56
политика. Реклама компании осуществляется только на сайте и на автомобилях
курьерской доставки компании. Конкуренты в свою очередь пускают
рекламные ролики на региональных каналах телевиденья и по радио.
Подводя итоги проделанной работы можно выделить несколько значений
повышающих конкурентоспособность предприятия ООО «А Лидер Плюс» на
рынке зоотоваров города Перми:
- несмотря на почти полное отсутствие рекламы магазины достаточно
известны среди населения, потребителей;
- магазины компании оформлены в индивидуальном стиле, что
привлекает покупателей и делает его запоминающимся;
- компания имеет дело с постоянными и проверенными поставщиками,
что дает уверенность в качестве реализуемой продукции;
- компетентный персонал добавляет статусу компании немалый плюс от
покупателей;
- ценовая политика сети, которая способствует повторному возвращению
покупателей в магазины;
- акции в режиме нон-стоп, когда одна акция сменят другую еще один не
маловажный факт в пользу компании ООО «А Лидер Плюс».
Соответственно конкурентоспособность данного предприятии находится
на высоком уровне на рынке зоотоваров Перми и дает уверенность, что если
руководство продолжит данную политику и далее, то уровень данного
предприятия будет только расти.
57
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ
КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «А ЛИДЕР
ПЛЮС»
3.1 Стратегические направления повышения конкурентоспособности
предприятия
Для успешной конкурентоспособности предприятия каждой компании
необходимо разработать конкурентную стратегию. Стратегические
направления повышения конкурентоспособности к каждой компании
подбираются индивидуально учитывая специфику и возможности данной
отрасли в конкретно отведенный отрезок времени.
В определении стратегического направления повышения
конкурентоспособности выделим факторы влияющие на сферу конкуренции на
зоорынке. Наиболее приоритетными можно выделить 4 фактора:
- качество удовлетворения потребительского рынка;
- функциональную эффективность хозяйственной системы;
- потенциал ресурсов предприятия и его полезность для потребителя;
- цена и инновационность товара;
Зоопредприятия для того чтобы сохранить и укрепить позиции на рынке
вынуждены постоянно поддерживать высокую конкурентоспособность. Однако
конкурентоспособность необходимо все время повышать. Так как имеется
ограниченная рациональность и конкуренция.
К конкурентным преимуществам торгового предприятия относят
материально-технический потенциал, его внешнее и внутреннее оформление,
методы продажи, местоположение, систему товароснабжения, режим работы,
персонал предприятия и уровень его квалификации, организационно-правовую
форму, ассортимент зоотовара, финансово-экономические показатели,
результативные показатели, имидж.
58
Заметим что на потребительский спрос и тем самым на
конкурентоспособность предприятия может оказать и мерчендайзинг. Таким
образом правильная расстановка товара увеличит средний чек в магазине, что в
свою очередь повысит уровень компании на зоорынке.
Новое исследование группы ученых из Греции показало, как
реорганизация ассортимента, основанная на контексте потребления, может
упростить жизнь покупателю и поднять продажи.
+9% к среднему чеку [2]
Основная гипотеза авторов была в том, что новый способ расположения
товаров приведет к росту импульсивных покупок, так как покупателям будет
проще визуализировать и продумывать свой потребительский опыт. Для
подтверждения гипотезы авторы провели несколько экспериментов.
Первый из них проходил в полевых условиях. Ученые выбрали два
одинаковых продуктовых магазина в одной из европейских стран. Это были
магазины одной розничной сети, с примерно одинаковыми ценами, площадью и
ассортиментом, с равным количеством сотрудников и схожей социально-
экономической структурой покупателей. Более того, внутренняя отделка,
уровень чистоты, шума или освещения, расположение касс тоже были
максимально схожими.
Авторы 77 недель анализировали количество продаж и состав
покупательских корзин в этих магазинах. Затем в одном из них, который мы
будем называть «экспериментальным», они переложили товары в соответствии
с практиками их потребления, то есть поместив рядом дополняющие друг друга
продукты. В другом же авторы оставили стандартную категорийную раскладку.
Группы дополняющих друг друга товаров были сформированы учеными
после анализа более чем 400 тысяч чеков из магазина и серии фокус-групп с
покупателями. Всего они составили 8 групп товаров: «завтрак» (например,
59
молоко, кофе, яйца, йогурт), «основное блюдо» (свежее мясо, макароны, рис) и
так далее. Под каждую из групп в магазине сформировали отдельный стеллаж.
Также, похоже, что «контекстная» организация ассортимента будет
особенно сильно влиять на покупателей, которые нуждаются в рекомендациях.
Возможна, она будет уместна в магазинах, товары в которых покупают
достаточно редко, мало знакомы потребителям и требуют профессиональной
консультации. Или, напротив, часто обновляются, опережая знания среднего
потребителя (например, бытовая техника и электроника).
Разумеется, полностью или даже частично реорганизовать ассортимент
бывает сложно. Если в интернет - магазинах сделать это проще, то
перестановки в супермаркетах потребуют значительных финансовых и рабочих
ресурсов и могут на время парализовать работу.
Есть более простые способы помочь покупателям продумать свой
потребительский опыт. Например, расположить баннеры и вывески
с сочетанием продуктов или примерами их совместного употребления. Это даст
дополнительные идеи покупателям и сможет спровоцировать их на
импульсивные покупки.
Нельзя оставить не замеченным и развитие, улучшение уровня
проффесианализма персонала. Эффективные работники необходимы любому
предприятию. Однако в сфере услуг это наиболее заметная и важная проблема.
Так как персонал напрямую взаимодействует с потенциальным потребителем и
именно от него в большей степени зависит какова будет покупка и состоится ли
она вообще. Компания должна тщательно относится к подбору персонала и
уделять не мало внимания его обучению и дальнейшему развитию. В Компании
ООО «А Лидер Плюс» будущий персонал проходит довольно тщательный и в
дальнейшем проходит обучение и тренинги по товару и технике продаж. Но на
этом развитие персонала не останавливается и все время в компании проходя
семинар на которых рассказывается персоналу о новинка, напоминают о уже
60
обговоренных темах ранее и отвечают на вновь возникающие вопросы. К тому
же в компании на постоянной основе проходят мотивационные соревнования
для персонала, позволяющие поднять как знания и уровень персонала, так
потребительский спрос.
Безусловно изучив предприятие и на основании полученных результатов,
при проведении анализа конкурентоспособности ООО «А Лидер Плюс», можно
составить список мероприятий для улучшения сложившейся ситуации за счет
повышения эффективности работы:
1. разработка широкой рекламной кампании;
2. разработка новой политики скидок;
Одним из факторов, выявленным в ходе анализа проблем в деятельности
ООО «А Лидер Плюс» является недостаточно хорошо разработанная ценовая и
рекламная политика. Недостаточность рекламы фактор, снижающий
конкурентные преимущества компании на рынке. Увеличение рекламной
деятельности предприятия позволит расширить круг потребителей и увеличит
конкурентоспособность. Компания конечно имеет некоторые виды рекламы и
работает в этом направлении, но это малая капля в сложившихся рыночных
отношениях. Предприятия основной уклон делает на рекламу в интернет
модуле. Это несомненно немалый шаг в сторону распространения информации
о себе, но не стоит забывать и о той части потребителей которые чаще
обращают внимание на рекламные баннеры, телевидение, радио т.д.
Необходимо обратить внимание еще и на следующий момент. Как
такового специализированного отдела по маркетингу на рассматриваемом
предприятии не существует. Присутствует отдельная ставка маркетолога, а
также некоторое распределение должностных обязанностей маркетолога между
сотрудниками иных отделов, близких по специализации к маркетингу. В
качестве источников финансирования мероприятий, направленных на
продвижение торговой марки предприятия, выступает чистая прибыль
предприятия.
61
Таблица 3.1
Основные показатели эффективности рекламной деятельности
предприятия
Показатель, тыс. руб.
среднедневной
прирост
т/оборота
прирост
прибыли за
период
1. До проведения рекламный
мероприятий
+0,1 %
+ 10 %
2. В течение рекламных мероприятий
+0,6 %
+15 %
3. После завершения рекламных
мероприятий
+ 0,3 %
+12 %
4. Изменение показателей в течение
рекламных мероприятий (+,-)
+0,5 %
+ 5 %
5. Изменение показателей после
завершения рекламных мероприятий
(+,-)
+0,2 %
+ 2 %
Можно сделать вывод о том, что реклама является недостаточно
эффективной и необходимо повысить ее качество, периодичность и виды
использования.
Что касается скидочной политики предприятия, тут не лишним будет
углубиться в детали.
Клиенты зоомагазина - это любители домашних животных, люди разных
возрастов и мировоззрений. Целевую аудиторию составляют примерно на 60%
женщины и на 40% мужчины.
Согласно результатам исследований, расклад такой: у 35% семей есть
коты, 20% – собаки, 3% – рыбы и птички, 1% – черепахи и хомяки. На редкие
виды зверюшек приходится меньше 1%. Каждый хозяин заинтересован в
создании комфортных условий для подопечных, поэтому готов платить.
Основной упор нужно делать на самых распространенных домашних питомцев
– котов и собак.
62
В России более 30 миллионов домашних кошек и 22 миллионов собак.
Исследователи отмечают тенденцию ежегодного увеличения спроса.
Соответственно, и количество продавцов кормов и сопутствующих товаров
увеличивается примерно на 25%.
На сегодня отмечается баланс спроса и предложения, так что
конкуренция высокая. Но удобное расположение и сниженные цены на товары
позволят занять на рынке место «под солнцем». Важно максимально расширить
ассортимент, чтобы покупатель мог найти все необходимое именно у вас.
«Раскрутиться» помогут скидки, акции, небольшие подарки, дополнительные
услуги (стрижка, маникюр питомцам). Интернет-шоппинг сейчас набирает
популярность, поэтому доставка на дом будет преимуществом.
Скидочная система компании достаточно развита. Проходят постоянные
акции на товары разных групп на 20,25,30, а то и 50%. Постоянные потребители
знают об этом и уже привыкли к данной системе. Однако не малая часть
покупателей интересуется скидкой за покупку большого количества товаров;
скидками для постоянного покупателя и т.д. Данной программы лояльности
компания не имеет.
Кратко о программе лояльности потребителя. Это способ мотивировать
потребителя с тремя основными задачами, про которые во многих случаях
забывает большая часть руководителей:
1. Чтобы удержать клиентов (Вы пойдете покупать в организацию Б,
если в организации А у вас максимальная скидка?!);
2. Чтобы увеличить продажи (Вы купите еще всего на 2 000 рублей,
чтобы получить скидку 8%?);
3. Чтобы привлечь постоянных покупателей.
И по факту все программы лояльности клиентов крутятся вокруг двух
простых действий – списать или начислить, то есть плюс или минус, то есть
дисконтная или накопительная программа.
63
Скидка постоянным клиентам и скидка за ускоренную оплату услуг -
вариант снижения стандартной цены. Такой маркетинговый ход позволит
привлечь дополнительное количество клиентов, которые по разным причинам
не могут сразу оплатить нужный им объем товара, а рассрочка по оплате
позволит оплатить продукцию с рассрочкой. Это также позволит ускорить
оборачиваемость основного капитала.
3.2. Мероприятия по повышению конкурентного потенциала
Мероприятие 1
Из проделанных выше анализов видно что наиболее заметным в
конкурентоспособной деятельности компании ООО «А Лидер Плюс» стало
практически полное отсутствие рекламы. Соответственно первым что
следовало бы сделать это предложить проведение рекламной компании.
Основной задачей данной компании должно быть обширное распространение
информации о компании.
Для обеспечения рекламной деятельности ООО «А Лидер Плюс»
планируется использовать оборотные средства компании. Дополнительная
реклама привлечет и увеличит число клиентов, расширит рынок работы,
привлечет новых партнеров и тем самым укрепит позиции компании на ранке.
После анализа сильных и слабых сторон рекламной деятельность
компании ООО «А Лидер Плюс» выносим комплексное решение по работе
рекламы в перспективе. Зная эффектное действие рекламы на клиента, и
учитывая сроки и виды сделаем выводы во избежание в дальнейшем ошибок
совершенных предприятием в прошлом в рекламной деятельности.
Главной задачей нашего проекта рекламы станет нетрадиционный
подход, так как даже самая яркая реклама может меркнуть в глазах потребителя
на фоне профессионально проведенной рекламной компании конкурента.
Соответственно очень важно учитывать фактор конкурентности при разработке
и выборе деятельности рекламной компании.
64
Сделав анализ рекламной компании что до этого проводила компания
приступим к составлению плана рекламных мероприятий:
1. Заметим, в числе самых эффективных рекламных возможностей
наиболее привлекательной является интернет площадка. И все же даже тут
могут быть плачевные последствие если к подбору рекламных площадок и
реализации рекламы подойти не грамотно. Следовательно данную сферу
рекламной деятельности следует доверить профессионалу.
2. Разумным станет и расширение рекламных площадей. То есть
использовать рекламу в средствах массовой информации.
По предварительному анализу стоимость рекламной компании в
средствах массовой информации составит:
1. Газета регионального значения 250 тыс. руб. в год
2. Расширение рекламы на просторах сети Интернет 300 тыс. руб. в год
3. Наружная реклама по городу 330 тыс. руб. в год
Подводя итоги расходы на рекламную деятельность составят 880тыс. руб.
в год
Оценить эффективность рекламной кампании можно на основе разницы
между фактической реализацией продукта (услуги) и аналитическим
прогнозным показателем (в условиях отсутствия рекламы). Аналитический
прогнозно-расчетный показатель строится следующим образом:
X= Аx К1 x К2 x К3 x К4
где:
X- расчетный прогнозный показатель реализации продукта без рекламы;
А - реальный показатель реализации продукта без рекламы за один из
предыдущих сопоставимых периодов (месяц, квартал);
K
1
, - коэффициент сезонности (определяется экспертным путем на основе
накопленного опыта или приемлемых сопоставлений);
K
2
- коэффициент влияния макроэкономических факторов (определяется
экспертным путем);
65
К
3
- коэффициент медийной активности конкурентов (понижающий,
определяется экспертным путем, равен 1 только в случае, если конкуренты
также не проявляли рекламной активности);
К
4
- коэффициент привлекательности продукта по сравнению с
предложениями конкурентов (определяется на основе экспертных оценок
реальных и потенциальных потребителей, в том числе конкурирующих
продуктов).
Из опыта предыдущих лет сезонный коэффициент был установлен в 1,25.
Коэффициент влияния макроэкономических факторов был принят в размере
1,15 (экономический рост, рост доходов населения, умеренная инфляция,
терпимые законодательные ограничения и т. д.). Конкуренты в указанный
период проявляли очень высокую рекламную активность по аналогичным
услугам, и К
3
было решено взять равным 0,75. Привлекательность услуги по
сравнению с предложениями конкурентов потенциальные потребители
оценили как «немного большую»: К
4
= 1,1.
Подставив значения в формулу, мы получили расчетный прогнозный
показатель реализации услуг для 2018 года.
X= Аx К1 x К2 x К3 x К4
Х=34 840 800 *1,25*1,15*0,75*1,1=41 319 011 руб.
Прогноз прироста выручки от реализации составит в среднем 18,7% от
выручки за 2017 г.
Мероприятие 2
Для того чтобы повысить качество предоставляемых услуг, увеличить
прибыль необходима разработка четкой концепции развития ООО «А Лидер
Плюс», имеющей чёткий механизм реализации. Очень полезным и
эффективным инструментом ценовой политики должна стать скидочная
система. Варианты могут быть следующие, представленные в таблице 3.1.