15
сущность заключается в индивидуальности каждого товара. Но существует
требование к бренду преобладание качества товара над другими товарами.
Следует отметить, что бренд товарный знак является основным
недостатком, если продукт не окупается, организации в существенной потери.
Премиум - бренд качества и цены по сравнению с аналогичными продуктами.
Они занимают особое место на рынке, когда компания приносит большую
прибыль. Например, это большие автомобили. Brand-медиа, бренд сайты - они
предназначены для продвижения товаров и услуг
5
.
Создание брэнда – это творчество, поткоторое полностью основано на
знании рынка. Процесс создания бренда очень сложен, а цена ошибки может
быть огромное количество. Поэтому многие компании обращаются к
профессионалам в данной области.
Этапы создания бренда:
1. Формирование идеи бренда, а именно анализ продукта, описание
товара, жизненный цикл товара, конкурентные преимущества.
2. Анализ рыночной ситуации.
3. Индивидуальные черты бренда.
4. Атрибуты бренда, к ним относят –имя, логотип, фирменный знак и
т.п.
5. Управление брендом: формирование образа и имиджа,модели
поведения потребителей и другое.
6. Методы продвижение бренда. Чтобы прийти к единому
определению о том, чем является бренд, рассмотрим трактовки отечественных
и зарубежных исследователей, которые в своих работах рассматривали вопросы
брендинга (рис. 2).
5
Разорвин, И. В. Субъекты территориального маркетинга, механизмы действия и реализации их экономических
интересов / И. В. Разорвин, Е. С. Куликова // Аграрный вестник Урала. Экономика. – 2012. - № 4. - С. 100.
16
Рис. 2. Этапы создания бренда
В частности Ж.Н. Капферер в своей работе писал, что бренд –это имя,
влияющее на поведение рыночных покупателей, становясь критерием покупки.
Но, к сожалению, его определение не в полной мере раскрыть определение
основного бренда. И если мы сравним определение в результате силы бренда
связи, которая выражается в создании уникального и привлекательного образа
объекта потребления, который предложил Тамберг Б. и А. Бадьин, можно
сказать, что они определили основные составляющие бренда -
коммуникативное воздействие на потребителей, уникальность и
привлекательность образа, и само продукт, который имеет определенные
особенности или потребления целевой прибыли. Анализ приводит к выводу,
Этапы создания бренда
Индивидуальные черты бренда
Анализ рыночной ситуации
Методы продвижение бренда. Чтобы прийти к единому
определению о том, чем является бренд, рассмотрим трактовки
отечественных и зарубежных исследователей, которые в своих
работах рассматривали вопросы брендинга
Атрибуты бренда, к ним относят –имя, логотип, фирменный знак и
т.п.
Управление брендом: формирование образа и имиджа,модели
поведения потребителей и другое
Формирование идеи бренда, а именно анализ продукта, описание
товара, жизненный цикл товара, конкурентные преимущества
17
что каждый писатель интерпретирует по-своему, термин "бренд", не
существует единого мнения, чтобы понять концепцию сущности
6
.
Но следует отметить, что, описывая сущность бренда, авторы делают
акцент на потребителя и его ассоциации при выборе товара или услуги. В
таблице 1 представлены основные различия бренда и торгового знака по
определённым параметрам.
Таблица 1
Сравнительная характеристика бренда и торгового знак
6
Рожкова, М. А. Обладание некоммерческой организацией правами на товарный знак: вопросы, выявленные
правоприменительной практикой / М. А. Рожкова, С. В. Михайлов // Журнал Суда по интеллектуальным
правам. – 2016. - № 12. – С.16.
18
При сравнительном анализе товарного знака и бренда мы сделали
следующие выводы:
1. На наш взгляд, бренд – это имидж товара, не имеющий
государственную регистрацию и формирующий ассоциации у потребителей;
2. Процесс создания бренда является определенная трудность
компании.Становления бренда на рынке довольно длительный процесс и
требует правильного подхода для маркетологов;
3. Товарный знак, по нашему определению – это часть бренда,
котораяотвечает за индивидуальность продукции, подлежащая государственной
регистрации;
4. Наличие государственной регистрации товарного знака
необязательно. Регистрация лишь гарантирует юридическую защиту от
использования торгового знака другими производителями,а так же от
различных подделок;
5. Товар, который претендует на звание бренда, во-первых, должен
быть узнаваемым покупателями, во-вторых, должен выделяться из множества
аналогичных товаров. Все это способствует формированию группы постоянных
покупателей, которые предпочитают этот товар;
19
6. Товарный знак представляет собой упаковку товара, в
определённой цветовой гамме, т.е. товарный знак, защищается в виде цветового
решения.
7. Процесс регистрации товарного знака очень трудоемкий, долгий и
связан с денежными затратами организации
7
.
1.2. Этапы и технологии развития бренда компании
Рассмотрим более подробно процесс, как создается бренд. Известным
фактом является то, что маркетинг будет эффективным только тогда, когда
товар является ожидаемым и полностью соответствует потребностям
российского рынка. В этом случае, если продукт не отвечает требованиям
потребителей, даже самый блестящий бренд, неизбежно обречены на провал.
Бренд был создан, начиная с разработки бренда. Он имеет весь потенциал
бренда. События происходят в определенном порядке, чтобы действовать.
Марка начинает развиваться до видения будущего стиля бренда. Затем
начинается ряд различных стратегических и тактических решений,
направленных не только на конце нового бренда на рынке, но и укрепить бренд
в сознании потребителей.
Процесс создания бренда необходимо проводить поэтапно:
1 этап. Видение бренда. На данный момент, бренд определяется
будущими ключевыми сотрудниками компании. Важно иметь в виду, рогчто это
описание должно быть основано исключительно на результатах анализа
внутренних интервью и дискуссии.
2 этап. Анализ рынка, позиционирование. Здесь определяются основные
параметры рынка, то есть его емкость, тенденции. Изучаются на этом этапе
также основные конкуренты, позиционирование, какие характеристики
потребителей и т.д. Позиционированием бренда (Brand Position) называется его
7
Шемятихина, Л. Ю. Маркетинг для бакалавров менеджмента и экономики: учебное пособие / Л. Ю.
Шемятихина, Е. Е. Лагутина. – Ростов н/Д.: Феникс, 2015. – С. 157.
20
место на рынке, которое он будет занимать по отношению к своим
конкурентам, а также набор покупательской потребности и восприятия.
3 этап. Выбор целевого сегмента. Он считается комплексный анализ
возможных и реальных угроз для любой компании, которая является
одновременно сильные и слабые предложения и оценка отдельных видов
деятельности компании.
4 этап. Разработка концепции бренда. Концепция бренда – это целый
комплекс определенных ценностей, преимуществ и различных атрибутов,
которые будут идентифицироваться с брендом в сознании потребителей и
конкурентной среде. На этом этапе разрабатывают такие элементы:
суть бренда, то есть разрабатывается основная всеобъемлющая идея
и цель существования бренда;
индивидуальность бренда, то есть идет набор персональных,
личностных качеств бренда;
ключевые ценности бренда, то есть разрабатывается основа
философии будущего бренда и характер его взаимоотношений с будущими
покупателями;
позиционирование, то есть определяется желаемое место или образ
бренда в сознании потенциальных потребителей;
атрибуты бренда, то есть набор потребительски воспринимаемых
характеристик бренда
8
.
5 этап. Разработка стратегии. Стратегией развития бренда называется
путь, по которому будут использоваться все ресурсы организации для создания
ценности бренда. Важно, чтобы эта стратегия была направлена на
формирование длительных отношений с нашими клиентами и партнерами. Он
разрабатывает принципы стратегии и на этапе реализации стратегии описывает
8
Гаврилов, Э. Последствия неиспользования товарного знака: статья 1486 ГК РФ, практика ее применения и
предложения по ее совершенствованию / Э. Гаврилов // Патенты и лицензии. – 2016. - № 7, 8. – С. 25.
21
способ, в котором определенные задачи, поставленные марки, достигнутый.
Стратегия включает в себя вопросы такого типа:
кто является целевой аудиторией?
какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?
какое конечное впечатление следует оставить?
6 этап. Разработка визуальных элементов бренда. Визуальными
элементами любого бренда являются элементы бренд-бука (имя,
логотип/товарный знак или цветовые решения), доля а также упаковка или этикетка
«брендового» продукта. Помимо этого в визуальные элементы бренда входят и
разнообразные внешние элементы, выськоторые будут в итоге контактировать с
потребителями, иначдифференцировать бренд в конкурентном окружении и
ассоциироваться с ним неразрывно.
7 этап. Творческая концепция бренда. Невозможно вывести бренд на
рынок, когдне разрабатывая его творческой концепции. В творческую концепцию
входят следующие элементы: рекламные образы, фенрекламный слоган и
различные персонажи. Эти элементы передают потребителя позиционирование
бренда, potego ценности и цели, часы, и сформировали позитивный имидж.
8 этап. Стратегия и тактика. Уже давно известно, что комбинированное
действие комплексного использования всех элементов маркетинга во много раз
больше, чем сумма эффектов каждого применяемого по отдельности. Такой
подход позволяет разработать наиболее эффективную комбинацию мер по
продвижению продукта, с учетом всех специфических особенностей рынка и
способность потребителей
9
.
9 этап. Реализация и контроль. На этапе реализации и контроля бренда
происходит претворение всех разработанных стратегических решений в жизнь.
Это гарантирует в итоге результат высокого качества оценки.
9
Боер, Ф.П. Оценка стоимости технологий: проблемы бизнеса и финансов в мире исследований и разработок /
Ф.П. Боер. - М.: Олимп-Бизнес, 2014. – С. 258.
22
10 этап. Оценка результатов. После реализации всех этапов разработки
бренда проводят оценка достигнутых результатов, све та также идет определение
возможных перспективы и пути дальнейшего развития бренда.
После того, в ыськак процесс создания бренда завершен, низон становиться
реальным нематериальным активом. В результате, компания разрабатывает это
содержание, больше прибыли. Изучив концепцию брендинга и бренда, а также
других концепций, касающихся предлагаемой продукции торговой марки и
бренда, мы можем сделать вывод, что процесс создания пакета для «бренд»
продуктов в нашей стране все еще находится в разработке, но имеет свою
собственную позицию на рынке человеческого достоинства. Преимущества
пакет, который он может принести к бренду, огромный.
1.3. Методы оценки стоимости бренда компании
Итак, бренд является активом компании, а его стоимостная оценка
необходима во многих деловых ситуациях. Методы оценки стоимости бренда:
1. Метод оценки стоимости бренда с помощью баллов. Авторитетный
признается во всей Комиссии принимает результаты бренда в различных
категориях: доли рынка и рейтинг бренда, история бренда, стабильность
продукта, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и
маркетинговые программы, юридические. Сумма этих условных баллов,
соккаждый из которых выставляется в определенном диапазоне значений
(который может быть как меньше, килт как и больше единицы), котумножается на
годовой объем продаж бренда.
Метод прост и удобен в использовании, консалтиноговых компаний
необходимо иметь такое мнение престижной комиссии специалистов можно
доверять. На Западе эта задача выполняется независимой международной
консалтинговой компании Interbrand, которая ежегодно публикует свою оценку
максимальной стоимости брендов в мире. Однако, по мнению авторитетного
23
органа иногда ставит под сомнение другие консалтинговые фирмы предлагают
свои собственные альтернативные оценки, что истина. Так, один из упреков,
каквыдвигаемых методу компании Interbrand, заключается в том, что этот метод не
включает в себя измерение степени осведомленности о бренде, и отношение к
бренду, поэтому уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не
продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей.
2. Метод вычисления учетной стоимости бренда. В качестве
альтернативы, стоимость замены может быть рассчитана по балансовой
стоимости - то есть, стоимость всех затрат на маркетинг бренда, который
пострадал в истории марки с владельцем дисконтированием. Однако следует
помнить, что затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с
текущей стоимостью бренда – в бренд могут быть вложены огромные средства
(этакая стройка века), которые были потрачены впустую, или, наоборот, бренд
создавался без больших маркетинговых затрат (как приведенная в начале в
качестве примера станция автосервиса). Этот метод можно применять только в
том случае, если бренд не является уникальным и если он выводился на рынок
по стандартной, уже отработанной схеме.
3. Метод оценки на основе отчислений за использование
бренда. Исторически этот метод используется налоговыми инспекциями
западных стран из-за своей простоты – достаточно просто просмотреть
документы компании и определить, какие суммы были получены от своих
филиалов или франчайзи. Тем не менее, при использовании этого метода, есть
одна проблема - для оплаты сборов за исключением марки включают в себя
использование интереса патентов, авторских прав и сокращения
корпоративного маркетинга, подчеркнул, что это не всегда легко.
4. Метод оценки стоимости бренда событий. Бренд событий («Event»
brands) – периодически проходящие события, как правило, в мире спорта,
индустрии развлечений и искусства. Очевидно, что характер не подходит для
оценки любого рассматриваемого метода. Оценка бренда такое событие
24
определяется размером суммы, которые рекламодатели платят за право
демонстрации продукции перерывы во время трансляции, на трибунах и одежде
спортсменов.
Таким образом, брендинг - создание последовательного и
систематического популярного бренда, введение марочного подхода к политике
компании. Брендинг - целевой маркетинг, чтобы создать долгосрочные
предпочтения потребителей к продукту. Осуществлял разработку и внедрение
бренда маркетинговых коммуникаций: товарный знак, фирменное
наименование, упаковки, рекламных сообщений, а также других
маркетинговых усилий, помогает идентифицировать товары и создавать
отдельно от других конкурентов в товарной образа в сознании потребителей и
психологии.
ПЛЮСЫ И МИНУСЫ МЕТОДОВ
Бренд - это совокупность признаков, что выделяют конкретную
компанию из множества других компаний и способствуют легкому
распознаванию ее в потребительской среде.
Существует два направления оценки стоимости бренда:
с позиции проводимых компанией операций, роста совокупной прибыли
от объема проданных товаров, или посредством увеличения товарооборота или
введения наценки.
1. с позиции постепенного превращения бренда в капитал в форме
актива, с целью дальнейшей продажи возможному инвестору или
оказания воздействия на курс акций, предоставленный на открытом
рынке.
Чтобы оценить стоимость бренда существуют два подхода:
Оценка бренда покупателем
В случае оценивания стоимости бренда с позиции покупателей,
рассматривается их поведение при восприятии бренда. Здесь