64
может повысить свои коммуникационные навыки и, тем самым увеличить
качество сервиса. Предлагается направить административный персонал
(служба приема и размещения) санаториев на курсы повышения
квалификации в Научно-Исследовательском Институте Управления
Народным Хозяйством.
Также, стоит регулярно проводить опрос-анкетирование сотрудников
контакт-центра, выявляя основные причины недовольства клиентов и
прорабатывать механизмы устранения факторов, снижающих их лояльность.
Сотрудники контакт-центра работают напрямую с потенциальными
клиентами санаториев АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ». Они каждый день получают
комментарии об услугах и качестве санаторно-курортного обслуживания.
Проблема только в том, что они не придают значения этой информации, а
руководство обычно не берет обратную связь от своих сотрудников. Клиенты
постоянно сообщают, что не так устроено, что нужно изменить, где лучше и
даже дешевле, на что обратить внимание. Гости дают комментарии не просто
так, они надеются получить явные улучшения в том месте, которое они для
себя уже выбрали.
Необходимо акцентировать внимание на том, что люди консервативны
и не любят менять выбранное место. Клиенты АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» будут
стараться его улучшить и адаптировать под свои требования. Гости
санаториев стремятся повлиять на руководство через персонал. Проблема
лишь в том, что между теми, кто принимает решение и теми, кто влияет на
продажи, стоит глухая стена в лице сотрудника, который не влияет на
улучшения компании. Поэтому рекомендуется вводить механизм
постоянного сбора внутренней информации, направленной на улучшение
санатория, через сбор обратной связи гостей через сотрудников.
Улучшение санаторно-курортного обслуживания работников ПАО
«РЖД», членов их семей и неработающих пенсионеров ПАО «РЖД» в
рамках системы корпоративного заказа и обеспечения соответствующего
медицинского эффекта, а также общее обновление качества обслуживание
65
потенциальных клиентов, даст обратный ответ. Что в свою очередь приведет
к лояльности покупателей и обратному возвращению в санатории.
Позиционирование компании на рынке как сети санаториев, а не
отдельно стоящих санаторно-курортных объектов также поможет выработать
лояльность потребителей, усилит позиции компании на рынке и, как
следствие, приведет к увеличению продаж. Согласно современным научным
разработкам в области стратегического менеджмента, а также гостиничного
бизнеса, сетевой принцип ведения бизнеса в индустрии гостеприимства
позволяет разрабатывать и адаптировать перспективные сетевые стандарты
качественного обслуживания клиентов, осуществлять эффективный
трансферт важнейших управленческих компетенций, преимуществ от
владения брендами, положительного бизнес-опыта внутри сети при
долгосрочном взаимовыгодном объединении активов.
Важнейшую роль в стратегическом развитии АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»
играет коммуникативная маркетинговая стратегия.
При дальнейщем продвижении бренда АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» в основе
коммуникативной маркетинговой стратегии необходимо транслировать
основную идею расширения круга потребителей санаторно-курортных услуг
и уход от репутации закрытой санаторно-курортной сети, в которой
отдыхают только сотрудники ПАО «РЖД», для этого будет необходима
реклама новых специальных предложений.
Необходимо будет использовать такие технологии маркетнговых
коммуникаций, как:
- рекламу в онлайн и оффлайн изданиях;
- участие в клиентских мероприятиях в качестве спонсоров;
- активное взаимодействие с администрациями регионов присутствия
санаториев, с целью оптимизации маркетингового бюджета на продвижение
региональных филиалов сети.
Для совершенствования коммуникативной стратегии АО «РЖД-
ЗДОРОВЬЕ» и продвижения санаторно-курортных услуг, а также
66
анонсирования новоых предложений и акций, предоставляемых филиалами,
организации рекомендуется использовать баннерную рекламу на одном из
частопосещаемых серверов электронного журнала, например, Ведомости.ру с
последующим переходом на сайт АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ». Баннерная реклама
конференц-зала в межсезонье на сайте электронного журнала будет
популярна, так как сайт ориентирован на бизнес-публику, которая в
преспективе может нуждаться в конференц-зале.
В наши дни, также эффективной, с точки зрения увеличения продаж,
является контекстная реклама услуг. Так как она появляется по запросу
пользователей Интернет о приобретение санаторно-курортной путевки. А
это, в свою очередь говорит о том, что потенциальный клиент готов
совершить покупку данной категории услуг.
АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» рекомендуется использовать контекстную
рекламу для информирования своих действующих и потенциальных
клиентов о специальном предложении «Тур выходного дня».
Использование коммуникативных технологий позволит повысить
загрузку санаториев в межсезонье и увеличить доходы компании.
В целях совершенствования ассортиментной стратегии и для
увеличения объемов продаж и загрузки санаториев в период межсезонья АО
«РЖД-ЗДОРОВЬЕ» необходимо разработать эксклюзивные предложения,
которые будут действовать в период малой загрузки санаториев. Например,
«Тур выходного дня» по специальной цене и с предоставлением выбора
одной из медицинских услуг, предоставляемых конркетным санаторием АО
«РЖД-ЗДОРОВЬЕ».
А также, в период «низкого сезона» в санаториях, распологающих
конференц-залом, рекомендуется ввести специальное предложение по
проведению деловых мероприятий, которое будет предоставлять
возможность аренды помещения по выгодной цене. Например, 5 000 руб за
полдня аренды.
67
Это позволит повысить объем выручки санаторев АО «РЖД-
ЗДОРОВЬЕ» в период межсезонья, а также позволит повысить узнаваемость
бренда организации среди представителей бизнес-сообщества, которые в
дальнейшем смогут стать клиентами санаториев Общества.
Следует отметить, что, несмотря на потенциально высокий спрос на
отдых и оздоровление в санаториях АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», они не всегда
конкурентоспособны по сравнению с зарубежными, как по стоимости услуг,
так и по уровню сервиса, возможностям лечения, дополнительным
туристическим услугам.
Для роста количества потребителей санаторно-курортных услуг АО
«РЖД-ЗДОРОВЬЕ», а также сохранения их лояльности, необходимо
провести модернизацию некоторых санаториев АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», а
также развить их инфраструктуру. Важно уйти от позиционирования
санаториев, как старосоветских. Для обновления номерного фонда
санаториев, следует воспользоваться средствами, полученными от
освобождения (продажи) убыточных санаториев 4-ой группы.
Одной из первостепенных задач АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» для
поддержания конкурентноспособности является постоянное
совершенствование и обновление предоставляемых медицинских услуг.
Для того, чтобы максимизировать использование конкурентных
преимуществ АО «РЖД-Здоровье» для охвата всех своих возможностей
необходимо сфокусироваться на медицинских ресурсах организации и
внедрение предложений новейших медицинских терапий (базы и
специалистов).
С учетом возможностей АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» и рынка в целевом
состоянии предлагается новое позиционирование санаториев,
предполагающее четкую дифференциацию медицинских услуг и
специализацию на отдельных медицинских направлениях в зависимости от
наличия инфраструктуры и рекреационных ресурсов.
68
Для сохранения и роста этого преимущества, маркетинговая
ассортиментная стратегия АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» направлена на следование
современным тенденциям пересмотра традиционного содержания санаторно-
курортного лечения в сторону расширения ассортимента медицинских услуг
путем внедрения всех востребованных на рынке медицинских новаций.
Важной целью ассортиментной стратегии будет являться
формирование направления оздоровительного wellness’а, при сохранении
лучших санаторных традиций. В настоящее время все наиболее популярной
становиться тема здорового образа жизни и ухода за собой, поэтому стоит
постоянно внедрять новейшие услуги wellness и SPA. Это позволит повысить
привлекательность филиалов АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ».
Предложенные мероприятия позволят улучшить экономику АО «РЖД-
Здоровье», повысить загрузку и увеличить объем доходов будут
способствовать развитию имиджа компании.
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Проведем анализ затрат на реализацию предложенных АО «РЖД-
ЗДОРОВЬЕ» мероприятий.
Для совершенстования стратегии позиционирования санаториев АО
«РЖД-ЗДОРОВЬЕ» было предложено провести обущающие тренинги
персонала, которые позволят сформировать лояльность клиентов
органтзации. Например, курсы повышения квалификации сотрудникам
санаторно-курортных комплексов предлагается пройти при Научно-
Исследовательском Институте Управления Народным Хозяйством по
стоимости 5 260 руб. за 72 ак.ч. При расчете на каждый санаторий АО
«РЖД-ЗДОРОВЬЕ» получаем 100 тыс.руб. в год.
Также, для выявления факторов, которые снижают лояльность
клиентов, а вследствие и выбора услуг конкурентов, является опрос
69
сотрудников контакт-центра. На данное мероприятия не требуется денежных
затрат.
Для совершенствования коммуникативной стратегии потребуется
использование баннерной рекламы конференц-зала на веб-ресурсе
Ведомсти.ру. На данное предложение портебуется от 80 тыс.руб./мес.
На осуществление контекстной рекламы специального предложения
«Тур выходного дня», а также прочих санаторно-курортных услуг,
предоставляемых АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» на Интернет портале
ЯндексДирект потребуется от 80 тыс.руб./мес.
Реклама в печатных изданиях, например, таких как бортовой журнал
«АЭРОЭКСПРЕСС» будет стоить около 150 тыс/мес. Тираж данного издания
составляет 125 тыс. экз. с миллионным количесвом аудитории. Это позволит
осведомить не только бизнес-публику, но также достаточно обеспеченных
путешественников, которые имеют возможность приобретать и тратить
имеющиеся средства санаторно-курортные услуги.
Общие приблизительные затраты по совершенствованию
маркетинговых стратегий представлены в таблице 7.
Таблица 7
Расчет затрат на проведение предложенных мероприятий для
санаториев АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»
Мероприятие
Сумма,руб.
Обучение персонала, повышение
квалификации сотрдуников
100 000
Реклама санаторно-курортных услуг
310 000
Обновление лечебно-оздоровительных
услуг
300 000
Итого:
710 000
В результате расчета затрат на осуществление предложенных
мероприятий по соврешенствованию маркетинговых стратегий АО «РЖД-
ЗДОРОВЬЕ» необходимо будет потратить 710 тыс.руб.
70
Для оценки эффективности предлагаемых мероприятий также
требуется расчет предпологаемого дохода АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» после
внедрения данных мероприятий.
Расчет предполагаемого дохода от проведения рекламных мероприятий
представлен в таблице 8.
Таблица 8
Расчет примерного дохода от предложенных мероприятий
Вид рекламы
Размер
целевой
аудитории,
месс
Процент
отдачи
Примерное
количество
привлеченн
ых клиентов
Минимальная
стоимость
предложения,
руб
Примерный
доход от
предложен
ного
мероприят
ия
Баннерная
реклама
конференц-
зала на сайте
Ведомости.ру
2 500 000
0,1%
50
5 000
250 000
Контекстная
реклама «Тур
выходного
дня» на
ЯндексДирект
8 000 000
0,1%
160
3 000
480 000
Печатная
реклама в
журнале
АЭРОЭКСПРЕ
СС
1 500 000
0,2%
150
4 200
630 000
Итого:
1 360 000
Примерный доход от проведения предложенных мероприятий должен
составить 1 360 000 руб. Исходя из этого, можно получить расчет чистой
прибыли: 1 360 000 руб - 710 тыс.руб.равен 650 тыс.руб.
Предложенные мероприятия являются эффективыми, так как
полученный результат больше нуля.
71
Выводы по 3 главе
Для поддержания имиджа, высокой конкурентноспособности и
лидирующих позиций в сфере санаторно-курортной отрасли АО «РЖД-
ЗДОРОВЬЕ» необходимо постоянное совершенствование маркетинговой
политики, путем непрерывного проведения и разрабатывания маркетинговых
мероприятий.
После проведения анализа внутренней среды АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»
были выявлены некоторые недостатки маркетинговых стратегий организации
и были предложены направления деятельности по их совершенствованию.
Для совершенствования стратегии позиционирования АО «РЖД-
ЗДОРОВЬЕ» предложено внедрить:
– обучение персонала;
– мониторинг удовлетворенности гостей.
Для совершенствования коммуникативной стратегии АО «РЖД-
ЗДОРОВЬЕ» предложено:
– использовать баннерную, контекстную, а также печатную
рекламу.
Для совершенствования ассортиментной стратегии АО «РЖД-
ЗДОРОВЬЕ» предложено:
– проводить деловые мероприятия;
– обновление номерного фонда;
– обновление лечебно-оздоровительных услуг.
По данным проведенного анализа, был рассчитан приблизительный
доход АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» после внедрения предложенных мероприятий.
Результат подтвердил эффективность предложений по совершенствованию
маркетинговой стратегии.
Таким образом, предложенные мероприятия будут способстовать
более эффективному проведению маркетинговой стратегии предприятия. Так
как правильно выбранная реклама, внедрение специальных предложений в
межсезонье, высококвалифицированный персонал, удовлетворенные
72
клиенты АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», при умеренном вложении средств в эти
мероприятия, улучшит имидж фирмы, стабилизирует загрузку в «низкий
сезон» и обеспечит дополнительную прибыль.
73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Формирование маркетинговой стратегии – это самый важный для
организации тщательный процесс, который содержит большое количество
проблемных вопросов и позволяет определить эффективный план действия
предприятия в отношении потребителей в долгосрочной перспективе. При
разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта
продукции результатом служит анализ ситуации в сфере продвижения и
сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск
стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и
сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда
конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.
Основная функция маркетинга направлена на формирование
покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная
продукты и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести,
организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми
коммуникациями.
Маркетинговые стратегии базируются на общей корпоративной
стратегии организации. Стратегические решения компании влияют на все
тактические маркетинговые инструменты, на то, как они интегрированы, как
соотносятся друг с другом, как координируют с потребителем и т.п.
Коммуникационная стратегия занимает центральное место в
маркетинговой стратегии, так как определяет восприятие организации
внешней средой, как она будет выглядеть в глазах потребителей и партнеров,
а также гарантию того, что все преимущества комплекса маркетинга будут
грамотно раскрыты для всех заинтересованных лиц.
АО «РЖД-Здоровье» предоставляет санаторно-курортные услуги,
главным образом для сотрудников ПАО «РЖД», членов их семей,
корпоротивным, а также рыночным клиентам.