27
искусственными; реализуемыми на одной стадии жизненного цикла объекта или
на нескольких и т.д.».
По мнению И. Максимова [28]: «конкурентное преимущество почти всегда
достигается за счет успешных наступательных стратегических действий;
оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное
преимущество, но очень редко помогают создать его».
В исследовании С.В. Ореховой [30] проведен сравнительный анализ
подходов, которые позволяют формировать устойчивые конкурентные
преимущества в соответствии с таблицей 2.
Данные подходы, были предложены научными экономическими школами
и выдвигают разнообразные объяснения тому, как формируются устойчивые
конкурентные преимущества [32].
В основе стратегии конкурентоспособности компании лежит идея
реализации такой модели бизнес-процессов и проектов, которая позволила бы
получить положительный эффект за счет рационального сочетания элементов
стратегического и конкурентного потенциала фирмы, стратегия
конкурентоспособности компании должна отвечать требованиям системного и
комплексного подходов [5, с. 21].
Рассмотрим различные подходы к понятию «конкурентная стратегия»,
предложенные разными авторами, и обобщенные Л.Е. Басовским [11] и
Карташовым К.А. [23], в таблице 1.2.
Таблица 1.2
Основные подходы к понятию «конкурентная стратегия»
Автор
Понятие конкурентной стратегии
А. Чандлер,
К. Эндрюс,
Конкурентной стратегией называют продуманный процесс
И. Шумпетер,
А. Коул
Конкурентная стратегия – это стратегия, разработанная на
основании стратегического видения руководителя организации
своего бизнеса
А. Чандлер,
Г. Минцберг,
Конкурентной стратегией называют процесс трансформации
предприятия из одного устойчивого состояния в другое
28
Е.И.
Мазилкина,
Т.Г.
Паничкина
Отожествление конкурентной стратегии с позиционированием
бизнеса, который способствует увеличению до максимума его
потенциала
Н.А.
Савельева
Конкурентная стратегия – стратегия обеспечения долгосрочных
конкурентных преимуществ стратегической единицы бизнеса
А.Р.
Сафиуллин
Ш.М. Валитов
Конкурентная стратегия в рыночных условиях хозяйствования
основана на конкурентоспособности организации и ее
конкурентных преимуществах
Ю.Б. Рубин
Конкурентная стратегия отражает стратегический уровень
конкурентных действий и управление конкурентными
действиями на следующих структурных уровнях:
стратегическом, тактическом, ситуационном.
Д. Аакер
Конкурентная стратегия включает в себя финансово-
инвестиционную и ресурсно-рыночную стратегии, стратегию
управления
Конкурентную стратегию как продуманный процесс, рассматривают
авторы – Чандлер, Эндрюс, Селзник. Как видение руководителя, конкурентную
стратегию рассматривают Шумпетер и Коул. Как процесс трансформации
предприятия из одного устойчивого состояния в другое, конкурентную
стратегию рассматривают Чандлер, Минцберг, Майлс [12].
Отождествляют конкурентную стратегию с позиционированием бизнеса
Е.И. Мазилкина и Т.Г. Паничкина, по их мнению, конкурентная стратегия
способствует увеличению потенциала предприятия до максимума и является его
основным отличием от конкурентов, кроме того ими определяется цель
конкурентной стратегии – этичность в отношениях между конкурентами и
достижение на рынке конкурентного преимущества, создавая, при этом, среду
лояльных потребителей.
Д.Д. Савченко под конкурентной стратегией понимает комплекс научных
методических и управленческих решений, который предусматривает
оптимальное удовлетворение потребителей путем завоевания на целевом рынке
лидирующих позиций, при этом, она отмечает, что это возможно обеспечить
только благодаря сформированным конкурентным преимуществам предприятия
[41].
Д. Аакер [4] при определении понятия конкурентная стратегия, выделил
такие ее направления, как предложение потребительской ценности, стратегию
29
товарно-рыночного инвестирования, активы и компетенции, функциональные
программы и стратегии. Я считаю, что данное Д. Аакером определение следует
отнести не к конкурентной стратегии, а к общей стратегии предприятия, так как
в него автор включил и финансово-инвестиционную, и ресурсно-рыночную
стратегию, и стратегию управления.
На взгляд автора работы, наиболее четко раскрывают суть конкурентной
стратегии А.Р. Сафиуллин и Ш.М. Валитов [25]. Они высказывают мнение, что
конкурентная стратегия в рыночных условиях хозяйствования, основана на
конкурентных преимуществах и конкурентоспособности определенного
предприятия.
Анализ имеющихся трактовок позволил в настоящем исследовании под
конкурентной стратегией считать стратегии позиционирования бизнеса,
основанные на конкурентоспособности определенной организации и ее
конкурентных преимуществах, разработанный ее руководителем, для занятия
конкурентной рыночной позицию в отрасли в рыночных условиях
хозяйствования. Роль конкурентной стратегии в общей стратегии предприятия
определяется тем, что именно конкурентная стратегия является не только частью
товарно-рыночной стратегии, а также она используется при реализации других
стратегий предприятия [9, с. 90].
Главные цели конкурентной стратегии представлены на рисунке 1.3.
Рисунок 1.3 – Главные цели конкурентной стратегии предприятия
Главные цели конкурентной стратегии современного
предприятия
Максимизация объёма продаж
Выявление потребностей
покупателя и их
удовлетворение
Максимизация прибыли
Увеличение рыночной доли
Увеличение потока покупателей
(клиентов)
Увеличение числа покупок (заказов)
клиентов
30
Чтобы избежать узкого, близорукого взгляда на бизнес, необходимо всегда
определять свой бизнес в терминах потребностей потребителя, которые
компания удовлетворяет, а не в терминах того, что она производит. Проблема,
таким образом, состоит в том, что определение бизнеса должно
формулироваться не в технических и технологических терминах, а в том,
удовлетворение каких потребностей у каких групп потребителей предприятие
считает основной своей задачей [12, с. 211].
Конкурентные стратегии классифицируют по различным признакам. В
таблице 1.3 представлена классификация конкурентных стратегий.
Таблица 1.3
Классификация конкурентных стратегий
Автор
классификации
Классификационные
признаки
Виды конкурентных
стратегий
1
2
3
А. Литл
Конкурентная позиция
фирмы и ее возможности
по их улучшению
Стратегия лидеров
Стратегии фирм с сильной
позицией
Стратегии фирм, которые
занимают благоприятную
позицию
Стратегии фирм, которые
занимают удовлетворительную
позицию
Стратегии фирм, которые
занимают
неудовлетворительную
позицию
М. Портер
Конкурентное
преимущество фирмы на
рынке
Стратегия ценового лидерства
Стратегия дифференциации
Стратегия концентрации
Ф. Колтер
Конкурентная позиция
фирмы и ее
маркетинговые
направления
Стратегии рыночного лидера
Стратегии челлерджера
Стратегии последователя
Стратегии нишера
Л. Раменский
Сегмент рынка и
фундаментальные
особенности компании
Виолентная (силовая)
стратегия
Патиентная (нишева) стратегия
Коммутантная
(приспособления) стратегия
Эксплерентная (пионерская)
стратегия
31
Американский маркетолог Артур Литл называет пять основных
разновидностей конкурентных позиций фирмы на рынке: лидирующая, сильная,
благоприятная, удовлетворительная, слабая позиция и выделяет конкурентные
стратегии в зависимости от этих конкурентных позиций и возможностей их
улучшения.
Лидирующая (доминирующая) позиция – значит основное влияние
фирмой на рынок сбыта, ее большие возможности для выбора стратегических
направлений развития и способность влиять на рыночную деятельность других
фирм [3, с. 85].
Сильная позиция позволяет фирме осуществлять независимую рыночную
деятельность, не ставя под угрозу долгосрочные перспективы. Она означает
способность фирмы формировать независимую маркетинговую стратегию без
ухудшения своих рыночных позиций, но предполагает учет конкурентных
действий фирмы-лидера.
Благоприятная позиция означает, что фирма имеет определенное
конкурентное преимущество, которое использует в своей стратегической
деятельности. Чаще всего такую позицию занимают фирмы, которые используют
стратегию рыночной ниши. Благоприятная позиция предполагает, что фирма
занимает рыночные позиции выше среднего уровня и имеет возможности для их
улучшения [48, с. 10].
Удовлетворительная позиция предполагает, что фирма имеет
благоприятные возможности для продолжения деятельности на определенном
рынке сбыта, но ее возможности по поддержанию и улучшения своих рыночных
позиций находятся на уровне ниже среднего, и поэтому фирма-лидер по
желанию может разрушить ее позиции.
Неудовлетворительная позиция характеризует слабое рыночное состояние
фирмы, наличие конкурентной уязвимости и отсутствие у фирмы возможностей
по улучшению существующего положения.
М. Портер классифицирует конкурентные стратегии фирмы по признаку
конкурентного преимущества, которое дает возможность фирме достичь успеха
32
в конкурентной борьбе. За М. Портером, основные разновидности конкурентных
стратегий фирмы:
стратегия ценового лидерства;
стратегия дифференциации;
стратегия концентрации [33, с. 133].
Эти стратегии называются базовыми, поскольку все виды бизнеса или
отрасли следуют им независимо от того, занимаются они производством или,
сервисом или являются неприбыльными предприятиями.
Успешное функционирование и развитие предприятия в рыночной
экономике требует обоснованного подхода к формированию его конкурентной
стратегии. Корпоративные цели и стратегии формируют крупные
концептуальные рамки, внутри которых разрабатываются конкретные (частные)
стратегии [2, с. 30].
Фундаментальная задача, на решение которой направлены все
стратегические элементы, заключается в поиске наиболее эффективных путей
преобразования имеющихся конкурентных преимуществ в конкурентную
стратегию, которая, в свою очередь, основывается на объективной информации
о целевой рынок и его тенденции [47, с. 53].
Конкурентоспособность предприятия, его потенциал в деловом
сотрудничестве определят во многом его производственно-финансовое
состояние. Устойчивое состояние формируется в процессе всей экономической
деятельности предприятия.
Таким образом, под конкурентной стратегией следует считать стратегии
позиционирования бизнеса, основанные на конкурентоспособности
определенной организации и ее конкурентных преимуществах. Роль
конкурентной стратегии в общей стратегии предприятия определяется тем, что
именно конкурентная стратегия является не только частью товарно-рыночной
стратегии, а также она используется при реализации других стратегий
предприятия.
33
В соответствии с выбранной конкурентной стратегией компания должна
определить конкретные цели, обеспечивающие их конкурентоспособность в
осуществлении своей миссии. В зависимости от целей организации могут
использоваться различные стратегии, при этом следует иметь в виду, что одна
цель организации может быть достигнута за счет применения различных
конкурентных стратегий или их сочетания.
Таким образом, на основе проведенного исследования в первой главе
выпускной квалификационной работы, можно сделать ряд следующих выводов:
конкурентоспособность – возможность организации обеспечить
наилучший сбыт товара в соответствии с потребностями покупателя;
понятие «конкурентоспособность» возникло за счет влияния на
предприятие и товар ряда факторов, которые впоследствии были вынесены в
теории маркетинга как факторы конкурентоспособности;
существует множество методик оценки конкурентоспособности
организации. Определение индексов конкурентоспособности, составление
конкурентных карт и комплексный анализ конкурентоспособности организации
в сравнении с основными конкурентами – наиболее эффективный способ оценки
конкурентоспособности любой организации;
всю совокупность факторов, влияющих на предприятия и тем самым на
их конкурентоспособность, можно разделить на три группы: цели, которые
ставит перед собой предприятие; ресурсы, которыми располагает предприятие;
факторы внешней среды прямого и косвенного воздействия на предприятие;
существует множество мероприятий, направленных на повышение
конкурентоспособности, выбор которых основывается на результатах анализа и
определении проблем организации.
Таким образом, значение повышения конкурентоспособности и
эффективности деятельности предприятия заключается в обеспечении
устойчивости и выживаемости организации в будущем.
34
Глава 2. Анализ конкурентного потенциала ООО «Облака
Фитнес»
2.1. Общая характеристика ООО «Облака Фитнес»
ООО «Облака Фитнес» – это современный, просторный, оснащенный
передовым оборудованием фитнес-центр.
Адрес местонахождения: г. Москва, ул. Артековская, д.5
Единый спортивный комплекс услуг «Облака Фитнес» включает:
малый зал групповых программ (танцевальные программы, программы
«Разумное тело», студии);
большой зал групповых программ (силовые, аэробные, танцевальные
программы);
тренажерный зал;
кардио-зона;
зона свободных весов;
зона многофункционального тренинга;
персональный тренинг;
студия бокса;
spa-зона;
бассейн;
Fitness Bar;
детский клуб.
Фитнес-центр является коммерческой организацией, созданной в
соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.
Организационно-правовая форма собственности – Общество с ограниченной
ответственностью.
Целью деятельности ООО «Облака Фитнес» является удовлетворение
общественных потребностей, а также получение прибыли, необходимой для
социально-экономического развития и повышения доходов. Миссия
35
предприятия заключается в удовлетворении потребностей потребителей, путем
обеспечения необходимого количества и качества услуг.
Цели деятельности предприятия:
1) оперативные цели:
увеличение темпов роста прибыли;
повышение рентабельности;
увеличение потоков денежных средств;
расширение диверсифицированной базы прибыли.
2) стратегические цели:
увеличение доли рынка;
уменьшение затрат по сравнению с затратами конкурентами.
На рисунке 2.1 представлена укрупненная структура управления
персоналом фитнес-центра ООО «Облака Фитнес».
Рисунок 2.1 – Организационная структура фитнес-центра «Облака
Фитнес»
Организационная структура предприятия – линейно-функциональная. При
такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный
руководитель, возглавляющий определенный коллектив. В данном случае
функциональные структуры подразделения находятся в подчинении главного
линейного руководителя. Свои решения они проводят в жизнь либо через
Руководитель
Администратор
Менеджер ОП
Бухгалтер
Клининг
Координатор
ДК
Координатор
ГП
Координатор
ТЗ
Бармен
Тренер
Тренер
Тренер
36
главного руководителя, либо (в пределах своих полномочий) непосредственно
через руководителей служб-исполнителей. Конкретные характеристики и черты
деятельности того или иного подразделения соответствуют наиболее важным
направлениям деятельности всей организации.
Руководитель решает вопросы деятельности предприятия, действует от
своего имени, имеет право первой подписи, распоряжается имуществом
предприятия, осуществляет прием и увольнение работников. Имеет высшее
экономическое образование.
Бухгалтер ведёт хозяйственную деятельность предприятия и
бухгалтерский учёт. Имеет высшее экономическое образование, имеет опыт
работы в аналогичной организации 2 года.
Менеджер отдела продаж (ОП) занимается документооборотом – это счета,
отчеты, контроль. А также занимается поиском потенциальных клиентов, ведет
коммерческие переговоры с клиентами, ведет клиентскую базу и многое другое.
Администратор обеспечивает работу по эффективному обслуживанию
посетителей, консультирует их по всем интересующим вопросам, контролирует
работу координаторов и тренеров. Имеет высшее образование. Опыт работы не
менее 2-х лет в сфере фитнес – услуг.
Координаторы тренажерного зала, групповых программ и детского клуба,
регулируют рабочий процесс в «своих» зонах и следят за эффективностью
работы тренеров. Имеют высшее образование, окончили курсы повышения
квалификации, имеют разряды, участники спортивных конкурсов.
Тренера индивидуально занимаются с клиентами, подбирают комплекс
упражнений, наиболее подходящих человеку, учитывая его медицинские
показатели. Имеют высшее образование, окончили курсы повышения
квалификации. Опыт работы не менее 2-х лет.
Клининговый отдел следит за чистотой и порядком на предприятии.
В таблице 2.1 представлены основные показатели деятельности ООО
«Облака Фитнес» рассчитанные по данным отчетности организации.