15
8. Анализ маркетинговой деятельности. Завершенным маркетинговое
мероприятие можно считать лишь после отчета по результатам его проведения.
В документе указываются результаты (повышение объема продаж, количество
новых клиентов, рост доходов) и используемые инструменты. В случае
долгосрочных мероприятий целесообразно, чтобы генеральному директору
передавались промежуточные отчеты для контроля динамики улучшений и
развития. При замедлении либо падении роста заказов, департаменту
маркетинга необходимо определить, на каком этапе происходит потеря
клиентов. Отделу маркетинга необходимо провести и анализ работы
сотрудников, взаимодействующих с клиентами [21, с. 65].
Оценка работы маркетинга обычно основана на числе обращений
клиентов, повторных обращений покупателей и по доходам компании,
достигнутых за счет маркетинговых мероприятий для повышения продаж. Хотя
могут быть и другие ключевые показатели, в зависимости от конкретной
специфики бизнеса. В каждом случае требуется оценка степени выполнения
утвержденного маркетингового плана и его задач.
1.2 Маркетинговое управление и управление маркетингом
Для того чтобы процесс маркетингового управлением проходил
успешно, важно знать определенные шаги, которые предстоит пройти.
Управление маркетингом по необходимо осуществлять по следующим
шагам.
Шаг 1. Определение текущего уровня маркетинга компании. Можно
отметить 5 ключевых точек либо уровней развития маркетинга компании:
Нулевой маркетинг - продажи. Компания на данном уровне маркетинга
не располагает отдельным подразделением маркетинга. Основная часть
решений принимается непосредственно руководителем. Также маркетинговые
функции могут отводиться не только гендиректору, но также коммерческому
директору и отделу продаж. Маркетинговые задачи часто представляют собой
дополнительную функцию каждого менеджера по продажам.
16
Зачаточный маркетинг - реклама. С ростом компании возникает и
потребность в маркетинге. Первый элемент маркетинга, как правило,
заключается в рекламе. Результат рекламы оказывается наиболее очевидным в
виде привлечения новых покупателей и роста количества продаж.
Вспомогательный маркетинг – выполнение маркетингового анализа.
Данный этап посвящен аналитике маркетологов (с исследованиями, анализом
эффективности продаж, рекламы). Отдел маркетинга не принимает
определенные решения.
Стратегический маркетинг – маркетинговая стратегия. Руководителю по
маркетингу и маркетинговым подразделениям на этом этапе отводится
определяющая роль в работе компании, с формированием и реализацией
маркетинговой стратегии.
Максимальный маркетинг – управление брендами. Значительная часть
цены продукции либо услуги формируется от известности самого бренда.
Такая классификация не подходит тем компаниям, которые уже прошли
пять уровней развития маркетинга и работают в основном на глобальных
рынках. Малоинтересна классификация и для предприятий, которые
традиционно достигают преимуществ не маркетинговыми инструментами
(нефтегазовая отрасль и прочие сырьевые компании). То же относится к
компаниям из других отраслей, занимающим монопольное положение на
рынке.
Для соответствия деятельности отделов продаж и маркетинга
требованиям рынка, нужно понять уровень маркетинга на текущий момент. С
этой целью можно воспользоваться такими параметрами:
– расходы на маркетинг в общей статье расходов;
– задачи, выполняемые отделом маркетинга (продаж);
– количество сотрудников, которые задействованы в службе маркетинга.
Шаг 2. Определить, какой уровень маркетинга нужен
компании. Управление маркетингом требует осознанного понимания уровня
маркетинга, который необходим вашей компании. Данный уровень можно
17
выяснить с помощью определенных показателей. Итак, вот они.
1. Отрасль. Компаниям в сферах FMCG (товаров народного
потребления), ритейла, телекоммуникаций и информационных технологий, для
выживания и развития на рынке требуется пятый, высший уровень маркетинга.
В промышленном производстве свойственен третий. Сектор HoReCa
(ресторанов, отелей, кафе), строительства, сфера развлечений, туризм обычно
имеет менее развитый маркетинг – 2-3 уровни.
2. Специфика рынка. В значительной мере уровень маркетинга зависит
от степени приближенности своей продукции к потребителям. В частности,
компании в сегменте b2b могут располагать менее развитым маркетингом
(первого-третьего уровней) по сравнению с компаниями на потребительских
рынках (третий-пятый уровни). К примеру, промышленное предприятие,
занимающееся выпуском оборудования для обработки древесины, практически
не имеет какие-то маркетинговые функции. Компания в этом сейчас не
нуждается, учитывая отличный выбор ниши. Маркетинговая функция
возлагалась уже на крупных дилерах своей продукции. Предприятию остается
лишь поддерживать свою стабильную работу и качество продукции.
3. Необходимо также учитывать динамику своего рынка. При его
медленном развитии предприятию не нужно жестко ориентироваться на
высокий маркетинг. Если для быстроразвивающегося рынка характерен 5
уровень маркетинга, то для развивающегося – четвертый, умеренно
развивающегося – третий, слабо развивающегося – второй, стагнирующего –
первый.
4. Следует отметить значительное различие федерального и
регионального рынков. Каждый регион имеет определенную специфику. Для
федерального рынка может быть присвоен пятый уровень маркетинга, для
регионального – зависит от характеристики региона. Могут быть выделены
регионы с относительно развитым рынком – 4-5, среднеразвитым – 3-й уровень,
слаборазвитым – 2-й, либо нерыночные – первый уровень. Нерыночные сферы
могут быть представлены классическими газовыми, нефтяными регионами,
18
регионами после локальных конфликтов, бедствий, также регионами Крайнего
Севера и пр.
5. Позиция компании на рынке. Лидерам рынка свойственно стремление
к самым развитым структуры маркетингам. Для небольших предприятий
отрасли (в частности, для нишевых) хватит и менее развитого маркетинга для
своего выживания – до 3-го уровня.
6. Размер компании. Обычно при больших размерах компании ей нужен
и более развитый маркетинг. Большинству мелких организаций
высокоразвитые маркетинговые подразделения не требуются, вполне
достаточно будет 1-2 уровней.
Чтобы определить необходимый уровень маркетинга, следует
проанализировать все соответствующие показатели.
Шаг 3. Определение возможности перехода на новый уровень
маркетинга. Важное условие на данной стадии – соразмерить возможности
компании и требования внешней среды, чтобы выйти на более высокий
уровень. Отсюда следует, что управление маркетингом предполагает только
ориентировочный результат. Чтобы принять окончательное решение, нужно
заниматься рассмотрением каждой компании отдельно.
К примеру, средняя компания, специализирующаяся на выпуске
торгового оборудования, представлена на третьем уровне развития маркетинга.
Расположены подразделения по продажам в различных регионах. Внутри самих
подразделений действует специализация по продуктовым группам. Отмечается
и высокое развитие аналитических процессов. В торгующих подразделениях
предусмотрены оценка работы дилеров, анализ продаж по регионам,
деятельности представителей. Планируются стимулирование и реклама по
каждому региону. Рекламная служба и подразделения по продажам работают
под руководством директора по маркетингу. Необходима не только грамотная
работа на рынке, но также общий успех зависит от правильно выбранной ниши
компании. По анализу целевого уровня маркетинга компании необходимо
стремиться к достижению четвертого уровня маркетинга. Однако на данный
19
момент компания к таким изменениям не готова из-за недостатка внутренних
ресурсов. В подобных условиях можно остановиться на третьем уровне
развития маркетинга, пока внешних условий достаточно.
1.3 Понятие комплекса маркетинга и характеристика его составляющих
Модель комплекса маркетинга – это один из важнейших компонентов
стратегического плана бизнеса. Модель создана с расчетом на то, чтобы ее
могли использовать неспециалисты. В упрощенном виде она имеет вид чек-
листа, заполнив который, можно получить готовую кампанию по продвижению
[13, с. 91].
В своем изначальном виде, описанном выше, концепция маркетинг-микс
включала четыре основных компонента. Со временем она усложнялась до пяти-
и семикомпонентной структуры. Современная модель инструментов
маркетинга (модель Котлера) является результатом развития исходной 4Р-
модели.
Итак, базовая модель (маркетинг-микс 4Р) состояла из таких элементов,
как продукт, цена, место и продвижение. На английском языке все эти термины
начинаются на «Р», отсюда и название модели [22, с. 94].
– компонент «Продукт» дает ответ на вопрос о потребностях рынка и
клиентов;
– компонент «Цена» нужен для определения оптимальной стоимости
продукта;
– компонент «Место» определяет пути и способы распространения
продукта;
– компонент «Продвижение» задействует инструменты маркетинга,
которые помогут распространить информацию о продукте среди конкурентов и
потребителей.
PRODUCT: Продукт.
Продукт – это те товары или услуги, которые организация хочет
20
продавать. С продукта начинается составление комплекса эффективных
инструментов маркетинга. Этот компонент должен создаваться на основе
запросов и потребностей рынка, его задача – удовлетворять потребителя.
Стратегия маркетинговой кампании на этом уровне должна включать:
– символику бренда;
– функциональные особенности продукта, набор характеристик,
составляющих его уникальность;
– необходимый уровень и проявление качества продукта (вкус, запах,
материал, продолжительность действия и т.д.);
– внешние характеристики продукта;
– набор вариаций, ассортимент продукта;
– сервисное обслуживание, поддержка потребителей.
PRICE: Цена.
Данный компонент модели основных инструментов маркетинга крайне
важен. Стоимость товара определяет, какую прибыль получит компания от его
продажи. На то, какой будет цена, влияет ценность продукта в глазах его
потенциальных потребителей, стоимость его производства, цены
конкурирующих продуктов и уровень прибыли, на который рассчитывает
компания.
На данном уровне маркетинговая стратегия должна отражать позиции:
– ценовая стратегия (проникнуть, снять сливки и т.д.);
– желаемая розничная цена на продукт в соотношении с отпускной ценой
для посредников (при расчете этого инструмента маркетинга товара нужно
учитывать, что отпускная цена сильно изменится за счет налогов, наценок
оптового звена, розничных наценок и т.п.);
– модель ценообразования для разных каналов дистрибуции, звеньев цепи
сбыта, типов посредников и поставщиков;
– модели пакетного ценообразования – продажи нескольких товаров
одной организации по особой цене;
– предполагаемые скидочные проекты и акции;
21
– планируемые мероприятия по продвижению товара, связанные с ценами
(условия, на которых будут предоставляться скидки, размер скидок, частота
акций);
– взгляд компании на ценовую дискриминацию [27, с. 68].
PLACE: Место продажи.
Продукт должен оказаться там, где целевая аудитория сможет его найти
и приобрести, и в то время, когда у клиента будет в этом необходимость.
Говоря терминологическим языком, данный компонент модели инструментов
маркетинга представляет собой модель дистрибуции продукта.
Маркетинговая стратегия дополняется информацией на уровне
компонента «место продажи»:
– географический охват и другая информация о планируемых рынках
сбыта;
– каналы сбыта, по которым продукт будет реализовываться;
– вид распространения (этот инструмент маркетинга определяет, является
ли товар эксклюзивным, доверяется ли ограниченному списку дистрибьюторов
или распространяется массово и без ограничений);
– на каких условиях будет происходить дистрибуция (будут ли
распространителям предоставляться скидки и бонусы, есть ли у компании
особые требования к выкладке товара, за что дилеров будут штрафовать);
– по каким правилам и на каких условиях товар должен выкладываться в
месте продажи (на какой полке, в каком количестве, что еще должно
присутствовать на этой полке и т.д.);
– как компания планирует управлять резервами товара, складами и
транспортировкой (каков уровень страховых запасов, срок годности товара и
др.).
Если при разработке данного инструмента маркетинга речь идет о
физическом товаре, то он может распространяться через [27, с. 106]:
– гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины шаговой
доступности, палатки, рынки, специализированные магазины;
22
– продавцов-оптовиков или сети розничной торговли;
– онлайн-ресурсы, директ- или сетевой маркетинг;
– каталоги товаров и связанные с ними каналы дистрибуции.
PROMOTION: Продвижение.
Под продвижением как инструментом маркетинга можно понимать все,
что связано с коммуникационной деятельностью компании по поводу данного
продукта. Модель 4Р предписывает продвижению следующие функции:
обратить внимание покупателя на продукт, информировать об особенностях и
уникальных качествах продукта, сформировать долгосрочную потребность в
этом продукте. Продвижение товара достигается через совокупность
маркетинговых коммуникаций: рекламные компании, продвижение на местах,
SEO, PR, директ-маркетинг и т.д.
На данном уровне модель маркетинг-микса решает следующие задачи,
которые и отражаются в стратегии [24, с. 76]:
– как будет продвигаться товар (Pull или Push);
– в рамках какого бюджета должны находиться инструменты маркетинга;
– какого уровня информированности, покупок и лояльности бренда нужно
добиться у потребителей;
– планирует ли компания участвовать в особых событиях и шоу;
– какими каналами компания будет пользоваться для взаимодействия с
аудиторией;
– каков географический охват основных инструментов маркетинга
компании;
– какова избранная стратегия пиара и event-маркетинга;
– как бренд будет освещен в медиа-сфере;
– с помощью каких мероприятий по продвижению компания будет
повышать или поддерживать продажи продукта.
Современная модель, эволюционировавшая под воздействием
конкуренции и исследований рынка, имеет вид не 4Р, а 5Р или 7Р [28, с. 68].
Если 4Р подходила для компаний любого сегмента, то расширенная
23
модель более адаптирована под B2B-рынок и сферу услуг. Помимо уже
описанных координатных осей, модель 7Р включает Process, People и Physical
Evidence (рис. 3).
Рисунок 3 – Расширенная модель комплекса маркетинга [28, с. 68]
PEOPLE: Люди.
Эта шкала вошла в модель инструментов маркетинга вследствие того,
что расширяющаяся сфера маркетинга услуг нуждалась в отдельном описании.
«Люди» в данном случае – это все те, от кого зависит, как потребитель
воспримет продукт или услугу:
– работники компании, презентующие продукт;
– торговый персонал на местах продажи;
– «Лидеры мнений» в данной категории;
– производители, от которых зависит, какого качества будет товар, и
сколько он будет стоить;
– лояльные и VIP-клиенты, которые «делают» существенную часть
продаж компании.
Инструментом маркетинга является влияние всех этих людей на
представление потребителя о продукте.
Маркетинговая модель не может оставить без внимания следующие
параметры:
– план мотивации работников, повышения их квалификации, развития
персонала компании;
24
– программу взаимодействия с «лидерами мнений» и другими
авторитетами из круга потребителей;
– особые программы для VIP-клиентов;
– программы лояльности и развитие персонала, продающего товар на
местах;
– планы по сбору фидбека.
PROCESS: Процесс.
Данная шкала модели основных инструментов маркетинга имеет
отношение только к B2B и продаже услуг. Под процессом понимается процесс
общения компании с клиентом. Это взаимодействие определяет, купит клиент
продукт или нет, и останется ли верен компании в дальнейшем. Поэтому
маркетологи пришли к выводу, что процессу крайне важно уделять внимание
[25, с. 104].
Планируемые мероприятия по совершенствованию процесса работы с
потребителем должны отражаться в маркетинговой стратегии. Цель этого
совершенствования – сделать так, чтобы клиент приобретал и пользовался
услугой компании с максимальным комфортом.
Например, эффективным инструментом маркетинга ресторанов
быстрого питания по всему миру является то, что они постоянно работают над
повышением скорости обслуживания клиентов, потому что именно скорость
получения заказов и отлаженная до мелочей процедура общения клиента с
персоналом отличает их от конкурентов.
PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение.
Данное понятие также характеризует инструменты маркетинга в сфере
услуг и B2B. Окружение представляет собой среду, в которой клиент
находится, когда приобретает услугу. Используя ресурсы этой среды, компания
может оказать дополнительное воздействие на клиента, подчеркнуть
уникальность и преимущества своего продукта.
Окружение и его цели могут быть отдельно отмечены в маркетинг-
миксе.