24
торговле этой маркой. В противоположность стратегии проталкивания
предприятие стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны.
Традиционно, комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя
пять основных коммуникативных средств:
1. Личные продажи — непосредственное взаимодействие с одним
или несколькими потенциальными покупателями в целях организации
презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
2. Прямой маркетинг — использование почты, телефона, телефакса,
электронной почты и других неличных средств связи для прямого
воздействия на действительных или потенциальных клиентов.
3. Реклама — любая оплачиваемая определенным субъектом форма
неличных презентаций и продвижения идей, товаров или услуг.
4. Стимулирование сбыта — разнообразные краткосрочные
поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к
покупкам или апробированию товара или услуги.
5. Связи с общественностью и публикации в прессе —
разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты
имиджа компании и ее товаров.
Все действия по стимулированию продаж и организации рекламы
определяются с учётом целей компании и её общей политики. Цели могут
быть различны. Например, повышение популярности, укрепление связей с
постоянными клиентами, создание имиджа, рост числа клиентов, повышение
эффективности работы персонала.
На рис. 2 представлена структура коммуникационных маркетинговых
стратегий.
25
Рисунок 2. Структура коммуникационных маркетинговых
стратегий
Данная схема отражает систематизацию коммуникаций по поводу
товара: его разработке, созданию, продвижению покупателям.
Компания может определить для себя следующие цели в рамках
разработки маркетинговой коммуникационной стратегии:
повышение репутации компании в глазах общественности;
создание определенного имиджа;
укрепление взаимовыгодных партнерских отношений с
постоянными клиентами;
рост количества клиентов, ушедших от конкурентов;
привлечение новых потребителей за счет роста начального
спроса;
повышение эффективности работы торгового персонала и др.
26
Основу эффективности коммуникационных решений составляют их
функциональные компоненты:
• информация — руководство компании информирует целевые группы
аудиторий о существовании определенных товаров или услуг и
объясняет их предназначение, что особенно важно для новых
продуктов;
• убеждение — особенно актуально для формирования благоприятного
отношения аудитории к компании и ее маркам. Используемые приемы
паблик рилейшнз доказали эффективность мероприятий, направленных
на убеждение совершить покупку;
• создание образа — на некоторых рынках созданный посредством
маркетинговых коммуникаций образ компании — единственное или
основное различие между марками. Коммуникации (образы, доверие и
отношение к товару) становятся составными частями марки. На
рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы,
созданные посредством коммуникаций, единственный способ
дифференциации марок потребителями. Эффективная коммуникация
— «ключ к замку на воротах» рынка;
• подкрепление — основная часть обращений направлена не столько на
привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже
существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали
правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний
сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем
приобретение новых;
• личный опыт покупателей и их отзывы о товаре.
Выделяют три составляющие основы коммуникационной стратегии:
• Рыночная стратегия — основа, на которой строиться любая
коммуникация, она базируется на тщательном анализе рынка (знания о
потенциальных потребителях, конкурентах, продукте). Эти знания
27
являются основной для разработки концепций позиционирования,
дифференциации и коммуникации бренда.
• Креативная стратегия — стратегическое формирование образа бренда,
основанное на модели восприятия бренда целевой аудиторией, а также
разработка элементов бренда. Креативная стратегия содержит
ключевую креативную идею, которая будет для целевой аудитории
привлекательна и близка, которая станет основой коммуникации
потребителя с брендом.
• Медийная стратегия — выбор носителей для рекламно-
информационных сообщений, при помощи которых будет
непосредственно осуществляться коммуникация с целевой аудиторией.
Медийная стратегия представляет собой стратегию использования
медиа и а также бюджет коммуникации. Выбор рекламных носителей
осуществляется по каждому медиа (каналы, станции, издания и др.), а
также определяется роль каждого носителя в общей
коммуникационной стратегии.
Итогом разработки коммуникативной стратегии является создание
плана маркетинговых коммуникаций, то есть программы в виде набора
комплексно реализуемых мероприятий.
Выводы по главе 1
Формирование маркетинговой стратегии – это самый важный для
организации тщательный процесс, который содержит большое количество
проблемных вопросов и позволяет определить эффективный план действия
предприятия в отношении потребителей в долгосрочной перспективе. При
разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта
продукции результатом служит анализ ситуации в сфере продвижения и
сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск
стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и
28
сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда
конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.
Основная функция маркетинга направлена на формирование
покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная
продукты и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести,
организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми
коммуникациями.
Маркетинговые стратегии базируются на общей корпоративной
стратегии организации. Стратегические решения компании влияют на все
тактические маркетинговые инструменты, на то, как они интегрированы, как
соотносятся друг с другом, как координируют с потребителем и т.п.
Коммуникационная стратегия занимает центральное место в
маркетинговой стратегии, так как определяет восприятие организации
внешней средой, как она будет выглядеть в глазах потребителей и партнеров,
а также гарантию того, что все преимущества комплекса маркетинга будут
грамотно раскрыты для всех заинтересованных лиц.
29
Глава 2. Анализ маркетинговых стратегий АО «РЖД-
ЗДОРОВЬЕ»
2.1. Общая характеристика деятельности АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»
АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» – неотъемлемая часть холдинга «РЖД»,
дочернее общество ПАО «РЖД».
АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» выполняет социальную задачу в части
санаторно-курортного обслуживания работников холдинга «РЖД», членов их
семей и неработающих пенсионеров.
ПАО «РЖД», являясь социально ориентированным работодателем, а
также коммерческой структурой, по отношению к АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»
как дочернему обществу в сфере санаторно-курортного обслуживания,
выступает в двух ролях:
1. Как заказчик санаторно-курортных услуг в рамках системы
корпоративного заказа, устанавливающего требования по обеспечению
санаторно-курортного обслуживания работников и членов их семей,
неработающих пенсионеров, а также регулированию ценовой политики.
2. Как акционер, рассчитывающий на повышение стоимости активов
дочернего общества, рост эффективности операционной деятельности,
повышение конкурентоспособности, долгосрочную устойчивость и
обеспеченность инвестиционными ресурсами для развития.
Следовательно, операционные цели, задачи, направления развития АО
«РЖД-ЗДОРОВЬЕ» характеризуются дуализмом, предполагающим баланс
между выполнением социальных задач в части санаторно-курортного
обслуживания работников Холдинга ПАО «РЖД», членов их семей,
неработающих пенсионеров с одной стороны, и операционной
эффективностью вместе с ростом стоимости бизнеса с другой.
Основная цель создания АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» - это организация
экономически эффективного и конкурентоспособного предприятия в сфере
30
санаторно-курортного обслуживания. Основными направлениями
деятельности АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» являются:
оказание санаторно-курортных и оздоровительных услуг по
путевкам в рамках корпоративного заказа ПАО «РЖД», а также рыночным
клиентам;
оказание дополнительных медицинских и сопутствующих услуг;
организация и проведение корпоративных мероприятий
(размещение, питание, аренда конференц-залов и переговорных комнат,
проведение кофе-брейков, банкетов и развлекательных мероприятий.
Основные направления деятельности компании представлены на
рисунке 3.
Рисунок 3 Основные направления деятельности АО «РЖД-
ЗДОРОВЬЕ»
АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» — компания с узнаваемым брендом, которая
производит современный конкурентоспособный продукт, востребованный
рыночными клиентами. Это стало возможным благодаря реализации
3. Оказание
платных
медицинских и
немедицинских
услуг.
2. Организация и
проведение
мероприятий
(аренда конференц-
залов и
переговорных
комнат, проведение
банкетов и т.д.)
1. Оказание
санаторно-
курортных услуг и
оздоровительных
услуг по путевкам
(работникам ПАО
«РЖД» и сторонним
потребителям)
Основные
направления
деятельности
31
стратегических планов на повышение рыночной открытости компании для
привлечения клиентов.
АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» – это партнер ОАО «РЖД» в области охраны
здоровья работников посредством медицинской эффективности санаторно-
курортного лечения, и одновременно дочернее общество, которое оказывает
современную конкурентоспособную услугу с узнаваемым брендом.
АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» - это крупнейшая сеть санаторно-курортных
комплексов, оказывающих оздоровительные услуги. В ее состав входят 20
филиалов в 11 лучших курортных зонах России, существующая с 2010 года.
География расположения филиалов позволяет обеспечить возможность
использования в лечении всего спектра разновидностей природных лечебных
факторов (климат, лечебные минеральные воды и грязи),применяющихся в
санаторно-курортных организациях в нашей страны и странах зарубежья. В
лечебных программах применяются практически все известные мировой
курортологии природные лечебные факторы – все типы минеральных вод,
включая редкие йодо-бромные, сероводородные и радоновые, наиболее
ценные разновидности озерных и речных лечебных грязей.
Структура АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» включает аппарат управления и
филиалы, представленные в таблице 1.
Список всех филиалов «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» представлен в табл.1.
Таблица 1
Филиалы «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» на начало 2019 г.
Наименование
филиала
Количество
номеров
Количество койко-
мест
Санаторий:
“Солнечный”
93
198
“Транссиб”
20
40
Санаторий со специализированным центром:
"Аквамарин“
114
208
"Аквамарин“ Сукко
27
56
32
“Долина Нарзанов”
г. Нальчик
83
150
”Жемчужина
Зауралья“
197
380
“Зеленый гай”
111
210
“Долина Нарзанов”
г. Железноводск
52
104
“Мыс Видный” (все
корпуса)
290
510
“Сосновый бор”
95
188
”Черноморье“
51
102
“Ивушка”
148
286
Клинический санаторий:
“Долина Нарзанов”
г. Кисловодск
215
334
“Октябрьский”
198
350
“Радон”
86
156
“Буран”
105
194
“Долина Нарзанов”
г. Ессентуки
51
98
“Волжские дали”
113
190
“Дон”
47
92
“Янтарь”
157
286
Всего:
2 253
4 132
Большинство санаториев расположено в привлекательных местностях,
с исторически сложившейся репутацией курортов и природными лечебными
факторами (черноморском, в районе Кавказских Минеральных Вод, на Алтае,
а также в средней полосе России, на Балтийском побережье, в Приволжье и
Зауралье).
Все санатории АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» обеспечены новейшим
медицинским оборудованием, позволяющим проводить высокоточную
диагностику и оказывать эффективную медицинскую помощь. Медицинская
33
база постоянно пополняется новыми методиками и технологиями,
обладающими быстрым, стойким терапевтическим эффектом.
Основной формой предоставления комплексной услуги санаторно-
курортного обслуживания, определенной программе, диетическое питание и
проживание в комфортабельном номере, является путевка. Комплекс
лечебных мероприятий, включаемых в путевку, состоит из традиционных
классических санаторных медицинских процедур, а также дополнительных
видов медицинского воздействия, в соответствии с профилем заболевания и
обозначаются как медицинская (лечебная) программа определенной
направленности.
Организационная структура АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» представлена в
Приложении 1. Организационная структура АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» является
линейно-функциональной.
В АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» организована служба маркетинга, которая
находится в главном офисе. Отдел маркетинга является самостоятельным
структурным подразделением компании.
Административная схема отдела представлена на рисунке 4.
Рисунок 4. Административная схема службы маркетинга АО
«РЖД-ЗДОРОВЬЕ»
Начальник службы маркетинга,
рекламы и сервиса
Специалист
Специалист
Главный специалист отдела
маркетинга
Специалист
Специалист