13
Производитель или
обслуживающая организация
Компания или человек,
выпускающие товары
или услуги
Конечный потребитель
Семья или человек,
который покупает товары
или услуги для личного
семейного или домашнего
потребления
Организации - потребители
Организация или люди,
приобретающие товары
или услуги для
использования в своей
деятельности
Оптовая торговля
Организация или люди,
приобретающие продукцию для
перепродажи ее розничной
торговле и/или промышленным
организационным и
коммерческим потребителям
Специалисты по маркетингу
Организация или люди,
специализирующиеся на
конкретных маркетинговых
функциях
Розничная торговля
Организация или люди,
деятельность которых связана
с продажей товаров и услуг
конечным потребителям
Основные
субъекты
маркетинга
Процесс максимального расширения потребительского выбора тре-
бует затрат, так как:
- во-первых, товары и услуги становятся дороже, поскольку большое
разнообразие вызывает рост затрат по их производству и поддержанию то-
варных запасов. Рост цен влечет за собой снижение реальных доходов
населения и объемов потребления товаров;
- во-вторых, увеличение разнообразия товаров требует от клиентов
больше времени и усилий на знакомство и оценку различных продуктов;
- в-третьих, рост числа товаров вовсе не означает для потребителя
расширение возможности реального выбора.
Субъекты использования маркетинговых инструментов повышения
ценности товаров и услуг включают производителей и организации об-
служивания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по
маркетингу и различных потребителей.
Как показано на рис. 1.1, у каждого из них своя роль.
Рис. 1.1. Субъекты использования маркетинговых инструментов по-
вышения ценности товаров и услуг
14
В США существует множество марок пива, и большинство из них
имеет почти одинаковый вкус. Когда в рамках товарного ассортимента
насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличи-
ями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потре-
бителю предоставляется иллюзия выбора.
В тоже время сами клиенты не всегда приветствуют большое разно-
образие товарных наименований, так как, встречая в определенных товар-
ных категориях избыток продукции, они начинают испытывать чувство
растерянности и беспокойства [24].
Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетин-
говых функций может делегироваться и распределяться различными спо-
собами, совсем маркетинговыми инструментами в большинстве случаев
пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.
Основными функциями использования маркетинговых инструментов
повышения ценности товаров и услуг являются:
- проведение анализа окружающей среды посредством рыночных ис-
следований;
- проведение анализа потребителей;
- осуществление планирования производства продукции (услуги);
- осуществление планирования сбыта;
- осуществление планирования системы продвижения товаров;
- осуществление планирование уровня цен;
- обеспечение социальной ответственности в системе управления
маркетингом.
Даже в силу того, что многие операции могут требовать выполнения
однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение про-
дукции и установление цены, они могут выполняться различными спосо-
бами [40].
15
В рамках предприятий исследованием конкурентов занимается мар-
кетинговый отдел.
Первый этап исследования конкурентов - это оценка степени конку-
ренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция
или монополия).
Далее переходят к самим конкурентам:
- какая часть рынка контролируется конкурентом;
- насколько быстро происходит развитие конкурента;
- каково качество продукции конкурента;
- каковы цена, форма рекламы и сбыта;
- уровень сервисного обслуживания у конкурента.
Правильно проведенное исследование может вскрыть недостатки и
преимущества конкурента, его слабые и сильные стороны, что впослед-
ствии, несомненно, может сказаться на уровне прибыли и развитии фирмы.
Изучение структуры рынка - это исследование поставщиков и по-
средников, без помощи которых предприятие практически не может суще-
ствовать в современных условиях.
Кроме того, исследование конкурентной структуры рынка включает
в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это
помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще
неосвоенного рынка.
Использование маркетинговых инструментов повышения ценности
товаров и услуг отражается в формировании маркетинговой политики
предприятия, которая включает в себя товарную, ценовую, сбытовую по-
литику, а также политику продвижения продукции на рынке.
От выбора вида продукции, определения уровня его цены, различных
методов сбыта до конечного этапа – продвижения продукции, этапа на ко-
тором наращивается прибыль предприятия от продажи продукции.
16
На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, кон-
курентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприя-
тия в области производства продукции:
- какой товар будет пользоваться максимальным спросом;
- соответствовать потребностям покупателя;
- определяют его качество по сравнению с конкурентами;
- устанавливают правила для создания новых товаров;
- прогнозируют жизненный цикл продукции [32].
Для успешного функционирования предприятия необходимо, чтобы
произведенная продукция была полностью продана клиентам.
1.2 Виды маркетинговых инструментов повышения ценности
товара
Одним из важнейших принципов в маркетинговой политике
предприятия является система изучения потребительского спроса и
инструментов формирования определенного образа продукции в глазах
конечных потребителей.
В формировании системы изучения потребительского спроса и ин-
струментов формирования определенного образа продукции в глазах ко-
нечных потребителей затрагиваются следующие вопросы:
- выбор наиболее оптимального метода и способов изучения потре-
бительского спроса;
- выбор наиболее оптимальных инструментов формирования опреде-
ленного образа продукции в глазах конечных потребителей;
- увеличение конечных финансовых результатов деятельности ком-
пании.
Одним из ключевых моментов сбытовой политики предприятия яв-
ляется выбор наиболее оптимального метода и способов изучения потре-
17
бительского спроса. Метод или способ изучения потребительского спроса -
это технология или методика по сбору, обработке, анализу информации,
касающейся мнений потребителей относительно той или иной продукции.
В большинстве случаев сбор, обработка, анализ данной информации
проводится через специалистов по маркетингу и средства коммуникаций
(опросники, электронная почта, онлайн-опросы и т.д.). Для производите-
лей выгодно использование средств коммуникаций. В этом случае затра-
чивается минимум средств при максимальном охвате целевой аудитории.
Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внима-
ние уделяют проблемам выбора наиболее оптимальных инструментов
формирования определенного образа продукции в глазах конечных потре-
бителей.
Результаты их коммерческой деятельности во многом зависят от:
- правильного выбора концепции продвижения товара;
- правильного выбора условий сбыта товаров;
- количества и качества инструментов формирования образа
продукции
Инструменты формирования определенного образа продукции в гла-
зах конечных потребителей - непроизводственный фактор повышения цен-
ности товара и от их характеристик зависит эффективность использования
маркетинговых инструментов.
Маркетинг как форма программно-целевого подхода к организации
товарно-сбытовой деятельности предприятия достаточно органично впи-
сывается в формирующийся хозяйственный механизм [7].
Для реализации этих задач предприятие должно осуществлять сле-
дующие виды деятельности:
- исследование рынка и его элементов;
- разработку и планирование ассортимента;
- формирование спроса и стимулирование сбыта;
18
- планирование и организацию торгово-сбытовой деятельности.
Каждая из этих функций имеет большое практическое значение, а в
совокупности они обеспечивают успешную реализацию принципов марке-
тинга.
Процесс планирования ассортимента изделий является важным эта-
пом маркетинговой деятельности. Правильно выбранная ассортиментная
политика - один из ключевых факторов успеха предприятия в рыночной
деятельности.
Использование принципов маркетинга в корне меняет сложившуюся
плановую систему, давая ей совершенно новые ориентиры.
Новая система планирования должна ориентироваться на состояние
рынка и перспективы его развития, на требования покупателей, базиро-
ваться на изучении жизненного цикла продукции, управлении уровнем
конкурентоспособности, политики нововведений, ценовой политике.
Для осуществления основных функций маркетинга и координации
работы всех остальных служб предприятия необходимо создать специаль-
ное подразделение, численность и структура которого зависит от характера
выпускаемых товаров, финансовых и кадровых возможностей и др.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в
определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (про-
даж), персональной продажи и методов связи с общественностью [26].
Одним из современных маркетинговых инструментов повышения
ценности товаров и услуг является использование естественной (нативной)
рекламы.
Нативная реклама - это «естественная» реклама: она приобретает
форму и характеристики той платформы, на которой размещается. Она не
похожа на обычную рекламу, поэтому, по идее, не должна вызывать
чувство отторжения у читателей.
19
Кроме того, эта реклама не мешает обычной активности пользовате-
лей, так что они могут даже и не отличить платную рекламу от того, что
является частью сайта.
Называет естественную (нативную) рекламу «входными воротами» в
контент-маркетинг, Джо Пулицци, гуру продвижения через контент.
Маркетологи потратили примерно 7,9 млрд. долларов на нативную
рекламу по данным исследования, проведённого Business Insider, в 2016 г.
А вот к 2018 г. агентство предвидит существенное увеличение расходов на
естественный маркетинг - вплоть до 21 млрд. долларов.
Поскольку нативная реклама туда вписывается весьма органично по-
стольку, ожидается, что с ростом расходов, нативная реклама будет запус-
каться через гораздо большее количество различных онлайн-платформ.
Вторым видом маркетинговых инструментов повышения ценности
товаров и услуг служит контент-маркетинг.
Зачастую путают с нативным маркетингом контент-маркетинг. Кон-
тент-маркетинг всё же несколько обособлен, несмотря на то, что оба
направления часто идут рука об руку. Нативный маркетинг является одним
из элементов контент-маркетинга, первым шагом к построению довери-
тельных отношений с клиентом. Нативный маркетинг нацелен на случай,
контент-маркетинг работает на системной основе.
Является частью стратегического маркетинга, целью контент-марке-
тинга является создание и ненавязчивое распространение релевантной ин-
формации на выбранной платформе для привлечения целевой аудитории.
Такими платформами могут быть:
- посты или статьи в блогах;
- видеоматериалы;
- аналитические доклады, электронные книги, отчеты;
- инфографика;
- подкасты
20
- советы о том «Как сделать»;
- новостные рассылки или кампании по «взращиванию» клиентов;
- примеры применения или истории клиентов;
- передовые практики или точки зрения;
- посты в соцсетях.
Контент-маркетинг - это не простая схема «заплатил - получил ре-
зультат», которая больше свойственна нативной рекламе. Продвижение
через контент - это продолжительный процесс, который тесно связан с об-
щей маркетинговой стратегией компании.
Контент-маркетинг может служить основой практически любого
маркетингового плана и работает для всех типов брендов, так как каждый
использует такой маркетинг по-разному. Главное, быть последовательным
и придерживаться своего брендового стиля. Если «голос» Вашего бренда
достаточно искусен, интересен и даже забавен, то целевая аудитория
обязательно им заинтересуется.
Третий вид маркетинговых инструментов повышения ценности това-
ров и услуг в 2017 г. - поиск и использование целевого авторитета, влияю-
щего на выбор широкой публики.
Бренды в настоящее время находятся в самом разгаре погони за
лучшими инфлюенсерами, так как они быстро становятся одним из наибо-
лее эффективных способов привлечения клиентов.
Особенно мощно срабатывает в социальных медиа способ продви-
жения продукции через влиятельных личностей и знаменитостей. Такие
авторитеты, уважаемые среди потребителей, играют роль онлайнового са-
рафанного радио. Такие люди безумно ценны для проведения маркетинго-
вых мероприятий, а когда они ещё и эффективно задействуются, то их со-
веты и рекомендации (то есть, реклама предприятия или продукции) вы-
глядят весьма естественно, что, собственно, и соблазняет целевую аудито-
рию и подталкивает её к покупке.
21
Четвертый вид маркетинговых инструментов повышения ценности
товаров и услуг в 2017 г. - это эксперименты с прямыми видео-трансляци-
ями и визуальным повествованием.
Прямые видео-трансляции сразу воздействуют на зрителей, переда-
вая эмоции и рекламное сообщение, которые часто являются более запо-
минающимися, чем обычные слова в новостной ленте.
Пятый вид маркетинговых инструментов повышения ценности това-
ров и услуг - это изучение того, как чат-боты разговаривают с клиентами
за компанию.
Чат-боты - это виртуальные собеседники, работающие в режиме ре-
ального времени. Чат-боты взаимодействуют с потребителями круглые
сутки, семь дней в неделю, отвечая на их вопросы. Все ответы имеют
смысл, потому что основаны на данных о работе человеческого мозга. Чат-
бот - это фактически ассистент компании в продажах, который никогда не
спит, не устаёт, и у него всегда готов быстрый ответ на любой запрос кли-
ента.
Шестой вид маркетинговых инструментов повышения ценности то-
варов и услуг в 2017 г. - это использование «срока годности» контента в
социальных сетях.
Поклонники Snapchat, а теперь и Инстаграм, знают, что есть что-то
заманчивое в том, что опубликованный контент самоликвидируется в те-
чение определенного периода времени.
Для поколения Z, с их весьма краткосрочным вниманием и интере-
сом, такой исчезающий контент особенно привлекателен: посмотрите сей-
час или потеряйте свой шанс навсегда.
Данный вид рекламы пока очень сложен для маркетологов, но про-
двинутые бренды понимают, что у такого подхода есть мощный потенциал
дальнейшего роста. При желании, маркетологи могут органически инте-
22
грировать пропадающий со временем контент, в общую маркетинговую
стратегию.
Седьмой вид маркетинговых инструментов повышения ценности то-
варов и услуг в 2017 г. - это направленность на то, чтобы сделать персона-
лизацию приоритетом.
Ежедневная информационная перегрузка сообщениями сделала
людей более устойчивыми к рекламе. Современные потребители очень хо-
рошо умеют отличать нужную информацию от ненужной и выключают
всё, что для них не более, чем бессмысленный и ненужный шум.
Привлечение клиентов на индивидуальном уровне позволяет марке-
тологам прорваться через этот шумовой поток, и достучаться до целевой
аудитории с помощью персонализированного контента. Речь идёт о созда-
нии маркетинговой стратегии с упором только на то, что потребители
ищут или хотя бы на то, о чём думают. В современных условиях является
ключом к созданию эффективной современной стратегии продвижения от-
слеживание привычек и интересов потребителей, просмотр их истории.
1.3 Наиболее эффективные маркетинговые инструменты в 2017
году
Наиболее эффективные маркетинговые инструменты повышения
ценности товаров и услуг в 2017 году призваны помочь бизнес-структурам
в вопросе более непосредственного привлечения потребителей, обходе
стороной отвлекающих факторов и работе над увеличением охвата аудито-
рии.
Всё это должно осуществляться посредством создания тщательно
скоординированных кампаний и коммуникаций, где бренды и потребители
сливаются в едином, совместном опыте.