44
соответствии со следующими факторами исходя из практики своей
деятельности:
• сезонность спроса;
• глубина продаж (период бронирования отдыхающими санаторно-
курортных и гостиничных услуг);
• условия размещения одного отдыхающего в номере;
• условия размещения на дополнительных местах.
С целью увеличения дохода устанавливаются следующие временные
ограничения по бронированию медицинских программ.
Программа «Оздоровительная» - от 1 до 5 дней проживания. Продажа
путевок по медицинской программе «Оздоровительная» при достижении
санаторием уровня загрузки от 70% и выше по каждой категории номера в
отдельности и применяется только в случае необходимости продления заезда
для отдыхающего санатория от 1 до 5 дней или в случае наличия свободных
номеров от 1 до 5 дней.
Программа «Классическая санаторная» - от 5 дней проживания.
Программа «Специализированная лечебная» - от 7 дней.
Специализированные программы «Болезни нервной системы» и
«Болезни костно-мышечной системы и соединительной ткани» от 14 дней.
Таким образом, качественные товарная и ценовая стратегии являются
важнейшими составляющими конкурентной маркетинговой стратегии
санатория. Грамотное формирование и реализация ассортиментной политики
позволяет обеспечить поиск верного решения для определения условий
безубыточной деятельности санаториев и пансионатов ПАО «РЖД-
Здоровье», увеличения сбыта за счет оптимизации структуры ассортимента
санаторно-курортного предложения, достижения конкурентного
преимущества за счет более широкого и привлекательного ассортимента,
управления объемом прибыли и прогнозирования собственных
инвестиционных вложений в развитие бизнеса (особенно, в части
приобретения медицинского оборудования).
45
2.3. Анализ конкурентной и коммуникативной стратегии организации
Рынок санаторно-курортных услуг России, на котором работает АО
«РЖД-ЗДОРОВЬЕ», является высоко конкурентным, поэтому компании
необходима правильно выбранная конкурентная стратегия.
Среди конкурентов АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» необходимо выделить
крупные объединения и ведомственные сети санаторно-курортных лечебных
заведений.
Среди конкурентов АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» можно выделить:
– Санаторно-курортный комплекс профсоюзов «Профкурорт»,
– Министерство здравоохранения РФ
– Министерство обороны РФ
– ПАО «НК «Роснефть»
– Министерство внутренних дел РФ
– Федеральное медико-биологическое агентство
– ФСБ России
– ПАО «Газпром»
– Фонд социального страхования РФ
– Управление делами Президента РФ.
Классические лечебные программы всех санаторно-курортных
комплексов включают обязательно:
1) бальнеотерапию (минеральные ванны и питьевое лечение),
2) грязелечение (либо парафинотеплолечение),
3) классический лечебный массаж,
4) аппаратную электрофизиотерапию,
5) лечебную физкультуру.
С точки зрения конкурентоспособности, все санатории АО «РЖД-
Здоровье» можно разделить на 4 группы. И исходя из полученных данных,
можно определить направления конкурентной маркетинговой стратегии для
каждого из филиалов.
46
1 группа санаториев – санатории-лидеры («Октябрьский», «Долина
Нарзанов» г. Кисловодск, «Мыс Видный»), которые имеют:
• наилучшие позиции на рынке, высокий уровень рентабельности.
• на 3 санатория – 41% от общей выручки компании.
В этих санаториях реализуется стратегия лидерства, направленная на
защиту своих ведущих позиций и дальнейшее развитие бизнеса. Инвестиции
необходимы, как минимум, в поддержание бизнеса, при реализации
амбициозных планов возможны эффективные инвестиции в развитие
бизнеса, учитывая популярность этих санаториев (высокая инвестиционная
привлекательность).
2 группа – сильные санатории («Жемчужина Зауралья», «Ивушка»,
«Аквамарин», «Радон», «Долина Нарзанов» г. Ессентуки, «Зеленый гай»,
«Долина Нарзанов» г. Нальчик, «Транссиб», «Янтарь»), которые имеют
хорошие позиции на рынке (на 9 санаториев – 42% от выручки), высокий
уровень рентабельности (13%). Для этой группы санаториев в целях
перемещения в группу лидеров АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» использует
реализацию стратегий роста и усиления конкурентных преимуществ,
направленных на сохранение занимаемых позиций на рынке и даже
усиление. Инвестиции необходимы на поддержание мощностей, на
маркетинг и продажи.
3 группа – перспективные санатории. Это санатории «Солнечный»,
«Сосновый бор», «Волжские дали», «Черноморье». Они имеют остаточно
слабые позиции на рынке (на 4 санатория – 13% выручки), низкий уровень
рентабельности (убыточность на уровне -10%). Однако есть перспективы
роста (увеличения объемов и повышения эффективности).
Оптимальная стратегия для этой группы санаториев – стратегия
фокусирования на издержках, стратегия «острожного продвижения», с
инвестированием небольшими порциями, усилением маркетинговой
политики, направляемой на увеличение загрузки, с оптимизацией расходной
части. При невозможности выведения бизнеса в зону положительной
47
рентабельности – сворачивать бизнес. Инвестиции необходимы на маркетинг
и продажи и поддержание.
4 группа – слабые санатории (Буран, Долина Нарзанов Железноводск,
Дон). Слабые позиции на рынке (на 3 санатория – 4% выручки), крайне
низкий уровень рентабельности (убыточность на уровне -54%). В этой группе
санаториев реализуется стратегии свертывания бизнеса, направленная на
превращение физических активов и положения на рынке в денежную массу,
которую можно будет использовать усиление более перспективных
санаториев. Требуются большие инвестиции для вывода этой группы из
критической зоны, оправданность такого решения очень спорна.
Отличия АО «РЖД-Здоровье» от конкурентов - объединений
ведомственных санаториев - можно привести следующие:
1) Статус акционерного общества подразумевает публичность и
открытость результатов операционной деятельности, как для
основного акционера ПАО «РЖД», так и для внешних
пользователей. В то время как наиболее распространенными
организационно-правовыми формами других ведомственных
санаторно-курортных учреждений являются «закрытые» для
публичной отчетности ФГБУ или ЛПУ, а не ООО или ЗАО.
2) Санаторно-курортные учреждения АО «РЖД-Здоровье» – это
филиалы акционерного общества, в то время как среди
газпромовских объектов есть и филиалы дочерних обществ, и
ООО, и структурные подразделения МСЧ.
3) Только АО «РЖД-Здоровье» осуществляет свою деятельность в
«сетевом» формате, т.е. реализует централизованную
коммерческую и инвестиционную политику, имеет
среднесрочную стратегию развития.
4) Только АО «РЖД-Здоровье» реализует агрессивную политику
продаж продуктов своих санаториев для розничных клиентов.
48
Остальные ведомственные санатории по-прежнему
ориентированы на потребности своего ведомства.
5) «Сетевой» формат позволяет систематизировать предложения
компании в целом. То, что не могут отдельные санатории, мы
можем предложить в совокупности.
6) Многопрофильность. Широкий общий перечень медицинских
профилей филиалов.
7) Ориентированность на ведомственных пациентов ПАО «РЖД».
8) Географическая расположенность позволяет иметь доступ к
абсолютному большинству природных лечебных факторов.
9) Опыт лечения профессиональных заболеваний.
Для проведения сравнительного анализа конкурентноспособности
услуг АО «РЖД-Здоровье», в качестве сетевых аналогов были выбраны
санаторно-куроортные организации Управления делами Президента РФ (5
регионов, 18 объектов), которые также принадлежат одному ведомству.
Сравнительный анализ АО «РЖД-Здоровье» с основным конкурентом
представлен в таблице 5.
Таблица 5
Сравнительный анализ санаторно-курортных услуг АО «РЖД-
ЗДОРОВЬЕ» и санаториев Управления делами Президента РФ
Параметры
Санаторно-курортные
организации
Управление делами
Президента РФ
5 регионов, 18
объектов
АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»
10 регионов, 19 объектов
Лечебные
профили
1. Болезни уха и
сосцевидного
отростка
2. Болезни нервной
системы
3. Болезни
заболеваний кожи и
подкожной клетчатки
4. Болезни органов
дыхания
5. Болезни органов
пищеварения
6. Болезни мужской и
1. Болезни костно-мышечной системы и
соединительной ткани
2. Болезни системы кровообращения
3.Болезни нервной системы
4.Болезни органов пищеварения
5.Болезни органов дыхания
6. Болезни почек и мочевыводящих
путей
7. Болезни эндокринной системы,
расстройства питания и нарушения
обмена веществ
8. Болезни мужской половой сферы
9. Болезни женской половой сферы
49
женской мочеполовой
системы
7. Болезни сердечно-
сосудистой системы
8. Болезни костно-
мышечной системы и
соединительной
ткани
9. Расстройства
питания и нарушения
обмена веществ
10. Функциональные
расстройства
11. 11.
Общеоздоровительно
е лечение
10. Болезни кожи и подкожной
клетчатки
11. Общетерапевтический
Расположени
е
Большой выбор
географического
расположения и
курортного региона.
Санатории
расположены в
средней полосе
России, на Волге, в
Сочи, Крыму и
регионе Кавказских
Минеральных Вод.
Возможность свободного выбора
климата для лечения большинства
групп хронических заболеваний
Доступен морской отдых в трёх
климатических вариантах, а также
климатические зоны умеренного
климата и щадящего действия,
незаменимые для санаторно-курортной
реабилитации заболеваний сердца и
лёгких
Климат
Типы климатических
курортов -
лесостепной
умеренных широт,
низкогорный
приморский
субтропический
средиземноморского
типа, приморский
влажный
субтропический
Таёжный лесостепной умеренных
широт, низкогорный приморский,
балтийский приморский,
субтропический средиземноморского
типа приморский влажный,
субтропический
Формы
лечебных
продуктов
Широкий выбор
медицинских
программ. Пациентам
предлагается
санаторно-курортное
лечение,
диагностические и
специализированные
программы
(например,
«Антистресс»,
«Коррекция фигуры»,
«Мужское здоровье»
и т.д.). Кроме того
предлагаются СПА-
программы
Базовый курс лечебной путёвки
включает классический набор
санаторных медицинских услуг плюс
услуги с учётом профиля.
Основые виды программ:
- оздоровительная (длительность от 1
дня),
-классическая санаторная (от 5 дней),
- специализированная лечебная –
болкзни сердечно-
сосудистой системы, кровообращения,
органов пищеварения, кожи, мужское и
женское здоровье и др. (от 10 дней).
Рекомендованный курс 14-21 день.
Кроме этого имеется большой выбор
специализированных пакетных
50
предложения. Широкий выбор
дополнительных услуг, в том числе с
участием врачей-специалистов создаёт
возможности для дифференцированного
подхода к лечению различных
хронических заболеваний.
Внедрены новые современные
медицинские методики - плацентарная
терапия,
плазмопунктура в гинекологии,
травматологии и
ортопедии, фармакопунктура,
висцеральный
массаж, лимфотропная терапия, тюбажи
. Внедрены инновационные
медицинские продукты,
представляющие собой тематические
пакетные предложения лечебно-
оздоровительных методик,
направленные на решение конкретных
медицинских проблем в течение
ограниченного периода времени-
направленные на детоксикацию
организма, коррекцию массы тела и
метаболических нарушений,
на восстановление и поддержание
репродуктивного здоровья, а также
программы выходного дня (на основе
плацентарной терапии) и направленные
на снятие последствий различных
стрессовых ситуаций
Средняя цена
1 койко-дня
4800
3600
Анализ показал, что в отличие от конкурента, АО «РЖД-Здоровье»
обладает преимущественной возможностью использования абсолютного
большинства известных видов минеральных вод, в том числе редких
радоновых, йодобромных, средне- и высокоминерализованных. Филиалы
организации расположены в регионах шести климатических курортных зон.
Наличие таких факторов позволяет проводить санаторно-курортное лечение
многих хронических заболеваний.
Санатории АО «РЖД-Здоровье», при осуществлении лечебной работы
в рамках упомянутых медицинских профилей, имеют возможность
предоставить своим пациентам квалифицированную врачебную помощь и
51
консультации врачей 18 специальностей, работающих с использованием
современного диагностического и терапевтического оборудования, а так же
большой выбор дополнительных (не относящихся к базовым санаторным)
методов лечения, что позволяет значительно более дифференцированно
подходить к обследованию и лечению.
АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» в целом придерживается стратегии
фокусирования, направляя свои возможности на создание уникального
продукта и совершентсвования предоставляемых услуг. Поэтому выбранные
стратегии конкурентоспособности для 1 категории - «санаториев-лидеров», 2
категории - «сильные санатории» и 3 категории - «преспективные санатории»
оправданы и целесообразны. Что касается 4 категории - «слабые санатории»,
АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» придерживается стратегии свертывание бизнеса и
проводит ликвидацию санаториев, которые не оправдывают затраты, не
являются рентабельными.
Для успешной маркетинговой деятельности и поддержания высокой
конкурентноспособности АО «РЖД-Здоровье» осуществляет
многочисленные рекламные мероприятия, участвует в отраслевых выставках
с целью создания положительного имиджа АО «РЖД-Здоровье» и
расширения узнаваемости всех санаториев компании среди потенциальных
клиентов и партнеров как современной сети санаторно-курортных
учреждений, имеющей неоспоримые преимущества перед конкурентами.
Коммуникационная политика, проводимая АО «РЖД-Здоровье»,
направлена на узнаваемость бренда. Это уход от репутации закрытой
санаторно-курортной сети, в которой отдыхают только сотрудники ПАО
«РЖД». Создание управляемого благоприятного имиджа АО «РЖД-
Здоровье» является результатом сложной, грамотной и взвешенной
рекламно-коммуникационной деятельности.
Направленность коммуникативной стратегии АО «РЖД-Здоровье»
определяется следующими стратегическими целями:
52
– информирование работников ПАО «РЖД» и членов их семей и
неработающих пенсионеров о программах оздоровления в санаториях и
пансионатах АО «РЖД-Здоровье» и преимуществах объектов сети перед
другими объектами рынка;
– информирование выбранных целевых аудиторий о наличии сети
объектов АО «РЖД-Здоровье» и спектре услуг, оказываемых в них;
– продвижение ключевой концепции компании «Забота о здоровье» и
завоевании в сознании потребителей ниши «Заботы о здоровье»;
– выстраивание четких ассоциаций между такими понятиями, как
«Благополучие, забота о здоровье семьи, профилактика, оздоровление,
лечение» и «будущим брендом АО «РЖД-Здоровье»;
– создание позитивного имиджа санаториев и пансионатов АО «РЖД-
Здоровье»;
– изменение в сознании потребителей представления об объектах АО
«РЖД-Здоровье», информирование потребителей о качестве оснащенности,
комфортности объектов и комплексности оказываемых в них услуг, а также
сравнительно низкой стоимости по сравнению с отечественными и
зарубежными здравницами аналогичного класса.
В целях продвижения сети санаториев АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»
использует различные инструменты маркетинговых коммуникаций. Особое
внимания сконцентрировано на PR-продвижении: формирование
позитивного имиджа санаториев, завоевание доверия клиентов,
позиционирования, стимулирование персонала. Использование этого
инструмента позволило АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» добиться высокой
осведомленности потенциальных потребителей о своем продукте и показать
качество, предоставляемыз услуг.
Например, на территории музея-заповедника Коломенское прошло
крупное мероприятие, организованное АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» ив рамках
социального проекта «Зарядки в парках». Для всех желающих проведена
специализированная утренняя зарядка от профессиональных фитнес-
53
инструкторов, лекция врача-диетолога по укреплению иммунитета и
правилах поддержания здоровья в межсезонье, а также экскурсия от музея-
заповедника Коломенское. Выпущены 27 анонсирующих пресс-релизов и 42
пострелиза на таких площадках как: «Дни.ру», «Nation.news», «Яндекс
Новости», «Спутник Новости», «Агентство городских новостей»,
«Mos.news».
Фотография с прессрелиза представлена на рисунке 7.
Рисунок 7. Фотография с прессрелиза мероприятия «Зарядки в
парках»
Также, АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» принимало участие в таких
мероприятиях, как:
• VII форум-выставка «Москвичам – здоровый образ жизни», которая
проходила с 23 по 25 августа 2018 г. в г. Москва, ВДНХ;
• День открытых дверей, посвященный 15-летию со дня образования
ПАО «РЖД», который проводился в г. Москва в НУЗ «ДКБ им. Н.А.
Семашко».
АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» сотрудничает с туристическими компаниями,
участвует в различных туристических выставках. Например, АО «РЖД-