7
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 8
Глава 1. Теоретические основы управления конкурентными действиями и
конкурентоспособностью предпринимательской структуры .............................. 10
1.1. Процесс управления конкурентными действиями компании в
современных условиях ........................................................................................... 10
1.2. Пути повышения конкурентоспособности и укрепления конкурентной
устойчивости бизнеса предпринимательской структуры .................................... 16
1.3. Разработка конкурентных стратегий и реализация конкурентных
действий компании ................................................................................................ 26
Глава 2. Анализ конкурентного потенциала ООО «Облака Фитнес» ................. 34
2.1. Общая характеристика ООО «Облака Фитнес»................................... 34
2.2. Анализ организации деятельности и системы менеджмента компании
................................................................................................................................. 38
2.3. Анализ среды и оценка конкурентных позиций компании ................. 49
Глава 3. Мероприятия по формированию конкурентных действий и
конкурентной стратегии ООО «Облака Фитнес» ................................................. 60
3.1. Разработка конкурентных действий и конкурентной стратегии
компании ................................................................................................................. 60
3.2. Экономическое обоснование эффективности предложенных
мероприятий ........................................................................................................... 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................... 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................ 78
ПРИЛОЖЕНИЕ ...................................................................................................... 83
8
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время конкурентоспособность предприятия на рынке
становится основным критерием эффективности его хозяйственной
деятельности, и позволяет оценить эффективность системы управления
предприятием.
Выступая на рынке, фирма обычно сталкивается с соперничеством других
фирм, выпускающих аналогичные товары или предлагающих схожие услуги.
Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение, продать
как можно больше товаров, захватить максимально возможную долю рынка.
Ключевая цель существования любого предприятия – победа в
конкурентной борьбе и получение положительной прибыли. При этом данная
победа должна быть не разовой, не случайной, а являться закономерным итогом
постоянных и грамотных действий предприятия по разработке конкурентной
стратегии на рынке. Ее достижение или не достижение – главным образом
зависит от конкурентоспособности предприятия, от того, насколько оно лучше
по сравнению с аналогичными продуктами и услугами других предприятий.
Актуальность темы исследования обуславливается тем, что пока на рынке
товаров и услуг присутствуют различные предприятия-конкуренты, борющиеся
за внимание потребителя к своему товару или услуги, важное место в
деятельности предприятия будет занимать разработка и обоснование
конкурентной стратегии. Конкурентный рынок заставляет производителей
выпускать товары с минимальными издержками, создает условия для выпуска
только тех товаров, которые необходимы потребителям и пользуются спросом.
Разработка мероприятий, направленных на повышение уровня
конкурентоспособности, в условиях рыночной экономики, выступает ключевым
фактором коммерческого успеха предприятия в долгосрочной перспективе.
Цель исследования состоит в разработке практических мероприятий по
формированию конкурентных действий организации ООО «Облака Фитнес».
9
Для реализации указанной цели в рамках работы предусматривается
решение следующих задач:
рассмотреть теоретические основы управления конкурентными
действиями и конкурентоспособностью предпринимательской структуры;
провести анализ конкурентного потенциала ООО «Облака Фитнес»;
разработать конкурентные действий и конкурентную стратегию
компании ООО «Облака Фитнес».
Объектом исследования является фитнес-клуб ООО «Облака Фитнес».
Предметом – процесс разработки и обоснования мероприятий по повышению
конкурентоспособности организации.
Теоретической и методологической основой работы стали труды
отечественных и зарубежных специалистов по проблемам оценки и
совершенствования конкурентной позиции предприятия, таких как Н.П. Абаева
[2], А.Т. Алтухова [4], А.Е. Андреева [6], Л.Е. Басовский [11], В.И. Захарченко
[20], М.Э. Портер [33], А.Ю. Юданов [51], Н.С. Яшин [52] и др., а также
различного рода справочная и периодическая литература.
Методы, используемые в работе – изучение и анализ научной литературы;
изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики; SWOT-анализ,
метод графического и табличного представления данных.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы и приложения.
10
Глава 1. Теоретические основы управления конкурентными
действиями и конкурентоспособностью предпринимательской
структуры
1.1. Процесс управления конкурентными действиями компании в
современных условиях
Конкуренция – это соперничество в условиях рынка с другими игроками
(компаниями), направленное на получение коммерческой выгоды за счет
получения большего количества продаж по более высоким ценам [15, с. 183].
Современная конкуренция является очень важным элементом рынка.
Благодаря ей, производители и поставщики услуг стараются выделиться на фоне
других фирм, чтобы расширить имеющуюся клиентскую базу.
Основные условия конкуренции выглядят следующим образом:
экономическая обособленность предприятия; зависимость предприятия от
конъюнктуры рынка; противостояние другим участникам рынка; наличие
большого количества равноправных субъектов [44, с. 35].
Вся суть конкуренции определяется несколькими функциями:
1. Регулирующая. В условиях соперничества определяются товары с
наибольшим спросом. Это необходимо для увеличения масштабов производства
востребованной продукции.
2. Мотивирующая. Именно конкуренция мотивирует производителя
активно действовать в максимально жестких условиях – варьировать уровни
ценовых показателей, увеличивать масштабы производства, искать нового
сотрудничества. Только так повышается конкурентоспособность компании.
3. Распределительная. Распределение дохода предприятий осуществляется
при учете вклада в экономическую деятельность.
4. Контрольная. Конкуренция контролирует рыночную власть и
предоставляет потенциальному покупателю возможность покупать товар или же
отказываться от его приобретения в пользу сотрудничества с другим
производителем. Если на рынке создан достаточно высокий уровень
конкуренции, то цены будут максимально объективными [20, с. 1251].
11
К настоящему времени в научных кругах не сложилось общепринятого и
всеобъемлющего определения термина «конкурентоспособность компании».
Это связано с тем, что понятие конкурентоспособности является
многоаспектным и довольно сложным [44, с. 17].
Показатель конкурентоспособности компании представляет собой
результат реализации ее конкурентных преимуществ. Данный показатель
характеризует возможности компании адаптироваться к постоянно
изменяющимся условиям внешней и внутренней среды и является необходимым
условием ее эффективной работы.
Конкурентоспособность компании напрямую связана с определяемым е
уровнем (рейтингом) среди компаний аналогичной стратегической
конкурентной группы. Сегодня сформулировано значительное количество
определений понятия «конкурентоспособность предприятия».
Целью анализа существующих подходов к трактовке
конкурентоспособности предприятия является раскрытие сущности следующих
ее основных аспектов:
каковы причины возникновения у предприятия свойства (способности,
качества), выражаемого категорией «конкурентоспособность»;
что является факторами, определяющими уровень
конкурентоспособности предприятия;
какова целевая направленность конкурентоспособности предприятия
или почему ему необходимо обладать конкурентоспособностью;
какие качественные характеристики присущи конкурентоспособности
предприятия;
какова взаимосвязь конкурентоспособности предприятия с
аналогичным свойством его продукции, отрасли и национальной экономики в
целом.
В экономической литературе имеются такие определения
конкурентоспособности предприятия, которые предлагает довольно большая
12
группа авторов, которая подчеркивает, что конкурентоспособная компания – это
объект, который может генерировать прибыль. Согласно данному утверждению,
задача увеличения конкурентоспособности компании отождествляется данными
авторами с задачей обеспечения роста эффективности ее работы. При этом под
эффективностью работы компании следует понимать соответствие
запланированных результатов работы сформулированным конечным целям
деятельности компании [46, с. 5].
Во-первых, применяемое в определении понятия «конкурентоспособность
предприятия» слово «соперничество» может отразить только процесс, который
происходит между компаниями одной стратегической конкурентной группы, и
лишь до тех пор, пока они позиционируют себя на заданном целевом рынке либо
в его определенном сегменте. Но высший менеджмент компании интересует
числовая (рейтинговая оценка), которой соответствует анализируемая компания
в данный временной период. По такой числовой оценке, можно составить мнение
об успешности либо неэффективности работы этой компании на заданном
целевом рынке. Это даст возможность в перспективе выделить сильные и слабые
стороны в его работе, после этого разработать необходимые мероприятия по еще
большему улучшению уровня конкурентоспособности компании либо
исправлению не удовлетворяющего его экономического состояния [29, с. 75].
Во-вторых, слово «соперничество» обычно не отражает настоящий
характер взаимоотношений между российскими компаниями одной
конкурентной группы. Более подходящим в данном случае к указанным
рыночным взаимоотношениям подходит слово «борьба».
В-третьих, ни в одном из рассмотренных определений не отражен
механизм получения интегрированной оценки уровня конкурентоспособности
компании.
В-четвертых, конкурентоспособность компании как характеристика
оценки конечных результатов функционирования компании на целевом рынке
является показателем относительным, где основой для сравнения выступают
подобные показатели, применяемые для оценки конкурентоспособности
13
компаний-конкурентов.
В-пятых, конкурентоспособность компании выступает категорией
динамической, то есть изменчивой. Ее изменение во времени связано как
внешними, так и внутренними факторами, большая часть которых
рассматривается как управляемые параметры [34, с. 9].
В экономической литературе исследователи выделяют следующие пути
изучения конкурентоспособности: на основе теории равновесия; с позиции
преимущественных сравнений; на основе теории качества товара; на основе
теории эффективной конкуренции; индикаторный метод; матричные методы [23,
с. 380].
Из представленного определения понятия конкурентоспособности
компании можно сделать вывод о том, что введенный в рассматриваемое
определение понятия термин «интегрированная оценка» конкурентоспособности
компании дает возможность достоверно определиться с тем местом в иерархии,
которое занимает анализируемая компания среди своих основных конкурентов.
Имея данные сведения, можно целенаправленно осуществлять необходимые
коррективы в реализуемую конкурентную стратегию компании либо разработать
новую [26, с. 111].
Следует отметить, что эффективность деятельности организаций зависит
от того, насколько быстро они приспосабливаются к изменяющимся рыночным
условиям. Чем быстрее и лучше происходит такое приспосабливание, тем более
конкурентоспособной является организация [18, с. 95].
Таким образом, можно отметить, что по итогам анализа имеющихся в
научной литературе трактовок понятия «конкурентоспособность предприятия»
можно констатировать: однозначного и достаточно удачного определения, равно
как и количественного критерия оценки, пока не удалось обнаружить;
существующие определения и методы оценки уровня конкурентоспособности
предприятия интуитивны, противоречивы и сложны.
Конкурентоспособность предприятия представляет собой относительную
характеристику, которая отражает степень отличия развития данной компании
14
от конкурентов по уровню удовлетворения своей продукцией (услугами)
потребностей клиентов, а также возможности и динамику приспособления
компании к конкуренции в условиях рыночных отношений.
В процессе бизнес-конкуренции каждая фирма берет, защищает, укрепляет
свои конкурентные позиции в отношении потребителей, поставщиков, наемных
работников, конкурентов и т.д. Эти позиции формируются на основе их
законных интересов и бизнес-целей. В свою очередь, окружающая среда
формирует по отношению к ним свои позиции в соответствии с их интересами и
задачами деятельности [22, c.103].
Достижение конкурентных позиций сторон указывает на то, что сами
участники рынка достигли, взаимодействуя со своими конкурентами и тем, чего
они не позволили или не позволили достичь, конкурируя со своими
конкурентами.
Сравнивая конкурентные позиции сторон, можно выяснить степень
продвижения конкурентов участниками рынка или отстать от них.
Оценка конкурентоспособности участников рынка с точки зрения их
конкурентных позиций по отношению к их конкурентам является наиболее
важной характеристикой результатов их участия в бизнес-конкурсе. Каждый
участник рынка формирует свою позицию по отношению к каждому конкуренту,
стремится занять его и защищать в конкуренции с ним. Эти позиции должны
фиксировать взаимное положение участников рынка как конкурентов [39, c.
223].
Поскольку участники рынка не предоставляют услуги конкурентам, таким
как остальная часть окружающей среды, они не снабжают их товарами и не
выполняют для них работу, которая будет влиять на их конкурентную ценность,
взаимные конкурентные позиции сторон характеризуются предельной
простотой. Желательными для них являются позиции превосходства: участники
рынка, как правило, занимают и защищают лучших – самых прибыльных или
лучших – более выгодных конкурентных позиций, оставляя противников,
15
соответственно, худших – наименее прибыльных или плохих – убыточных
позиций.
Поэтому предоставление участникам рынка конкурентных позиций по
сравнению с конкурентами является одним из основных результатов их участия
в конкурсе. Эти результаты оцениваются в первую очередь в сравнительных
продажах в тех секторах / сегментах рынка, где есть конкуренция, и для тех
потребителей, которые признаны как общие для участников рынка,
сравниваются [37, c. 125].
Конкурентными позициями фирмы могут быть:
обоснованные и необоснованные;
стабильными и неустойчивыми;
сильными и хрупкими;
сильными и слабыми [24, с. 69].
Разработка конкурентной стратегии заключается в определении основных
подходов к разработке основных принципов и создании оптимальной стратегии
для предприятия малого бизнеса, которое работает в постоянно меняющихся
условиях рыночной конъюнктуры.
Выбирая конкурентную стратегию, нужно избавиться от всех стереотипов
и клише, которые существуют на эту тему. Конечно, проблема конкуренции и
выбора рынка, которая должна приносить прибыль, является ключевыми
концепциями маркетинговой ориентации бизнес-единицы, но практика
показывает, что чрезмерная концентрация на этих концепциях отрицательно
влияет на важные параметры конкурентной стратегии и может привести к
негативным последствиям [51, с. 37].
Конкурентоспособные стратегии не должны противодействовать
соперничающим конкурентам, поскольку они приобретают конкретных
клиентов, используя свои товары и услуги [32, c.44].
16
Таким образом, конкурентное позиционирование компании представляет
собой набор конкурентных действий, направленных на изменение или
поддержание конкурентной позиции.
1.2. Пути повышения конкурентоспособности и укрепления конкурентной
устойчивости бизнеса предпринимательской структуры
К факторам конкурентоспособности относятся: финансовое положение
предприятия; Состояние базы для собственных проектов исследований и
разработок и уровень затрат на них; Наличие передовых технологий;
Высококвалифицированный персонал; Возможность маневрирования продукта
и цены; Наличие распределительной сети; Состояние обслуживания;
Возможность кредитования; Эффективность рекламных и рекламных
инструментов; Доступность информации, платежеспособность основных
клиентов.
Конкурентоспособность предприятия состоит из следующих факторов:
1) ресурс – стоимость ресурсов на единицу готовой продукции. Само
предприятие способно контролировать увеличение производительности труда,
производительности труда, общей эффективности производства и,
следовательно, ресурсного фактора для повышения конкурентоспособности;
2) уровень цен – уровень и динамика цен для всех используемых ресурсов
и готовой продукции. Этот фактор менее контролируется предприятием,
поскольку уровень цен в стране во многом зависит от экономической политики
государства;
3) «фактор окружающей среды» – по этому показателю, по мнению автора,
входят такие компоненты, как: экономическая и политическая ситуация в стране
и степень влияния правительства на контрагента рынка [27, с. 176.]
Основываясь на этой классификации факторов конкурентоспособности
предприятия, предприятие не может контролировать все факторы
конкурентоспособности, и поэтому активное вмешательство государства в