25
конъюнктуре, спросе, уровне цен, о перспективах развития рынка. Главная
задача - выявить имеющийся неудовлетворенный спрос. Изучение потребителей
позволяет получить сведения о существующих целевых группах, мотивах
посещения ресторана, выбора блюд. Эти сведения позволят определить для
ресторана сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей,
степень их удовлетворенности и платежеспособности, и других параметров.
Важно использовать эту информацию при разработке общей стратегии.
4) Конкурентная ситуация - необходимо для получения данных о практике
деятельности конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторонах,
особенностях их работы.
5) Исследования ценовой политики – тесно связано с
платежеспособностью целевой аудитории, помогает определить величину
допустимого «среднего чека» в ресторане.
6) Исследования маркетинговой и рекламной деятельности – необходимо
для выбора оптимальной стратегии продвижения ресторана и его услуг,
работающих инструментов маркетинга, оценки эффективности принятой в
ресторане системы маркетинга.
7) Результаты маркетингового исследования служат основой для
формулировки идеи ресторана, разработки детальной концепции и бизнес-плана
для будущего заведения. На основе анализа места размещения ресторана,
разрабатывается стратегия маркетинга, которая представляет собой программу,
где отражены цели и задачи маркетинга, а также конкретные действия по их
выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов; разработан алгоритм
достижения целей
1
.
При разработке стратегии продвижения ресторана и его услуг применяют
следующие основные методы (рисунок 9).
1
Архипов В.В. Организация ресторанного хозяйства:. Учебное пособие -. М.:. Центр учебной
литературы, 2017 - 280 с.
26
Рисунок 9 - Методы реализации маркетинга в ресторанном бизнесе
1
В процессе разработки стратегии продвижения ресторана и его услуг
важным моментом является корректный выбор нужного средства рекламы с
целью получения желаемого и ожидаемого эффекта от вложенных на
продвижение услуг денежных средств. Поэтому необходимо получить полную
информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, запросах посредством
проведенных маркетинговых исследований.
По нашему мнению, маркетинговые исследования - залог успешности
ресторанного проекта. В строгом смысле, маркетинговое исследование - это
любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности
маркетинга.
Практическое значение имеет использование конкретных маркетинговых
приемов, ориентированных на привлечение потребителей в ресторан.
1. Дегустация блюд.
Дегустация блюд проводится по поводу введения новой странички блюд в
меню. Предложение образцов новых или специальных блюд является
великолепным способом формирования интереса потребителей. О времени
проведения дегустации ресторан сообщает гостям заблаговременно. Участникам
дегустации предлагают опросные анкеты. Блюда, получившие высокую оценку
по результатам опроса, включают в меню.
2. Презентация.
1
Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги, маркетинг, менеджмент -. М:.
Книжный мир, 2018. - 165 с
Методы реализации маркетинга
реклама ресторана
организация PR-деятельности
стимулирование сбыта
метод персональных продаж
27
Презентация проводится в тех случаях, когда в меню вводятся одно-два
новых блюд. Презентация может быть посвящена приготовлению блюд из новых
продуктов, появившихся на рынке. О предстоящем событии оповещаются
средства массовой информации. Заранее разрабатываются пригласительные
билеты с указанием предлагаемого меню, развлекательной программы и
стоимости.
3. Счастливый час.
С целью привлечения гостей в ресторан в часы, когда загрузка зала
является минимальной, используют маркетинговый прием «счастливый час». В
это время гостям предлагают специальное меню со скидками на отдельные
блюда или заказавшему одну-две кружки пива следующую предлагают
бесплатно.
4. Клубные карты.
С целью привлечения постоянных потребителей и стимулирования
регулярного посещения ресторана, бара многие предприятия предлагают гостям
приобрести золотые, серебряные и другие клубные карты, дающие различные
преимущества. Обладателю клубной карты предоставляется скидка на
сделанный заказ в определенные дни и часы работы ресторана; в утренние часы
- на бесплатную чашку кофе; во время игры в бильярд - на бокал вина или
прохладительного напитка
1
.
Ресторанный бизнес - довольно прибыльное дело, и, хотя рынок
общественного питания у нас в стране еще далек от насыщения, конкуренция в
этой сфере бизнеса очень высока. В таких условиях хорошие результаты в
продвижении заведения можно достичь при помощи методов партизанского
маркетинга. Партизанский маркетинг использует самые различные доступные
средства, которые дешевы или же вообще бесплатны, для достижения целевой
аудитории. Приметно и то, что в последнее время партизанская реклама
становится очень популярной, так как она не требует большого бюджета, а
1
Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги, маркетинг, менеджмент -. М:.
Книжный мир, 2018. - 165 с
28
действенность ее намного превосходит распространенные способы рекламы.
Даже крупнейшие мировые компании, располагающие огромными бюджетами,
все чаще стали прибегать в своих рекламных компаниях именно к партизанскому
маркетингу.
Условно способы партизанской рекламы делятся на две группы: онлайн и
оффлайн. Онлайн способы партизанской рекламы предполагают различные
варианты распространения информации о заведении в сети Интернет, а также
использование социальных сетей для контакта со своими клиентами и
потенциальными потребителями.
1. Сайт ресторана.
Сайт ресторана должен содержать не просто информацию о заведении,
основной упор следует сделать на представлении информации о меню ресторана
и фирменных блюдах. Очень хорошо, если на сайте будут представлены не
просто фотографии заведения, а видеоматериалы, позволяющие потенциальным
посетителям заранее представить комфортность пребывания в ресторане.
2. Социальные сети.
Присутствие в социальных сетях, позволит держать контакт с
постоянными и будущим клиентами. С помощью таких контактов очень удобно,
а главное абсолютно бесплатно, можно оповещать о планировании различных
мероприятий в ресторане, можно вести опросы потребителей на самые
различные темы.
3. Интерактивные карты.
Для продвижения заведения общественного питания эффективным может
также быть использование интерактивных карт, предлагаемых компаниями
Google (Google Map) и Яндекс (Яндекс Карты). Так как ресторан или кафе это в
первую очередь место, то такие сервисы смогут направить не один десяток
посетителей.
4. Кросс-маркетинг.
Широкое применение у нас в стране не получил. Хотя это очень
эффективный способ, попадающий под классические принципы партизанского
29
маркетинга - использование сотрудничества вместо конкуренции. Кросс-
маркетинг подразумевает под собой проведение совместных маркетинговых
мероприятий с несколькими фирмами или компаниями. Например, дорогой
ресторан предлагает автосалону, торгующему иномарками, провести акцию:
каждый покупатель автомобиля получает купон на бесплатное посещение
ресторана на двоих. Приятно будет счастливому владельцу иномарки
отпраздновать сие событие в ресторане. Автосалону - выгода - клиент получает
бесплатный подарок, ресторан получает будущего потенциального посетителя,
четко попадающего в целевую аудиторию ресторана. В кросс-маркетинге очень
важно правильно выбрать партнера по акции, который имеет схожую целевую
аудиторию, как и инициатор такой акции, к примеру покупатель иномарки
попадает в целевую аудиторию дорого ресторана.
Следовательно, главной функцией маркетинговых исследований в
ресторанном бизнесе является содействие в оценке ситуации, выработке
хорошей стратегии развития, снижению риска принятия ошибочных решений.
Надобность проведения маркетинговых исследований появляется при открытии
нового ресторана, при неэффективном функционировании действующего
заведения либо при тиражировании успешной концепции.
Таким образом, основной целью маркетинга в ресторанном бизнесе
является создание спроса на услуги. Продвижение или услуги является широким
понятием, включающим деятельность по рекламе в прессе и печати, технику
личной продажи, связи с общественностью, деятельность по стимулированию
продаж.
Вывод по 1 главе:
1) Маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс,
при помощи которого физические или юридические лица удовлетворяют
собственные потребности посредством создания товаров и потребительских
ценностей, а также осуществления взаимообмена ими;
2) Реализация маркетинга в сфере ресторанного бизнесе обладает своими
особенностями и строиться на основании выделенных задач. При построении
30
маркетингового комплекса необходимо проведение маркетинговых
исследований макро и микросреды, с их основными компонентами.
В целях повышения качеств маркетинга в ресторанном бизнесе
необходимо ориентироваться на основные параметры:
- ценообразование;
- организацию сбыта;
- постановке плана сбыта;
- использовании рекламы в продвижении услуг и продукции ресторана;
- поставщиков оборудования и продукции.
3) Продвижение услуг ресторана и его услуг представляет собой некую
форму сообщений, используемых ресторатором для информирования,
убеждения или напоминания потенциальным посетителям о деятельности
заведения и его услугах, об уникальных и отличительных особенностях , образах
и идеях ресторана.
Среди методов реализации маркетинга в ресторанном бизнесе
большинство из них использует:
- средства рекламы;
- стимулирование сбыта;
- организацию PR-деятельности;
- метод персональных продаж.
Рассмотрен комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой
группы и отсечения нежелательной публики: хорошо спланированная рекламная
кампания, где четко просматривается образ ресторана; месторасположение;
ценовая категория, в которой работает ресторан; кухня и качество продукции,
оформление блюд; уровень сервиса, качество сервировки; дизайн фасада,
вывески, входа и интерьера; услуги ресторана.
После рассмотрения сущности и особенностей маркетинга в ресторанном
бизнесе обратимся к практическому его исследованию, на примере одного из
кафе ИП Шоманова.
31
2 АНАЛИЗ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В
ОРГАНИЗАЦИИ В СФЕРЕ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА НА ПРИМЕРЕ ИП
ШОМАНОВА
2.1 Организационно-экономическая характеристика организации на
примере ИП Шоманова
Проведение исследования выпускной квалификационной работы
проводилось на примере одного из объектов ресторанного бизнеса ИП
Шоманова - кафе "Aroma"
1
. Кафе "Aroma" специализируется на развитии
ассортимента завтраков, подаваемых в течении всего дня.
Проведем классификацию услуг, предоставляемых кафе "Aroma" на
рисунке 10.
Рисунок 10 - Классификация услуг Кафе "Aroma"
Примечание: составлено автором
1
Сайт кафе "Aroma". Электронный ресурс: http://abr.kz
Реализация продукции
кафе (кухни)
Реализация товаров
связанных с деятельностью
кафе
Прочие услуги
потребление в кафе
потребление вне
кафе (доставка
обедов на дом,
реализация
продукции на заказ,
и т.д.)
Основная услуга
организация досуга,
муз. сопровождение
и т.д.
Дополнительная услуга
Кафе "Aroma"
32
Так к основным услугам кафе относим:
- услуга питания кафе, выраженная в производстве кулинарной продукции
и кондитерских изделий для реализации в кафе и вне его;
- изготовление кондитерской и кулинарной продукции по заказам
потребителей;
- продажа товаров, выраженная в реализации напитков, алкогольной
продукции, и т.д.
К дополнительным услугам относим:
- организацию музыкального сопровождения в зале кафе;
- организацию обслуживания в зале кафе;
- доставку заказов, произведенных кулинарных и кондитерских изделий на
дом, и т.д.
Основными целями Кафе "Aroma" в рамках миссии являются:
- качественный уровень обслуживания;
- удержание лидирующего место среди кафе города Алматы;
- максимум усилий для поддержания и укрепления здоровья,
удовлетворенности трудом и финансовым благосостоянием своих сотрудников.
В своей работе Кафе "Aroma" придерживаются следующих основных
принципов:
- партнерство только с лучшими с поставщиками;
- строгий контроль качества;
- высокий уровень обслуживания;
- гибкая ценовая политика.
Организационная структура Кафе "Aroma" является линейной, ввиду чего
обладает преимуществами прямого управления.
Прибыль кафе "Aroma" складывается на основе выручки от реализации
продукции (блюда, выпечка) за вычетом себестоимости производства, и
прибыли от реализации товаров в баре.
За последние годы популярность данного объекта ресторанного бизнеса
33
возрастает, что положительно сказывается на его доходах, анализ которых
приведен в таблице 2.
Таблица 2 - Анализ производственной и сбытовой деятельности Кафе
"Aroma", тыс. тенге
Показатель
Годы
Отклонение
2018 к 2017
году
2016
2017
2018
+/-
%
Произведено продукции кухней, в т.ч.
28846,9
29863,3
28610,9
-236
-0,82
Кулинарные изделия
15264
15987
14985
-279
-1,83
Кондитерские изделия
13582,9
13876,3
13625,9
43
0,32
Выручка от реализации товаров в баре
2368
6315
5427
3059
129,18
Выручка всего
31214,9
36178,3
34037,9
2823
9,04
Себестоимость итоговая
25319,4
28278,1
26460
1140,6
4,50
Итого прибыль кафе, в т.ч.
5895,5
7900,2
7577,9
1682,4
28,54
Прибыль бара
1335,2
1930
3367,6
2032,4
152,22
Прибыль кухни
4560,3
5970,2
4210,3
-350
-7,67
Примечание: составлено и рассчитано автором на основании производственных и
сбытовых показателей деятельности Кафе "Aroma"
Согласно приведенным данным, в 2018 году выручка кафе снижена по
сравнению с 2016 годом. Уровень выручки от продукции бара значительно
возрос по отношению к 2016 году, что положительно сказалось на итоговой
прибыли кафе. Отразим производство, себестоимость и прибыль ресторана от
реализации произведенной продукции и реализованных товаров на рисунке 11.
34
Рисунок 11 - Анализ производственно-сбытовых показателей
деятельности Кафе "Aroma", тыс. тенге
Примечание: составлено автором
Как мы видим, производство продукции кухни в 2018 году снижается по
сравнению с показателями 2016 и 2017 годов, но возрастает показатель продаж
сопутствующих товаров в баре (спиртные изделия, кофе и т.д.) на 29%.
Себестоимость продукции в прошедший год снижена на 1818,1 тыс. тенге
за счет нахождения более выгодных поставщиков, что повлияло на рост прибыли
в отчетном периоде. При рассмотрении структуры прибыли можно сделать
вывод, что динамика прибыли продукции бара выше, чем от продукции кухни
(рисунок 12).
28846,9
2368
25319,4
5895,5
29863,3
6315
28278,1
7900,2
28610,9
5427
26460
7577,9
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
Произведено продукции
кухней
Выручка от реализации
товаров в баре
Себестоимость
реализованной
продукции
Прибыль кафе
2016 2017 2018