43
ГЛАВА 3. ВЫЯВЛЕНИЕ САМОГО ЭФФЕКТИВНОГО СПОСОБА
ПОВЫШЕНИЯ ЦЕННОСТИ ДЛЯ ТМ «ЗВЕЗДА»
3.1 Проблемы разных способов повышения ценности ТМ
«ЗВЕЗДА»
Нами было выделено несколько основных способов повышения цен-
ности товаров в глазах потребителей для ТМ «Звезда».
На российском рынке используется семь основных способов
повышения ценности товаров в глазах потребителей, как офлайн, так и с
помощью интернет-технологий:
- использование естественной (нативной) рекламы;
- контент-маркетинг;
- поиск и использование целевого авторитета, влияющего на выбор
широкой публики;
- эксперименты с прямыми видео-трансляциями и визуальным по-
вествованием;
- изучение того, как чат-боты разговаривают с клиентами за компа-
нию;
- использование «срока годности» контента в социальных сетях;
- направленность на то, чтобы сделать персонализацию приоритетом.
Характеристики данных способов повышения ценности товаров в
глазах потребителей в сфере интернет-технологий нами были приведены
ранее в предыдущих разделах исследования. В данном разделе наша ос-
новная цель - проанализировать их и выявить основные проблемы различ-
ных способов повышения ценности товаров в глазах потребителей в сфере
интернет-технологий.
Для объективного процесса оценки основных проблем различных
способов повышения ценности товаров в глазах потребителей в сфере ин-
44
тернет-технологий ТМ «Звезда» необходимо следовать определенной ме-
тодики. Начнем с определения критериев оценки.
Критерии оценки различных способов повышения ценности ТМ
«Звезда».
Из перечня различных способов повышения ценности ТМ «Звезда»,
которые в перспективе будет использовать компания, нужно отобрать
наиболее эффективные.
Для оценки этих способов составим таблицу 3.1.
Таблица 3.1
Сравнительный анализ различных способов повышения ценности
ТМ «Звезда»
Критерии
оценки
Использов
ание
естествен
ной
(нативной
) рекламы
Контен
т-
маркет
инг
Поиск и
ис-
пользова
ние
целевого
авторите
та,
влияющ
его на
выбор
широкой
публики
Эксперим
енты с
прямыми
видео-
транс-
ляциями и
визуальн
ым по-
вествова-
нием
Чат
-
бот
ы
Использов
ание
«срока
годности»
контента в
социальны
х сетях
Направленн
ость на то,
чтобы
сделать
персонализ
ацию
приоритето
м
Минимальн
ая
стоимость
применения
способа
повышения
ценности
4
4
4
4
3
5
5
Условия
оплаты
способа
повышения
ценности
4
4
3
4
4
5
4
45
Критерии
оценки
Использов
ание
естествен
ной
(нативной
) рекламы
Контен
т-
маркет
инг
Поиск и
ис-
пользова
ние
целевого
авторите
та,
влияющ
его на
выбор
широкой
публики
Эксперим
енты с
прямыми
видео-
транс-
ляциями и
визуальн
ым по-
вествова-
нием
Чат
-
бот
ы
Использов
ание
«срока
годности»
контента в
социальны
х сетях
Направленн
ость на то,
чтобы
сделать
персонализ
ацию
приоритето
м
Уровень
спроса на
способ по-
вышения
ценности
4
4
4
4
3
5
4
Анализ
аудитории
способа по-
вышения
ценности
3
3
4
4
3
5
4
Использова
ние
технологий
для
применения
способа
повышения
ценности
3
3
3
3
3
5
4
Период
применения
способа
повышения
ценности
4
3
4
4
3
5
4
Возможнос
ть онлайн-
контроля за
процессом
применения
способа по-
вышения
ценности
4
4
4
4
4
5
5
Стоимость
при-
влечения
одного
клиента
3
3
3
3
3
5
4
46
Критерии
оценки
Использов
ание
естествен
ной
(нативной
) рекламы
Контен
т-
маркет
инг
Поиск и
ис-
пользова
ние
целевого
авторите
та,
влияющ
его на
выбор
широкой
публики
Эксперим
енты с
прямыми
видео-
транс-
ляциями и
визуальн
ым по-
вествова-
нием
Чат
-
бот
ы
Использов
ание
«срока
годности»
контента в
социальны
х сетях
Направленн
ость на то,
чтобы
сделать
персонализ
ацию
приоритето
м
Предоставл
ение
дополнител
ьных
гарантий
по
применени
ю способа
повышения
ценности
4
3
4
4
3
5
4
Количество
привлекаем
ых
клиентов на
1000 рублей
вложенных
в
применение
способа
повышения
ценности
3
4
3
4
3
5
4
Увеличение
количества
клиентов
3
4
3
4
3
5
4
Повышение
ценности
товаров
компании
4
3
4
4
3
5
5
Стоимость
клиентов к
стоимости
их привле-
чения
4
3
3
4
3
5
5
Средний
балл
3,62
3,46
3,54
3,85
3,2
5,00
4,31
47
Из таблицы 3.1 видно, что наибольшие средние баллы имеют такие
способы повышения ценности ТМ «Звезда» как использование «срока
годности» контента в социальных сетях и направленность на то, чтобы
сделать персонализацию приоритетом.
Графически представим это на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Средние баллы различных способов повышения ценности
ТМ «Звезда»
Рассмотрим более подробно выбранные нами критерии и
распределение баллов по критериям относительно способов повышения
ценности ТМ «Звезда».
К основным критериям оценки различных способов повышения
ценности ТМ «Звезда» следует отнести такие критерии, как:
- стоимость привлечения одного клиента;
48
- количество привлекаемых клиентов на 1000 рублей вложенных в
применение способа повышения ценности;
- увеличение количества клиентов компании;
- повышение ценности товаров компании;
- стоимость клиентов к стоимости их привлечения.
Разберем распределение баллов по представленным нами семи
способам повышения ценности ТМ «Звезда».
Использование естественной (нативной) рекламы в данном случае не
будет иметь широкого распространения, так как довольно затратно
заказывать специализированные статьи или же какие-либо другие
материалы, с помощью которых можно нативно прорекламировать товары
компании ООО «Звезда», хотя потенциал у этого способа довольно
значительный.
Контент-маркетинг не будет достаточно эффективен так как такая
товарная категория как сборные модели и конструкторы не недостаточно
эмоциональна и их тематика не совсем подходит для массового
обсуждения в социальных сетях.
Поиск и использование целевого авторитета, влияющего на выбор
широкой публики нецелесообразно в связи со значительными затратами на
его применение и риском выбора неэффективного «персонажа».
Эксперименты с прямыми видео-трансляциями и визуальным по-
вествованием не подходят для товарной категории компании ООО
«Звезда» в силу специфики товаров, требующих непосредственного
физического и логического контакта.
Изучение того, как чат-боты разговаривают с клиентами за компа-
нию является узкоспециализированным внутрифирменным инструментом
повышения ценности товаров, который, скорее можно отнести к
вспомогательному способу, нежели к основному.
49
Использование «срока годности» контента в социальных сетях и
направленность на то, чтобы сделать персонализацию приоритетом за счет
наилучшего соотношения затраты/эффективность и более подходящих к
товарной категории компании ООО «Звезда» можно считать наиболее
эффективными способами повышения ценности ТМ «Звезда».
3.2 Пути нахождения самого эффективного метода повышения
ценности ТМ «ЗВЕЗДА»
В силу большего охвата аудитории и отсутствия большого
подготовительного периода для применения способа повышения ценности
ТМ «Звезда» из двух способов на наш взгляд более предпочтительно
использование «срока годности» контента в социальных сетях.
Рассмотрим его преимущества в таблице 3.2.
Таблица 3.2 - Преимущества использование «срока годности»
контента в социальных сетях
Преимущества
Использование «срока
годности» контента в
социальных сетях
Наличие стабильно высокого уровня спроса на способ
повышения ценности
+
Перспективные возрастные группы населения для
применения способа повышения ценности
+
Формат применения способа повышения ценности
+
Короткий период привлечения клиентов
+
Способ применения способа повышения ценности
+
Стоимость привлечения одного клиента
+
Увеличение количества клиентов компании
+
Преимущества
Использование «срока
годности» контента в
социальных сетях
Количество привлекаемых клиентов на 1000 рублей
вложенных в контент-маркетинг
+
Стоимость клиентов к стоимости их привлечения
+
50
Как видим, от выбора конкретного способа повышения ценности
торговой марки в целом, может зависеть стратегическое развитие
компании. Объясняется это тем, что в эпоху становления и развития
цифровой и Интернет-экономики наиболее «близкими» и эффективными
методами повышения ценности товаров являются онлайн-площадки,
значительно расширяющие спектр торговых связей поставщика с
клиентами и выполняющими все больше функций в вопросе повышения
ценности торговой марки и тем самым роста продаж и выручки компании.
Далее представим критерии оценки двух наиболее перспективных
способов повышения ценности торговой марки «Звезда».
Если следовать принципу Парето, то 20% способов дают 80% всех
привлеченных клиентов и выручки компании Звезда. Этот принцип рабо-
тает как при поиске интернет-агентства, так и при непосредственных про-
дажах: 20% услуг дают 80% всех продаж.
В таблице 3.3 представим основные критерии оценки привлекатель-
ности двух наиболее перспективных способов повышения ценности
торговой марки «Звезда».
Таблица 3.3 - Критерии оценки двух наиболее перспективных
способов повышения ценности торговой марки «Звезда»
Критерии оценки
Использование
«срока годности»
контента в
социальных сетях
Направленность на то,
чтобы сделать
персонализацию
приоритетом
Уровень цен на
использование способа
5
4
51
Методика определения оптимального способа повышения ценности
торговой марки для компании Звезда: каждому способу повышения
ценности торговой марки для компании Звезда проставляется оценка от 1
до 5 балла за каждый критерий оценки и в строке «Оценка» автоматически
получается средний балл, который основывается на всех оценках крите-
риев.
Как видно из таблицы 3.3 оптимальным способом повышения ценно-
сти торговой марки для компании Звезда является использование «срока
годности» контента в социальных сетях с оценкой 5 баллов.
повышения ценности
торговой марки
Использование метрик
измерения эффективности
способа повышения
ценности торговой марки
5
4
Контроль сроков
привлечения клиентов
способом повышения
ценности торговой марки
5
4
Качество способа
повышения ценности
торговой марки
5
3
Условия применения
способа повышения
ценности торговой марки
5
4
Затраты на применение
способа повышения
ценности торговой марки
5
3
Оценка услуги
5
3,4
52
На рисунке 3.2 представим это наглядно.
Рис. 3.2. Оценка привлекательности двух наиболее перспективных
способов повышения ценности торговой марки «Звезда»
Таким образом, повышение ценности ТМ «Звезда» может быть
осуществлено на комплексной и системной основе за счет использования
контента со сроком годности в социальных сетях для торговой марки
«Звезда».
Далее представим расчет проектной экономической эффективности
использования контента со сроком годности в социальных сетях для
торговой марки «Звезда».
Веб-сайт компании Звезда должен стать набором информационных
блоков и инструментов для взаимодействия с целевыми сегментами
целевой аудитории компании.