14
В результате проведенного исследования проводится подбор более
результативных пропорций «затраты-цены» и «цена-прибыль».
10. Исследование товародвижения и продаж.
С помощью данного исследования мы можем определить наиболее
эффективные пути, способы и средства скорейшего доведения товара до
потребителя и его реализации.
Главными объектами исследования являются торговые каналы,
посредники, продавцы, формы и способы реализации, издержки обращения, а
также анализ функций и особенностей деятельности различных типов
предприятий оптовой и розничной торговли, определение их сильных и
слабых сторон, характера сформировавшихся взаимоотношений с
изготовителями, что в свою очередь позволит определить возможности
повышения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы,
выработать критерии подбора эффективных каналов товародвижения,
разработать способы реализации товаров конечным потребителям.
11. Анализ шансов – риска.
Этот анализ включает в себя результаты всех видов исследований. Он
используется для обнаружения более ранних изменений в макросистеме и на
рынке, которые в свою очередь имеют связь с преимуществами и
недостатками собственного предприятия.
12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.
Здесь преследуется цель показать, как, когда и с помощью каких
средств оптимальнее стимулировать реализацию товаров, как увеличить
авторитетность товаропроизводителя на рынке и как успешно реализовывать
рекламные мероприятия.
В качестве объектов исследования выступают поведение
поставщиков, посредников, потребителей, эффект от рекламы, отношение
потребительской общественности, контакты с покупателями.
15
Результаты исследований дают возможность сформировать политику
«public relations»
3
, создать репутацию, определить методы формирования
спроса населения и воздействия на поставщиков и посредников, увеличить
эффективность коммуникационных отношений, в том числе – рекламы.
13. Исследование рекламы.
Данное исследование предполагает предварительную проверку
рекламы, сравнение подлинных и прогнозируемых итогов рекламы, оценку
продолжительности влияния рекламы на потребителей, так же оно дает
возможность принимать решения по активизации рекламных кампаний,
осуществлять поиск новых средств воздействия на покупателя, увеличения
его заинтересованности к продукции предприятия.
В настоящее время методологической основой маркетинговых
исследований, по мнению Тюрина Д.В. служит целый арсенал современных
методов и моделей, позволяющих осуществить сбор и обработку
информации. На рисунке 1 представлена система методов маркетинговых
исследований.
Рисунок 1 – Методы маркетинговых исследований.
3
Свя
зи с обще
ственностью, PR (англ. Public Relations — публичные отношения, связи с общественностью, отношения с
общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения
при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии,
организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и
необходимого в жизни.
16
Маркетинговые исследования бывают различной формы. Перечислим
и рассмотрим подробно каждый из них.
Первая форма — это первичные маркетинговые исследования. Их
разделяют на подвиды: опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Дадим
определение каждому из них.
Опрос – это изучение позиций людей, то есть узнавание их мнения по
какому-либо вопросу. Они могут проводиться в различных формах (устной,
письменной, телефонной и т.д.).
Наблюдение – это исследование обстоятельств, воспринимаемых
органами чувств, при отсутствии влияния на объект исследования. Оно
подразделяется на полевые (проводящиеся в условиях окружающей среды),
лабораторные и личные.
Эксперимент – это изучение влияния одного фактора на другой при
одновременном сопоставлении с посторонними факторами. Он бывает
полевой и лабораторный.
Панель – это циклический сбор данных у определённой группы людей
через одинаковые интервалы времени. Панели подразделяются на торговые,
потребительские и сервисные.
Вторая форма – это вторичные («кабинетные») маркетинговые
исследования, то есть исследование существующей маркетинговой проблемы
по собранной ранее или уже готовой информации. Данные исследования
используют для стратегического планирования маркетинга на предприятиях.
Несмотря на то, что маркетинговые исследования могут быть разных
видов и форм, процедура проведения всё равно останется неизменной.
Рассмотрим её более подробно.
В.А. Соловьёв всю процедуру маркетингового исследования делит на
пять этапов.
4
4
Соловьев В.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2014.- 383 с.
17
Первый это разработка концепции исследования. В данный этап
включается определение целей исследования, постановка проблемы и
формирование рабочей гипотезы.
Второй этап — это разработка программы исследования. В него
включены определение системы показателей и потребности в информации,
выбор методов исследования и рабочего инструментария и формирование
выборки.
Третий этап - процесс получения информации. Данный этап включает
в себя техническую организацию сбора информации и сам сбор информации.
Четвёртый этап - процесс обработки и представления информации,
который включает в себя процесс технической обработки информации,
анализ информации, разработку выводов и рекомендаций, а также
оформление и презентация отчетов.
Ну и заключительным пятым этапом является проверка адекватности
результатов и выводов по изучаемой проблеме.
Рассмотрим составляющие части этапов более подробно. Любое
исследование будет начинаться с определения цели, ведь цели могут быть
стратегическими или тактическими, а уже от их вида зависит глубина
предполагаемого исследования. В зависимости от поставленной цели, уже
определяется характер исследования (описательный, стратегический,
направленный на разработку прогнозов и так далее), как следствие этого
появилась рабочая гипотеза.
Рабочая гипотеза – это вероятное предположение относительно
сущности и путей решения рассматриваемых явлений, позволяющее
установить рамки и основные направления всей разработки.
5
Она должна
обеспечивать достоверность научного предположения, предсказуемость,
проверяемость и возможность формализации, т.е. возможность выразить
главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-
математических построений.
5
Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.
18
Рассмотрим программу исследования. Это план, которому
необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в
исследовании вопросы (устанавливает систему показателей, определяет
потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее
получения). Данная программа исследований устанавливает правила
формирования выборки.
В целом, выбор форм и методов исследования рынка связан с
множеством факторов, например, доступными источниками информации,
широтой охвата и так далее. В зависимости от уровня постановки проблемы
исследования делятся на прикладные и фундаментальные.
Так же существуют количественные исследования, т.е. описание
проблемы в числовом выражении. В них подтверждается или опровергается
высказанная гипотеза, где данные представляются в виде таблиц и графиков.
Общей целью качественных исследований является выявление
проблемы и объяснение наблюдаемых явлений. С их помощью можно
определить различные побудительные мотивы действий потребителей, а
также на основе каких факторов принимается решение.
Как вывод ко всему вышеизложенному хочется сказать, что
проведение маркетингового исследования является сложным и
многоступенчатым процессом, от точности и своевременности результатов
которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
Необходимым условием успешного проведения маркетингового
исследования является четкое определение целей и направлений
исследования.
1.2 Виды и способы принятия управленческих решений
Управленческие решения — это выбор, который должен сделать
руководитель, чтобы выполнить обязанности, обусловленные занимаемой им
19
должностью.
6
Главной целью любого управленческого решения является
обеспечение наиболее эффективного варианта движения к поставленным
целям, который будет возможно реализовать.
Наиболее значимыми работами, в области принятия управленческих
решений, являются труды таких отечественных авторов, как Афанасьев В.Г.,
Багиева Г.Л., Бусов В.И., Карданская Н.Л., Литвак Б.Г., Малявиной A.B.,
Подсыпанина Т.Д., Румянцева З.П., Смирнов Э. А,, Тихомирова А, В.,
Юкаева В. С. и др., а также зарубежных ученых и специалистов, таких как
Гольдщтейна Г.Я., Друкер П., Кнайт Ф. М., Минцберг Г., Саймон X.,
Стинаделя В.И., Шекле Л. С. и др.
Отметим то, что эти исследования раскрывают исключительно
важные аспекты данной проблемы, но степень ее разработки значительно
мала в нынешних условиях.
Поэтому считаю необходимостью исследовать принятия
управленческих решений с учетом современных тенденций развития
экономики, менеджмента и маркетинга.
Отсутствие комплексных исследований, посвященных принятию
управленческих решений определяет характер малоизученности данной
темы.
Важнейшими требованиями, предъявляемыми к управленческим
решениям, считаются реализуемость, эффективность и оптимальность.
Так же выделяются основные признаки управленческих решений, к
ним относятся наличие альтернатив, существование цели и волевой акт.
При разработке управленческих решений часто встречаются
проблемы, например, малые сроков, быстрое возникновение проблем и задач,
недостаток квалификации лиц, принимающих решения, малый объём
информации, ненадежность имеющихся методов (их несоответствие
возникающим задачам и т.д.) и необходимость согласования решений.
6
Бусов В.И. Управленческие решения. - М.: Юрайт, 2014. - 256 с.
20
Так же управленческие решения имеют ряд специфических
особенностей, перечислим их:
- требуется привлечения большого количества финансовых и
материальных ресурсов;
- каждое из управленческих решений определяет последующее;
- у лица, принимающего управленческого решения, появляется
высокая ответственность при принятии решений.
По мнению Петуховой С. В. управленческие решения
классифицируются по различным признакам.
7
Рассмотрим немного
подробнее классификацию управленческих решений.
Первая классификация это по характеру исходной информации, она
подразделяется принятие решений в условиях полной информации, то есть
определённости, в обстановке риска и в условиях неполной информации, то
есть неопределенности. Рассмотрим подробнее каждый из классов.
В условиях определенности менеджер легко принимает правильное
решение, так как ему точно известны последствия выбора любого из
имеющихся вариантов и есть уверенность в результатах каждого решения.
В обстановке риска менеджер действует на удачу и надеется на
благоприятный исход. Главными недостатками данного класса
управленческих решений являются угроза потери материальных,
финансовых, кадровых ресурсов и резервов, имиджа.
В условиях неопределенности единственным действием менеджера
будет являться определение вероятность успеха для каждого варианта
решения.
Вторая классификация это по принципам выработки решений, она
имеет два подкласса: запрограммированные и незапрограммированные.
У запрограммированных число альтернатив ограниченно, и выбор
должен быть сделан в пределах направлений, заданных организацией. В
7
Управленческие решения: технология, методы и инструменты / С. В. Петухова, П. В. Шеметов, В. В. Радионов. Л. Ы. Никифорова. -
М.: Омега-Л, 2014
21
данном случае большинство из проблем простые и цель лица принимающего
решения, заранее известна, или проблема знакомая и информация о ней
имеется в полном объеме – такие ситуации называются структурированными
проблемами. Для их решения менеджеры обращаются к серии
последовательных действий, где имеются четкие указания, что следует и не
следует делать.
В свою очередь незапрограммированные принимаются в новых
ситуациях (например, решения по выбору цели, улучшению продукции,
усовершенствованию структуры или как усилить мотивацию).
Третья классификация это по методам решения проблем. Она
подразделяется на интуитивные, решения с основой на суждениях, решения с
основой на комбинации подходов и рациональные решения.
При интуитивных решениях руководитель просто делает выбор, не
взвешивая «за» и «против», а действуя по интуиции. К этому обычно
склонны менеджеры и руководители с большим стажем управленческой
работы.
При решении, которое основано на суждениях выбор производится на
основе глубоких профессиональных знаний и накопленного опыта, то есть
менеджер выбирает альтернативу, которая принесла успех в прошлом.
Решения, которые основаны на комбинации подходов приносят
наибольший эффект. Они сочетают в себе опыт, знания, интуицию
менеджера или руководителя и использование научного подхода с его
современными технологиями выработки и принятия управленческих
решений.
В основе рациональных решений лежит глубокий анализ и синтез всех
явлений и процессов, происходящих в организации.
Четвертая классификация включает в себя управленческие решения,
принимаемые по различной частоте. В неё входят одноразовые, то есть
случайные решения, циклические и непрерывные цепи частых решений
22
Одноразовые управленческие решения принимаются при решении
крупных проблем, когда установить дату следующего решения по этой
проблеме невозможно. Например, на уровне страны может быть решение о
вступлении страны в НАТО или СНГ, на уровне предприятия - решения о
создании или ликвидации, а уровне индивидуума примером такого решения
может решение вступлении в брак.
Циклические управленческие решения принимаются при решении
проблем, которые имеют известный цикл. Например, один раз в год
принимаются решения по исполнению бюджета текущего года и принятию
бюджета на следующий год.
В непрерывных цепях частых решений применяется процессный
подход. Он нужен, когда необходимость принятия решения возникает в
случайные моменты времени, по не связанным между собой проблемам
настолько часто, чтобы считать процесс непрерывным.
Пятая классификация - в зависимости от того, в какой сфере
деятельности организации решаются проблемы. Она подразделяется на
производственные (технические и технологические), включающие в себя
решения по разработке и эксплуатации системы организации, сбытовые и
снабженческие, то есть решения по сбыту продукции, снабжению сырьём и
т.д., а также финансовые, плановые, кадровые и другие.
Шестая классификация - по формам принятия управленческих
решений. Она подразделяется на единоличные, коллегиальные и
коллективные. Единоличные управленческие решения принимаются
руководителем без обсуждения с другими лицами. При коллегиальных
управленческих решениях проблему обсуждает группа специалистов, а
решение принимается руководителем, он несет ответственность за принятое
решение. Коллективные управленческие решения — это когда проблема
решается коллективом или на основе голосования, ответственность за
принятое решение лежит на всем коллективе.
23
Седьмая классификация зависит от инстанции, в которой принимается
решение, то есть высшего уровня, среднего уровня, низшего уровня.
Восьмая классификация – это дифференциация, то есть сторона
процесса развития, связанная с разделением развивающегося целого на части,
ступени и уровни по предмету. Среди них выделяют: концептуальные
решения, которые относят к высшему менеджменту, они определяют
принципиальные аспекты развития предприятия, исполнительские, которые
носят рутинный характер, они осуществляются аппаратом среднего и
нижнего звена.
Девятая классификация – по решаемым задачам. Она включает в себя
информативные задачи, где происходит оценка полученной информации,
организационные задачи, в которых устанавливается необходимая структура
управления, оперативные задачи, в которых заключается организация работы
непосредственных исполнителей, обеспечение их ресурсами, материалами,
информацией.
Десятая классификация – это по широте охвата. Данная
классификация подразделяется на общие, они касаются всех сотрудников,
узкоспециализированные которые касаются определённого специалиста.
Одиннадцатая классификация подразумевает разделение по жесткости
регламентации. Она разделяется на контурные, структурированные и
алгоритмические решения.
Контурные решения приблизительно обозначают схему действия
подчиненных и дают им широкий простор для выбора приемов и методов
реализации.
Структурированные решения предполагают жесткое
регламентирование действия подчиненных, инициатива с их стороны может
проявляться только в решении второстепенных вопросов.
Алгоритмические решения жестко регламентируют деятельность
подчиненных и исключают их инициативу.