4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ............................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых стратегий организации ........ 7
1.1. Понятие и роль маркетинга в деятельности организации ............................ 7
1.2. Виды и особенности маркетинговых стратегий ........................................ 13
1.3. Современные маркетинговые коммуникативные стратегии
организации ........................................................................................................ 21
Выводы по главе 1 ............................................................................................. 27
Глава 2. Анализ маркетинговых стратегий АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» .............. 29
2.1 Общая характеристика деятельности АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» ................ 29
2.2 Анализ ассортиментной и ценовой стратегии АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»…36
2.3. Анализ конкурентной и коммуникативной стратегии организации ....... 45
Выводы по главе 2 .............................................................................................. 57
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговых стратегии АО
«РЖД-ЗДОРОВЬЕ» ............................................................................................ 59
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых
стратегий организации ....................................................................................... 59
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий .............................. 68
Выводы по главе 3 .............................................................................................. 71
Заключение ......................................................................................................... 73
Список использованных источников ................................................................ 77
Приложения ....................................................................................................... 79
5
ВВЕДЕНИЕ
Формирование маркетинговой стратегии является важной составной
частью политики предприятия, от которой зависит его рост и развитие.
Одной из приоритетных задач современных компаний является выход на
наиболее выгодное рыночное положение, а также разработка комплекса мер,
способствующих его достижению.
Различные виды стратегий, такие как корпоративные, деловые или
функциональные обеспечивают конкурентоспособность компании.
Маркетинговые решения требуют разработки и применения такой
стратегии, которая обеспечила бы предприятию высокий уровень деловой
активности и эффективности ее деятельности.
Предприятие, заинтересованное в росте и развитии, нуждается в
выработке и эффективной реализации ассортиментной, ценовой,
коммуникативной и других маркетинговых стратегий.
Актуальность темы работы обусловлена тем, что выработка
оптимальной маркетинговой стратегии позволит организации достичь
рыночного успеха и получить большую прибыль. Маркетинговая стратегия,
наилучшим образом учитывающая специфику условий рынка, возможности и
ресурсы позволит организации определить цели, к которым необходимо
стремиться, посредством чего развиваться, незамедлительно реагировать в
усиливающейся конкурентной борьбе.
Целью работы является разработка рекомендаций по
совершенствованию маркетинговых стратегий организации.
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
1. рассмотреть понятие и роль маркетинга в деятельности организации;
2. изучить виды и особенности маркетинговых стратегий;
3. изучить современные маркетинговые коммуникативные стратегии
организации;
4. провести анализ ассортиментной и ценовой стратегии АО «РЖД-
ЗДОРОВЬЕ»;
6
5. проанализировать конкурентную и коммуникативную стратегии
организации;
6. разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговых
стратегий организации;
7. оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объект работы - АО «РЖД-Здоровье».
Предметом являются маркетинговые стратегии организации.
В работе использовались следующие общенаучные методы
исследования: метод анализа литературы, нормативно-правовой
документации, анализ документов, метод обобщения, метод сравнения
показателей, а также методы экономического анализа, методы
маркетинговых исследований: метод наблюдения, анкетирования.
Теоретической базой работы явились труды российских и зарубежных
ученых в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью, а также
маркетинговых стратегий, таких как КотлерФ., Келлер К., Быкова Н.В.,
Голубкова Е.Н.и другие.
Информационной базой работы послужили материалыАО «РЖД-
Здоровье», такие как устав, отчёты, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы
периодических изданий и сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
7
Глава 1.Теоретические аспекты маркетинговых стратегий
организации
1.1. Понятие и роль маркетинга в деятельности организации
Термин «маркетинг» появился в США в начале 20 века, однако сначала
он существовал в теории и только после 50-х годов появился в качестве
функции управления. В России о маркетинге заговорили только в 90-х годах.
По мнению Филиппа Котлера
1
маркетинг — это вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена. Это - искусство и наука правильно выбирать целевой
рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей
посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой
наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и
целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и
регулирования рыночной деятельности. Другими словами, маркетинг - это
такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение
проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов,
ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.
В системном виде классический маркетинг в России появился
первоначально на локальных рынках:
2
- высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибуции (например, на
рынке программных продуктов);
- потребительских товаров изначально широкого ассортимента
(например, на рынке канцелярских товаров);
- товаров массового спроса на фоне активной политики импортирования
и иностранного присутствия, в т.ч. импорта маркетинговых технологий
(например, продукты питания, полуфабрикаты).
1
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г.Армстронг - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.
2
Данченок Л.А., ред. Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах. – М.: Маркет ДС,
2008 -25 с.
8
Стратегический подход к маркетингу в наши дни наиболее важен для
быстрой адаптации предприятия в условиях крепких рынков,
предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, и
усилившейся неценовой конкуренции, формирующей соответствующие
спрос и товарное предложение на рынках. Вся важность стратегического
маркетинга для предприятия состоит в том, что он акцентирует внимание на
ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на
выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных,
прежде всего, с принятием стратегических решений.
Достаточно интересный подход к сущности и задачам маркетинга
просматривается у Ф. Котлера. По его мнению, целью современного
маркетинга является не продажа по принципу "не обманешь - не продашь", а
удовлетворение потребностей клиентов. Именно поэтому маркетинг стал
неотъемлемой частью общих стратегий многих некоммерческих
организаций, в частности колледжей, больниц музеев, филармоний. Ф.
Котлер убежден в том, что маркетинг - это все то, что существует вокруг нас.
3
Например, он считает, что изобилие товаров на прилавках - это результат
маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов.
Для того, чтобы до конца определить для себя, что такое маркетинг,
можно сформулировать его современное правило:
«Производи и продавай не то, что хочешь или что удобно производить, а то,
в чем существует потребность, а если таковая отсутствует, сумей создать
ее».
4
Задачи маркетинговой стратегии предприятия достаточно просты: она
помогает организации не сдавать позиции по завоеванию рынка и
преследует давно выработанные бизнесом цели. Без формирования основной
и четко сформулированной стратегии маркетинга, компания не может
3
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Изд-во «Прогресс», 2014. - с.45
4
Данченок Л.А., ред. Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах. – М.: Маркет ДС,
2008 -29 с
9
удерживать и повышать конкурентное преимущество своих товаров,
ежедневно теряет клиентов и не приобретает новых.
Действующая маркетинговая стратегия должна предусмотреть все
аспекты, которые имеют отношение к предприятию и его позиции на рынке.
Можно выделить следующие структурные элементы маркетинговой
стратегии: планы и цели предприятия на рынке; анализ структуры рынка;
прогнозы развития рынка; анализ конкурентоспособности предприятия;
позиция предприятия и его продукта на рынке, виды маркетинговых
стратегий.
Анализ внешних факторов также жизненно важен, так как планирую
действенный и долгосрочный список действий, нельзя не обращать внимания
на экономику страны и мира в целом, прогнозы аналитиков, новые открытия
и даже модные тенденции. На данном этапе, учитывая все
вышеперечисленное, идет уже непосредственная разработка маркетинговой
стратегии: вырабатываются направления улучшения имеющегося продукта
или пути создания нового. Разрабатывается комплекс мероприятий, которые
необходимо будет реализовать. Устанавливаются четкие сроки и
предусматриваются меры по контролю исполнения плана.
Основная цель маркетинга – привлекать новых клиентов, обещая им
высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно
удовлетворяя их меняющиеся запросы. Таким образом, его главной целью
является не продажа товара или услуги любым способом, а удовлетворение
потребностей клиентов. Эта цель может быть достигнута только в результате
полного взаимодействия покупателей и потребителя. Поэтому одним из
ключевых вопросов планирования деятельности организации является
маркетинговая стратегия, которая соответствует глобальным целям
компании.
Цели маркетинга определяют совокупность задач, которые должны
быть решены для достижения требуемых объёмов реализации товаров и
10
услуг, а стратегии маркетинга – каким наиболее рациональным способом эти
цели могут быть достигнуты.
Комплекс санаторно-курортного маркетинга отличается от комплекса
другий организаций. Он состоит из семи основных элементов (продукт, цена,
продвижение, место, материальные доказательства, процесс, персонал),
формируемых после проведения маркетинговых исследований и анализа
полученной информации и предназначенный определенному
потребительскому сегменту. Поэтому каждому сегменту предназначается
отдельный продукт. Исходя из этого, разрабатывают программу маркетинга,
определяют позиции рекреационного продукта на рынке и направление
воздействия на определенный рыночный сегмент.
5
Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И.
6
отмечают, что для маркетинга
характерны следующие основополагающие положения:
1) глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка
и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых
возможностей предприятия;
2) сегментация рынка;
3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного
и потенциального спроса;
4) инновация;
5) планирование.
Направления стратегического маркетинга определяются общими
целями предприятия в сфере маркетинга. Эти цели должны определять
важнейшие задачи предприятия в ближайшей, а также долгосрочной
перспективе в сфере маркетинга. Таким образом, стратегический маркетинг
является толстой основой всеобъемлющей политики предприятия,
учитывающей интересы всех субъектов рынка в окружающей его среде. Для
5
Ветитнев А.М., Боков М.А., Угрюмов Е.С. Конкурентоспособность санаторно-курортных организаций. -
Сочи: РИО СГУТиКД, 2014.-210с.
6
Ноздрева Р. Б. Маркетинг: как победить на рынке / Р. Б. Ноздрева, Л. И. Цыгичко. – К.: Прогресс, 2007.
с.317
11
него характерны поступательность, интегрированность, перспективность
разработки новых товаров и выхода на новые рынки.
Также, место, отведенное маркетингу в современных условиях работы
предприятий, можно охарактеризовать через его основные функции. Они
многообразны и обусловлены необходимостью изучения рынка,
формирования способов и путей товародвижения, осуществления рекламы,
управления и контроля и имеют двоякий характер: от обеспечения знания
рынка, с одной стороны, до формирования и развития рынка - с другой
стороны. Можно рассмотреть более подробно важнейшие из них.
Аналитическая: изучение структуры рынка, поведения его субъектов,
конкурентных преимуществ фирмы и так далее. Осуществляется она путем
проведения маркетинговых исследований для снижения неопределенности и
риска и принятия обоснованных маркетинговых решений. Она включает в
себя изучение рынка, с целью выбора наиболее подходящего для
предприятия места, где можно достичь высокого коммерческого успеха.
Также, большую роль играет изучение потребителей, с целью определения
подходящей группы потенциальных покупателей. Не менее важным для
любого предприятия является изучение его внутренний структуры и
организации. Эта функция позволяет изучить конкурентоспособность
фирмы.
Товарно-производственная: товарная политика, ценовая политика.
Производственную функцию маркетинга принято рассматривать, исходя из
ее подфункций, а именно через организацию производства новых товаров
(товаров рыночной новизны); организацию материально-технического
снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой
продукции. Все три функции взаимосвязаны и необходимы для предприятия,
которое использует в своей производственно-коммерческой деятельности
маркетинговое управление. Они позволяют добиться долговременного
успеха, при проведении целенаправленной товарной политики на внутреннем
и внешнем рынках.
12
Сбытовая: организация системы товародвижения, организация сервиса,
ее транспортировки и хранения. Эту функцию также называют функцией
продаж. Она направлена на создание сбытовой сети для поддержания
конкурентоспособного предложения организации, а также ее выгодной
реализации. Сбытовая функция маркетинга состоит из организации системы
товародвижения, организации высококачественного сервиса, проведения
целенаправленной товарной и ценовой политики.
Коммуникативная: организация системы формирования спроса и сбыта
продукции, обеспечение активного стимулирования продвижения продукта -
рекламная деятельность, связи с общественностью.
Управленческая: разработка маркетинговой стратегии, организация и
планирование деятельности предприятия в рамках выбранного курса, а также
установление максимально возможной планомерности и
пропорциональности в деятельности предприятия и концентрации его
ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.
Организационная: обеспечение целостности, единства, упорядочения
системы маркетинга, включая работу всех его служб. Все составные части
данной системы создают единую структуру, тем самым обеспечиваются
специализация, кооперация, ритмичность, синхронность и непрерывность
маркетингового действия. Его осуществление на предприятии требует
создания организационной структуры, которая позволила бы реализовать
маркетинговую концепцию.
Сегодня, без структуры, которая обеспечивала бы проведение
маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований
потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под
влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно было бы
удержать свои позиции в конкурентной борьбе.
13
1.2. Виды и особенности маркетинговых стратегий
Удачно и выгодно подобранная и правильно реализованная стратегия
позволяет организации не только достичь конкурентных преимуществ, но и
максимально удовлетворить потребности потенциальных клиентов и
сохранить их лояльность по отношению к продукции или услуг предприятия.
В перспективе это создает предпосылки для обеспечения устойчивого темпа
экономического роста, прироста экономической добавленной стоимости,
которые на практике могут рассматриваться как количественные измерители
развития организации.
Маркетинговые стратегии организации можно рассматривать как часть
маркетинговой политики, которые подразумевают под собой постоянный,
систематический анализ потребностей рынка, для того, чтобы создать таким
образом устойчивое конкурентное преимущество и обеспечить разработку
необходимых для конкретных групп покупателей товаров, которые обладают
особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов.
Маркетинговые стратегии могут быть объединены в трех основных
направлениях развития фирмы, таких как:
7
• интенсивное;
• интеграционное;
• диверсифицированное.
Интенсивные направления в маркетинге характерны для компаний,
которые стремятся к более глубокому внедрению на рынок, расширению
своих границ, а также разработки предложения новых услуг и товаров.
Интеграционное направление маркетинговых стратегий используют
организации, которые стремятся улучшить результаты своей деятельности,
путем сотрудничества с поставщиками товаров и услуг, либо за счет
конкурентов.
7
Акулич А.Л. –Маркетинг, Учебник- / 6-е изд. Минск: Высш. Шк. 2009 г.-375с.