45
Продолжение таблицы 5
1
2
3
4
5
Угрозы:
1. Снижение дохода населения
2. Падение спроса на услуги
ресторана
3. Увеличение стоимости
реализации услуг
4. Возрастание ставок по
кредитованию среднего бизнеса
5. Усиление контроля за со
стороны государства
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
5
4
4
2
5
0,5
0,4
0,4
0,2
0,5
Нестабильное
финансовое
положение и низкий
уровень
конкурентоспособност
и не обеспечит
достойного
финансирования
дальнейшей
деятельности
компании.
Суммарная оценка
1,0
Примечание: составлено автором
Таким образом, суммарная взвешенная оценка равна 3,9, следовательно,
реакция Кафе "Aroma" на факторы внешней среды находится на среднем уровне,
что связано с необходимостью повышения спроса на услуги ресторанного
бизнеса в Казахстане.
Основными угрозами снижения деятельности Кафе "Aroma" является
снижение уровня спроса на услуги кафе, а также повышение контроля за
санитарно-эпидемиологическим окружением.
Пять сил Портера. Цель анализа – определение угроз и возможностей для
сектора ресторанного бизнеса на территории Алматы и Алматинской области.
Анализ произведен по таким факторам как: новые игроки, рыночная власть
клиентов, внутриотраслевая конкуренция, поставщики, товары-заменители.
Базой проведения анализа являются статистические и аналитические данные,
публикуемые по теме исследования
1
. На основании данной модели построим
модель действия указанных факторов на конкурентоспособность Кафе "Aroma"
на рисунке 18.
1
Модель анализа пяти конкурентных сил Майкла Портера. Электронный ресурс:
http://powerbranding.ru/biznes-analiz/porter-model
46
Рисунок 18 - Модель "5 сил Портера" для Кафе "Aroma"
Примечание: составлено автором
Чтобы понимать, как Кафе "Aroma" конкурировать с той или иной
компанией или продуктов, давайте рассмотрим внимательно тот товар, на
который конкурент делает ставку. Оценку удобнее всего ранжировать по шкале
от 0 до 5, где 0 – это отсутствие качества, а 5 – самое сильное предложение.
Представим полученную оценку в таблице 6.
Таблица 6 - Оценка возможностей повышения конкурентоспособности
Кафе "Aroma"
Свойства
Кафе " Aroma "
Кафе "Coffeedelia"
Кафе "Кино"
1
2
3
4
Выбор напитка
5
4
4
Горячие блюда
3
5
4
Афиши трансляций
5
3
3
Система скидок
2
4
4
Парковка
3
3
2
Зал для курящих
5
2
4
Обслуживание
3
5
3
П р и м е ч а н и е – составлено автором по данным исследования
Внутриотраслевая конкуренция:
высокий уровень. Выделены два
основные конкурента,
подходящие по
месторасположению, и уровню
посетителей
Появление новых игроков возможно. Ресторанный бизнес
постоянно набирает обороты, многие кафе и прочие
предприятия фаст-фуда проходят переориентацию в рестораны,
что повышает уровень конкуренции в отрасли
возможно только
воздействие
поставщиков
необходимого
сырьевого запаса для
реализации товарной
продукции ресторана
повышено, т.к.
стремление
потребителей услуг
ресторана приведет к
росту потребности в
них, а, следовательно
повысит уровень
прибыли
Наличествует на среднем уровне, т.к. услуги ресторана в
настоящее время может заменить большое количество
объектов питания
47
Несмотря на выявленные преимущества кафе-конкурентов, у
исследуемого кафе наблюдаются высокие оценки по наиболее важным
показателям, таким как уровень известности кафе, удобное месторасположение,
большой выбор еды и напитков, хорошее качество блюд и качество
обслуживания. Расходы на рекламу и проведение маркетинговых мероприятий в
кафе лучшая в сравнении с конкурентами маркетинговая программа «Почетный
Гость», что дает ему еще одно конкурентное преимущество.
SWOT-анализ Кафе "Aroma" составлена на основе знаний об организации,
предоставленных PR отделом, и отраженный в таблице 7.
Таблица 7 - SWOT-анализ Кафе "Aroma"
Положительное влияние
Отрицательное влияние
Сильные стороны
Слабые стороны
Внутренняя
среда
Стильный, продуманный дизайн кафе
Выбранный формат завтраков
Необычное обширное меню (каждое
блюдо имеет свой логотип)
Интересная подача блюд.
Использование живой музыки
Кафе находится в месте высокой
проходимости
Проблемы с парковкой.
Отсутствует меню для детей
Высокий уровень конкуренции в отрасли
Отсутствие маркетинговой программы
продвижения услуг
Отсутствие дополнительной программы
услуг
Возможности
Угрозы
Внешняя
среда
Рост посещаемости мест с интересным
дизайном и качественной едой.
Использование новых технологий
производства.
Появление продуктовых инноваций
Привлечение большего количества
посетителей и суммы чека
Спад спроса на завтраки и услуги кафе
Появление новых конкурентов и усиление
позиций уже существующих
Примечание: составлено автором
Согласно представленному анализе у Кафе "Aroma" наличествует ряд
положительных сторон, которые необходимо учитывать при разработке
маркетинговой стратегии, а также ряд недостатков, которые необходимо
снизить.
Исходя из вышесказанного заключим, что основной ошибкой в области
маркетинговых исследований Кафе "Aroma" является недостаток методов
проведения анализа внутренней и внешней среды. Полагаем, что расширение
48
методологического аппарата во многом будет способствовать повышению
качества проводимых исследований.
2.3 Оценка эффективности продвижений услуг Кафе "Aroma"
Выделим основные способы продвижения услуг Кафе "Aroma",
применяемые в настоящее время на рисунке 19.
Рисунок 19 - Каналы продвижения услуг Кафе "Aroma"
Примечание: составлено автором
При более детальном рассмотрении нами выявлено, что во внешнем
оформлении и в интерьере присутствует оригинальный, уникальный стиль.
Обслуживающий персонал Кафе "Aroma" - молодые, энергичные,
приветливые девушки и юноши, которые проходят профессиональную
подготовку. При подборе персонала в Кафе "Aroma" необходимыми качествами
будущих работников являются: ответственность, позитивность,
доброжелательность, энтузиазм, умение заинтересовывать людей,
Продвижение услуг Кафе "Aroma"
Создание для посетителей
комфортных условий при
посещении кафе: живая музыка в
теплое время года
Повышение вкусовых качеств
производимой продукции ресторана;
обновление ассортимента
Участие в социальных
мероприятиях
Использование бонусной системы
и карт на скидки для постоянных
клиентов
таргетинг при добавлении новых
фотографий новинок из меню
Перекрестная реклама, тэйблтенты в
других ресторанах
спец предложения на вино и
закуски в определенные дни
49
общительность, обаятельность, чувство юмора.
Система обслуживания в кафе основана на главном принципе «обходится
с каждым посетителем как с дорогим гостем» и направлена на создание в кафе
уютной, веселой, дружелюбной атмосферы, в которой посетители могут
попробовать вкусные качественные блюда и напитки.
Основным в анализе ассортимента является анализ предлагаемых блюд,
т.к. еда - это основа меню любого кафе. Кафе "Aroma" специализируется на
завтраках в течении всего дня, что является особенностью его меню.
Участие в социальных мероприятиях сети ресторанов ИП Шоманова Кафе
"Aroma" укрепляет собственный имидж в глазах тех людей, которые еще не
являются его клиентами. К примеру: спонсирование детских домов;
благотворительная акция в честь ветеранов по случаю Дня Победы; организация
бесплатных обедов (благотворительность); организация праздника для
определённых социальных групп (детей-инвалидов и т.п.).
Бонусы. В Кафе "Aroma" действует программа вознаграждения
постоянных клиентов, которая получила название «Почетный Гость». Она
предоставляет гостям возможность получать бесплатно пластиковую карту и
накапливать при помощи нее 10% от суммы счета. Накопленные средства можно
использовать при оплате счета при последующем посещении кафе. Уникальная
особенность этой программы в том, что она позволяет применять direct - mail:
всем владельцам карт по электронной и обычной форме ежемесячно рассылается
информация обо всех новостях компании, о дополнительных и новых услугах
кафе и т.д.
Программа значительно влияет на решение гостя лишний раз посетить
заведение или заказать в нем незапланированное блюдо или напиток. Для этого
часто применяются специальные предложения для держателей карточек, к
примеру, снижается на 30% цена какого-нибудь десерта. Такие маркетинговые
ходы увеличивают средний счет владельца карты «Почетный гость».
Реклама. В целях увеличения популярности Кафе "Aroma" ежегодно
50
инвестирует средства в рекламу и продвижение своих торговых марок на
казахстанском рынке, в частности ею используются следующие инструменты
коммуникационной политики:
1) реклама;
2) связи с общественностью;
3) стимулирование сбыта;
4) прямой маркетинг.
Основным носителем наружной рекламы является вывеска. Кафе "Aroma"
имеет две вывески перед каждым входом. Каждая вывеска оформлена в
традиционном для кафе стиле. На фасаде здания также имеется световое панно с
названием Кафе "Aroma". Все вывески - хорошо читаемые в любое время суток.
Основными носителями печатной рекламы являются:
1) журнал «Выбирай». Данный журнал содержит информацию о кафе
компании (меню, цены, адреса, особенности интерьера и обслуживания),
новости программы «Почетный Гость», меню доставки;
2) визитки кафе;
3) листовки со специальными предложениями (в период их проведения).
Основным способом распространения печатной рекламы является
вложение печатных материалов в папку со счетом. Однако иногда печатные
материалы создают «образ макулатурности», т.к. персонал стремится вложить в
папку по паре-тройке экземпляров рекламы.
Сувенирная реклама представлена карманными календарями с адресом и
телефоном ресторана.
Кафе "Aroma" среди всех приемов PR наиболее активно использует
следующие: написание статей о компании и публикация их в
специализированных журналах, интервью с руководителем ТОО по поводу
различных событий, участие в конференциях, посвященных кафе бизнесу,
проведение событийных мероприятий и прочее.
Также достоинством сбытовой политики Кафе "Aroma" является
51
формирование в начале каждого года бюджета и плана маркетинговых
мероприятий на полугодие и год, что помогает реализовать в большей степени
все маркетинговые действия. В таблице 8 отразим план маркетинга по
продвижению услуг Кафе "Aroma".
Таблица 8 - Бюджет и план маркетинговых мероприятий Кафе "Aroma" на
2019 год
№
Наименование
Сроки исполнения
Стоимость
, в тг.
1
2
3
4
1
Фирменный стиль
До конца мая 2019 года
250 000
Визитки (2000 шт.)
Блокноты (120 шт.)
Папки
Листовки
Буклеты
Пакеты (90 шт.)
Печать рекламных материалов
Разработка сайта
До конца июля 2019 года
205 000
Составление контента сайта, оформление ТЗ, выбор
шаблона+ дизайн с учетом стиля
Запуск и отладка сайта
Опрос посетителей сайта (пользователей сайта)
Запуск обновленной контекстной рекламы в Google
2
Формирование рекламных объявлений (ключевые
слова, минус слова, рекламное объявление)+
поведенческий таргетинг, бюджет на 1 месяц
До конца августа 2019
года
250 000
Анализ и изменение рекламных объявлений,
удаление неэффективных, продолжение рекламной
компании 2-3-ий месяц
Контекстная реклама
До конца Октября
Анализ эффективности затрат по контекстной
рекламе за 2019г.
Сентябрь - Октябрь
3
Составления и утверждение плана по контекстной
рекламе
До конца Ноября
67 000
Продвижение в соц. сетях
Публикация объявлений в различных группах и на
странице компании в Facebook
На постоянной основе
(ежедневно)
4
LinkedIn заполнение профиля личной страницы
необходимой информацией
Размещение рекламы в справочниках
На постоянной основе
периодичность – 1 раз в
две недели) на 2018 год
158440
Мониторинг рынка (Интернет)
Каждый месяц сбор
статистических данных и
обзоры рынка
Незапланированные затраты
100560
Итог
1 165 000
Примечание – составлена автором
52
Исходя из представленной таблицы 8 можно сделать вывод, что ИП
Шоманова планирует в 2019 году продвигать услуги Кафе "Aroma" посредством
интернет-рекламы, создания сайта и повышения фирменного стиля и
перекрестной рекламы, тэйблтентов в других ресторанах сети. Указанные
мероприятия также являются эффективными и возможны к применению в целях
повышения спроса на услуги кафе.
Исходя из вышесказанного можно выделить ряд негативных и
положительных сторон товарной политики Кафе "Aroma", которые действуют
как из вне организации, так и внутри нее. Отразим данные моменты в таблице 9.
Таблица 9 - Положительные и отрицательные стороны эффективности
продвижения услуг Кафе "Aroma"
Категория
Положительные стороны
Отрицательные стороны
Финансовые данные
Развивающаяся компания
Срок работы менее 5 лет
Стабильные финансовые данные
Увеличение затрат в себестоимости
услуг, что приводит к снижению
уровня выручки
Ассортимент товаров
Широкий ассортимент
удовлетворяет вкусы большого
числа посетителей ресторана
Производимые товары имеют
небольшой срок годности
Производство неповторимых
изделий по авторским рецептам
Рост издержек ввиду расширения
ассортимента
Реализация смежной продукции
посредством бара и т.д.
Большое количество конкурентов
производящих подобные изделия и
предоставляющие услуги
ресторанного бизнеса
Сбыт товаров
Использование различных методов
продвижения услуг
Малая доля рекламных акций
Использование в ближайшее время
интернет-рекламы
Отсутствия системы увеличения
суммы в каждом чеке
Использование бонусной системы
Отсутствие методов BTL-акций
Наличие клиентской базы
Конкуренто-
способность
Постоянный и
высококвалифицированный
персонал
Появление новых конкурентов и
развития наличествующих на
рынке
Стабильная система продаж
Наличие сторон, уступающих
конкурентам
Стабильный имидж ресторана
Использование малого количества
рекламы и методов
стимулирования сбыта товаров
Примечание: составлено автором
53
Исходя из проведенной оценки, можно сделать вывод о необходимости
развития сбытовой политики Кафе "Aroma" путем создание единой эффективной
маркетинговой стратегии, включающей наличествующие положения, а также
новые методы продвижения услуг.
Вывод по 2 главе:
1) Согласно проведенному исследованию, 78% посетителей - люди
работающие, причем большинство из них имеет высокий уровень дохода, 39%
имеет доходы порядка 150000 тг., 28% - свыше 150000 тг., 16% - от 90000 до
120000 тг. Высокий уровень доходов позволяет потребителям достаточно часто
посещать кафе. Большинство потребителей (62%) посещают кафе, чтобы
встретиться с друзьями и любимыми, 29% - просто для утоления голода, 20%
предпочитают проводить в кафе деловые встречи. Исследование показало, что
только 15% посетителей не обладают лояльностью по отношению к ресторану.
Остальные выбирают данный кафе по вполне определенным причинам.
Наиболее значимая причина - расположение (доступность), на втором месте -
качество еды и напитков, на третьем - качество обслуживания.
Посетителей кафе нельзя назвать ценоориентированными. Качество еды,
напитков, качество обслуживания и предлагаемая кухня являются для них
основными критериями выбора кафе. Большинство потребителей удовлетворено
качеством услуг и обслуживания, и это является одной из основных причин
посещения ими Кафе "Aroma".
Ядром целевой аудитории Кафе "Aroma" являются люди в возрасте от 25
лет, работающие и имеющие чуть выше средний уровень дохода. Основной
причиной посещаемости кафе является его удобное месторасположение. Эта
ситуация объясняется нахождением кафе рядом со станцией метро и мебельного
салона, и большинство посетителей мебельного салона предпочитают посещать
кафе, расположенные рядом. Качество услуг и качество обслуживания являются
также определяющими факторами посещения ресторана. Можно сказать, что
посетители ресторана не «ценоориентированные» (55% оценивают цены кафе
54
как вполне нормальные, а 11% даже считают их заниженными).
Результаты опроса показали, что 67% потребителей положительно
оценивает качество блюд и напитков, 14% - скорее положительно, 13% - скорее
неудовлетворительно и только 6% абсолютно недовольны качеством еды и
напитков. Качеством обслуживания удовлетворены 82% посетителей.
2) Основным недостатком маркетинговых исследований
рассматриваемого объекта ресторанного бизнеса является низкий уровень
использованных методик анализа. Кафе "Aroma" применяет анализ посетителей
и анализ конкурентов, что на наш взгляд является неэффективным при
стремлении кафе к росту рынка сбыта.
Несмотря на выявленные преимущества кафе-конкурентов, у
исследуемого кафе наблюдаются высокие оценки по наиболее важным
показателям, таким как уровень известности кафе, удобное месторасположение,
большой выбор еды и напитков, хорошее качество блюд и качество
обслуживания. Расходы на рекламу и проведение маркетинговых мероприятий в
кафе лучшая в сравнении с конкурентами маркетинговая программа «Почетный
Гость», что дает ему еще одно конкурентное преимущество.
3) При рассмотрении сбытовой политики Кафе "Aroma" нами определены
следующие направления стимулирования сбыта услуг: использование бонусной
системы и карт на скидки для постоянных клиентов; использование рекламы: по
радио и в печатной продукции; использование рекламы direct-mail для
постоянных клиентов; повышение вкусовых качеств производимой продукции
кафе; ассортимента продукции кафе; использование РR акций; участие в
социальных мероприятиях; повышение системы обслуживания посетителей.
Основываясь на проведенном исследовании маркетинговой деятельности
ресторана предлагаем провести разработку мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности Кафе "Aroma" на основании проведенных
исследований.