5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА В СОВРЕМЕННОМ
БИЗНЕСЕ ..................................................................................................................... 9
1.1 Необходимость развития системы маркетингового менеджмента
предприятиями ......................................................................................................... 9
1.2 Маркетинговое управление и управление маркетингом ............................. 15
1.3 Понятие комплекса маркетинга и характеристика его составляющих ...... 19
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО
«ЗАВОД МОЛДАВИЗОЛИТ» ................................................................................. 29
2.1 Общая характеристика ЗАО «Завод Молдавизолит» ................................... 29
2.2 Организационная структура управления ЗАО «Завод Молдавизолит» ..... 35
2.3 Анализ финансового состояния ЗАО «Завод Молдавизолит» .................... 41
2.4 Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Завод Молдавизолит» ........... 45
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ЗАО «ЗАВОД МОЛДАВИЗОЛИТ» ................................. 54
3.1 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО
«Завод Молдавизолит» .......................................................................................... 54
3.2 Оценка эффективности маркетинговых мероприятий ЗАО «Завод
Молдавизолит» ....................................................................................................... 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 73
ПРИЛОЖЕНИЯ ……………………………………………………………………77
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы бакалаврской работы определяется той ролью,
которую играет маркетинговый менеджмент в деле достижения коммерческого
успеха современной компании. Как показывает практика, в настоящее время
каждое предприятие сталкивается с проблемами повышения эффективности
управления на всех уровнях административно-управленческой иерархии, что,
безусловно, требует от управленческого персонала глубоких и разносторонних
знаний и практических навыков. В этой связи принципиальное значение
занимает профессиональная подготовка лиц, которые непосредственно
осуществляют разработку, а затем координацию и контроль исполнения
маркетингового управления компании.
Степень разработанности темы. В экономической литературе
теоретическим и практическим проблемам маркетингового управления
посвящены работы многих западных и отечественных ученых: Ф. Котлера, И.
Ансоффа, Ж.- Ж. Ламбена, М. Леви, Е. Дихтля., М. Портера, Дж. Эванса, Г.Г.
Абрамишвили, Г.Л. Багиева, Т.П. Данько, А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова,
Д.В. Басова, В.М. Власовой, П, с. Завьялова, И.И. Кретова, Е.М. Лобачевой,
Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкого, В.М. Цимбаева и других.
Несмотря на наличие ряда научных публикаций в этой области остается
еще много вопросов, не определены возможные направления развития такой
деятельности, недостаточно разработана методика.
Эти обстоятельства послужили причинами определения цели и задач
настоящего исследования.
Цель исследования состоит в изучении теоретических и методических
аспектов маркетингового менеджмента предприятия.
В соответствии с целями исследования были поставлены следующие
задачи:
– рассмотреть необходимость развития системы маркетингового
управления предприятиями;
7
– проанализировать маркетинговое управление и управление
маркетингом;
– изучить маркетинговую культуру предприятий, как основу системы
маркетинга;
– проанализировать основные направления финансово-хозяйственной
деятельности ЗАО «Завод Молдавизолит»;
– дать оценку маркетинговой деятельности ЗАО «Завод Молдавизолит»;
– предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности на
ЗАО «Завод Молдавизолит».
Объект исследования маркетинговый менеджмент и его роль в
современном бизнесе. Предметом исследования бакалаврской работы является
маркетинговая деятельность ЗАО «Завод Молдавизолит».
Методы исследования используемые в данной работе: аналитико-
исследовательские, расчетно - балансовые и другие методы.
Данная работа состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка
используемой литературы и приложений. Во введении обоснована
актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи исследования,
охарактеризованы методы исследования и источники информации.
Глава первая раскрывает теоретические аспекты маркетингового
менеджмента в современном бизнесе. В главе второй более подробно
рассмотрены общая характеристика, проведен анализ финансового состояния и
маркетинговой деятельности ЗАО «Завод Молдавизолит». В третьей главе
предложены пути совершенствования маркетинговой деятельности на ЗАО
«Завод Молдавизолит».
В заключении работы сформулированы основные выводы по ее
теоретической и практической части, а также рекомендации предприятию,
вытекающие из практической части работы.
Источниковую базу исследования составляют законодательные акты,
нормативные документы предприятия, учебная литература по менеджменту и
маркетингу.
8
Научную новизну исследования будут составлять следующие
результаты: уточнение теоретических положений маркетингового менеджмента
предприятия и перенос данных исследований на конкретный объект.
Практическая значимость работы выражается в возможности
использования результатов и предложений, которые повысят эффективность
деятельности предприятия.
9
ГЛАВА 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА В
СОВРЕМЕННОМ БИЗНЕСЕ
1.1 Необходимость развития системы маркетингового менеджмента
предприятиями
Глобальная экономическая реформа недвусмысленно предполагает и
кардинальную реорганизацию системы управления промышленными
предприятиями, организациями, фирмами, работающими перед ней.
Очевидно, что создание эффективной и действенной системы
управления отечественными предприятиями должно носить долгосрочный
характер. В то же время, действительно необходимо восстановить как общие
основы управления, так и целую массу частных разделов, касающихся
эффективного рационального управления [14, с.61].
Маркетинг (от англ. marketing - в буквальном переводе с английского
означает «действие на рынке», «рыночную деятельность») - это
организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и
предоставления продукта или услуги покупателям и управление
взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле
задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и
общественных потребностей [14, с. 68].
Рассмотрим, чем занимается система управления маркетингом на
предприятии и как её деятельность влияет на повышение эффективности
фирмы.
Главная задача в работе отдела маркетинга – определить место
компании на рынке, занимаясь поиском возможностей для достижения более
выгодных позиций относительно конкурентов. По итогам работы службы
маркетинга должны возрастать продажи и доход компании – основные
параметры оценки деятельности маркетологов. Фактически, на отдел
маркетинга возлагается буферная роль между компанией и рынком, внутренней
и внешней средой.
10
Функции отдела маркетинга [8, с. 96]:
1. Планирование маркетинговой деятельности. При формулировании
маркетингового плана, прежде всего, составляется стратегия развития бизнеса.
Перед отделом маркетинга по данной стратегии устанавливается основная
задача (к примеру, выход компании в регионы). Устанавливаются сроки, за
которые должна решаться задача компании, необходимый объем
финансирования.
Затем маркетологи разбивают основную задачу на мелкие, планируя
необходимые мероприятия для их выполнения, составляется также общий план,
подающийся на утверждение руководителя компании. Как правило, срок
планирования составляет один год. Затем расписываются планы компании по
кварталам, маркетологи же оперативно подготавливают подходящие
маркетинговые мероприятия в рамках заданных бюджетов и планов бизнеса.
В описании каждой задачи и общем плане маркетинговой деятельности
необходимо указать ожидаемый результат. К примеру, при задаче повышения
количества продаж нужно установить – какой доход планируется обеспечить за
время проводимой акции.
2. Исследование рынка. Для понимания своих возможностей на рынке,
необходимо учитывать его составляющие. Для изучения рынка возможны 2
направления – сбор и анализ информации о клиентах либо проведение
исследований конкурентов.
Сбор и анализ информации о клиентах. Максимальная эффективность
изучения потребителей обеспечивается благодаря совместной работе отделов
продаж и маркетинга (рис. 1).
Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные
факторы покупки товара.
К мотивационным факторам относятся [12, с.85]:
– мотив выгоды (желание разбогатеть);
– мотив снижения риска (потребность в безопасности);
– мотив признания (потребность в статусе, престиже);
11
– мотив комфорта (стремление скрасить своё существование);
– мотив свободы (потребность в независимости);
– мотив познания (потребность в развитии).
Рисунок 1 – Факторы, влияющие на покупательское
поведение [14, с.92]
Сбором информации занимаются менеджеры по продажам. К примеру,
разработкой анкет занимаются маркетологи, а менеджеры по продажам будут
использовать их для сбора информации о клиентах. Полученные данные
позволят отделу маркетинга вносить изменения в работу компании на рынке,
также в работе с клиентами непосредственно внутри компании.
В исследовании нужно учитывать именно те характеристики клиентов,
которые станут основой для создания программы, направленной на
продвижение компании либо продукта. Изучение потенциальных клиентов
лучше доверить маркетинговому агентству. Задача ему должна ставиться
отделом маркетинга. Сегментация рынка – деление рынка на отдельные
области для закупки и сбыта товаров (рис. 2).
12
Рисунок 2 – Принципы сегментации [22, с.76]
Сбор и анализ информации о конкурентах. Для данной задачи
привлекаются отдел маркетинга, департамент продаж и служба безопасности,
иногда могут быть задействованы и другие отделы. Отделу маркетинга
предстоит не столько получить данные о конкурентах, сколько организация
поступления информации. Маркетологам нужно поручить поиск полезных
сведений на рынке и непосредственно внутри компании. У департамента
маркетинга должна быть возможность постановки задач для других отделов и
мотивации участвующих сотрудников – после согласования с руководством
[11, с. 35].
Если говорить о внешних источниках информации, наш департамент
маркетинга анализирует данные в печатных публикациях, сведения компаний в
нашем сегменте, интернет-сайтов, с посещением конкурентов и так далее.
Отдел маркетинга проводит анализ по компаниям, публикующим вместе
с нами рекламу, также городам, где представлены наши услуги. После
получения данных анализа вносим соответствующие коррективы в свои цены,
следуя рыночным тарифам. Такая необходимость возникает нечасто – в сезон (в
период август-ноябрь), когда отмечается рост цен, и после него, когда
стоимость снижается [25, с. 69].
3. Позиционирование. Позиционирование продукта (компании)
организуется на основе анализа конкурентов и портрета потребителя. Отдел
13
маркетинга разрабатывает комплекс мер, направленных на достижение
выгодного места на рынке, отличное от своих конкурентов.
Маркетологам необходимо найти либо придумать уникальную черту
своего продукта (компании). Кроме того, специалистам отдела маркетинга
нужно понимать, в чем отличия компании от конкурентов, что может обратить
на себя внимание потенциальных клиентов. В частности, в одинаковом ценовом
сегменте компания может делать ставку на качество услуг, сервисное
обслуживание либо условия оплаты (к примеру, предлагается отсрочка
платежа).
4. Ценообразование. В вопросах формирования ценовой политики
обязательно должен участвовать и отдел маркетинга. В этом вопросе важное
значение отводится взаимодействию финансовой службы компании и
маркетологи. Экономисты предлагают цену, с учетом себестоимости
продукции, а маркетологи учитывать рыночные цены, также концепцию
компании и ценовую политику конкурентов. Отделу маркетинга необходимо
определиться со стоимостью услуги, которая позволит компании удерживать
позиции на рынке, сохраняя лояльность покупателей без потери качества
продукции [30, с. 73].
5. Ассортиментная политика. Каталог компании формируется с учетом
потребностей рынка, стратегических задач и текущего финансового состояния
компании. В работе отдела маркетинга задача заключается в выявлении товаров
и сезонности пикового спроса на продукцию.
Формированием ассортимента и поддержанием должного количества
продукции на складе отдел маркетинга занимается вместе с отделом продаж.
Для этого постоянно анализируем сезонность, ликвидность, изменения
внешней среды, учитывая текущие потребности наших постоянных
покупателей. Отправляем заказы производителю лишь после того, как их
совместно утвердят главы отдела продаж и департамента маркетинга.
Другой задачей отдела маркетинга является поиск новых продуктов. По
результатам нашего исследования смогли понять – если заниматься продажей
14
только лодочных моторов, не дополняя каталог ассортиментом катеров и лодок,
то компания упускает важные возможности. Следовательно, сотрудникам
отдела маркетинга вместе с менеджерами по продажам предстояло
определиться с перспективной для рынка продукцией, чтобы компания могла
расширять свой ассортимент и выходить на более прочные позиции.
6. Разработка новых идей. Задачи отдела маркетинга включают изучение
тенденций и потребностей рынка. Он должен выступать в роли генератора
идей, которые способствуют созданию новых продуктов. Маркетологам
предстоит донести необходимые качества, которые должен иметь
разработанный продукт. Маркетологи вместе с отделами продаж,
технологическим отделом, департаментом развития и пр. должны
организовывать круглые столы, посвященные новым товарам в линейке
компании. Задолго до разработки товара маркетологи должны обеспечить его
оформление (к примеру, проект упаковки), организовать систему дистрибуции
и запланировать необходимую рекламную кампанию.
7. Повышение уровня продаж. Отдел маркетинга с целью роста продаж
должен заниматься следующими вопросами [13, с. 57]:
– проведение мероприятий, направленных на продвижение услуги
(товара);
– организация и управление рекламной деятельностью;
– поддержка лояльности своих потребителей;
– организация и управление рекламной деятельностью;
Задача маркетинга – постановка цели и задать направление рекламы.
Мероприятия по продвижению товара или услуги
(промоушен). Относиться к промоушену может всё, не относящееся к рекламе,
но способствующее продвижению товара (бренда) на рынке, что позволит на
выходе добиться роста продаж. В данную категорию относятся и BTL-
технологии. Методы продвижения также включают организацию конференций,
семинаров, конференций, круглых столов, PR, проведение маркетинговых
акций, распродаж, выставок и пр.