23
Резюмируя вышеизложенное можно отметить, что экономическая
эффективность рекламной кампании определяется соотношением между
результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее
реализацию за определенный промежуток времени, а информационная
(коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько конкретное
рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или
формирует желательную точку зрения [39; 41; 53].
Повышение действенности рекламы может быть достигнуто путем
устранения причин, обусловливающих низкую эффективность рекламных
мероприятий. Среди них можно выделить:
– отсутствие обоснованных и конкретных целей и задач рекламной
деятельности;
– несовпадение целей и задач рекламной кампании с целями маркетинга и
общей стратегией фирмы (организации, корпорации);
– недостаточность информации о потенциальном потребителе и его
предпочтениях;
– низкое качество рекламных средств и каналов поступления рекламной
информации к потенциальному потребителю;
– отсутствие обратной связи с потребителем, что не позволяет вносить
коррективы и дополнительные инструменты воздействия на него;
– ошибки сегментации потребителей и игнорирование действий
конкурентов;
– невзрачность и неряшливость визуальных рекламных средств.
1.5 Правовые основы осуществления рекламной деятельности
1.5.1 Основные положения специального ФЗ «О рекламе» в Российской Федерации
Системное правовое регулирование рекламной деятельности
осуществляется на основе специального закона «О рекламе» [11]. Существенное
влияние на осуществление рекламной деятельности оказывают и другие законы,
которые содержат общие положения о правовом регулировании разных видов
24
деятельности, о безопасности, о защите информации, о ценах и ценообразовании,
о международном сотрудничестве [1-12; 14-21].
Рекламная деятельность в России регулируется Федеральным законом от 13
марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» [13]. В первой главе («Общие положения»)
обозначены цели закона (ст. 1), сфера его применения (ст. 2), перечислены
основные понятия, используемые в нем (ст. 3), содержатся требования к рекламе
(ст. 5), механизмы защиты несовершеннолетних в рекламе (ст. 6), перечень
товаров, реклама которых запрещена (ст. 7), особенности правового
регулирования рекламирования товаров при дистанционном способе их продажи
(ст. 8). Рассмотрены правовые вопросы социальной рекламы (ст. 10), сроки
действия и хранения рекламных материалов (ст. 11-12) и аспекты правового
регулирования представления информации рекламодателем (ст. 13).
Вторая глава содержит правовое регулирование отдельных способов
распространения рекламы, в частности, в телепрограммах и телепередачах (ст.
14), в радиопрограммах и радиопередачах (ст. 15), в периодических печатных
изданиях (ст. 16), рекламы, распространяемой при кино- и видеообслуживании
(ст. 17), рекламы, распространяемой по сетям электросвязи (ст. 18), наружной
рекламы (ст. 19) и рекламы на передвижных средствах (ст. 20).
В третьей главе содержатся правовые механизмы, регулирующие
особенности рекламы отдельных видов товаров. В частности, ст. 21 регулирует
особенности рекламы алкогольной продукции, ст. 23 – лекарственных средств,
медицинских изделий и медицинских услуг, ст. 25 – биологически активных и
пищевых добавок, продуктов детского питания, ст. 26 – оружия и продукции
военного назначения, ст. 27 – казино, лотерей, пари, ст. 28-29 – финансовых
услуг и ценных бумаг, ст. 30-31 – посреднических услуг.
В главе 4 отражены правовые основы создания и функционирования
саморегулируемых организаций в сфере рекламы.
Глава 5 содержит правовые основы осуществления государственного
надзора в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства
России в сфере рекламы. Отражены полномочия антимонопольного органа при
25
осуществлении надзора в сфере рекламы, порядок принятия им решений и
предписаний, его обязанности по соблюдению коммерческой, служебной и иной,
охраняемой законом тайны (ст. 33-36). Ст. 35.1 регулирует порядок организации
и проведения проверок в сфере рекламы.
Закон также предусматривает возможность оспаривания решений и
предписаний антимонопольного органа (ст. 47) и ответственность за нарушение
законодательства России о рекламе (ст. 38).
Основная цель закона (ст. 1) – реализация права потребителей на получение
добросовестной и достоверной рекламы.
В ФЗ (ст. 3) реклама рассматривается как информация, распространенная
любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса
к нему и его продвижение на рынке. При этом объектом рекламирования
являются товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара,
изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности,
либо мероприятие (спортивное соревнование, концерт, конкурс, основанные на
риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
В соответствии со ст. 2, закон распространяет свое действие на все виды
рекламы, независимо от места ее создания, если ее распространение
осуществляется на всей территории России. Он не распространяется на
политическую рекламу, включая предвыборную агитацию и агитацию по
вопросам референдума, на информацию, доведение которой до потребителя
является обязательным, справочно-информационные и аналитические
материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных
исследований и испытаний), сообщения органов государственного,
регионального и муниципального управления, вывески и указатели, не
содержащие сведений рекламного характера, объявления физических лиц или
юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательства.
26
Закон дает определения рекламодателю, рекламораспространителю и
потребителю рекламы. В нем содержится определение социальной рекламы, под
которой понимается (п. 11 ст. 3) информация, распространенная любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных
(общественно полезных целей), а также обеспечение интересов государства.
В ст. 5 изложены общие требования к рекламе. Пункт 1 ст. 5 содержит
императивное требование о том, что «…реклама должна быть добросовестной и
достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не
допускаются». В п. 2 излагаются признаки недобросовестной рекламы, к
которым относятся некорректные сведения о рекламируемом объекте, сведения,
порочащие честь и достоинство физических и юридических лиц, включая
конкурентов, а также сведения о товарах, реклама которых запрещена.
В пункте 4 ст. 5 подчеркивается, что реклама не должна побуждать к
совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости,
иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности
движения транспорта, формировать негативное отношение к лицам, не
пользующимся рекламируемыми товарами, содержать информацию
порнографического характера.
Пункт 5 содержит и иные ограничения к рекламе, среди которых
ограничения на использование информации на иностранных языках, о курении
и потреблении алкогольных напитков, об использовании эмбриональных тканей
при производстве товаров, о положительном влиянии течении болезней объекта
рекламирования. Также не допускается использование бранных слов,
непристойных и оскорбительных образов, осквернение объектов культурного
наследия, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов),
религиозных символов. При рекламировании ценового диапазона стоимостные
показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости
дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте (п. 7.1). Не
допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или
27
в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы,
которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их
сознание. Не допускается размещение рекламы в учебниках, учебных пособиях,
другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным
образовательным программам начального общего, основного общего, среднего
общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях.
Особое место в законе занимает правовой механизм защиты
несовершеннолетних рекламе, положения которого отражены в ст. 6.
В ст. 7 приведен перечень товаров, реклама которых не допускаются. Среди
них выделены товары, запрещенные к производству, наркотические и
психотропные средства, взрывчатых веществ, органов и тканей.
Глава 2 регулирует правовые аспекты отдельных способов распространения
рекламы: телевизионной, радиорекламы, периодических печатных изданиях,
кино- и видеорекламы, рекламы, распространяемой по сетям электросвязи,
наружной рекламы, рекламы на транспортных средствах, а также правовые
особенности регулирования рекламы отдельных видов товаров, в частности
алкогольной продукции, лекарственных средств, медицинских изделий и
медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и
медицинской реабилитации, методов народной медицины, биологически
активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания, оружия и
продукции военного назначения и оружия.
В соответствии со ст. 21 реклама алкогольной продукции не должна
содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет
важное значение для достижения общественного признания, личного успеха,
способствует улучшению физического (эмоционального) состояния, что
алкогольная продукция безвредна (или полезна) для здоровья людей, что ее
употребление является одним из способов утоления жажды. Она также не
должна быть обращена к несовершеннолетним. Реклама алкогольной продукции
не должна размещаться в периодических печатных изданиях, в телепрограммах
и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании, на всех видах
28
транспортных средств общего пользования, в детских, образовательных,
медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях,
театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных
залах, библиотеках, лекториях, планетариях, физкультурно-оздоровительных,
спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем 100 м от занимаемых ими
зданий, строений, сооружений.
Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться
предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления.
Статья предусматривает возможность рекламы пива, напитков,
изготавливаемых на основе пива, вина и игристого вина (шампанского),
произведенных в России из выращенного на территории страны винограда, в
телепрограммах и в радиопрограммах с 23 до 7 часов местного времени.
Реклама лекарственных средств (ст. 24) не должна содержать ссылки на
конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья
человека в результате применения объекта рекламирования. Она не должна
создавать убеждение о ненужности обращения к врачу и содержать утверждения
о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования
гарантированы его естественным происхождением.
Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг и медицинских
изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний
к их применению, необходимости ознакомления с инструкцией по применению
или получения консультации специалистов.
Реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по
рецептам на лекарственные препараты, методов профилактики, диагностики,
лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для
использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе
как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок,
семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных
для медицинских и фармацевтических работников печатных изданиях.
29
Реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в
медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества,
внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот
которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых
устанавливаются меры контроля, запрещается. Такие лекарственные средства
могут рекламироваться в местах проведения медицинских (фармацевтических)
выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в
предназначенных для медицинских и фармацевтических работников
специализированных печатных изданиях (п. 9).
Реклама БАД и пищевых добавок не должна (ст. 25) создавать впечатление
о том, что они являются лекарственными средствами и обладают лечебными
свойствами, и создавать впечатление о преимуществах таких добавок.
Реклама продуктов детского питания не должна представлять их в качестве
полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о
преимуществах искусственного вскармливания детей (п. 2 ст. 25). Также она
должна содержать сведения о возрастных ограничениях их применения.
Ст. 26 запрещает осуществление рекламы продукции военного назначения,
за исключением рекламы такой продукции в целях осуществления военно-
технического сотрудничества России с зарубежными странами. Закон допускает
рекламу служебного оружия и патронов к нему, боевого ручного и стрелкового
оружия, патронов к нему, оружия самообороны, спортивного, охотничьего и
сигнального оружия в специализированных печатных изданиях, в местах
производства, реализации и экспонирования такого оружия, а также в местах,
отведенных для стрельбы из оружия.
Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг и финансовой
деятельности должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти
услуги или осуществляющего данную деятельность (ст. 28). Она не должна
содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности
(доходности вложений), умалчивать об иных условиях оказания
30
соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат
воспользовавшиеся услугами лица.
Реклама услуг, связанных с осуществлением управления, включая
доверительное управление, активами (ценными бумагами, инвестиционными
резервами акционерных инвестиционных фондов, паевыми инвестиционными
фондами и т. д.), должна содержать источник информации, подлежащей
раскрытию, координаты места, где до заключения соответствующего договора
заинтересованные лица могут ознакомиться с условиями управления активами,
получить иные релевантные сведения.
Ст. 29 содержит ограничения по перечню ценных бумаг, которые не могут
быть предметом рекламы, а также требования к содержанию рекламы
эмиссионных ценных бумаг. Последняя должна содержать наименование
эмитента, источник информации. Реклама эмиссионных ценных бумаг не
допускается до осуществления регистрации их проспекта.
Глава 4 содержит юридические механизмы создания и деятельности
саморегулируемых организаций в сфере рекламы, их функции и права.
Глава 5 посвящена правовому регулированию государственного надзора в
сфере рекламы и ответственности за нарушение законодательства России в сфере
рекламы.
В ст. 33 изложены полномочия антимонопольного органа на осуществление
государственного надзора в сфере рекламы, среди которых можно отметить
предупреждение, выявление и пресечение нарушений законодательства о
рекламе, возбуждение и рассмотрение дел по признакам нарушения
законодательства о рекламе. Антимонопольный орган вправе выдавать
рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламораспространителям
обязательные для исполнения предписания о прекращении нарушения
законодательства о рекламе, предъявлять в суды иски о запрете распространения
рекламы, осуществляемого с нарушением законодательства, проводить проверки
соблюдения требований законодательства о рекламе.
31
Ст. 35 определяет то, что предметом проверки является соблюдение
юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями требований,
установленных законодательством о рекламе. В п. 4 статьи содержатся
основания для проведения внеплановых проверок.
Сведения, составляющие коммерческую, служебную и иную охраняемую
законом тайну и полученные антимонопольным органом при осуществлении
своих полномочий, не подлежат разглашению, за исключением
предусмотренных федеральным законом случаев (ст. 35).
Антимонопольный орган в возбуждает и рассматривает дела по признакам
нарушения законодательства о рекламе, принимает по результатам рассмотрения
решения и выдает предписания (ст. 36).
Ст. 37 содержит правовые основы оспаривания решений и предписаний
антимонопольного органа в суде.
В ст. 38 изложены правовые основы ответственности физических и
юридических лиц за нарушение законодательства о рекламе. Также изложены
права лиц, интересы которых нарушены в результате распространения
ненадлежащей рекламы, правовые механизмы возмещения вреда, причиненного
здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц,
путем распространения недостоверной рекламы.
Нарушение законодательства о рекламе влечет за собой ответственность в
соответствии с законодательством России об административных
правонарушениях. Суммы штрафов за нарушение законодательства Российской
Федерации о рекламе и неисполнение предписаний антимонопольного органа
зачисляются в бюджеты соответствующих уровней.
1.5.2 Обзор иных законов, обеспечивающих правовые основы рекламной
деятельности в Российской Федерации
Существенную роль в регулировании рекламной деятельности играет
Гражданский кодекс Российской Федерации [1], который регулирует в той или
иной степени все виды деятельности. В настоящее время действуют четыре части
32
ГК РФ: ч. 1 от 30.11.1994 N 51-ФЗ (статьи: 1 - 453), ч. 2 от 26.01.1996 N 14-ФЗ
(статьи: 454 - 1109), ч. 3 от 26.11.2001 N 146-ФЗ (статьи: 1110 - 1224), ч. 4 от
18.12.2006 N 230-ФЗ (статьи: 1225 - 1551). Часть I регулирует общие вопросы
гражданских процессов, часть II – отдельные виды обязательств, часть III –
наследственные права и вопросы международного частного права, IV –
отношения, связанные с интеллектуальной собственностью, в том числе с
созданием, передачей и использованием рекламных продуктов.
Градостроительный кодекс Российской Федерации [2] определяет
полномочия федеральных, региональных и муниципальных органов в сфере
градостроительства, требования к территориальному планированию и
соответствующей документации (ст. 9-29), механизмы финансирования и
ценообразования (ст. 8.1-8.4), нормативы градостроительного проектирования
(ст. 29.1-29.4). Глава 4 «Градостроительное зонирование» содержит требования
к правилам землепользования и застройки различных объектов, в том числе
рекламных. Кодекс частично регулирует правила размещения рекламных
объектов с учетом требований безопасности и потребности в сохранении
архитектурных достопримечательностей поселений.
Федеральный закон «О связи» [10] определяет как общие полномочия
органов государственной власти в области связи, так и правила взаимодействия
организаций связи с рекламодателями и правила распространения рекламы. Он
содержит механизмы заключения договоров и ценообразования, правила
представления рекламной информации, защиты прав пользователей услуг связи,
обязанности и ответственность операторов связи при распространении
рекламной информации.
Федеральный закон РФ «О средствах массовой информации» [5] регулирует
организацию деятельности средств массовой информации, принципы
исследования зрительной аудитории телеканалов, особенности распространения
массовой информации. Ст. 36 гл. III полностью посвящена регулированию
распространения рекламы. Глава IV регулирует отношения средств массовой
информации с гражданами и организациями, в том числе в сфере рекламной