17
экономические процессы как активного гаранта прав и обязанностей становится
более важным.
На деятельность любого предприятия влияют как факторы, возникающие
при закрытом контакте субъекта экономики, так и задача управления, а также
факторы, которые возникают, когда предприятие открыто взаимодействует с
внешней средой при решении одной и той же проблемы. Весь комплекс факторов
конкурентоспособности предприятия по отношению к нему делится на внешние
и внутренние [10, с. 220].
На рис. 1.1 представлены основные факторы, которые влияют на
конкурентоспособность предприятия.
Рисунок 1.1 – Факторы, влияющие на конкурентоспособность
Факторы конкурентоспособности предприятия
Внутренние факторы
1) потенциал маркетинговых услуг;
2) научно-технический потенциал;
3) производственный и технологический потенциал;
4) финансово-экономический потенциал;
5) потенциал персонала (структура, профессионально
квалифицированный персонал);
6) эффективность рекламных и рекламных инструментов;
7) уровень материально-технической поддержки;
8) условия хранения, транспортировки, упаковки
продуктов
Внешние факторы
Государственное влияние
Рынок
Общественные и негосударственные
учреждения
Политические силы, движения,
социальные блоки
18
предприятия
Внутренние факторы являются объективными критериями, которые
определяют способность предприятия обеспечивать свою
конкурентоспособность. Внутренние факторы включают:
1) потенциал маркетинговых услуг;
2) научно-технический потенциал;
3) производственный и технологический потенциал;
4) финансово-экономический потенциал;
5) потенциал персонала (структура, профессионально квалифицированный
персонал);
6) эффективность рекламных и рекламных инструментов;
7) уровень материально-технической поддержки;
8) условия хранения, транспортировки, упаковки продуктов [7, с. 27].
Под внешними факторами следует понимать:
1) меры государственного влияния: экономический характер (амортизация,
налоговая, финансово-кредитная политика, инвестиционная политика, участие в
международном разделении труда); Административные (разработка,
совершенствование и реализация законодательных актов, демонополизация
экономики, государственная система стандартизации и сертификации, правовая
защита интересов потребителей) [49, с. 530];
2) основные характеристики самого рынка деятельности этого
предприятия (его тип и мощность, доступность и возможности конкурентов);
3) деятельность общественных и негосударственных учреждений;
4) деятельность политических партий, движений, блоков, которые
определяют социально-экономическую ситуацию в стране [21, с. 27].
Таким образом, конкурентоспособность предприятия представляет собой
сочетание, с одной стороны, характеристик самого предприятия [19, с. 115].
Для оценки конкурентоспособности, первым делом, определяется цель
исследования. В случае если целью исследования является необходимость
19
определения положения какого-либо товара в ряду аналогичных, достаточным
будет проведение их прямого сравнения по главным параметрам. Исследование,
которое ориентируется на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке,
предполагает проведение анализа с использованием информации, включающей
в себя сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, выходящих на
рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем
законодательстве и другие [28, с. 42].
Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:
оценка и прогнозирование конкурентоспособности предприятия;
изучение факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности;
разработка мер по обеспечению необходимого уровня
конкурентоспособности предприятия [38, с. 48].
В свою очередь, для решения вышеперечисленных задач и достижения
поставленной цели, требуется выбрать необходимые методы оценки и
обеспечения конкурентоспособности предприятия.
В экономической литературе чаще всего можно встретить следующие
методы оценки конкурентоспособности предприятия [16, с. 13]:
по сравнительным преимуществам;
по теории равновесия предприятия и отрасли;
по теории эффективной конкуренции (структурный и функциональный).
Данная классификация условна. На практике методы, как правило,
взаимосвязаны, опираются на использование нескольких подходов
одновременно.
Разнообразие методов оценки конкурентоспособности организации не
дает возможность единой классификации. Именно поэтому рассмотрим самые
распространенные методы оценки конкурентоспособности предприятия в
таблице 1.1.
Таблица 1.1
Методы оценки конкурентоспособности
20
Метод
Сущность метода
SWOT-анализ
SWOT-анализ выявляет слабые и сильные стороны
(streghts и weakness) – это факторы внутренней среды,
способствующие или препятствующие эффективной
работе фирмы; а также возможности и угрозы (opoturnities
и threats) – факторы внешней среды,
благоприятствующие или препятствующие дальнейшему
развитию и эффективному функционированию
организации.
PEST-анализ
Метод PEST-анализа позволяет анализировать внешние
влияния предпринимательской среды на хозяйствующий
субъект по схеме «фактор→организация», его потенциал
и направление для развития ( по основным факторам – Р
– political; Е – economic; S – social; Т technological).
Матрица БКГ
Метод матрицы БКГ базируется на маркетинговой оценке
деятельности предприятия и его продукции; в основе
данного метода лежит анализ конкурентоспособности с
учетом жизненного цикла продукции предприятия
Модель пяти
сил Портера
Модель пяти сил Портера позволяет оценить степень
конкуренции в отрасли и определить возможности
снижения прибыльности и отразить объективное
состояние конкурентного окружения в конкретный
момент времени. Проводится оценка значения 5
конкурентных сил (внутри- отраслевая конкуренция,
угроза со стороны новых конкурентов, сильная позиция
поставщиков, сильная позиция покупателей, угроза со
стороны продуктов-заменителей) и их влияние на
деятельность организации.
Метод
оценки
основанный
на теории
совершенной
конкуренции
Согласно этой теории, наиболее конкурентоспособными
являются те фирмы, где наилучшим образом организована
работа всех подразделений и служб. На эффективность
деятельности каждой из служб оказывает влияние
множество факторов – ресурсов предприятия. Оценка
эффективности работы каждого из подразделений
предполагает оценку эффективности использования им
этих ресурсов. Каждая из сформулированных в ходе
предварительного анализа способностей
предприятия по достижению конкурентных
преимуществ оценивается экспертами с точки зрения
имеющихся ресурсов.
Данная таблица показала, что на сегодняшний день существует множество
методов управления и оценки конкурентоспособности. Каждый из них имеет
свои преимущества и недостатки. Определение эффективности применения того
или иного метода анализа будет зависеть от рыночной среды, в рамках которой
функционирует компания.
21
Многообразие существующих на сегодняшний день методов оценки
конкурентоспособности дает уникальную возможность подобрать каждому
предприятию наиболее эффективный, а также простой метод оценивания, в
зависимости от субъекта и поставленной цели исследования [36].
На базе полученных результатов собственных оценок
конкурентоспособности руководители предприятий могут выбирать
действенные меры по улучшению работы по отдельным направлениям общей
деятельности предприятия [31, с. 130].
По результатам проведения анализа конкурентоспособности организации,
определяются слабые места в данном направлении и разрабатываются
мероприятия по повышению конкурентоспособности организации.
В зависимости от целей внедрения мероприятий по повышению
конкурентоспособности, можно условно разделить данные мероприятия на две
группы:
мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности
выпускаемой продукции или предоставляемых организацией услуг;
мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности
предприятия в целом на рынке [28, с. 38].
На рисунке 1.2 наглядно предоставлено разделение мероприятий по
повышению конкурентоспособности.
22
Рисунок 1.2 – Мероприятия, направленные на повышение
конкурентоспособности организации
Данные группы находятся в прямой зависимости друг от друга, однако
имеют некоторые отличия.
При повышении конкурентоспособности товара повышается общая
конкурентоспособность организации и наоборот. Однако, в случае наличия
высокой конкуренции определенной группы товаров или услуг, или единичного
товара или услуги, принимается решение повышения конкурентоспособности
именно данной проблемной позиции [13, с. 75].
При высоких показателях конкурентоспособности товаров и услуг
организации, некоторые конкурентные позиции предприятия могут также иметь
низкие значения [17, с .94].
Именно поэтому, исследование конкурентоспособности помогает
определить верные направления внедрения мероприятий, направленных на
повышение конкурентоспособности.
Расширение ассортимента позволяет привлечь клиентов через
возможность выбора и совершения крупного заказа. Данное мероприятие
Мероприятия, направленные на повышение
конкурентоспособности организации
Повышение эффективности
использования ресурсов организации
Повышение уровня обслуживания
Расширение рынка
Создание дополнительных филиалов
Создание условий доступности
местарасположения фирмы для покупателей
Расширение ассортимента
Повышение качества товара/услуги
Создание системы скидок
Усиление рекламной деятельности
Совершенствование соответствия
товара потребительским
характеристикам
23
требует обычно значительных затрат. Широта ассортимента – это показатель,
характеризующий количество номенклатурных групп, которые предоставляются
покупателю. Глубина ассортимента – это показатель, характеризующийся
количеством товаров в данной номенклатурной группе [35, с. 61].
Совокупность широты, глубины ассортимента, его соответствие
требованиям покупателя позволяет обратить внимание покупателя на
предприятие и его товар.
Расширение ассортимента достигается за счет:
расширения производства;
сотрудничества с новыми посредниками [52, с. 153].
Повышение качества товара или услуги достигается посредством
следующих мероприятий:
внедрение системы управления качеством;
контроль качества предоставляемого сырья и материалов;
контроль качества готовой продукции;
контроль выполнения работ и предоставления услуг [35, с. 77].
Уровень обслуживания заставляет клиентов также обращать внимание на
товары и услуги организации. Данное мероприятие включает в себя обучение
персонала навыкам делового общения, внедрение контроля за общением с
клиентами.
Скидки – маркетинговый ход, который позволяет клиенту почувствовать
выгоду и обратить свое внимание на определенную группу товаров или услуг, на
которые хочет обратить внимание продавец. Скидки могут быть направлены на
достижение следующих целей:
повышение спроса на товары или услуги организации путем внедрения
гибкой системы скидок на всю продукцию;
повышение спроса на отдельные виды товаров [50, с. 90].
Рекламная активность позволяет повысить уровень информированности
покупателя о товаре или услуге. К рекламным видам активности можно отнести
24
следующие: реклама в печатных изданиях; реклама в сети Интернет; реклама на
телевидении; реклама в социальных сетях; реклама на радио.
Зачастую «проблемные» и неконкурентные товары и услуги являются
таковыми за счет несоответствия их требованиям и характеристикам,
предъявляемым покупателями. Именно поэтому посредством изменения товара,
выхода на новые рынки сбыта в таких ситуациях решается данная проблема.
Повышение конкурентоспособности товара может иметь колоссальное
значение для конкурентоспособности предприятия, либо же минимальное.
Именно поэтому конкурентоспособность предприятия также следуем изучать с
целью внедрения мероприятий для ее повышения [14, с. 183].
Отрицательные или низкие показатели деятельности организаций требуют
управленческого вмешательства, т.к. имеют негативное влияние на целостную
картину конкурентоспособности. Повышению показателей деятельности
предприятия способствуют следующие мероприятия:
внедрение стратегии лидерства по издержкам;
пересмотр статей затрат организации;
сокращение штата или расширение производства;
привлечение инвестиций [31, с. 438].
Организационная культура предприятия имеет важное значение в
деятельности, т.к. влияет на уровень выработки, трудоемкости и эффективности
деятельности предприятия. К мероприятиям по совершенствованию
организационной культуры можно отнести следующие:
внедрение гуманистического подхода в управлении человеческими
ресурсами;
проведение мероприятий, направленных на сплочение коллектива;
пересмотр соответствия системы управления предъявляемым к ней
требованиям;
выпуск корпоративных журналов;
внедрение систем наставничества и помощи;
25
развитие двусторонних каналов коммуникации во внутренней среде
предприятия [40, с. 69].
Повышение узнаваемости бренда, как и формирование положительного
имиджа позволяет повысить информированность клиентов обо всех
предоставляемых услугах и реализуемых товарах организацией, получить
некоторые гарантии качества. Повышение узнаваемости бренда и формирования
положительного имиджа достигается посредством внедрения следующих
мероприятий:
повышение рекламной активности;
участие в конкурсах и выставках;
формирование положительного имиджа сотрудников организации;
повышение качества обслуживания;
соответствие цены и качества;
мониторинг отзывов о деятельности организации [45, с. 104].
Расширение рынка позволяет повысить охват аудитории, что позволит
повысить и общие показатели деятельности организации. Расширение рынка
обычно происходит посредством внедрение маркетинговых действий,
направленных на новые целевые аудитории [8, с. 240].
Создание дополнительных филиалов и условий доступности
месторасположения фирмы для покупателей и клиентов позволяет клиенту
получить выгоду в виде экономии времени, что также является конкурентным
преимуществом. Наиболее удобное месторасположение фирмы для обеспечения
высоких показателей конкурентоспособности – в местах постоянного скопления
людей. Однако, данный фактор зависит от сферы деятельности организации и
требований, предъявляемым к ней.
Таким образом, существует множество мероприятий, направленных на
повышение конкурентоспособности, выбор которых основывается на
результатах анализа и определении проблем организации.
26
1.3. Разработка конкурентных стратегий и реализация конкурентных
действий компании
В современных условиях получение стабильных доходов компаний
связано с разработкой и реализацией их конкурентных преимуществ.
Эффективная стратегия конкурентоспособности компании определяет
источники ее конкурентных преимуществ. В числе данных источников отметим
следующие [41]:
эффективность: экономия на масштабе за счет доступа к большему
числу потребителей и новым рынкам (расширение границ локального рынка
фирмы), расширение жизненного цикла продукта, использование ресурсов
другой страны (капитал, труд, природные ресурсы и др.);
стратегия: преимущество «первопроходца», поставка уникального
продукта на рынок;
риск: возможность диверсификации макроэкономических и
операционных рисков компании;
обучение;
репутация и сила бренда компании.
Компания может обладать конкурентным преимуществом только
относительно другой фирмы на определенном рынке (отрасли). Таким образом,
ценность конкурентного преимущества зависит от отличительной способности
компании, размера и структуры рынка.
По мнению В.М. Тумина [43]: «факторы конкурентного преимущества
могут быть: материальными или виртуальными; внешними и внутренними;
базисными или второстепенными; направленными на повышение качества
объекта по стадиям его жизненного цикла, ресурсосбережение по этим же
стадиям или же на решение тех и других задач одновременно; стратегическими
или тактическими; техническими, экономическими, организационными,
психологическими, природно-климатическими и т.п.; наследственными или