34
При горизонтальной выкладке на нижних полках располагают наиболее
товары большого размера, или наименее привлекательные или дешевые. При
выкладке также товар располагают слева направо с учетом уменьшения объема.
Вертикальная выкладка товаров имеет отличие от горизонтальной
выкладки в том, что расположение однородных товаров осуществляется в
несколько рядов на всех полках стеллажа сверху вниз. В данном случае все
товары хорошо видны покупателям.
При вертикальной выкладке товаров один вид товара распределяется от
меньшего к большему в строгом порядке. Как правило, используют и тот и
другой вид выкладок комбинированно.
Существует еще и дисплейная выкладка. При такой выкладке товары
размещают на видимых местах сообразно движения покупателя. Такая
выкладка делается на отдельно стоящем фирменном стенде или стойке, не
привязанной к основной точке продажи данного товара.
Следующий фактор – оформление зала. При оформлении важно больше
внимания уделять такому дизайну зала, который будет способствовать
привлечению внимания покупателей и при этом, товар будет непосредственно
перед покупателем «лицом». При оформлении магазина необходимо учитывать
особенности реализуемого товара
28
.
Значительное влияние на покупателя и на обстановку в магазине
оказывает цветовое решение. Грамотный подбор цветов в магазине позволит
создать у покупателя хорошее настроение и повысить имидж продавца.
При оформлении торгового зала целесообразно грамотно использовать
цвета с учетом их воздействия на человека.
Использование холодных тонов при оформлении торгового зала и
упаковки (белого, серого, холодного розового, синего) будет способствовать
снижению продаж товаров. Однако эти цвета позволят увеличить
28
Ромат Е.В. Мерчандайзинг: сборник статей по теории и практике мерчандайзинга – М.:
Студцентр, 2018. - 833 c.
35
импульсивность покупок замороженной продукции (за счет наличия иллюзии
свежести и чистоты). Синий цвет способствует уверенности и сладости.
Использование коричневых и зеленоватых тонов позволяет увеличивать
покупки вин и снижать продажу компьютеров.
Музыкальное сопровождение в торговом зале способствует созданию
праздничного настроения. Скорость музыки способствует организации
движения покупателей по торговому залу. Музыка должна быть легкой,
ненавязчивой. Быстрая музыка способствует более быстрому движению
покупателя до кассы
29
.
Немаловажное значение имеют запахи в торговом зале.
Запах должен гармонично сочетаться с тем или иным реализуемым
товаром. Важно, что при наличии большого количества отделов, запахи не
должны пересекаться.
Важно, чтобы в торговом зале не было неприятных запахов.
Несомненно, что на покупку будет оказывать одежда и поведение
продавца. Качество обслуживания играет существенное значение при принятии
решения о совершении покупки потребителем.
Немного остановимся на атмосфере магазина. Основной задачей
атмосферы магазина является стимулирование эмоционального состояния и
восприятия товаров покупателями, что оказывает значительное влияние на их
поведение в местах продаж.
Наличие благоприятной атмосферы магазина говорит о его уровне,
способствует концентрации внимания покупателей на тех или иных товарах.
Благоприятная атмосфера оказывает положительное влияние на сознание
покупателя.
29
Ромат Е.В. Мерчандайзинг: сборник статей по теории и практике мерчандайзинга - М.:
Студцентр, 2018. - 833 c.
36
Выводы по главе 1
Стимулирование сбыта является совокупностью приемов, которые
применяются в течение всего жизненного цикла товара относительно всех
участников рынка, а именно потребителей, оптовых торговцев, продавцов.
Основной задачей стимулирования продаж является краткосрочное
увеличение объемов сбыта, а также увеличение количества новых покупателей.
Мерчандайзинг следует понимать, как одну из составляющих
эффективного стимулирования сбыта. Именно мерчандайзинг является особой
технологией, состоящей из комплекса мер, который необходим для
организации максимального спроса на товары за счет грамотного
распределения его в торговом пространстве.
Реализация мерчандайзинга может осуществляться за счет:
- обеспечения необходимого количества товара, которого будет
достаточно для того, чтобы удовлетворить потребительский спрос;
- анализа и аудита реализации товаров;
- мониторинга цен, проведения рекламных кампаний и реализации
аналогичных товаров у конкурентов;
- выкладки товаров в полном соответствии с грамотно разработанной
планограммой;
- формирования за счет выкладки товара лояльности потребителей
товаров;
- увеличения количества точек продажи товаров.
Торговые предприятия, которые грамотно используют различные
средства технологии мерчандайзинга, могут рассчитывать на значительное
увеличение объемов продаж и увеличение количества постоянных покупателей.
37
Глава 2. Анализ методов и технологий мерчандайзинга
АО «Одежда 3000»
2.1. Общая характеристика деятельности АО «Одежда 3000»
Акционерное общество «Одежда 3000» было создано по решению одного
учредителя от 13 февраля 2006 года.
АО «Одежда 3000» создано на неограниченный срок и приобретает права
юридического лица с момента ее государственной регистрации. В соответствии
с законом
30
к учредительным документам относится Устав.
Основным видом деятельности АО «Одежда 3000» является розничная
торговля одеждой в специализированных магазинах.
АО «Одежда 3000» владеет сетью магазинов под брендом «Modis».
Главной задачей бренда «Modis» является розничная торговля одеждой
высокого качества и доступной ценовой категории.
Продукция компании предназначена для любого покупателя. Компания
представляет одежду, обувь и аксессуары для женщин, мужчин, детей и
младенцев. Основная линия продукции компании дополнена коллекциями
джинсовой и спортивной одежды.
Миссия компании: удовлетворить любого требовательного покупателя в
качественной недорогой одежде и обуви.
Цель Компании: довольный покупатель.
Представим основные ценности АО «Одежда 3000».
1. Компания представляет потребителям широкий ассортимент
одежды разной ценовой категории.
30
Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч. 1 № 51-ФЗ от 30.11.1994 (в ред. от
18.07.2019) [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.consultant.ru/ (дата
обращения: 22.08.2019).
38
2. АО «Одежда 3000» представляет собой единую команду, которая
стремится в одной цели и совместно решает все задачи, необходимые для
достижения цели.
3. АО «Одежда 3000» прилагает совместные усилия для поиска
всевозможных путей укрепления своей конкурентоспособности, привлечения
новых клиентов, расширения рынков сбыта.
4. Компания ведет тщательный анализ рынка, постоянно
совершенствуется во всем.
5. Продажи широкого ассортимента одежды доступной ценовой
категории всегда были сильной стороной компании. Рынок представляет собой
основу деятельности фирмы.
В России Компания располагает сеть розничных магазинов «Modis».
Магазины находятся в крупнейших городах России и СНГ (В России: Москва,
Санкт-Петербург, Казань, Белгород, Оренбург, Самара, Благовещенск, Уфа,
Екатеринбург, Воронеж, Нижний Новгород, Владимир, Минск, Краснодар,
Челябинск, Красноярск, Тула, Омск).
Компания имеет стационарную торговую площадь в закрытых
помещениях, расположенных в районах с большой покупательской
проходимостью в разных городах России.
Юридический адрес АО «Одежда 3000» - 115054, город Москва, Валовая
улица, дом 35, этаж 4.
Организационная структура АО «Одежда 3000» представлена на рисунке
4.
Рисунок 4 – Организационная структура АО «Одежда 3000»
Директор Общества
Магазины
Склад
Бухгалтерия
Юридический отдел
Отдел маркетинга
39
Организационная структура АО «Одежда 3000» линейно-
функциональная. Основным преимуществом структуры ограниченного
функционализма является повышение компетентности управления наряду с
сохранением единства распорядительства.
Обладая достаточными площадями, торговым оборудованием, компания
имеет возможность лучшей демонстрации продукции и расширения
ассортимента.
Основные результаты финансовой деятельности представлены в таблицы
1. Источником информации для представленных показателей являются отчеты
о финансовых результатах (Приложения 1 и 2).
Таблица 1
Основные результаты деятельности АО «Одежда 3000» за 2016 –
2018 гг., тыс. руб.
Показатель
2016
г.
2017
г.
2018
г.
Изменение
2017г./2016г
.
Изменение
2018г./201
7г.
(+/-)
(%)
(+/-)
(%)
1
2
3
4
5
6
7
8
Выручка, тыс.
руб.
85154
77717
93669
-7437
-8,7
15952
20,5
Себестоимост
ь продаж,
тыс. руб.
84929
73110
85224
-
11819
-13,9
12114
16,6
Прибыль от
продаж,
тыс.руб.
225
4607
8445
4382
1947,6
3838
83,3
Прибыль
(убыток) до
налогообложе
ния, тыс. руб.
6667
8104
14217
1437
21,55
6113
75,4
Чистая
прибыль, тыс.
руб.
6856
7916
14030
1060
15,46
6114
77,2
Рентабельнос
ть продаж, %
0,3
5,9
9,0
5,7
х
3,1
х
За период 2016-2017гг. выручка от реализации стала меньше на 7437 тыс.
руб. или на 8,73%, себестоимость уменьшилась на 11819 тыс. руб. В результате
такой динамики прибыль от продаж увеличилась на 4382 тыс. руб. Превышение
40
прочих доходов над расходами привело к росту прибыли до налогообложения
на 21,55%, увеличение чистой прибыли составило 1060 тыс. руб. или 15,46%.
В 2018 году относительно 2017 года выручка увеличилась на 15952 тыс.
руб. или на 20,53%. Увеличение себестоимости составило 12114 тыс. руб. или
16,57%.
Прибыль от продаж увеличилась на 3838 тыс. руб. или на 83,31%.
Чистая прибыль АО «Одежда 3000» в 2018 году увеличилась
относительно 2017 года на 6114 тыс.руб. или на 77,24%.
Динамику показателей прибыли за период 2016-2018 гг. представим на
рисунке 5.
225
4607
8445
6667
8104
14217
6856
7916
14030
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Прибыль от продаж, тыс.руб.
Прибыль (убыток) до налогообложения, тыс. руб.
Чистая прибыль, тыс. руб.
Рисунок 5 - Динамика показателей прибыли, 2016-2018гг.
Рисунок 5 наглядно подтверждает положительную динамику показателей
прибыли предприятия за анализируемый период.
Показатели рентабельности имеют положительную динамику.
В настоящее время существует много факторов, которые влияют на
внешнюю среду организации. Для определения этих факторов необходимо
воспользоваться методом PEST-анализ (таблица 2). Это инструмент, который
41
предназначен для выявления политических, экономических, социальных и
технологических аспектов внешней среды.
Таблица 2
PEST-анализ АО «Одежда 3000»
Политические факторы
Экономические факторы
- Изменение в законодательстве.
Формирование правовой базы для
развития малого и среднего бизнеса,
изменения в законодательстве.
- Ужесточение законодательства при
торговле продукцией
- Изменение цен на сырье и материалы
будет отражаться прямым образом на
ценах на продукцию.
- Снижение платежеспособности
населения в результате роста цен на
необходимые товары из-за роста
налогов: НДС и акцизов, увеличение цен
на бензин.
Социокультурные факторы
Технологические факторы
- Потребитель уделяет
значительное внимание к комфорту
и современным технологиям,
следовательно, повышается уровень
требований к качеству реализуемого
товара.
- Возрастает требование
потребителя не только к качеству
продукции, но и к внешнему виду
продукции, его упаковке, способам
продажи, качеству обслуживания.
- Появление новых технологий в
использовании технологий продажи
товаров как возможности привлечения
новых клиентов, но необходимо будет
вкладывать дополнительные средства на
обучение сотрудников.
PEST-анализ показал, что наибольшее влияние оказывает изменение цен
и снижение платежеспособности населения. То есть, предприятию необходимо
устанавливать такие цены, которые будут лояльными при снижении
платежеспособности населения и при этом не проиграть при реализации более
дорогих товаров.
Проведем анализ внешних и внутренних факторов (таблица 3). Данный
анализ позволяет АО «Одежда 3000» минимизировать угрозы за счет сильных
сторон и сократить слабые стороны за счет возможностей.
Сильными сторонами организации являются:
- большие площади, что позволяет рационально расставить торговое
оборудование;
- широкий ассортимент товаров;
42
- качество товаров;
- чистота в торговом зале.
Слабыми сторонами организации являются:
- нехватка четкой стратегии поведения предприятия на рынке продажи
одежды;
- незначительное количество постоянных покупателей;
- неэффективное использование средств мерчандайзинга.
Таблица 3
Стандартная матрица SWOT-анализа деятельности
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Предприятие поддерживает
постоянную прямую связь с
потребителями.
2. Наличие достаточных торговых
площадей.
3. Ежегодные тренинги, семинары и
курсы повышения квалификации для
персонала.
4. Предоставление широкого
ассортимента товаров.
5. Высокое качество товаров.
6. Чистота в магазине
1. Нехватка четкой стратегии
поведения предприятия на рынке
продажи одежды.
2. Незначительное количество
постоянных покупателей
3. Неэффективное использование
средств мерчандайзинга
Возможности
Угрозы
1. Расширение ассортимента товаров и
обучение персонала новым технологиям.
2. Открытие новых торговых точек.
3. Разработка грамотной маркетинговой
стратегии.
4.Выход на новые рынки или сегменты
рынка.
5. Осознание необходимости рекламы для
усиления позиции среди конкурентов, и
для привлечения новых клиентов.
6. Рост клиентской базы.
7. Применение системы скидок
постоянным клиентам.
1. Расширение ассортимента
товаров у конкурентов.
2. Усиление уровня конкуренции.
3. Появление на рынке новых
конкурентов.
4. Рост цен на энергоресурсы.
5. Ужесточение требований к
предприятиям розничной торговли.
Возможными направлениями деятельности предприятия может стать
грамотно разработанная система использования современных средств
мерчандайзинга. Эти мероприятия должны быть направлены на расширение
рынков сбыта и привлечение новых клиентов.
43
Рассмотрим подробнее деятельность магазина «Modis», находящегося в г.
Перми расположенного в ТЦ «Столица».
На рис. 6 представим организационную структуру отдельного магазина
«Modis», принадлежащего АО «Одежда 3000», находящегося в г. Перми.
Рисунок 6 – Организационная структура магазина «Modis»
Организационная структура магазина имеет линейный вид.
Магазином руководит управляющий магазином. В его подчинении
находятся продавцы - кассиры, продавцы-консультанты, помощники продавца.
Важной составляющей успешной деятельности данного хозяйствующего
субъекта является грамотное управление его работника, как основным
ресурсом, обеспечивающим его функционирование.
Ассортимент насчитывает около 500 наименований товаров. Структуру
ассортимента данного магазина представим на рисунке 7.
Продавец - кассир
Помощники продавца
Продавец-
консультант
Управляющий
магазином