-й Дорожный
проезд, д. 6, стр. 4; местонахождение производства - Россия, Московская
область, городской округ Чехов, д. Ивачково, ул. Лесная, владение 12, стр.7.
Изначально производственный комплекс располагался в Подольском
районе Московской области. В 1998 г. открывается производство декоративных
элементов из пенополиуретана. Завод располагается в Москве на территории
НПО НИИ «Гелиймаш». Там же создается склад готовой продукции. К началу
2000 г. акционеры решают продать мощности для поролона и сосредоточиться
на архитектурном декоре. Развитие бизнеса требует его масштабирования: так в
2007 г. появляется крупнейший в мире завод архитектурного декора полного
цикла в г. Чехов, Московской области.
На территории площадью 12 000 квадратных метров располагаются
несколько цехов, круглосуточно производящие декоративные элементы. На
территории производства также появляется складской комплекс готовой
продукции. В 2010 г. начинается выпуск фасадного декора, а в 2011 г.
компания открывает дополнительный логистический комплекс в Москве. После
открытия складского комплекса в Роттердаме (Нидерланды), общая площадь
помещений для хранения и консолидации достигает 7 тыс. квадратных метров.
ООО «Декор» является одним из ведущих игроков рынка декоративных
материалов из пенополиуретана в мире.
37
В 2013 г. компания приобретает бренд лепнины «GAUDI» и начинает
маркетинговую экспансию на европейские рынки. Для совершенствования
сервиса европейским клиентам, ООО «Декор» был открыт складской комплекс
в г. Роттердам (Нидерланды).
Компания управляет собственным производством площадью более 12
тысяч квадратных метров, располагающимся в городском округе Чехов
Московской области, а также логистическими комплексами общей площадью
более 7 тысяч квадратных метров, находящихся в Москве, Московской области
(г. Чехов) и Голландии (г. Роттердам) [17].
Основные бренды компании: Европласт – для стран СНГ и Балтийского
региона и торговая марка (далее – ТМ) GAUDI – для реализации продукции в
странах Западной Европы. Бренд также представлен в других государствах СНГ
и странах Балтии. Декоративные элементы под брендом «GAUDI»
представлены более, чем в 22 странах Европейского союза.
В 2018 г. для ТМ «GAUDI» проведен ребрендинг, цель которого -
адаптация продукта к рынкам присутствия, выход бренда на рынок
Соединенного Королевства и запуск онлайн-магазина KoopKroonlijsten [3] для
стран Бенилюкса и Германии [21]. Основной вид деятельности ООО «Декор» -
производство отделочных материалов из пенополистирола и пенополиуретана.
История развития и ключевых событий в компании ООО «Декор» в
цифрах представлена на рисунке 2.1.1.
38
Рисунок 2.1.1 – История развития и ключевых событий в компании
ООО «Декор»
Источник: составлено автором на основе [20]
Компания ООО «Декор» осуществляет широкую маркетинговую
поддержку своих дилеров, предоставляет необходимые рекламные материалы,
брошюры и т.д., а также торговое оборудование для своих дилеров. Прямые
продажи осуществляются через официальный интернет-сайт evroplast.ru [17] и
собственные точки продаж на территории московского региона,
представленные 4-мя магазинами. В других регионах России, странах СНГ,
Балтии и ЕС продажи осуществляются через официальных дилеров
посредством выстраивания широкой дилерской сети.
Основные цифры по распространению, охватам и дилерской информации
представлены на рисунке 2.1.2.
Бренд «Европласт» выходит на
рынок. Сначала, как название
компании по производству
изделий из поролона
Запуск
фасадной коллекции
Открытие складского комплекса
в Роттердаме (Голландия).
Запуск изделий из
инновационного композитного
материала
Серийное производство
лепнины и архитектурного
декора под брендом "Европласт"
Появление в
портфеле бренда
«GAUDI»
Ребрендинг
«GAUDI»,
Запуск
онлайн-
магазина
KoopKroonlijst
en
39
Рисунок 2.1.2– Основные цифры по распространению, охватам и
дилерской информации ООО «Декор»
Источник: составлено автором
В состав учредителей компании ООО «Декор» (они же являются
акционерами) входят 5 учредителей:
- Валерий Михайлович Федотов, Генеральный директор – активный
представитель бизнеса компании, представляет интересы остальных
акционеров, владеет 20,5% акций и долей в уставном капитале;
- Пигалев Андрей Александрович, владеет 20,5% акций и долей в
уставном капитале;
- Котенков Дмитрий Александрович, владеет 20,5% акций и долей в
уставном капитале;
- Чикин Сергей Юрьевич, владеет 17% акций и долей в уставном
капитале;
Площадь
производственных
помещений
Площадь складских
помещений в России и
Голландии
Штат компании в 5
странах
География продаж
бренда "Европласт"
География продаж
бренда "GAUDI"
География работы
онлайн-магазина
"KoopKroonlijsten"
Посещений ежемесячно
на сайте evroplast.ru
Дилера реализуют
продукцию под
брендом "Европласт" в
СНГ и странах Балтии
Дилеров реализуют
продукцию под
брендом "GAUDI" в
странах ЕС
12 000
кв.м.
7 000
кв.м.
600
сотрудн
иков
18
стран
22
страны
5
стран
58
50 000
203
40
- Каминская Елена Владимировна, владеет 22% акций в уставном
капитале;
Структура уставного капитала ООО «Декор» представлена на рисунке
2.1.3.
Рисунок 2.1.3– Структура уставного капитала ООО «Декор»
Источник: составлено автором
В структуре управления 2 директора: Исполнительный директор – Чикин
Алексей Юрьевич, Коммерческий директор - Алексей Ремович Брук.
Исполнительный директор отвечает за производственный блок,
финансовую и операционную деятельности.
Коммерческий директор отвечает за деятельность коммерческой службы
и глобальный маркетинг.
Производственный блок разделен между двумя линиями -
пенополиуретан и композит. Первая линия - пенополиуретан - самая старая и
большая, вторая - композит - новая, появилась в 2016 г.
Производственным блоком руководят 2 директора по производству - Дмитрий
Рогинский (пенополиуретан) и Михаил Храмов (композит), отвечающий и за
производство клея. При этом клей заказывается у сторонних производителей в
России и в Бельгии. Главный бухгалтер - Шашина Лариса Ивановна.
20,5%
20,5%
20,5%
17%
22%
Валерий Михайлович
Федотов
Пигалев Андрей
Александрович
Котенков Дмитрий
Александрович
Чикин Сергей Юрьевич
Каминская Елена
Владимировна
41
Структура коммерческой службы ООО «Декор» схематично представлена
на рисунке 2.1.3.
Рисунок 2.1.3– Структура коммерческой службы ООО «Декор»
Источник: составлено автором
Структура коммерческой службы «Декор» предполагает работу в
нескольких направления. С одной стороны — это развитие эксклюзивных
региональных дилеров, за которое отвечает клиентской отдел. Эту задачу
выполняют менеджеры по работе с клиентами, которые организуют заполнение
складов дилера и региональные менеджеры, контролирующие развитие дилера
- например, отслеживают показатели его эффективности, долю рынка в
регионе, корректность представленности продукции в торговых точках.
С другой стороны (больше относится к отделу Европы) – «завоевание»
новых клиентов, которые еще не знакомы с компанией. В этом случае
менеджеры стремятся найти крупного дилера в регионе, который будет
Клиентский отдел
Занимаются
региональными
складами
дилеров.
География - СНГ и
Балтия.
12 человек
Отдел Европы
Поиск клиентов и
работа с дилерами
в Западной
Европе.
7 человек
Отдел Москвы,
Московской области
и собственной
розницы
Управление
собственной розницей,
продажа дилерам в
Москве и МО.
18 человек
Корпоративный
отдел
Продажи
девелоперам и
крупным
дизайнерам.
10 человек
Сервисная
служба
Осуществляют
продажи и монтаж
продукции.
В офисе- 3
человека, в сезон до
40 человек
Отдел
маркетинга
Продвижение
продукции.
8 человек
Коммерческая служба
42
развивать свою субдилерскую сеть, тем самым, поддерживать продажи бренда
в регионе.
Фактически, клиентский отдел работает с уже со сформировавшейся
клиентской базой, поскольку даже если в его задачи входит поиск нового
дилера в регионе с целью замены текущего, то это больше отбор, чем поиск и
привлечение. Отдел Европы в этом плане имеет существенные отличия,
поскольку работает с «холодной» клиентской базой.
Отдел по работе с корпоративными клиентами является смесью этих двух
отделов: с одной стороны — это поиск новых клиентов в корпоративном
сегменте, с другой стороны - развитие уже существующих. Менеджер
закрепляется за клиентом и сопровождает его на всем протяжении
сотрудничества.
Отдел по работе с сетями и Москва / МО работает с уже существующими
клиентами - дилерами в Московском регионе, в котором нет эксклюзивного
дилера, а также отвечает за работу собственной розницы и обслуживает
онлайн-продажи. С «холодной» клиентской базой он работает только при
необходимости захода в крупные сети или необходимостью расширения сфер
влияния.
Подходы к анализу деловой активности компании, позволяют
охарактеризовать результаты и эффективность производственной деятельности.
Оценка деловой активности на качественном уровне проводится в сравнении
деятельности ООО «Декор» и конкурирующих компаний, таких как: Орак
(Бельгия), Декормастер (Китай), ДекорДизайн (Россия), представлена в таблице
2.1.1.
43
Таблица 2.1.1
Оценка деловой активности компаний-производителей лепнины
Компания
Краткая
характеристика
Цена
Доля рынка
Обороты
(примерные)
Численность
персонала
, чел.
Представлены
1
ООО
«Декор»
Производство: ППУ - Европа, ППС
- Россия. Качественный дизайн,
хорошие рекламные материалы.
Высокая и
средняя
60%
Ок. 2,7
млрд.
руб.
600
Более 40
стран
2
Оrac
Основноположники.
Производство: ППУ - Европа, ППС
- Россия. Качественный дизайн,
хорошие рекламные материалы.
Высокая
15%
Ок. 400
млн.руб
До
1 000
Более 55
стран
3
Decormaster
Дешевле аналогов, есть цветные
(покрашенные) изделия
Средняя
и низкая
8%
180-200
млн.руб
250
Россия,
СНГ
4
Decor-dizayn
Качество низкое, низкие цены
Низкая
5%
120-150
млн.руб
100
Россия,
СНГ
5
Прочие
(Китай)
Низкое качество, нерегулярные
поставки
Низкая
12%
-
-
Россия,
СНГ
Источник: составлено автором на основе [1], [2], [5], [20]
Анализируя данные в таблице 2.1.2, можно прийти к выводу о высоких
конкурентных преимуществах компании ООО «Декор» по сравнению с
аналогичными компаниями в сегменте. ООО «Декор» немного уступает
компании Оrac в представленности, а также в ценовом сегменте продукции, но
компенсирует это оборотами, а также долей рынка – свыше 60%.
Опираясь на данные отчетности ООО «Декор» (Приложение А), можно
сделать следующие выводы:
˗ доходы компании в 2018 г. по сравнению с аналогичным периодом 2017г.
сокращаются на 124 220 тыс. руб. из-за падения рынка лепнины и переходу
компании от высокомаржинального пенополиуретана и менее маржинальному
пенополистиролу;
˗ себестоимость производимых товаров повышается на 62 132 тыс. руб.,
что свидетельствует об увеличении затрат на производство продукции, даже не
смотря на более дешевые составляющие;
˗ снижается величина основных средств на 27 475 тыс. руб., что может
свидетельствовать о реализации непрофильного имущества или отказа от
лишних производственных возможностей, в связи с падением рынка лепнины;
44
˗ при этом доля незавершенного строительства также снижается на 27 475
тыс. руб., что подтверждает падение рынка и отказ от лишних
производственных мощностей;
˗ в связи с сокращением доходов, падением рынка лепнины и увеличении
себестоимости производства, снижается и прибыль на 190 235 тыс. руб. по
сравнению с аналогичным периодом 2017 г.
По итогам анализа экономического состояния компании ООО «Декор»,
рассчитаны коэффициенты ликвидности, представленные в таблице 2.1.2 [28].
Таблица 2.1.2
Показатели ликвидности ООО «Декор»
Коэффициент
Формула
расчета
Значение
Допустимая
граница
Комментарий
1
Текущая
ликвидность
предприятия
Отношение
оборотных
активов к
краткосрочным
обязательствам
0,7
2 ≥
Значение
показателя ≤ 1 –
высокий
потенциальный
финансовый риск,
т.к. предприятие не
в состоянии
стабильно
оплачивать
текущие счета
2
Абсолютная
ликвидность
предприятия
Сумма денежных
средств и
краткосрочных
финансовых
вложений
разделенная на
текущие
обязательства
10,64
0,2 ≤ 0,5
Компания способна
рассчитаться в
кротчайшие сроки с
задолженностью.
Чем выше
показатель, тем
лучше
платежеспособность
предприятия,
однако высокий
показатель может
свидетельствовать о
нерациональной
структуре капитала,
о слишком высокой
доле неработающих
активов в виде
наличных денег и
средств на счетах.
3
Быстрая
ликвидность
Сумма
краткосрочной
дебиторской
задолженности,
11,9
≤ 1
Способность
компании погашать
свои текущие
обязательства в