14
Диверсифицированные стратегии заключаются в распределении
деятельности компании на новом рынке, так как уже не возможно развивать
свою деятельность на освоенном.
Все многообразие стратегий (корпоративная, деловая и
функциональная), которые различные организации демонстрируют в
реальной жизни, являются модификациями нескольких базовых стратегий.
Каждая из этих стратегий эффективна в определенной ситуации,
определяемой факторами внутренней внешней среды, поэтому важно
рассматривать причины выбора определенного варианта.
Выделяют 3 основных уровня стратегии
8
: корпоративные стратегии,
деловые и функциональные стратегии. Маркетинговая стратегия относится к
классу функциональных стратегий организации.
На рисунке 1 представлена система стратегий организации.
Рисунок 1.Система стратегий организации
Корпоративная стратегия организации или общая стратегия определяет
вектор развития компании и ассортимента, отражает основные принципы
компании на рынке и задает правильные приоритеты всей деятельности, в
том числе маркетинговой.
Именно корпоративные стратегии определяют пути эффективного
применения ресурсов компании для удовлетворения потребностей целевой
аудитории.
8
Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. 122
с
Корпоративная
стратегия: миссия
компании
Деловая стратегия:
портфельная,
стратегия роста и
конкуренции
Функциональная
стратегия: ассортимент,
ценообразование,
дистрибуция,
продвижение.
15
Функциональные стратегии организации представляют собой основные
маркетинговые стратегии, которые разрабатывают для компании комплекс
маркетинговых мероприятий и позволяют ей выбирать целевые рынки.
Маркетинговые стратегии имеют два основных ориентира: рынок и
продукт. Поэтому выделяют следующие виды маркетинговых стратегий:
стратегии сегментации рынка (выбор сегментов рынка);
стратегии позиционирования (поиск привлекательного положения
товаров компании на выбранном сегменте относительно
конкурирующей продукции и в глазах потребителей);
стратегии маркетинга-микс (товарная, ценовая, стратегия продвижения
и распределения).
Функциональный уровень маркетинговых стратегий подразумевает
выработку тактических действий для разных подразделений компании. На
данном этапе разрабатывается или совершенствуется уже существующий
маркетинг на предприятии.
С другой точки зрения, можно выделить альтернативные предыдущим
три вида маркетинговых стратегий:
стратегии роста или развития (они позволяют получить ответы на
вопросы: в каком направлении следует развиваться компании, чтобы
соответствовать требования рынка и достаточно ли для этого
собственных ресурсов или необходимы внешние инвестиции либо
диверсификация деятельности);
конкурентные стратегии (конкурентные стратегии позволяют
обеспечить компании конкурентные преимущества на рынке за счет
привлечения потенциальных клиентов и выбрать эффективную
политику по отношению к конкурирующим предприятиям);
портфельные стратегии (данный тип маркетинговой стратегии
позволяет рационально решать вопросы управления различными
направлениями деятельности компании с позиции их места и роли в
16
удовлетворении потребностей рынка, а также инвестиций в каждую
сферу).
Опираясь на текущую рыночную ситуацию, положения компании на
рынке и её стратегической цели, маркетинговые стратегии можно
классифицировать по трём главным направлениям:
1. В зависимости от стратегической цели - операционные стратегии.
2. По отношению к конкурентам - конкурентные стратегии.
3. С точки зрения дифференциации потребительских нужд - стратегии
охвата рынка.
Охват рынка по факту отражает степень специализации бизнеса. Если
компания выбирает агрессивный путь развития и стремится занять первое
место в отрасли, то все ее маркетинговые действия должны стремится к
подходам массового маркетинга. Если компания изначально выбирает узкую
специализацию, то она достигнет низкого охвата отрасли, но может достичь
высокого охвата целевого рынка. Если компания на этапе разработки
стратегии хорошо взвесит свои возможности и определит оптимальную
степень охвата рынка, она сможет разработать правильный список
маркетинговых программ и эффективно потратить имеющиеся ресурсы,
приумножив их в будущем. По мере своего развития компания может
получить доступ к дополнительным ресурсам (или, наоборот, утратить свои
конкурентные преимущества) и сменить направленность своей
специализации.
Конкурентная стратегия - это комплексный план действий компании на
рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл
конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют
увеличению или удержанию предприятием своего положения на рынке
относительно конкурентов. Здесь можно процитировать высказывание М.
Портера: "Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других.
Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по
предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в
17
составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или
в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В
противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный
маркетинговый слоган".
9
Базовая стратегия конкуренции, представляющая собой основу
конкурентного поведения предприятия на рынке и описывающая схему
обеспечения преимуществ над конкурентами, является центральным
моментом в стратегической ориентации предприятия.
10
От ее правильно го
выбора зависят все последующие маркетинговые действия.
Конкурентная стратегия компании призвана определить, каким
образом отдельные направления функционирования могут обеспечить
конкурентоспособность по сравнению с другими компаниями. Для
эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий
компании необходимо выяснить все о своих конкурентах. Она должна
постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и методы
стимулирования сбыта со своими конкурентами. Это позволит выявить
потенциальные конкурентные преимущества и возможный ущерб. Благодаря
этому компания может пустить в ход более эффективные маркетинговые
стратегии и подготовить защитные меры в ответ на действия конкурентов.
При этом, чтобы преуспеть в создании конкурентного преимущества,
компания должна предлагать покупателям то, что они считают наиболее
приемлемым для себя: хороший товар по низкой цене или товар
улучшенного качества, но чуть-чуть дороже. Понятие «конкурентное
позиционирование» отражает выбор позиции на рынке, исходя из оценки
состояния конкурентной среды, собственных и сторонних слабых и сильных
сторон и ее корректирование в зависимости от влияния факторов
9
Портер, М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Паблишер,
2019. – 454 с.
10
Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика– М.: Центр экономики и маркетинга, 2016-108с.
18
окружающей среды, что и является основной целью управления
маркетингом.
11
Анализ конкурентов включает, во-первых, выявление основных
конкурентов компании в рамках отрасли и на рынках. Во-вторых, он
предусматривает сбор информации о стратегиях, целях, сильных и слабых
сторонах конкурентов. С помощью этой информации компания может
определить, каких конкурентов ей следует атаковать, а каких избегать.
Согласно М. Портеру
12
можно разделить основные маркетинговые
стратегии на:
1. Стратегия лидерства по издержкам, предусматривающая снижение
полных издержек производства товаров или услуг. Данную стратегию
используют наиболее развитые и масштабные компании. Простыми словами,
компания должна удерживать издержки на более низком уровне, чем у
конкурентов. Для этого ей необходимо искать и использовать любую
возможность для получения преимуществ в издержках. Для реализации
данной стратегии необходим контроль за расходами, невысокие сбытовые и
рекламные издержки, использование самых последних технических
разработок.
2. Стратегия дифференциации. Она заключается в том, что компания
сосредотачивает все свои преимущества на создании уникального
продуктового ассортимента и маркетинговой программы, отличающегося от
конкурентов, становясь лидером данной отрасли. Так как, потребитель готов
заплатить большую цену за уникальный продукт, компания получает
высокую прибыль. Она может быть реализована в самой продукции, в методе
маркетинга, в формах продажи, сервисе и т.д.
3. Стратегия фокусирования (выбора рыночной ниши) предполагает
концентрацию деятельности компании на некой узкой сфере, ограниченном
рынке в рамках одной отрасли. Для стратегии фокусирования характерна
11
Управление маркетингом : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Т. П. Данько. — 4-е
изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017-27с.
12
Портер, М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов–М.: Альпина Паблишер,
2019. –73 с.
19
узкая направленность и ограничение сбыта среди небольшого числа
потребителей. Ее основная цель заключается в удовлетворении потребностей
выбранного сегмента с большей эффективностью в сравнении с
конкурентами. Подобное направление развития фирмы и достижения
конкурентного преимущества можно добиться путем концентрации на тех
географических районах, где конкурент слабо представлен и у него малая
доля рынка, обращение к тем сегментам, которыми конкурент пренебрегает
или не способен добиться внутреннего или внешнего конкурентного
преимущества.
Стратегический маркетинг
13
– это, прежде всего, аналитический
процесс, определяющий эффективность операционного маркетинга, который
характеризует деятельную сторону маркетинга и представляет собой
активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования.
Реализация любой стратегии требует выполнения определённых
тактических решений в относительно короткие периоды времени. Поэтому
стратегическое планирование, направленное на кардинальные изменения,
должно подкрепляться тактическим или оперативным планированием,
которые обеспечивают последовательное достижение стратегических целей.
Оперативный маркетинг концентрируется на принятии решений и
формировании планов относительно товара. На этом этапе происходит
установление цены и прибыли, выбор методов продвижения, маркетинговое
планирование и бюджетирование.
К оперативным маркетинговым стратегиям можно отнести товарную,
то есть комплекс планово-управленческих решений и целенаправленных
действий по созданию и обновлению ассортимента, обеспечению
конкурентоспособности товара с учетом состояния рыночного спроса. Нужно
отметить необходимость разработки именно инновационной стратегии,
которая предполагает планово-управленческие решения по созданию
13
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Питер, 2009. - С. 173-209.
20
товаров-новинок для удовлетворения потребительских нужд, а также
инновационных продуктов.
Не менее важное значение, чем товарные стратегии, имеют ценовые
стратегии оперативного маркетинга. Известно, что цена является
выражением суммы денег, которую должен уплатить покупатель за единицу
продукта в процессе акта купли-продажи. Цены являются индикатором
рыночной конъюнктуры. На их формирование влияют многообразные
факторы.
Ценовая стратегия
14
— процесс обоснования ценовой корпоративной
политики в области установления выгодных цен на продукцию с учетом
состояния рынка, чувствительности потребителей и реальных возможностей
компании. Ее главная цель — обеспечение прибыльности,
конкурентоспособности и стабильности в целевом сегменте.
Любая маркетинговая стратегия базируется на: сегментировании,
целевом подходе и позиционировании. Организация выявляет различные
потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые - те группы и
потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем
позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании
были понятны целевой аудитории. Ф.Котлер дает такое определение
позиционирования. «Позиционирование – это, что вы делаете с образом
мыслей потребителя»
15
.Если позиционирование проводится неудачно,
потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное
позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому
планированию и дифференцированию.
Выбор маркетинговой стратегии ограничивают как внешние условия,
так и внутренние. А потому для принятия эффективного решения
необходимо использовать различные составляющие: территориальный охват
рынка (город, регион, государство и т.п.), объем рынка, способ обработки
14
Фролова Т.А. Экономика предприятия: конспект лекций Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2009.
15
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г.Армстронг - М.: Вильямс, 2016. - 752 c..
21
рынка, конкуренты, ресурсы компании. Главные критерии при выборе
маркетинговой стратегии задают миссия компании и цель предприятии.
Важная целевая функция маркетинга направлена на формирование
покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная
продукты и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести,
организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми
коммуникациями.
1.3. Современные маркетинговые коммуникативные стратегии
организации
Развитие информационных технологий оказывает существенное
воздействие на весь комплекс маркетинга, однако наибольшему воздействию
подвергаются инструменты маркетинговых коммуникаций. Возникновение
целого спектра новых инструментов продвижения и каналов коммуникации
обусловило необходимость выработки специфичных подходов к
планированию коммуникативных стратегий.
В широком смысле термин «коммуникативная стратегия» охватывает
всю сферу построения общения в организации, когда ставится целью
достижение некоторых долговременных результатов или иначе пошаговое
планирование действий и ресурсов для каждого шага общей стратегии. В.Б.
Кашкин
16
определяет коммуникативную стратегию как часть
коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в
которой серия различных вербальных и невербальных средств используется
для достижения определенной коммуникативной цели.
Значительность коммуникаций в деятельности предприятия
обусловлена тем, что они являются:
• источником и носителем информации;
• средством осознанного воздействия на рынок;
16
Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: учеб.пособие. – М: Изд-во Флинта, 2013. 175 с.
22
• инструментом повышения эффективности маркетинговой
деятельности.
17
Отлаженная и правильно выработанная коммуникационная
маркетинговая стратегия является важным условием для успешного
продвижения товаров и услуг, которые представляет то или иное
предприятие. В целом, рынок насыщен различными предложениями, поэтому
значимость грамотной коммуникационной маркетинговой стратегии трудно
переоценить.
Под коммуникационной стратегией понимают часть стратегии
маркетинга, которая представляет собой долгосрочный план построения и
реализации маркетинговых коммуникаций для достижения стратегических
маркетинговых и корпоративных целей компании.
Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и
маркетинговой стратегиях, которые закладывают основу бизнес-целей
компании. Суть ее можно сформулировать, как набор наиболее
эффективных методов и инструментов влияния на целевую аудиторию и
программу их использования.
Постановка целей коммуникационной политики полностью осно-
вывается на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь,
базируются на миссии и цели деятельности предприятия. Далее
разрабатывается коммуникационная программа, т. е. конкретный план
использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в
соответствии с поставленными целями продвижения и определенным
бюджетом, и кампании по отдельным продуктам.
При разработке маркетинговой коммуникационной стратегии следует
принимать во внимание креативность (творческий подход) в построении
коммуникаций с потребителями. Необходимо найти границу между
необходимым регулированием коммуникаций и чрезмерным вмешательством
17
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2010
23
в сами маркетинговые коммуникации. Поэтому особую роль играет
планирование в системе маркетинговых коммуникаций, которое позволяет во
времени определить, как меняются принципы и приоритеты.
Разработку маркетинговой коммуникационной стратегии можно
разделить на следующие этапы:
1. Определение задач и целей,
2. Определение стратегии,
3. Определение структуры и комплекса коммуникаций,
4. Утверждение бюджета,
5. Полный анализ результатов.
Целью разработки стратегии маркетинговых коммуникаций является
организация и синхронизация маркетинговых коммуникаций для достижения
их максимальной эффективности в соответствии с поставленными
маркетинговыми целями.
Коммуникационные стратегии можно разделить на стратегии
проталкивания и стратегии притягивания
18
. Стратегия проталкивания - это
основные маркетинговые усилия, обращенные на посредников, чтобы
побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые
запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать
покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель этих стратегий добиться
добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему
привлекательные условия и продвигающая свой товар любым доступным
способом.
Для стратегии притягивания характерно концентрирование всех усилий
на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе, минуя посредников.
Стратегия направлена на создание благоприятного отношения к товару или
марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы в идеале конечный
пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к
18
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г.Армстронг - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.