54
ЗДОРОВЬЕ» регулярно принимает участие в международной туристической
выстовке MITT.
В 2017 году АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» приняла участие в
Международном туристском форуме SIFT - одном из важнейших деловых
площадок по внутреннему и въездному туризму в России. Фотография с
выставки SIFT представлена на рисунке 8.
Рисунок 8. Стенд АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» на выставке SIFT
В АО «РЖД-Здоровье» разработан бренд, который активно
используется в коммуникативных мероприятиях. На рисунке 9 представлен
логотип бренда АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ».
Рисунок 9. Логотип бренда «РЖД-Здоровье»
В коммуникативной политике АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» использует
различные виды рекламы. Например, рекламу в ряде классических СМИ для
55
поддержки лояльности аудитории к бренду АО «РЖД-Здоровье», а также
роста его узнаваемости.
Рекламные материалы размещаются в журналах и газетах: «Уральские
авиалинии», «Utair», «Вестник победы», «Худеем правильно», «Здоровье»,
«Деловая Россия», «Курортные ведомости».
АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» использует также рекламу в Интернет.
Запущен обновленный и модернизированный сайт компании -
https://www.rzdz.ru/.
АО «РЖД-Здоровье» размещает рекламу на порталах «Life.ru»,
«Avito.ru», «7 дней.ру», «Hello», «Московский комсомолец» и других.
Интернет-реклама на этих порталах значительно подняла узнаваемость
бренда.
АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» также использует контекстную рекламу,
баннерную рекламу на сайтах со схожей целевой аудиторией для
продвижения собственного сайта и предлагаемых услуг. Пример контекстной
рекламы представлен на рисунке 10.
Рисунок 10. Пример контекстной рекламы оздоровления в
санаториях АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»
Стимулирование сбыта, как элемент комплекса маркетинговых
коммуникаций, представляет собой использование набора инструментов,
предназначенных для усиления реакции целевой аудитории на различные
мероприятия в рамках стратегии маркетинговых коммуникаций предприятия.
56
Для стимулирования сбыта услуг АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» активно
испольузет политику скидок от розничной цены услуги при соблюдении
определенных условий, соответствующих тарифов. Пример скидочного
предложения представлен на рисунке 11.
Рисунок 11. Пример скидочного предложения АО «РЖД-
ЗДОРОВЬЕ»
На данный момент в организации действуют дискотные тарифы, такие
как:
«Железнодорожный тариф» – работники ПАО «РЖД» и неработающие
пенсионеры ПАО «РЖД», состоящие на учете в ПАО «РЖД», а также
члены их семей (муж, жена, несовершеннолетние дети),
приобретающие санаторно-курортные путевки самостоятельно за
наличный либо безналичный расчет при предъявлении официальной
справки с места работы, либо удостоверения соответствующего
образца будут иметь право на получение круглогодичной скидки.
«Дочерний железнодорожный тариф» – тариф для работникиов
дочерних организаций ПАО «РЖД», негосударственных учреждений
здравоохранения ПАО «РЖД», негосударственных дошкольных и
общеобразовательных учреждений ПАО «РЖД», членов Российского
профессионального союза железнодорожников и транспортных
строителей (РОСПРОФЖЕЛ), неработающих пенсионеров, состоящих
на учете в благотворительном фонде «ПОЧЕТ» и НПФ
«БЛАГОСОСТОЯНИЕ», а также члены их семей (муж, жена,
несовершеннолетние дети).
57
«Социальный тариф» – пенсионеры (по возрасту), участники и
ветераны Великой Отечественной войны, инвалиды, приобретающие
санаторно-курортные путевки самостоятельно за наличный либо
безналичный расчет при предъявлении удостоверения
соответствующего образца, будут иметь право на получение
круглогодичной скидки в размере 10% от розничного прейскуранта на
санаторно-курортные услуги.
«Студенческий тариф» – студенты и аспиранты очных отделений
высших учебных заведений, приобретающие санаторно-курортные
путевки самостоятельно за наличный либо безналичный расчет при
предъявлении удостоверения соответствующего образца, будут иметь
право на получение круглогодичной скидки в размере 7% от
розничного прейскуранта на санаторно-курортные услуги.
АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» в 2018 году реализовало проект ребрендинга.
Была проведена раблота по обновлению визуальной составляющей бренда с
целью создания имиджа современной динамично-развивающейся санаторно-
курортной сети, а также формирование имиджа надежного бренда, который
четко ориентирован на ожидания своих клиентов.
Выводы по 2 главе
АО «РЖД-Здоровье» предоставляет санаторно-курортные услуги,
главным образом для сотрудников ПАО «РЖД», членов их семей,
корпоротивным, а также рыночным клиентам.
АО «РЖД-Здоровье» проводит активную маркетинговую политику.
Разработаны ассортиментная, ценовая, конкурентная, а также
коммуникативная стратегии.
Основными лечебными и оздоровительными продуктами АО «РЖД-
ЗДОРОВЬЕ» являются: «Оздоровительная» лечебная программа,
подразумевающая общее оздоровление и первичную профилактику
заболеваний на фоне отдыха; «Классическая санаторная» лечебная
58
программа, состоящая из общеукрепляющих лечебных методов;
«Специализированная лечебная», направленная на профильное лечение
конкретной патологии; «Пакетное предложение» – широко вариативный (по
направлениям и составу услуг) набор услуг с фиксированным количеством
дней/часов и услуг по направлениям: медицинская реабилитация,
диагностика, косметология, СПА.
При реализации ценновой политики АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»
ориентируется на рыночный метод образования цен, т.е. розничные цены на
санаторно-курортные путевки для сторонней реализации устанавливаются на
уровне среднерыночных значений.
АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» занимает устойчивое положение на рынке
санаторно-курортных услуг. С точки зрения конкурентоспособности все
санатории АО «РЖД-Здоровье» разделены на 4 группы. АО «РЖД-
ЗДОРОВЬЕ» выбирает стратегию фокусирования и направляет свои
возможности на создание уникального продукта и совершентсвования услуг.
Коммуникационная политика, проводимая АО «РЖД-Здоровье»,
направлена на узнаваемость бренда. В целях продвижения сети санаториев
АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» использует различные инструменты маркетинговых
коммуникаций.
59
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговых
стратегий АО «РЖД-Здоровье»
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых
стратегий организации
Как показало проведенное исследование, маркетинговые стратегии
являются важной задачей для АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ». Анализ рыночной
ситуации особенно необходим в условиях существующего экономического
кризиса, и, как следствия, усиления конкурентной борьбы за потребителя.
На 2019 год результаты деятельности АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»
подтверждают статус лидера российского рынка санаторно-курортных услуг,
причем основным конкурентным преимуществом санаториев является
широкий спектр и высокое качество медицинских услуг.
Но для поддержания своего имиджа, высокой конкурентноспособности
и лидирующих позиций в сфере санаторно-курортной отрасли, АО «РЖД-
ЗДОРОВЬЕ» необходимо постоянное совершенствование маркетинговой
политики, путем непрерывного проведения и разрабатывания маркетинговых
мероприятий. Особенно, если организация имеет все возможности для
дальнейшего укрепления позиций при условии разработки и реализации
продуманной маркетинговой политики федерального и локального уровней
(ассортиментную и ценовую политики, стратегию маркетинговых
коммуникаций).
Чтобы рассмотреть результат состояния внутренней среды АО «РЖД-
Здоровье» и рынка, было проведено исследование с использованием SWOT-
анализа (Приложение 2), что позволило определить, как основные
конкурентные преимущества АО «РЖД-Здоровье», так и вызовы, которые
стоят перед организацией.
Матрица SWOT- анализа представлена в таблице 6.
60
Таблица 6
SWOT-анализ АО «РЖД-Здоровье»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Широкая продуктовая линейка по
уровню сервиса и географии.
2. Современная инфраструктура и
квалифицированные специалисты для
оказания круглогодичных
медицинских,
оздоровительных и рекреационных
услуг, позволяющие преодолевать
проблему «сезонности».
3. Сетевой формат бизнеса (единый
бренд, маркетинговые инструменты
продаж,
аккумулирование средств и др.).
4. Инфраструктура рыночных
централизованных продаж.
5. Эффективная реклама (контекстная
реклама в интернете, запуск новой
версии сайта)
6. Работа собственного контакт-центра
(с цель привлечения большего
количества физических лиц).
7. Уполномоченные представители АО
«РЖД-Здоровье» (стратегические
партнеры).
Офисы в таких городах, как Москва
Санкт-Петербург, Севастополь, Ростов
на Дону, Киев.
Представительства в Минске
(Беларусь), Баку (Азербайджан)
8. Быстрота реагирования и скорость
обработки заявок
1. Размытость целеполагания (дуализм
целей и задач: заказ Холдинга «РЖД»
и эффективность бизнеса), как
следствие несогласованность
управленческих решений и
неоптимальные результаты
деятельности.
2. Существенный потенциал качества
организации операционных бизнес-
процессов, приведение их до уровня
мировых стандартов.
3. Проблемы в системе управления
персоналом. Не отвечающие задачам
развития Компании качество
процессов подбора и найма персонала,
его развития,
обучения и мотивации. Как следствие:
текучесть, «старение» персонала и др.
4.Низкая эффективность или
убыточность некоторых санаториев.
5. Несоответствующий рынку уровень
загрузки, у части санаториев загрузка
не превышает – 40-59%.
6. Недостаток мощностей некоторых
востребованных санаториев.
7. Недостаточность уровень
корпоративной культуры.
8. Недостаточная доля более доходных
медицинских услуг в отдельных
санаториях.
9. Неустойчивые каналы продаж.
10. Отсутствие автоматизации.
Возможности
Угрозы
1. Корпоративный заказ Холдинга
«РЖД», обеспечивающий 50%
загрузки.
2. Расширение и усовершенствование
медицинских линеек и программ.
3. Консервативность клиентов
Холдинга «РЖД», имеющих привычку
лечения и отдыха в ведомственных
санаториях.
4. Переориентация туристических фирм
с выездного туризма на курорты и
санатории России.
5. Востребованность медицинской
специализации санаториев
организации широкими слоями
населения России и лояльность
потребителей (высокая доля
повторных заказов, отдых в одном и
1. Стагнация рынка санаторно-
курортных услуг (ежегодное
падение объема на 1,5%, тенденции
сокращения продолжительности
путевок),снижение реальных
доходов населения.
2. Закрытость корпоративных
сегментов рынка санаторно-
курортных услуг крупных компаний.
3. Сокращение объема
финансирования социальных
программ санаторно- курортного
обслуживания сотрудников
компаниями, в т.ч. холдингом«РЖД».
Урезание бюджетов на членов семей
61
том же месте при наличии
медицинского и социального
эффектов).
6. Динамическое ценообразование по
сезонам, большая доступность
тарифов для членов семей и
пенсионеров.
7. Расширение круга потенциальных
клиентов.
8. Повышение качества услуг,
привлекательности для обоснования
роста цен на путевки.
работников ОАО «РЖД».
4. Высокая конкуренция на рынках
санаторно-курортных
услуг(зарубежных и
внутрироссийском), ценовой демпинг.
5. Развитие и активная реклама
здравниц Крыма в соответствии с
решениями Правительства России.
6. Высокий уровень сезонности
спроса на курортные услуги
компании и негативная динамика
спада спроса по таким регионам, как
Анапа, Туапсе.
7. Введение курортного сбора до 50
рублей в сутки (налоговый сбор
ложиться на санатории), что
приводит к увеличению стоимости
путевок.
8. Открытие до этого закрытых
направлений Египет, Турция.
9. Снятие ограничение на выезд за
границу таким структурам, как ФСБ,
МВД, ФСО
10. Обострение внутриполитической
и внешнеполитической ситуации.
По данным проведенного анализа основными сильными сторонами
сети санаториев АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» являются:
географическое положение санаториев;
разнообразные и качественные медецинские услуги;
сетевая форма бизнеса;
клиенториентированность.
С помощью проведенного SWOT-анализа внутренней среды АО «РЖД-
ЗДОРОВЬЕ» были определены преимущества, которые поддерживают
уровень конкурентноспособности, но также обнаружены недостакти
организации, над которыми необходимо работать, чтобы увеличить
конкурентноспособность услуг за счет сильных сторон, снижению угроз
62
внешних факторов и эффективному использованию возможностей роста
бизнеса.
Таким образом, в ходе исследования были выявлены следующие
недостатки АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»:
сезонность предоставляемых услуг, несоответствующий уровень
загрузки санаториев вне туристического сезона;
низкая эффективность или убыточныть некоторых санаториев;
устаревший, советский номерной фонд, требующий реновации;
стандартность и однотипность предоставляемых медицинских
услуг;
проблемы в системе управления персонала, его текучесть и
некомпетентность;
позиционирование санаториев, как корпоративной сети,
предоставляющих услуги по корпоротивному заказу, в частности
сотрудникам ПАО «РЖД».
По результатам проведенного анализа можно выстроить
стратегические направления деятельности организации. Усилить позиции на
рынке санаторно-курортных услуг возможно путем правильно подобранной
маркетинговой стратегии, направленной как на медицинский профиль, так и
на коммуникационную политику. Для этого необходимо постоянное развитие
маркетинговых инструментов.
По данным проведенного анализа санаторно-курортных услуг,
предоставляемых АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», можно сделать вывод о
необходимости усиления и дальнейшего развития маркетинговых стратегий
организации. В связи с проведенным анализом и выявленными слабыми
сторонами в организации в предыдущем разделе предложены маркетинговые
мероприятия, призванные повысить эффективность функционирования всех
санаториев АО «РЖД-Здоровье»:
Повышение качества предоставляемых услуг;
Повышение загрузки в межсезонье;
63
Модернизация номерного фонда филиалов;
Расширение и обновление линейки предоставляемых
медицинских услуг.
В рамках каждого предложения по совершенствованию маркетинговой
деятельности АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» необходимо представить ряд
мероприятий с учетом всех возможностей организации, а также потребностей
и предпочтений целевой аудитории.
Учитывая конкурентное окружение, однотипность санаториев и
наличие схожих услуг и продукта, гость делает выбор в пользу того или
иного варианта, исходя из собственных представлений об удобстве и
комфорте в широком смысле. Для того чтобы сформировать поток гостей
специально приезжающих в санатории АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», необходимо
предложить им не только уникальный продукт, но и качественный сервис.
Для развития стратегии позиционирования АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»
необходимо проводить обучение-тренинг сотрудников, с целью постоянного
развития коммуникативных навыков. Уверенный и знающий свое дело
сотрудник — это приятный собеседник для гостя. Гость рассчитывает
увидеть в статусном сетевом санатории сотрудников, которые не только
готовы выполнить его желания оперативно и усердно, но и помочь с выбором
услуг, как специалисты, которые лучше остальных знают свой продукт.
Повышение уровня сервиса и качества оказываемых услуг поможет
увеличить число постоянных клиентов и уровень их удовлетворенности
предлагаемым продуктом. А также повысит лояльность потенциальных
клиентов и увеличит их возвратность. В совокупности с проведением
обучения по улучшению сервиса в филиалах, все это позволит сформировать
имидж надежного бренда с высоким кредитом доверия и современным
подходом. Стать одной из первых компаний на рынке санаторно-курортных
услуг.
Для повышения уровня сервисного обслуживания существует
множество различных тренингов, где персонал АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»