54
Внешние и внутренние факторы тесно связаны. Но внутренние
факторы напрямую зависят от организации самого предприятия.
Наиболее важным фактором является объем розничного товарооборота,
поскольку при постоянной доле прибыли в цене товара рост объема продаж
позволяет увеличить объем прибыли. При увеличении объема торговли
необходимо помнить о его структуре, так как рентабельность тех или иных
товарных групп различна.
Нельзя давать выбор только высокорентабельным товарам, лишь
рационализация структуры товарооборота позволит достичь нормального
уровня прибыли. Другим фактором является применяемый порядок
ценообразования. Прибыль от реализации товаров в первую очередь зависит
от уровня торговой надбавки товара.
Важно выбрать правильную коммерческую стратегию, потому что
увеличение доли прибыли в составе товарной наценки может привести к
обратному результату, то есть из-за высоких цен объем продаж товаров
может существенно уменьшится.
В некоторых случаях логичным следствием может быть снижение
уровня торговой наценки для ускорения продажи товаров (например,
дифференцированная уценка товаров, в том числе сезонная, праздничная или
разовая). Это увеличит размер прибыли за счет объема товарооборота и за
счет ускорения оборота оборотных средств: чем короче период продажи
товаров, тем больше сумма прибыли, получаемой предприятием за единицу
времени.
55
Очевидно также, что чем больше объем оборотного капитала у
предприятия, тем больше прибыли он получит в результате одного оборота.
В то же время важно не только общая сумма оборотного капитала, но и
соотношение собственных и заемных средств, поскольку использование
кредитов увеличивает издержки торгового предприятия. Реализация режима
сбережений позволяет снизить текущие затраты предприятия. В то же время
необходимо учитывать, что под экономическим режимом понимается не
абсолютное, а относительное снижение издержек обращения.
Степень влияния указанных факторов зависит не только от
соотношения самих себя, но и от стадии жизненного цикла предприятия, от
компетентности и профессионализма его руководителей.
Практика показывает, что влияние отдельных факторов невозможно
количественно оценить.
При этом деловая репутация предприятия, то есть сформированное
мнение о предприятии на рынке по различным аспектам его деятельности
(потенциальные возможности, кредитоспособность, качество проданных
товаров, уровень качества обслуживания и т.д.), основой которой является
безусловное выполнение обязательств и установление долгосрочных
традиций труда.
По итогам вышеизложенных сведений определим сильные и слабые
стороны ИП Шарипов Р.М. (табл. 16)
Таблица16
Анализ сильных и слабых сторон ИП Шарипов Р.М.
Составляющие внутренней
среды
Эффективность
составляющих
внутренней среды
ВЕС
Очень
сильная
Сильная
Нейтральная
Слабая
Очень слабая
Высокая
Средняя
Низкая
Использование рекламы
+
+
56
Средний уровень цен по
сравнению с конкурентами
+
+
Уровень сервиса
+
+
Рентабельность
+
+
Финансовая стабильность
+
+
Ассортимент продукции
+
+
Качество товара
+
+
Мотивация персонала
+
+
Известность
+
+
ИП Шарипов Р.М. следует особое внимание уделить вопросам
рекламы, обновления ассортимента и узнаваемости в общественных кругах.
Средний уровень цен является положительным моментом и изменений в
ценообразовании не требуется. Следует поддерживать на прежнем уровне
качество товаров и уровень сервиса, для этого необходимо создать
действительную систему управления и мотивации труда.
3.2 Совершенствование рекламной деятельности для ИП
«Шарипов Р.М.»
Проведенный анализ конкурентоспособности ИП Шарипов
Р.М.выявил, что перспективы ее повышения существуют. Для более
активного привлечения потребителей услуг следует использовать элементы
коммуникационного комплекса- рекламу.
Для современной экономики реклама выступает как маркетинговый
инструмент, обеспечивающий важную функцию-коммуникацию. При
правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой
и плавной продаже продуктов. В то же время ускоряется возврат оборотных
средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с
покупателями продукции и потребителями услуг, спрос возрастает и
превышает предложение, что в свою очередь является объективной основой
для расширения производства и повышения эффективности экономической
деятельности.
Рассмотрим как один из способов повышения конкурентоспособности
ИП Шарипов Р.М. проведение отдельной рекламной кампании. Рекламная
57
кампания организации должна привлечь новых клиентов и удержать уже
имеющихся, ведь интерес и удовлетворенность клиента – главная цель
(табл.17).
Таблица 17
Преимущества и недостатки основных средств рекламной
кампании ИП «Шарипов Р.М.»
Средства рекламы
Преимущества
Слабые стороны
Газеты
Многочисленность аудитории,
высокая достоверность,
относительно низкие расходы на
один контакт и др.
Кратковременность существования; слабое
качество воспроизведения; небольшая
аудитория «вторичных читателей»;
помещается рядом с рекламой других
отправителей
Журналы
Высокое качество
воспроизведения; длительность
существования;
многочисленность «вторичных
читателей»; правдивость;
престижность и.т.д.
Временный разрыв между покупкой места и
появлением рекламы; близкое соседство
рекламы конкурентов
Телевидение
Широта охвата; большая
аудитория; высокая степень
привлечения внимания;
комбинация изображения, звука
и движения; высокое
эмоциональное воздействие
Высокая абсолютная стоимость; затраты,
связанные с рекламой; быстрота рекламных
контактов; слабая избирательность
аудитории
Радио
Массовость аудитории;
сравнительно низкая стоимость
одного рекламного контакта
Ограниченное звуковое представление;
низкая степень внимания;
непродолжительность рекламных контактов
Печатная реклама
Высокое качество
воспроизведения; высокая
продолжительность контакта
для некоторых перевозчиков
(плакаты, настенные и
карманные календари);
отсутствие рекламы
конкурентов на определенном
носителе и т. д
Относительно высокая стоимость
Наружная реклама
Высокая частота повторных
контактов; низкое абсолютное
значение; относительно слабая
конкуренция
Отсутствие избирательности аудитории;
невозможность установления контактов с
удаленными аудиториями; ограничения
творчества
Реклама на
транспорте
Большое количество зрителей;
Возможность долгое время
удерживать внимание
получателя (реклама внутри
шоу); гибкость; возможность
расширения географии целевой
аудитории; широкий охват
Краткосрочный контакт (наружная реклама
на транспорте); достижение только
определенной аудитории (работающие
мужчины и женщины, пользующиеся
общественным транспортом для внутренней
рекламы)
Интернет реклама
Интернет-адрес предоставляется
в средствах массовой
информации, и потенциальный
покупатель, посещающий сайт,
немедленно знакомится с
устройством предприятия,
узнает о предоставляемых
Привлечение оплачиваемых специалистов;
дополнительные расходы на обслуживание
собственного сайта
58
услугах
Рекомендуемая рекламная компания должна быть разделена
равномерно в течение всего периода мероприятия, издание в прессе и
реклама телевизионная должны чередоваться примерно через равные
промежутки времени. Улучшенная рекламная кампания сокращает расходы
на рекламу и повышает ее эффективность.
Выбирая рекламные каналы, мы руководствовались следующими
принципами: максимизация частоты контактов; наиболее широкий охват
аудитории; экономичность; постоянное присутствие.
С точки зрения рентабельности самыми неблагоприятными средствами
являются последние два – телевизионная реклама и интернет-реклама.
Поэтому в настоящее время на рынке осложнений в кризисный период в
нашей деятельности мы считаем неприемлемым использование этих средств
в нашей рекламной кампании.
Для того чтобы достичь главной цели - повысить
конкурентоспособность предприятия в кризисный период, необходимо
привлечь как можно больше новых клиентов. Рекламная кампания должна
охватывать широкую аудиторию, позволяющую увеличить уровень
узнаваемости предприятия.
В этой связи наиболее эффективной будет работа наружной рекламы,
поскольку, по мнению экспертов, она способствует максимально широкому
охвату рынка. Здесь нужно обратить внимание на каналы рекламы с со
значительным индексом соответствия (это означает, что в аудитории этого
канала рекламы содержится много представителей целевой аудитории) -
реклама на рекламных щитах. Преимущества размещения рекламы на щитах
3x6 в том, что щиты всегда расположены на самых оживленных перекрестках
города. Это гарантия высокого охвата аудитории.
Массовая пресса выполняет задачи широкого охвата. Поэтому мы
предлагаем задействовать периодическую печать, распространяемую в
пределах города. Экспертный анализ эффективности видов рекламы также
59
выделяет этот метод как наиболее эффективных. Как одного из способов
можно использовать публикацию в журналах интервью с руководством
фирмы и общими информационными материалами, а также с наиболее
интересными предложениями организации.
Рекомендуем использовать для размещения печатной рекламы
наиболее часто выходящую прессу, распространяемую в местах массового
скопления людей в городе:
1) журнал «Твой дом» (1 раз в месяц);
2) журнал «Моя дача» (2 раза в месяц);
Также целесообразно размещение информации об организации и
баннеров в тематических изданиях:
1) газета «Из рук в руки» (1 раз в неделю);
2)газета «Газета Юга» (2 раза в месяц);
3)газета «Кабардино-Балкарская правда» (1 раз в неделю).
Как мы выяснили ИП Шарипов Р.М. использует в своей рекламной
деятельности такой вид рекламы, как листовки – и по мнению экспертов,
считается наиболее эффективным. Но, по словам руководителя организации,
распространение листовок в компании носит стихийный характер, от случая
к случаю. Чтобы повысить эффективность этого метода, предлагается
избегать этого метода распределения, и, поскольку этот метод достаточно
экономичен, используя его 1-2 раза в неделю, охватывая каждый район
города.
Другим эффективным методом рекламы с позиции экспертного анализа
является реклама на радио. Такая реклама выполняет задачи по увеличению
частоты контактов. Исходя из этого, мы также рекомендуем использовать
этот метод для достижения целей фирмы.
Все вышеперечисленные методы рекламы относятся к прямой рекламе.
Но важно отметить, что косвенная реклама играет важную роль в создании
позитивного имиджа фирмы. Косвенная реклама - это контакты, которые
60
необходимо поддерживать с общественностью и средствами массовой
информации.
Например, если приветливо улыбнуться при предоставлении товара
клиенту, то косвенно можно сделать себе хорошую рекламу. Основным
преимуществом косвенной рекламы является ее дешевизна. К косвенной
рекламе можно отнести интернет-рассылку для прессы.
Да, в этом случае необходимо заплатить за подготовку
информационных пакетов для прессы и других информационных
материалов, но рекламное пространство и время рекламы, столь дорогое для
рекламодателей, в случае косвенной рекламы - бесплатна.
Успешные действия в области косвенной рекламы могут получить в
десятки раз больше места в прессе, чем в эфире, чем покупать за те же
деньги. Единственным очень серьезным недостатком косвенной рекламы
является то, что невозможно контролировать конечные результаты своей
работы. Иногда можно отправить множество сообщений в прессу и ни в
одной газете даже не упоминается о предприятии.
Однако чаще всего вялотекущий интерес средств массовой
информации «коммюнике» связан с тем, что содержащаяся в нем
информация неинтересна или неправильно представлена. Поэтому
нецелесообразно экономить на подготовке качественного материала, а
обращаться к специалистам.
Сочетание прямой и косвенной рекламы позволит сделать рекламную
кампанию более эффективной.
Итак, мы определили ряд методов, которые будем использовать в
нашей рекламной кампании.
Предлагаемая реализация рекламной кампании ИП Шарипов Р.М.
состоит из четырех стадий, рассчитанных на период с 1 июня по 31 декабря
текущего года (существенный период продаж на рынке электротоваров).
Далее рассмотрим их подробнее.
61
Стадия 1. (1 июня – 20 июня) – подготовительный. На этом этапе
следует разработать рекламную стратегию, рекламный бюджет; разработать
компоновку щита рекламного; начать работы по созданию радиорекламы;
зарезервировать места для размещения рекламы в газетах и делать запросы
на рекламное время в радиоэфире. Стоит обратить внимание на почтовую
рекламу: составить информационные письма для потенциальных
потребителей услуг организации.
Стадия 2. (21 июня – 20 июля) – массовое воздействие. Поскольку
основной сезон продаж начинается в осенний период, начиная с 10 августа,
планируется «запустить» рекламу на радиоканале, а также первые
публикации в специальном разделе газет о предприятии. В этот же период
необходимо начать распространение листовок с информацией об
организации и ее деятельности.
Стадия 3. (21 июля – 20 сентября) – интенсивная информация о
деятельности компании. Средства массовой информации продолжают
публиковать объявления; распространение листовок также продолжается.
Кроме того, на этом периоде необходимо начать новую рассылку
информационных материалов потенциальным потребителям услуг
предприятия.
Стадия 4. (21 сентября – 31 декабря) – повторное массированное
воздействие рекламы, должны принимать участие все средства прямой и
косвенной рекламы: информация в, газетах, рассылка для потенциальных
клиентов; рекламные щиты на улицах города; раздача листовок и т.д.
Отсутствие дорогостоящей рекламной деятельности позволит
компании в условиях кризиса оптимизировать рекламный бюджет и в то же
время распространять его на эффективные, но экономичные рекламные
инструменты.
Проведение рекламной деятельности не должно заканчиваться этой
кампанией. Чтобы сохранить клиентов, приобрести новых и создать
лояльность, нужно постоянно напоминать о деятельности и преимуществах
62
организации: Сохранить частоту распространения рекламных листовок,
рассылку «директ-мэйл» с информацией о предложениях, скидки
постоянным клиентам.
3.3 Расчет экономической эффективности от внедренных мероприятий
Проведем экономическое обоснование для каждого мероприятия и
определим предполагаемые доход и прибыль от внедрения данных
проектных мероприятий.
Рассчитаем экономическую эффективность внедряемых методов
организации ИП «Шарипов Р.М.» по реализации заявленной стратегии
(таблица 18).
Таблица 18
Статьи затрат на внедрение рекламной кампании
№п/п
Наименование затрат
Затраты /руб.
1.
Наружная реклама
5400
Световые указатели
3540
Перетяжка в стратегических местах
3600
2.
Печатные издания
5600
3.
Реклама на радио
4200
4.
Прямая адресная реклама (цветные буклеты, визитки,
флаеры и т.д.)
14200
Итого
36540
Таким образом, как видно из таблицы 18, затраты на рекламную
кампанию составляет 36 540 руб.
Рассчитаем статьи затрат на мероприятия по привлечению и
удержанию клиентов (таблица 19)
Таблица 19
Статьи затрат на мероприятия по привлечению и удержанию
клиентов
Наименование затрат
Затраты
Затраты на изготовление бонусных карт
12000
Итого
12000
63
Как видно из таблицы 19, затраты на мероприятия по привлечению и
удержанию клиентов составят 12000руб.
А теперь рассчитаем общие капиталовложения на инвестирование
внедренного мероприятия (таблица 20)
Таблица 20
Общие затраты на инвестирование проекта
Наименование затрат
Затраты в год/рубл.
Затраты на рекламную кампанию
36540
Затраты на мероприятия по привлечению и
удержанию клиентов
12000
Итого капиталовложений
48540
Таким образом, как видно из таблицы 20, капиталовложения
реализации стратегии составят 48 540 руб.
Проведем расчет планируемой чистой прибыли проекта:
-от проведения рекламной кампании организация рассчитывает на
увеличение количества потенциальных покупателей на 15% и повышение
объема продаж на 20%.;
-от проведения мероприятий по привлечению и удержанию клиентов
ожидается дополнительное увеличение спроса на 15% и рост объема продаж
до 20%.
Таким образом, в 2016г. от предложенных мероприятий организация
рассчитывает на рост объема продаж на 20%.
∆П = продажи 2015г.*15% = 401978 *20% = 482373 руб.
В результате, выручка от реализации проекта составит:
планируемый доход – доход за 2016г.= 482373 -401978 = 80396 руб.
Таким образом, годовой экономический эффект от предлагаемых
мероприятий стратегии составляет:
Эг. = ∆П – ∆К = 80396 – 48540= 31856 руб.
При помощи нижеследующей формулы рассчитаем срок окупаемости
проекта:
Т
ок
= К/П (1)