5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ БРЕНДА КОМПАНИИ ......................................... 9
1.1. Экономическая сущность и роль бренда компании ......................................... 9
1.2. Этапы и технологии развития бренда компании ............................................ 20
1.3. Методы оценки стоимости бренда компании ................................................. 24
Глава 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА
КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ООО «КОМУС» ..................................................... 26
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Комус»………………………..26
2.2. Оценка эффективности бренда ООО «Комус» ............................................... 29
2.3. Недостатки бренда ООО «Комус» ................................................................... 50
Глава 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА РАЗВИТИЯ БРЕНДА ООО «КОМУС» ..... 53
3.1. Формирование стратегии развития бренда ..................................................... 53
3.2. Экономическое обоснование проекта ............................................................. 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 72
ПРИЛОЖЕНИЕ ......................................................................................................... 76
6
ВВЕДЕНИЕ
Обострение конкурентной борьбы между предприятиями актуализирует
проблему поиска эффективных методов и путей формирования конкурентных
преимуществ, позволяющих им более четко позиционироваться на рынке, т.к.
грамотное имиджевое позиционирование укрепляет позиции в борьбе за
клиента.
В условиях современного состояния рынка услуг меняется содержание
понятия «конкурентоспособность», сегодня оно подразумевает не только
особый подход к формированию ценовой политики, но целый комплекс мер,
направленных на повышение качества услуг, развитие имиджа предприятия,
укрепление собственного бренда, применение клиентоориентированного
подхода в обслуживании потребителей. Все это делает бренд результативным
инструментом развития бизнеса.
Ключевой целью создания эффективного бренда является достижение
долговременных конкурентных преимуществ в продвижении продукта или
услуги на рынке. Бренд является одним из самых мощных инструментов
современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам
формирования стратегий брендинга в России объясняется тем, что известность
бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на
рынке и фактором его конкурентоспособности.
Актуальность проблемы выпускной квалификационной работы связано с
тем, что развитие брендинга в России обусловлено новизной ее постановки для
российских предприятий, большая часть которых не имеет еще достаточною
практического опыта управления торговыми марками, а также заключается в
возможности практического использования полученных результатов
исследования в деятельности российских предприятий.
7
Различные теоретические и практические аспекты исследования
брендинга широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых
. Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих
западных экономистов: Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, Дж.
Веркмана, А. Дейяна, Е. Дихтля, П. Дойля, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф.
Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Миниарда, Т. Нильсона, М. Портера, Э. Райса, Ч.
Сендиджа, Д. Траута, Г. Чармэссона, Дж. Эванса, Дж. Энджела и др.
Проблемы управления брендами российских предприятий освещены в
работах отечественных специалистов, таких как Т. Аверюшкина, А. Бадьин, М.
Васильева, А. Годин, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Домнин, М. Дымшиц, Л.
Захарычев, А. Король, И. Крылов, М. Макашев, Н. Моисеева, В. Музыкант, А.
Надеин, А. Овчарова, В. Перция, Е. Попов, И. Рожков, Е. Рудая, А. Семенова, А
. Стась, В. Тамберг, В. Усков, В. Федько, Ф. Шарков и др.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
практических приемов по повышению стоимости бренда для ООО «Комус».
Задачи выпускной квалификационной работы:
исследовать современные подходы к определению понятия и
сущности бренда;
раскрыть этапы и технологии развития бренда;
рассмотреть методы оценки статичности бренда компании на
примере ООО «Комус»;
представить общую характеристику компании ООО «Комус»;
дать оценку эффективности бренда компании;
выявить недостатки бренда компании;
предложить формирование стратегии развития бренда;
дать экономическое обоснование проекта.
В качестве объекта исследования выбрана организация ООО «Комус».
8
Предметом исследования являются организационно-экономические
отношения на предприятии, складывающиеся в процессе совершенствования
бренда и управления им в системе продвижения услуг.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка литературы и приложений. В первой главе раскрываются
теоретико-методологические основы управления развитием бренда. Во второй
главе проводится анализ эффективности брендинга компании. В третьей главе
рассматривается управление проектом развития бренда.
Теоретической и методической базой исследования явились
концептуальные положения теорий рыночной экономики, котуправления
социально-экономическими системами, научные труды отечественных и
зарубежных ученых, рогспециалистов в области управления предприятиями.
В качестве инструментов исследования применялись принципы и методы
системного подхода, экономического и статистического анализа,
количественного и качественного изучения, экспертные методы получения и
обработки информации.
9
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ БРЕНДА КОМПАНИИ
1.1. Экономическая сущность и роль бренда компании
Рынок массового потребления неразрывно связан с технологиями
маркетинга и рекламы, которые позволяют торговым маркам эффективнее
продвигать свой товар. В наши дни сложно найти городского человека,
который не мог бы назвать по несколько брендов из разных сфер
потребительского рынка
1
.
Более того, активные покупатели наверняка смогут также указать на
положительные качества продукции того или иного изготовителя. Все это
результат использования инструментов маркетинга, основу которых составляет
брендинг. Это целый набор средств и методов, которые ставят целью
повышение спроса на товар определенной марки. Обычно этот процесс
осуществляется в крупных компаниях, работающих на мировом
потребительском рынке, но есть и другие области применения этих технологий,
с целью формирования образа объекта в коммерческих целях.
Под брендом обычно понимают непосредственно производителя,
который занимается выпуском определенного товара. Но это не совсем
справедливо. Такая ассоциация, скорее, подходит понятию торговой марки. В
свою очередь, брендинг – это процесс, в ходе которого у целевой аудитории
формируется определенный образ объекта.
Понятие имеет одну цель, а именно - ввести ряд положительных качеств
и характеристик продукта, что позволяет компании двигаться вперед по
сравнению с конкурентами. Например. Когда дело доходит до автомобилей,
специалисты по маркетингу в создании бренда на основе характеристик, таких
1
Симонян, Т.В. Маркетинг для магистров: учебное пособие / Т. В. Симонян, Б.Ч. Месхи. – Ростов н/Д.: Феникс,
2013. – С. 157.
10
как надежность, безопасность, комфорт и простота в использовании. Эти
функции должны сопровождаться товарным знаком конкретного покупателя.
Следует также понимать, что глаза потребительского бренда - это способ
распознавания продуктов. Понятно, что выбор широкий ассортимент товаров в
процессе должны быть основаны на информации покупателя. В итоге на первое
место выходят именно эмоции и ассоциации, сформированные брендингом
2
.
В зависимости от рыночного сегмента и условий продаж могут
использоваться разные технологии брендирования. Это может включать в себя
общие коммуникационные и информационные инструменты, которые являются
основой для продвижения товаров к массам. Кроме того, более
специализированные методы, используемые специалистами по маркетингу.
Таким образом, бренд потребительских технологий обычно включают
различные типы сравнений и ранжирования. В первом случае, по сравнению с
предыдущим поколением продуктов, продукт устаревших или обобщенных
конкурентов. Разумеется, такое сопоставление должно оставлять преимущество
за продвигаемой маркой. Что касается позиционирования, то оно может
затрагивать самые разные качества.
Специалисты выделяют два основных принципа, на которых
строительные работы маркетологов в этом направлении. Первое предложение
выполнило требования рынка, который предлагает своим участникам.
Второй принцип предполагает соответствие качественных характеристик
продукции ожиданиям и требованиям массового потребителя. Собственно,
технологии брендинга и разрабатываются с ориентацией на эти принципы.
Ситуация на отечественном рынке демонстрирует заметное отставание
маркетинговой деятельности от зарубежных компаний. С одной стороны, это
определило практически пустующие ниши, нетав которых отсутствуют крупные
российские бренды, но с другой - новые участники должны сталкиваться с
2
Нуралиев, С.У. Маркетинг: учебник для бакалавров / С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева. – М.: Дашков и К, 2013.
– С. 79.
11
довольно серьезной конкуренцией в виде более известных и
разрекламированных иностранных марок. В целом же, особенности брендинга
в России обусловлены слабой коммуникацией с потребителем. Но эта ситуация
меняется, и, даже несмотря на засилье мировых гигантов на рынке,
отечественный производитель имеет свои преимущества. Во-первых, сам факт
российского происхождения товара является привлекающим.
Во-вторых, такая продукция обходится дешевле. Современный брендинг
Впервые технологии брендирования в современном понимании были
применены еще в 1930-х годах. В последующие десятилетия концепции
создания образов о товаре не менялись, но совершенствовались инструменты
достижения таких задач. В наши дни развитие брендинга предполагает уже
более радикальные изменения. Например, отмечается четкая сегментация
продукции, многомарочность, а также использование более жестких рекламных
технологий. По мнению многих экспертов, уже в ближайшем будущем товары
в каждом сегменте станут едва ли не уникальными, то есть потребитель
получит выбор не между схожими по качествам продуктами, а сможет сразу
приобретать то, что в полном объеме соответствует его требованиям.
Можно рассматривать брендирование в качестве совокупности
инструментов маркетинга или комплекса рекламных средств, но и этого будет
мало для объяснения его природы. Тем не менее, брендинг - это развивает
умственное восприятие. Используйте результат может быть в любом порядке.
По понятным причинам бренд тесно связан с такими свойствами, как имидж и
репутация вещь в том, что это коммерческие выгоды, которые она принесет
наибольшие дивиденды, и поэтому начал конкурентный рынок. Основные
методы и принципы потребительского изображения вряд ли изменится в
ближайшее время, но технологические подходы в этом направлении неизбежно
развивается.
Рассмотрим различия между товарным знаком и брендом.
12
Согласно статье 1 закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и
наименованиях мест происхождения товаров»
3
товарный знак – это
обозначение, служащий для индивидуализации товаров, выполняемых работ
или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Товарный знак
подлежит обязательной юридической регистрации, рот следовательно, тотв
дальнейшем он охраняется законом. Это основная торговая марка изоляции
каждого производителя продукта.
Также товарный знак создается для того, сокчтобы оградить свою
продукцию от подделок и стимулирует сохранять качество продукции на
достойном уровне. Если производитель не зарегистрировал товарный знак для
своей продукции, она имеет высокий риск подделки, лопуха средства правовой
защиты различается. Формы товарных знаков: Словесные товарные знаки–
представляет собой шрифтовую композицию, котнапример Coca-Cola, Nokia,
Nikon и т.д. Изобразительные товарные знаки–обозначение, роккоторое не
содержит словесных форм, риснапример Lacoste(маленький крокодил), Apple
(надкусанное яблоко), сокавтомобильные знаки.
Объемные товарные знаки представляют собой оригинальные упаковки.
Такие признаки являются общими в парфюмерии и напитков. Объединенные
торговые марки - включает в себя все вышеперечисленные торговые марки.
Звуковые товарные знаки –как правило, тикэто оригинальный звук, фрагмент
музыкального произведения т.п. Например, «Русское радио», «Спокойной ночи,
малыши!».
Рассмотрим этапы создания товарного знака:
1. Требуется определить основные товары или услуги в соответствии
с торговой маркой группы. На начальном этапе важно создание знака, как это
было проектирование внешних взглядов и фонетики.
3
Закон РФ от 23.09.1992 № 3520-1 (ред. от 11.12.2002) (с изм. от 24.12.2002) «О товарных знаках, знаках
обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» // Российская газета. – 1992. – 28 сентября.
13
2. Определить круг потребителей, торткоторые будут пользоваться
данным товаром или услугой.
3. Установить определенные требования к товарному знаку.
4. Выбор вида товарного знака (словесный, тот изобразительный,
объемный, тоткомбинированный или звуковой).
5. Проверка товарного знака на новизну.
6. Разработка выбранного товарного знака. Основной задачей
маркетологов является разработка бренд привлекательным дизайном и
информативным, а также соответствовать определенным требованиям
законодательства Российской Федерации и могут быть официально
зарегистрированы. Регистрацией товарного знака занимается Федеральная
служба по интеллектуальной собственности (далее – ФИПС) (рис.1)
4
.
Рис. 1. Этапы создания товарного знака
4
Симонян, Т. В. Маркетинг для магистров: учебное пособие / Т.В. Симонян, Б. Ч. Месхи. – Ростов н/Д.:
Феникс, 2013. – С. 64.
Этапы товарного знака
Установить определенные требования к товарному знаку
Определить круг потребителей, которые будут пользоваться
данным товаром или услугой
Разработка выбранного товарного знака
Выбор вида товарного знака (словесный, изобразительный,
объемный, комбинированный или звуковой)
Проверка товарного знака на новизну
Требуется определить группу товаров или услуг, которые будут
защищены данным торговым знаком.
14
Различные формы торговых марок могут быть зарегистрированными
товарными знаками, которые упомянуты выше. Зарегистрирования может
деноминации, представляющие отдельные буквы или цифры, никакие
специальные графики шрифта элементы герба, флаги и другие символы того же
нет. Регистрация товарного знака - это длительный процесс, из-за требований
применения производителя для различных документов и FIPS экспертизу и
экспертизу заявленного обозначения. Выдача свидетельства о регистрации
товарного знака займет около двух месяцев. Определено в законе о товарных
знаках, этот пункт не был зарегистрирован на практике, она занимает около 15-
17 месяцев.
Итак, является зарегистрированным товарным знаком прав
интеллектуальной собственности производителя, при условии регистрации,
который может свободно использовать его и для предотвращения других от его
использования. 245 Следует отметить, что отношения, которые возникли между
отметкой и покупателем может выйти и вскоре формирует совершенно новый
уровень - бренд.
В нашем обществе понятие «бренд» зачастую используется вместо
термина «товарный знак». Вероятнее всего, приравнивание этих двух понятий
связано с особенностями перевода. «Brand» переводится с английского языка,
как бренд или фирменный знак. Это единственное сходство товарного знака и
бренда, в остальном они имеют различия.
Зонтичный бренд –выпуск различных товаров или услуг одной торговой
маркой, ронт.е. рекламные продукты используются в самых известных бренда.
Этот символ очень эффективен, чтобы выпустить новый продукт или
разработки нового бренда. Зонтичный бренд используется в таких случаях для
обеспечения доверия потребителя к качеству товара. Лайн-бренд – его
предназначение заключается в том, что появляется новая разновидность товара.
Данный вид позволяет укрепить бренд, повысить объемы продажи и
удовлетворить потребности покупателей. Товарный бренд – его основная