3
СОДЕРЖАНИЕ
С.
Введение
3
ГЛАВА 1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИНСТРУМЕНТОВ ПОВЫШЕНИЯ ЦЕННОСТИ ТОВАРОВ И
УСЛУГ
5
1.1 Сущность маркетинговых инструментов повышения ценности
товара
5
1.2 Виды маркетинговых инструментов повышения ценности то-
вара
15
1.3 Наиболее эффективные маркетинговые инструменты в 2017
году
21
ГЛАВА 2.
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ
ПОВЫШЕНИЯ ЦЕННОСТИ ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ
ТОРГОВОЙ МАРКИ «ЗВЕЗДА»
26
2.1 Позиционирование ТМ «ЗВЕЗДА» на рынке
26
2.2 Анализ конкурентной среды ТМ «ЗВЕЗДА»
29
2.3 Основные конкуренты ТМ «Звезда»
37
ГЛАВА 3.
ВЫЯВЛЕНИЕ САМОГО ЭФФЕКТИВНОГО СПОСОБА
ПОВЫШЕНИЯ ЦЕННОСТИ ДЛЯ ТМ «ЗВЕЗДА»
42
3.1 Проблемы разных способов повышения ценности ТМ
«ЗВЕЗДА»
42
3.2 Пути нахождения самого эффективного метода повышения
ценности ТМ «ЗВЕЗДА»
48
Заключение
64
Список использованной литературы
71
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность работы заключается в том, что в современных усло-
виях жесткой конкурентной борьбы между товаропроизводителями, быст-
рых темпов развития цифровой экономики, интернет-технологий, все
больший акцент в борьбе за покупателя смещается в виртуальную сферу
сети интернет и социальных сетей.
Первичным в деятельности предприятий оказывается маркетинговое
изучение рынков, предвидение и прогнозирование запросов и вкусов по-
купателей. Поэтому изучение способов и методов повышения ценности
торговых марок в настоящее время является одним из самых эффективных
направлений повышения конкурентоспособности компаний в целом.
Объект исследования - это маркетинговая составляющая повышения
ценности торговой марки Звезда.
Цель работы - разработка мероприятий по повышению ценности тор-
говой марки Звезда.
Достижению поставленной цели способствовал комплекс задач:
- изучить теоретические аспекты маркетинговых инструментов по-
вышения ценности товаров и услуг;
- провести анализ маркетинговых инструментов для повышения цен-
ности на примере торговой марки Звезда;
- выявить и обосновать эффективный способ повышения ценности
торговой марки Звезда.
Практическая значимость исследования заключается в возможности
внедрения результатов исследования в деятельность компании ООО
«Звезда».
Теоретическая значимость работы заключается в развитии теории
маркетинговых мероприятий и методике оценки эффективности способов
повышения ценности товаров и услуг.
5
Информационная база исследования - учебная и специальная литера-
тура, материалы периодической печати, интернет-ресурсы, нормативно-
правовая информация компании ООО “Звезда”.
Теоретической базой исследования послужили труды таких авторов,
как Бризицкой А.В., Власова В.Е., Гамзы В.А., Ивановой Н.А., Жулиной
Е.Г., Лаврушина О.И., Остапенко Е.А., Шамриной С.Ю. и др.
В работе использованы методы анализа и синтеза, структурно-
логического анализа, абсолютных и относительных величин, стати-
стические методы, программно-целевой метод, абстракции, индексный ме-
тод.
Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения и
списка источников.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИНСТРУМЕНТОВ ПОВЫШЕНИЯ ЦЕННОСТИ ТОВАРОВ И
УСЛУГ
1.1 Сущность маркетинговых инструментов повышения ценно-
сти товара
Маркетинг - это комплексная система организации и управления сбы-
том продукции, товаров и услуг, ориентированная на максимально полное
и наилучшее удовлетворение потребностей конкретных потребителей и
получение прибыли на основе:
- проведения исследования и прогнозирования состояний рынка;
- изучения внутренней и внешней среды предприятия;
- разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью раз-
работки и реализации маркетинговых программ.
В этих маркетинговых программах заложены мероприятия по:
- улучшению продукции, товаров и услуг и их ассортимента;
- изучению покупателей, конкурентов и конкурентных условий;
- обеспечению ценовой политики;
- формированию платежеспособного спроса;
- стимулированию системы сбытовой и рекламной деятельности;
- оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта;
- организации технического сервиса, обслуживания и расширения
ассортимента предоставляемых сервисных услуг.
Маркетинг, как явление рыночной экономики, является в определен-
ном смысле философией системы общественного производства, полностью
(от научно-исследовательских и проектно-конструкторских разработок до
сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка,
находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием ши-
7
рокого спектра экономических, социальных, политических, научно-техни-
ческих и психологических факторов.
Хозяйствующие субъекты рассматривают маркетинговые инстру-
менты повышения ценности товаров и услуг как средство для достижения
своих целей, запланированных на данный период по каждому конкретному
рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Од-
нако это становится реальным только тогда, когда предприятие распола-
гает возможностью систематически адаптировать свои научно-техниче-
ские, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями
конъюнктуры рынков, маневрировать собственными материальными и ин-
теллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в
решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов мар-
кетинговых исследований [10].
Маркетинговые инструменты повышения ценности товаров и услуг
при этих условиях становятся фундаментом для долгосрочного и опера-
тивного планирования производственно-сбытовой деятельности предприя-
тия, разработки производственных программ, организации научно-техни-
ческой, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой
работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим
элементом системы управления предприятием.
Использование маркетинговых инструментов повышения ценности
товаров и услуг должно обеспечивать предприятия надежной, достоверной
и своевременной информацией:
- о рыночных условиях;
- о структуре и динамике конкретного спроса;
- о вкусах и предпочтениях покупателей;
- информацией о внешних условиях функционирования фирмы;
8
а также:
- созданием такой продукции, такого набора товаров (ассортимента),
которые более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары кон-
курентов;
- необходимым уровнем воздействия на потребителя, на спрос, на ры-
нок, обеспечивающие максимально возможный контроль сферы реализа-
ции.
В основе деятельности производителей, работающих на основе прин-
ципов использования маркетинговых инструментов повышения ценности
товаров и услуг, лежит девиз: продавать гораздо дороже то, что требует
рынок, потребитель.
Исходным моментом, лежащим в основе использования маркетинго-
вых инструментов повышения ценности товаров и услуг, выступает идея
воздействия на человеческие нужды, потребности, запросы. Отсюда сущ-
ность использования маркетинговых инструментов предельно коротко со-
стоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно,
найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» пред-
варительно с рынком продукцию [23].
Из сущности использования маркетинговых инструментов повышения
ценности товаров и услуг вытекают основные принципы, которые вклю-
чают в себя мероприятия по:
- достижению конечного практического результата производственно-
сбытовой деятельности (эффективная реализация продукции на рынке в
намеченных количествах означает, занятие определенной рыночной доли в
соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием);
- концентрации исследовательских, производственных и сбытовых
усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности фирмы;
- направленности предприятия не на сиюминутный, а на долговремен-
ный результат маркетинговой работы (это требует особого внимания к
9
прогнозным исследованиям, разработке на основе их результатов товаров
рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную коммерческую
деятельность);
- применению в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики актив-
ного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одно-
временным целенаправленным воздействием на них [37].
Методы использования маркетинговых инструментов повышения
ценности товаров и услуг заключаются в том, что осуществляются [5]:
- анализ внешней среды предприятия, в которую входит не только сам
рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия его
функционирования. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие
повышению ценности товаров и услуг или препятствующие ему. В итоге
анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее
возможностей;
- анализ как реальных, так и потенциальных потребителей. Данный
анализ заключается в проведения исследований демографических, эконо-
мических, социальных, географических и иных характеристик людей, при-
нимающих решение о приобретении товаров, а также их потребностей в
широком смысле этого понятия в отношении как нашего, так и конкури-
рующих товаров;
- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть
разработка концепций создания новых товаров и (или) модернизации ста-
рых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д.
Устаревшие, не дающие применить способы повышения их ценности,
товары снимаются с производства и выводятся с рынка.
- планирование организации товародвижения и сбытовой деятельно-
сти, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных
сбытовых сетей со складами и магазинами и (или) агентских сетей;
10
- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем
комбинирования рекламы, личных продаж, некоммерческих престижных
мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на по-
вышение ценности товаров и услуг;
- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании си-
стем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии»
использования цен, кредитов, скидок и т.п.
- удовлетворение технических и социальных норм регионов, в кото-
рых сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную
безопасность использования продукции и защиты окружающей среды, со-
ответствие морально-этическим правилам
- управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть
планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и инди-
видуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка
рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Использование маркетинговых инструментов повышения ценности
товаров и услуг затрагивает множество людей такими разнообразными
способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые серьезно
недолюбливают сбытовую деятельность современными методами, обвиняя
ее в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой ре-
кламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством
алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают
использование маркетинговых инструментов.
На сегодня сложилось несколько направлений в истинном понимании
использования маркетинговых инструментов:
- использование маркетинговых инструментов – это процесс достиже-
ния максимально возможного высокого потребления;
- использование маркетинговых инструментов – это процесс достиже-
ния максимальной потребительской удовлетворенности;
11
- использование маркетинговых инструментов – это процесс предо-
ставления максимально широкого выбора для клиентов;
- использование маркетинговых инструментов – это процесс достиже-
ния максимально высокого уровня качества жизни населения [9].
Использование маркетинговых инструментов как процесс достижения
максимально возможного высокого потребления.
Многие руководители предприятий считают, что цель использования
маркетинговых инструментов повышения ценности товаров и услуг - об-
легчать и стимулировать максимально высокий уровень потребления, ко-
торый в свою очередь создает условия для максимального роста производ-
ства, занятости и богатства.
То есть, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее
они становятся. Однако некоторые сомневаются в том, что возрастающая
масса материальных благ может нести с собой и больше счастья.
Использование маркетинговых инструментов повышения ценности
товаров и услуг – это процесс достижения максимальной потребительской
удовлетворенности. Эта точка зрения говорит о том, что цель использова-
ния маркетинговых инструментов – это достижение максимальной удовле-
творенности клиентов, а не максимально возможного уровня потребления
продукции, товаров и услуг.
Потребление большего количества газированных напитков или владе-
ние более обширным автопарком может что-то значить только в том слу-
чае, если ведет в конечном итоге к более полной удовлетворенности кли-
ентов.
Изучение клиентов должно начинаться с изучения их потребностей.
Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по
Маслоу А. По этой системе потребности растут от физиологических, через
потребность самосохранения и социальные потребности, потребности са-
12
моуважения до потребностей в самоутверждении, то есть в самореализа-
ции и саморазвитии [12].
Выявление потребностей – одна из ключевых целей использования
маркетинговых инструментов. Когда выявляется потребность клиента,
можно спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность им по-
купки данной продукции.
Особую роль в исследовании клиентов играют мотивационные фак-
торы приобретения товаров. К мотивационным факторам приобретения
товаров можно отнести:
- мотивационный фактор выгоды;
- мотивационный фактор снижения риска;
- мотивационный фактор признания;
- мотивационный фактор удобства;
- мотивационный фактор свободы;
- мотивационный фактор познания.
Степень удовлетворенности потребностей клиентов трудно измерить,
поэтому оценить использование маркетинговых инструментов на основе
показателей удовлетворенности, которую она приносит населению, до-
вольно затруднительно.
Многие считают, что основная цель использования маркетинговых
инструментов – это обеспечение максимально возможного разнообразия
товаров и предоставления клиентам максимально широкого выбора.
Использование маркетинговых инструментов повышения ценности
товаров и услуг должно предоставить клиентам возможность найти то-
вары, которые наиболее полно отвечают их вкусам и предпочтениям. Кли-
енты должны иметь возможность максимально улучшить свой уровень
жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение от по-
требления товаров и услуг.