4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ................................................................................................................... 5
1. Маркетинговые исследования и их роль в принятии управленческих
решений .................................................................................................................... 8
1.1. Понятие и сущность маркетинговых исследований ..................................... 8
1.2. Виды и способы принятия управленческих решений ................................ 18
1.3. Влияние результатов маркетинговых исследований на принятие
управленческих решений ..................................................................................... 27
2. Анализ результатов управленческой деятельности ИП Водомеров В.В. ... 33
2.1. Общая характеристика организации ИП Водомеров В.В. ......................... 33
2.2. Маркетинговые исследования, проводимые ИП Водомеров В.В. ............ 38
2.3. Анализ взаимосвязи маркетинговых исследований и управленческих
решений ИП Водомеров В.В. ............................................................................... 51
3. Совершенствование технологий проведения маркетинговых исследований
ИП Водомеров В.В. ............................................................................................... 55
3.1. Анализ проблем управления на предприятии ............................................. 55
3.2. Маркетинговые исследования и мероприятия по устранению выявленных
проблем................................................................................................................... 56
3.3. Оценка эффективности использования маркетинговых инструментариев
…………………………………………………………………………………….65
Заключение ............................................................................................................ 68
Список использованных источников .................................................................. 71
Приложения ........................................................................................................... 75
5
Введение
Переход России к рынку сопровождается тяжелым
экономическим кризисом. Выход из данного состояния требует коррекции
государственной макроэкономической политики, а также перемен в
управлении на микроуровне, целью которых является направленность
организаций на новые подходы, методы и формы работы, подходящие
рыночным условиям. Среди них важное место занимают маркетинговые
исследования, использование которых дает возможность добиваться
рыночного успеха множеству предприятий.
Увеличивается масштаб и разнообразие экономических и социальных
процессов, сложнее и разветвленнее становятся
финансовые, организационные, технические и социальные связи.
Усложнение объектов управления и повышение сложности решаемых
задач ведут к повышению требований к качеству управленческих решений,
к их принятию и реализации.
Эффективное решение – основополагающая предпосылка
обеспечения конкурентоспособности продукции и фирмы на рынке. Что бы
последствия принятия управленческих решений были эффективными,
необходимо проводить в организации маркетинговые исследования,
результаты которых дадут возможность увидеть, что необходимо
организации в той или иной ситуации.
Тема маркетинговые исследования и использование их результатов в
управленческих решениях изучена недостаточно, и широкого спектра
применения в России не имеет. Отсутствие комплексных исследований,
посвященных данной теме, определяет актуальность данной работы.
Авторов, которые работали над этой проблемой мало. Стоит выделить
среди них таких как Гайденко Т.А., Карданская Н.Л., Николаев А.М.,
Якушина Т.В. При этом по-прежнему остается нерешенными такие вопросы
как, имеет ли место проведение маркетингового исследования для принятия
6
эффективного управленческого решения, затратно ли для организации
проведение маркетингового решения и дает ли это возможность увеличению
прибыли. В данной работе я постараюсь раскрыть степень влияния
проведения маркетинговых исследований и получение их результатов на
принятие взвешенных управленческих решений.
Целью данной работы является выявление роли маркетинговых
исследований и их результатов при принятии управленческих решений.
Задачи исследования:
- изучить понятия и сущность маркетинговых исследований;
- описать виды и способы принятия управленческих решений;
- установить взаимосвязь влияния результатов маркетинговых
исследований на принятие управленческих решений;
- дать характеристику предприятия ИП Водомеров В.В.;
- описать маркетинговые исследования, проводимые ИП Водомеров
В.В.;
- проанализировать взаимосвязи маркетинговых исследований и
управленческих решений ИП Водомеров В.В.;
- выявить проблемы управления на предприятии и дать их оценку;
- разработать маркетинговые исследования и мероприятия по
устранению выявленных проблем;
- дать оценку эффективности использования маркетинговых
инструментариев.
Объектом исследования является ИП Водомеров В.В.
Предметом исследования является совокупность вопросов в области
теоретических и практических основ проведения маркетинговых
исследований и использования их результатов в управленческих решениях.
Гипотеза данного исследования: если в организации проводятся
маркетинговые исследования, их результаты принимаются во внимание и на
основании этих результатов принимается управленческое решение, то
7
маркетинговые исследования и использование их результатов ведут к
эффективности принятия управленческих решений.
Методами исследования в данной работе явились: метод
теоретического анализа, метод изучения материалов научных и
периодических изданий по проблеме, метод документального анализа, метод
наблюдения.
Научная новизна исследования состоит в установлении связи между
проведением маркетинговых исследований и использовании их результатов в
управленческих решениях.
К элементам новизны, данного исследования будут относиться:
- новый объект исследования ИП Водомеров В.В.;
- содержание маркетингового исследования рекламы, на основе
которого будет разработана оценка эффективности маркетинговых
инструментариев;
- новые результаты эксперимента, их следствия.
Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение,
список использованных источников и приложения.
8
1. Маркетинговые исследования и их роль в принятии управленческих
Решений
1.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор,
анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной
рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Так же
маркетинговое исследование может определяется как систематический сбор,
учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам для
усовершенствования качества принятых решений и контроля в
маркетинговой среде.
1
В последнее время в России уделяется все больше внимания
маркетинговым исследованиям. Крупные и мелкие предприятия все чаще
прибегают к данным исследованиям и активно применяют их результаты в
работе. Об этом свидетельствует создание отделов маркетинга на
предприятиях, рост открытия маркетинговых фирм, аутсорсинг
маркетинговых групп.
Опубликовано достаточно большое количество литературы, как
переводной зарубежной, так и отечественной. Среди зарубежных изданий в
развитие в России маркетинговых исследований внесли свой вклад работы Ф.
Котлера, А.А.Дейяна, Ж.-Ж. Ламбена, С. Маджаро. Из отечественных
авторов нужно отметить труды Г.Г. Абрамишвили, Д.И. Баркана, Е.П.
Голубкова, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, В.А. Соловьева и др.
Анализируя всю имеющуюся литературу можно сказать, что большая
часть источников имеет учебный или популярный характер. Во многих
изданиях раздел маркетинговых исследований либо отсутствует, либо ему
уделена малая часть внимания. Только в последнее время в данной области
появились единичные работы. И здесь хотелось бы выделить труды таких
1
Голубков, Е.П Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 4-е изд., перераб.и доп / Е.П Голубков. -
М.: Финпресс, 2014. - 496 c.
9
авторов как В.В. Черных, О. М. Игрунова, Е.В. Манакова, Я.Г. Прима, Д.В.
Тюрин.
В свою очередь это приводит к тому, что остаются нерешенными
вопросы теоретического, методического и информационного обеспечения
маркетинговых исследований. Ведутся дискуссии в связи с разнообразием
подходов и неоднозначностью толкования терминов в области
маркетинговых исследований.
На основании вышеприведенного могу сказать, что данная тема
является мало изученной и не имеет широкого спектра применения в России.
По мнению Завьялова П.С. к глобальным целям маркетингового
исследования относятся информационное обеспечение маркетинга, то есть
сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, то есть
прогнозирование.
Основными целями маркетингового исследования являются
уменьшение неопределенности в принятии решений и минимизирование
риска при их принятии, а также наблюдение за процессом реализации
поставленных маркетинговых задач.
На каждом уровне проводятся определённые маркетинговые
исследования.
Так, на макроуровне маркетинговое исследование показывает
закономерности и направления развития рынка, может оценить рыночную
ситуацию и установить емкость рынка, а также спрогнозировать
потребность, на микроуровне уже даются оценки, исследуется и
прогнозируется потенциал и конкурентоспособность данного предприятия,
положения и возможности формирования конкретного сектора рынка, на
котором предприятие функционирует.
Все маркетинговые исследования могут осуществляться либо
собственными службами по маркетингу, либо специальными
маркетинговыми фирмами на платной основе.
10
Проблемы маркетинговых исследований очень разнообразны, в
основном они диктуются необходимостью разработки стратегии маркетинга,
формированием различных политик (например, стоимостной, товарной и
т.д.) и иными условиями управления маркетингом на предприятии.
Рассмотрим наиболее характерные проблемы маркетинговых
исследований, которые достаточно легко поддаются решению. Ими
являются:
- Изучение данных рынка;
- Измерение способностей рынка;
- Анализ распределения частей рынка среди организаций;
- Анализ предложения;
- Изучение направлений деловой активности;
- Изучение продукции конкурентов;
- Краткосрочные прогнозы для предприятия;
Изучение поведения в связи с появлением нового продукта и его
возможностей;
- Долгосрочные прогнозы для предприятия;
- Изучение ценовой политики.
Проведение маркетинговых исследований необходимо лишь в
некоторых случаях, например, если для принятия решения недостаточно
данных или есть сомнения относительно целей и механизмов их
осуществления, так же когда происходит ухудшение условий или
необходимо изучить факторы внезапного успеха предприятия.
Изучив труды авторов В.В. Черных, О.М. Игрунова, Е.В. Манакова,
Я.Г. Прима и Д.В. Тюрина
2
можно выделить основные виды маркетинговых
исследований, а именно:
1. Исследование рынка.
2
Тюрин, Д.В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров / Д.В. Тюрин. - М.: Юрайт, 2014. - 342 c.
11
Без данного исследования невозможно постоянно собирать,
анализировать и сопоставлять информацию, необходимую для принятия
решений, которые связаны с деятельностью рынка в целом.
Объектами рыночного исследования являются процессы
формирования рынка, включая анализ динамики различных факторов, в
первую очередь экономических, а также размеры рынка и его критерии,
объёмы продаж, конкуренция, возможности и риски.
К основным результатам исследования рынка относятся
прогнозирование его формирования, анализ сложившихся тенденций,
выявление факторов успеха, определение наиболее результативных методов
ведения политики конкуренции, возможность выхода на новые рынки и
выбор целевых рынков и рыночных ниш.
2. Анализ макросистемы.
Данный анализ направлен на изучение условий окружающей среды,
которые не имеют прямой связи с предприятием, но имеют на него
воздействие.
3. Исследование внутренней среды предприятия.
Это исследование определяет конкурентоспособность предприятия в
результате сопоставления факторов внешней и внутренней среды,
производится анализ сильных и слабых сторон организации. Разрабатывается
определённая стратегия, которая направлена на адаптацию предприятия к
активно развивающимся факторам внешней среды.
4. Анализ потенциала
В данном анализе проверяются ресурсы предприятия и их
соответствие стратегическому плану.
5. Исследование потребителей.
При данном маркетинговом исследовании определяются и
анализируются все побудительные факторы, которыми руководствуются
покупатели при выборе товаров, т.е. их доходы, социальное положение,
половозрастные признаки, образование и т.д.
12
Объектами данного исследования являются индивидуальные
потребители, семьи, домашние хозяйства и организации, а предметом -
мотивирование поведения потребителя на рынке, определяющие его
условия. В целом при проведении исследования изучается структура
потребления, снабжённость товарами, направления покупательского спроса,
происходит анализ процессов и условий удовлетворения потребительских
запросов, т.е. типологизация потребителей, моделирование их поведения на
рынке и прогнозирование ожидаемого спроса.
Целями данного маркетингового исследования является сегментация
потребителей и подбор целевых частей рынка.
6. Исследование конкурентов.
Суть данного исследования — это получение необходимой
информации с целью обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а
также нахождение путей сотрудничества и кооперации с возможными
конкурентами. Здесь анализируются сильные и слабые стороны конкурентов,
исследуется занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на
маркетинговые ресурсы конкурентов, изучаются финансовый,
экономический, трудовой потенциал конкурентов, организация управления
деятельностью.
Результатом подобных исследований становится выбор путей и
средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно
конкурентов (лидерство, следование за лидером, уклонение конкурентной
борьбы), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими
ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых
товаров.
7. Исследование возможных посредников.
Помимо коммерческих, торговых либо других посредников
организация должна иметь правильное представление о других своих
«помощниках», например, транспортно-экспедиторских, рекламных,
страховых, юридических, финансовых, консалтинговых и иных фирмах и
13
организациях, формирующих в совокупности маркетинговую
инфраструктуру рынка. Это и анализируется в данном исследовании.
8. Исследование товаров.
В данном исследовании происходит становление соответствия
технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на
рынках, условиям потребителей, а кроме того, их конкурентоспособности.
Предоставляется возможность получить наиболее полные данные о
потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика,
обслуживание, функциональность), а также сведения для составления
наиболее удачной рекламной кампании, подбора оптимальных торговых
посредников.
Объектами исследования являются потребительские свойства
товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция покупателей на новые
товары, ассортимент товара, упаковка, уровень обслуживания, соответствие
продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования
покупателей.
Результатами исследования являются: возможность компании
разнообразить собственный ассортимент в соответствии с требованиями
потребителей, увеличить их конкурентоспособность, определить тенденции
деятельности в зависимости от разных стадий «жизненного цикла» товара, а
также создать новейшие товары.
9. Исследование цены.
При исследовании цены мы можем выявить формирование такого
уровня и соотношения цен, который бы позволил извлекать максимальный
доход при минимальных затратах (минимизирование расходов и
максимизация выгоды).
В качестве объектов изучения выступают расходы на разработку,
производство и реализацию товаров (калькуляция издержек), и
сопоставление технико-экономических и потребительских характеристик
товаров-аналогов иных организаций.