44
18%
27%
15%
10%
14%
16%
Одежда для мужчин
Одежда для женщин
Одежда для детей
Аксессуары
Обувь
Верхняя одежда
Рисунок 7 – Структура ассортимента магазина «Modis»
Наибольшая доля в структуре ассортимента исследуемого магазина
приходится на одежду для женщин – 27%.
На рынке реализации одежды и обуви в г. Перми отмечается
относительная стабильность.
Конкуренция на данном рынке товаров большая. Основные конкуренты -
бренды «Zolla», «Lefties».
В целом бренд «Modis», принадлежащий АО «Одежда 3000» - это:
- собственные коллекции для женщин, мужчин, подростков и детей;
- широкий выбор детской одежды от 0 лет;
- большой ассортимент актуальных и стильных моделей больших
размеров;
- доступный базовый гардероб;
- модные новинки по лучшим ценам;
- широкая розничная сеть;
- эффективная логистика;
- гибкое планирование ассортимента;
45
- лучшее предложение для покупателя с точки зрения соотношения
цены и качества.
2.2. Анализ потребителя и коммуникативных технологий организации
Отделом маркетинга сети АО «Одежда 3000» периодически проводятся
маркетинговые исследования. С целью изучения спроса проводится в основном
с помощью анкетирования покупателей. Результаты опроса обрабатываются
автоматизировано с помощью специальной программы.
По данным анкетирования тщательно изучаются данные о
покупательских потоках, вкусах и запросах покупателей, покупательских
фондах населения и отдельных его социальных групп, покупательских
намерениях и других факторах, формирующих спрос. При этом придается
большое значение прогнозу развития рынка изучаемых товаров в целом.
Проведем опрос потребителей продукции магазина «Modis» с целью
установить портрет целевого потребителя, определить его предпочтения для
поиска возможностей совершенствования технологий мерчандайзинга
торгового предприятия.
Респондентами стали покупатели магазина. Было опрошено 100 человек
разных возрастных категорий.
Респондентам предлагалось ответить на следующие вопросы:
1. Ваш пол.
2. Возраст.
3. Ваш доход.
4. Ваше социальное положение.
5. Как часто вы посещаете данный магазин?
6. Нравится ли вам ассортимент данного магазина?
7. Какие положительные черты данного магазина вы могли бы
46
отметить?
8. Какие отрицательные черты существуют в магазине по вашему
мнению?
На первый вопрос ответы распределились следующим образом (рисунок
8).
58%
42%
Женщины
Мыжчины
Рисунок 8 – Структура респондентов магазина «Modis» по полу, %
Среди опрошенных наибольшая доля – это женщины (58%).
Второй вопрос касался возраста. Ответы на него распределились
следующим образом (рисунок 9).
12%
19%
23%
23%
15%
8%
До 18 лет
18-25 лет
26-35 лет
36-45 лет
46-55 лет
Старше 56 лет
Рисунок 9 – Респонденты магазина «Modis» по возрасту, %
47
Наибольшая доля респондентов – это люди в возрасте 26-35лет (23%) и
36-45 лет (23%). Доля молодых людей в возрасте 18-25 лет составила 19%.
Следующий вопрос касался доходного признака. Ответы на данный
вопрос определились следующим образом (рисунок 10).
20
48
17
15
до 15 тыс.руб.
15-25 тыс.руб.
26-35 тыс.руб.
более 35 тыс.руб.
Рисунок 10 – Структура респондентов магазина «Modis» по
доходному признаку, %
Согласно рисунка 10, среди респондентов основная доля пришлась на
покупателей с доходом 15-25 тыс. руб. на человека. Доля составила 48%.
Следующая наиболее значимая доля – это покупатели с доходом 26-35 тыс.руб.
на человека (17%). Следующий вопрос касался социального статуса
покупателей магазина (рисунок 11).
18
22
32
20
8
Студенты
Работники социальной сферы
Работники фирм и предприятий
Домохозяйки
Пенсионеры
Рисунок 11 – Структура респондентов магазина «Modis» по
социальному статусу, %
48
Наибольшая доля респондентов – работники фирм и предприятий (32%),
работники социальной сферы (22%), домохозяйки (20%), студенты (18%).
Следующий вопрос касался частоты посещаемости данного магазина.
Ответы на данный вопрос представим на рисунке 12.
28%
47%
15%
10%
1 раз в неделю
1 раз в месяц
1 раз в 3 месяцв
1 раз в полгода
Рисунок 12 – Структура респондентов магазина «Modis» по частоте
посещения, %
Среди респондентов оказалось больше всего тех, кто посещает этот
магазин 1 раз в месяц (47%).
Отношение к ассортименту магазина представим на рисунке 13.
5%
72%
23%
Не нравится
Нравится
Затрудняюсь ответить
Рисунок 13 – Отношение респондентов магазина «Modis» к
ассортименту, %
49
В целом отношение к ассортименту магазина положительное. Он
устраивает 72% опрошенных.
Следующий вопрос касался положительных сторон данного магазина.
Ответы на данный вопрос представим на рисунке 14.
29%
28%
20%
23%
Широта ассортимента
Ценовая политика
Акции и скидки
Размерный ряд
Рисунок 14 – Положительные характеристики магазина «Modis», %
Среди положительных характеристик респонденты магазина выделили
следующие: широта ассортимента – 29%, цены на товары – 28%, акции и
скидки – 20%, размерный ряд – 23%.
В заключение опроса предлагалось также выделить и отрицательные
характеристики магазина (рисунок 15).
18%
19%
16%
19%
18%
10%
Качество обслуживания
Выкладка товара
Расположение столов с товаром
Оформление ценников
Недостаток рекламы
Длительное обслуживание покупателей
Рисунок 15 – Отрицательные характеристики магазина «Modis», %
50
Среди отрицательных характеристик магазина респондентами были
названы следующие: выкладка товара (19%), оформление ценников (19%),
качество обслуживания (18%), недостаток рекламы (18%).
Таким образом, можно сделать вывод о том, что целевой портрет
потребителя выглядит следующим образом: покупатели магазина – это
работающие женщины и мужчины в возрасте 18-45 дет с доходом 15-25 тыс.
руб. на человека.
Среди положительных характеристик магазина выявлено наличие
широкого ассортимента и демократичная ценовая политика. Среди недостатков
– оформление ценников и проблемы в обслуживании.
Рассмотрим, как реализуется коммуникационная политика в магазине.
Для увеличения объема продаж и привлечения новых клиентов,
предприятие использует следующие средства рекламы: реклама в прессе и
печатная реклама. Реклама «Modis» в прессе осуществляется при помощи
рекламных объявлений. Это рекламное средство прекрасно оправдывает себя,
многие покупатели «Modis» отмечали, что узнали о магазине именно по
рекламным объявлениям.
В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения
реклама в прессе и через рекламные листовки является одним из самых
эффективных средств рекламы.
Стимулирование сбыта в магазине «Modis» осуществляется по трем
направлениям:
а) стимулирование потребителей;
б) стимулирование посредников;
в) стимулирование собственного персонала.
Стимулирование потребителей производится с целью привлечения
покупателей к совершению покупки именно данного товара. На покупателя
оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу.
51
Наиболее распространенными средствами стимулирования в магазине
являются:
- распространение рекламных буклетов.
- использование купонов, которые дают право на покупку товара с
определенной скидкой. Их вкладывают при покупке.
- скидка за количество, когда по сниженной цене покупатель может
приобрести несколько товаров или набор разных товаров (комплект).
- премия – это, товар, продаваемый со скидкой или бесплатно
прилагаемый к другому товару в качестве поощрения.
В магазине «Modis» стимулирование продаж осуществляется в большей
степени с использование скидок и купонов, стимулирование персонала
практически не проводится.
2.3. Оценка технологий мерчандайзинга АО «Одежда 3000»
Предприятие имеет большой выставочный зал, товары расположены на
полках, столах, вывешены на специальных стойках. Над входом в магазин
имеется вывеска (рисунок 16).
Рисунок 16 – Вход в магазин
52
Одним из важных условий принятия клиентом решения о покупке
является планировка размещения торгового оборудования.
Пермский магазин «Modis» АО «Одежда 3000» использует стеллажи,
расположенные вдоль стен, вешалки различной формы в центре зала, а также
несколько столов для выкладки. В целом, торговое оборудование расставлено в
зале магазина «Modis» достаточно удачно. Имеются широкие проходы
(рисунок 17).
Рисунок 17 – Размещение торгового оборудования в зале
На рисунок 18 представлен двухуровневый стол. На верхнем уровне
представлены футболки, на втором уровне – джемпера. Кроме того, на столе
расположен манекен. Манекен демонстрирует футболку и бриджи. На рисунке
18 представим вид сверху данного стола.
53
Рисунок 18 – Выкладка товаров на столах
Выкладка одежды на столах позволяет внимательно рассмотреть товар,
найти необходимый размер.
Для презентации товара имеются в торговом зале всевозможные вешалки
(рисунок 19).
Рисунок 19 – Развеска товаров
На вешалках размещено большое количество одежды. Иногда бывает
сложно найти свой размер, т.к. отсутствуют указатели размеров.
Фейсинг в магазине используется, но не в полной мере. В основном
Манекен