54
Э
э
= [0,5·( 4276630/567880
- 3214350/561320)]·100 % = 90,22 %
По данным представленным выше можно сделать следующий вывод:
принятые управленческие решения являются эффективными, так как их
осуществление привело к увеличению прибыли и объёма реализации, но при
этом незначительно возросли затраты. Данный вывод подтверждается
расчётом экономической эффективности принятых управленческих решений.
Сравнивая некоторые экономические показатели за предшествующий
период и, соотнося их, с принятыми управленческими решениями на
предприятии можно с уверенностью сказать, что маркетинговые
исследования являются весомым фактором при принятии управленческих
решений. Основываясь на результатах маркетинговых исследований гораздо
легче принять взвешенное управленческое решение.
55
3. Совершенствование технологии проведения маркетинговых
исследований ИП Водомеров В.В.
3.1. Анализ проблем управления на предприятии
В ходе проведённого во второй главе исследования на ИП Водомеров
В.В. был выявлен ряд проблем таких как:
- недостаток рекламы в средствах массовой информации
- недостаточная мотивация сотрудников организации
- низкое качество обслуживания потребителей
- недостаточный перечень услуг
- нехватка квалифицированных кадров
- низкая автоматизация цеха.
Наиболее значимой проблемой на предприятии является недостаток
рекламы в средствах массовой информации. Для обоснования значимости
решения данной проблемы необходимо всесторонне описать, оценить
значение и определить необходимый уровень принятия решения.
Представим описание проблемы со стадиями её развития.
Данная проблема заключается в недостатке рекламы в средствах
массовой информации. Все рекламные акции обладают недостаточной
информацией, либо ориентированы на малую часть потребителей. За всё
время существования организации проводилось малое количество рекламных
акций, они заключались в щитках у павильонов или объявлений на радио. В
связи с этим покупатели мало информированы о товарах и услугах
предприятия ИП Водомеров В.В.
Данная проблема появилась с момента открытия организации и
присутствует до сих пор.
Директор организации является лицом причастным к появлению
данной проблемы, но при этом он заинтересован в разрешении данной
проблемы.
56
Для выявления причин возникновения данной проблемы проведём
причинно-следственный анализ.
Для этого классифицируем проблему и выделим её основной признак.
Проблема нехватки рекламы в средствах массовой информации является
важной, так как она влияет на текущее и будущее положение организации.
Масштаб проблемы значителен, потому что влияет на спрос товара у
потребителей. Риск не устранения данной проблемы незначителен, так как
вероятность появлений нежелательных последствий мала и достаточно
времени на подготовку и принятие решений. Решение данной проблемы не
является сложным, для этого необходима информация и средства для
реализации рекламы.
Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать вывод, что
причинами возникновения данной проблемы являются неверные принципы и
условия деятельности, а именно нехватка финансовых ресурсов для
проведения рекламы, и неполнота знаний о ситуации, создающей проблему,
то есть нехватка информации направленности на группы потребителей и как
следствие принятие решений.
3.2. Маркетинговые исследования и мероприятия по устранению
выявленных проблем
Выявленные проблемы достаточно давно существуют в организации
ИП Водомеров В.В., они не сильно влияют на финансовое состояние
организации, но при этом не дают возможности дальнейшего развития.
Для дальнейшего развития предприятию необходимо устранить
найденные проблемы по средствам маркетинговых исследований и других
методов с последующим принятием управленческих решений.
В виду выявленных проблем на предприятии ИП Водомеров В.В.
стоит предложить пути их решения, а именно:
57
1. Низкая автоматизация цеха
Для решения данной проблемы предлагаю провести изучение
последних автоматизированных систем и поточных линий по
переработке рыбы и выбрать наиболее рациональные варианты для
данного предприятия, после чего закупить их и установить в цехе.
2. Недостаточная мотивация сотрудников в организации.
Предлагаю провести несколько методов нематериальной мотивации
сотрудников, а именно персональная публичная похвала, карьерная
лестница и будущие перспективы, обучение и повышение
квалификации и поддержание корпоративного духа, наряду с этим так
же предлагаю провести материальную мотивацию, которая будет
включать в себя вознаграждение за достижение целей, премии за идеи
и добровольное медицинское страхование.
3. Низкое качество обслуживания потребителей.
Для решения данной проблемы можно провести комплекс по
улучшению работ продавцов, то есть провести мотивацию
сотрудников павильонов, за счёт чего улучшится качество их работы.
4. Недостаточный перечень услуг.
Чтобы решить данную проблему необходимо разнообразить перечень
услуг, а именно помимо копчения рыбы на заказ можно организовать
доставку рыбных нарезок и морепродуктов для приготовления суши
на дом.
5. Нехватка квалифицированных кадров.
На предприятии не хватает таких квалифицированных кадров как
технолог, нормировщик и табельщик, в процессе автоматизации так
же будет нехватка рабочих, имеющих специальное образование для
работы с данной техникой. В качестве решения этой проблемы
предлагаю провести кампанию по привлечению квалифицированных
кадров, которая будет включать в себя повышенную оплату труда и
набор льгот и дополнительных услуг.
58
6. Недостаток рекламы в средствах массовой информации.
Данную проблему предлагаю решить посредством маркетингового
исследования рекламы и последующим принятием управленческих
решений.
Проанализировав все проблемы, можно сделать вывод, что проблема
недостатка рекламы в средствах массовой информации является наиболее
значимой на предприятии ИП Водомеров В.В., так как устранение данной
проблемы увеличит доход предприятия.
К решению данной проблемы лучше всего подходить комплексно, так
как проведение рекламной кампании имеет много скрытых нюансов, поэтому
целесообразно будет провести маркетинговое исследование рекламной
деятельности.
Задачами маркетингового исследования рекламной деятельности
будут являться увеличение финансовых ресурсов на проведение рекламы в
средствах массовой информации и поиск информации для принятия
эффективного управленческого решения.
Данной маркетинговое исследование позволит выявить
эффективность популярных отдельных рекламных средств, для разных
целевых аудиторий, что в свою очередь выявит наиболее эффективного
носителя рекламы.
В ходе проведения маркетингового исследования необходимо будет
выявить:
1. Целевые группы и провести среди них опрос, что даст
возможность определить, какие носители рекламы будут
наиболее эффективны в качестве средства донесения
информации до потребителя, так же это значительно сократит
расходы на проведение рекламы.
2. Эффективность работы рекламной политики фирмы в целом,
то есть необходимо изучить уровень сведений о фирме и ее
59
товарах и услугах по результатам рекламной деятельности за
исследуемый период времени.
3. Эффективность отдельных рекламных кампаний. Для
определения эффективности устанавливается определённый
район, где рекламная кампания не проводилась, и опытный
район, в котором проводится рекламная кампания.
Сравнивается оценка разных целевых аудиторий в
направлении изучения степени ознакомления потребителей с
рекламируемым товаром и желания его купить.
4. Эффективность воздействия рекламы на потребителя, то есть
выявляется степень её влияния на поведение людей.
5. Возрастание эффективности деятельности в результате
интеграции слияния отдельных частей в единую систему от
совместного использования в рекламных целях нескольких
средств массовой информации.
Для проведения маркетингового исследования рекламной
деятельности предприятия ИП Водомеров В.В. можно предложить
использовать новую технику, основанную на интернет технологиях, то есть
проведение анкетирования по сети интернет и исследование эффективности
отдельных рекламных кампаний по информации в сети интернет.
1. Исследование рекламной эффективности средств массовой
информации
Главной задачей рекламы является выбор средства массовой
информации, которое активно используется потребителями в выбранном
рыночном сегменте. Если пренебречь этим, то все действия по выбору
содержания рекламного сообщения и по определению его воздействия на
потребителя окажутся неэффективными.
Предлагаю ИП Водомеров В.В. исследование рекламной
эффективности средств массовой информации на основе опросов
потребителей через созданный интернет сайт организации с позиций задач
60
проведения рекламных кампаний печатных средств массовой информации,
при которых будут использоваться различные подходы, а именно:
1. Изучение интернет – статистики просмотра определенной рекламы,
опубликованной за последнюю неделю или месяц.
2. Изучение привычек чтения по данным научных исследований,
опубликованных в интернете которые заключаются в сборе
информации относительно частоты просмотра отдельных номеров
изучаемых печатных средств массовой информации.
3. Изучение уровня ознакомления с рекламой в рассматриваемых
печатных средствах массовой информации посредством
анкетирования на сайте, это заключается в выяснении, какая
реклама ему запомнилась из определённого печатного издания и в
определении степени интереса к прочитанной рекламе.
Кроме этого, стоит параллельно изучить поведение потребителей и то,
как они относятся к рекламе по аспектам, рассмотренным выше.
Специальное внимание стоит уделить изучению степени знакомства с
определенными рекламными сообщениями. Проводя подобные исследования
респондентам при просмотре читаемой ими газеты, показываются все
содержащиеся в ней рекламы и устанавливают, видна она им или нет. При
более глубоком изучении рекламы, которая содержится в отдельных
печатных средствах массовой информации, помимо уже рассмотренных
направлений исследований рекламы, нужно изучить, как влияет цветовое
исполнение и месторасположение на степень знакомства с рекламой и ее
запоминаемость.
Чтобы выбрать конкретные средства массовой информации для
проведения рекламы нужно руководствоваться критериями такими как:
- степень авторитета средства массовой информации в конкретной
области;
61
- степень престижа средств массовой информации у потребителей
(наиболее престижные средства массовой информации имеют
большую аудиторию);
- настроение, создаваемое у потребителей и воздействующее на
коммерческие коммуникации;
- создание чувства сопричастности (средства массовой информации,
которые заставляют аудиторию сопереживать, оказывают высокую
степенью рекламного влияния на потребителей);
- степень определенной политической, социальной направленности.
2. Исследование эффективности рекламной кампании
Так же необходимо выделить два вида эффективности рекламы по
результатам продаж: коммуникационную и конечную. Данное маркетинговое
исследование направлено на определение коммуникационной эффективности
рекламы и сравнение её с конечной эффективностью.
Чтобы оценить причины, обусловливающие эффективность рекламы,
используем четыре критерия, которые охарактеризуют отдельные
направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость,
способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на
покупательское поведение. Проводя исследование эффективности рекламы,
трудно будет в чистом виде получить оценки по отдельным показателям.
Промежуточные меры дадут организации ИП Водомеров В.В.
проверить, действенно ли рекламное сообщение и сумело ли оно
воздействовать на потребителя.
Так же необходимо изучить степень узнаваемости рекламы, которая
заключается в определении, в состоянии ли покупатель узнать рекламу,
которую он видел некоторое время назад? Данное исследование будет
заключаться в проведении опроса посредством сети интернет через
собственный сайт.
62
В данном опросе проведётся испытание на узнаваемость теле- или
радиорекламы, которое осуществится демонстрацией рекламного сообщения,
без указания компании и марки товара, в течение 10 секунд.
Для этого используем следующие меры для количественной оценки:
- часть читателей, которые вспомнили, что видели рекламу;
- часть читателей, которые обратили внимание на рекламируемый
товар, его производителя и марку;
- часть читателей, которые прочитали более половины рекламного
сообщения.
Для руководителя организации представляет большой интерес
показатель влияния размера, цвета рекламного сообщения, его
местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания,
содержание рекламного сообщения.
Важно так же задействовать показатели воздействия рекламы.
Используем три следующие меры эффективности печатной рекламы,
которые получаются путем интервьюирования потребителей:
1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей,
которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее
видели его рекламу в печатных информационных средствах.
2. Показатель “доказано изложением”, характеризующий процент
читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание
рекламного сообщения, они, таким образом, подтверждают реальность своей
способности запоминать.
3. Показатель “узнавание”, характеризующий процент тех, кто узнает
сообщение, когда ему его покажут.
Так же изучим влияние рекламы на покупательское поведение. Это
поможет определить эффективность продаж той или иной продукции.
Будет иметь значение изучения изменения реакции потребителей на
проводимую рекламную кампанию во времени. Это позволит переоценить
63
результативность рекламной кампании и определить, почему реклама
"срабатывает" или "не срабатывает".
В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определенной
рекламе осуществляется на основе результатов научных исследований и
ранее проведённых опросов, находящихся в сети интернет.
Так же определим динамику уровня знакомства и покупательского
отношения к изучаемым товарам.
В свою очередь такая информация будет являться более глубокой,
чем измерение отношения потребителей к определенным маркам товара, но
только до и после показа рекламы.
Так же воспользуемся рекламой в интернете. Одна из главных
положительных сторон рекламы в сети интернет в том, что она
первоначально дает возможность экономии, нежели чем другие виды.
Всего на проведение данного маркетингового исследования
потребуется затратить около 30000 рублей, в стоимость которых будет
входить оплата двух работников маркетингового отдела, при условии что
разработкой и обслуживанием сайта займутся эти же работники.
В результате проведения данного маркетингового исследования
рекламной деятельности компании мы получим необходимую информацию
по статистике просмотров рекламы, о наиболее эффективном средстве
массовой информации и наиболее эффективной рекламной кампании.
Проанализировав полученную информацию, будут приняты управленческие
решения, а именно:
1. Провести рекламную кампанию в печатных средствах массовой
информации, озаботившись ее дизайном и представлением
потребителю;
2. Устраивать дегустации в качестве рекламы производимой
организацией продукции;
3. Установить баннеры и рекламные щиты на главных улицах города.