64
В этой ситуации необходимо производить расчет прибыли, получаемой
в среднем от одного клиента за все время пока он является клиентом компании.
Таким образом, если Магазин косметики ООО «Лазер ПРО» получит от
одного клиента в среднем прибыль до того, как будут уплачены налоги в
размере 100 руб., то Инструмент 3, как показано в таблице приносит убыток,
т.е. этот инструмент следует исключить из плана развития Интернет-магазина.
2. Новое распределение расходов бюджета Интернет-магазина
Самое простое решение было бы увеличение объема рекламных акций с
использованием самых малобюджетных (одного или нескольких)
Инструментов, однако это решение не всегда может быть выполнено, потому
что объем Инструментов Интернет-маркетинга часто ограничен и обеспечить
рост емкости рекламных акций не всегда получается. Такой же ошибкой было
бы решение об исключении из плана Интернет-маркетинга Инструмент 5,
потому что клиенты, которые приходят через этот Инструмент являются
одними из самых платежеспособных и приближаются к порогу окупаемости.
Если принять это сценарий, то Магазин косметики ООО «Лазер ПРО»
останется без половины клиентов, что за собой повлечет потерю в том числе
половины оборота. Хотя стоимость поддержания данного Инструмента дорого
обходится Интернет-магазину, однако лишение его приведет к повышению
удельных издержек. Поэтому при выборе какие Интернет-инструменты
ликвидировать необходимо учесть не только платежеспособность клиента, но
и их число.
3. Нацеленность рекламных акций на нецелевую аудиторию
Для оценки данного направления необходимо провести анализ
стоимости посетителей для каждого из применяемых инструментов рекламы.
Отметим, что тот Инструмент, который ликвидировали, привлекает к
Интернет-магазину посетителей, которые дают наименьшую сумму среднего
чека, но приобретают самые дорогие товары Интернет-магазина. Это означает,
на самом деле Инструмент 3 приводит случайных покупателей, то есть
65
аудиторию, первоначально не интересующуюся в рекламируемых товарах
Интернет-магазина.
Так происходит в случае, когда прекрасно выполненный баннер
размещен на сверхпопулярном сайте с развлекательными продуктами, или же
когда ресурсодержатель искусственно увеличивают количество посетителей.
Это прием получил название «накрутка» и используется для того, чтобы
продемонстрировать посетителям высокое качество рекламного контента: при
большом количестве переходов предлагается низкая стоимость каждого
отдельного перехода по клику. В связи с тем, что большинство размещающих
рекламу предпринимателей не производят детальное изучение рекламной
акции, останавливаясь на анализе цены клика, в этом случае «накрутка»
становится сверхприбыльной, но в краткосрочном периоде. Со временем
достоверная информация о реальной посещаемости сайта становится
общеизвестна.
4. Реклама, не соответствующая по уровню сайту, на котором размещена
Проблема в том, что цена посещения для Инструмента 4 (признанного
лучшим) и Инструмента 5 (признанного одним из наихудших) одинакова, и
при этом становится максимальной среди всех рекламных сайтов. Данные
таблицы 5 показывают, что преобразование рекламного контента для
Инструмента 4 очень высокая, для Инструмента 5 оказывается очень низкой.
Это доказывает, что рекламный контент, размещенный на сайте,
полностью соответствует интересам посетителей Инструмента 4, а для
посетителей Инструмента 5 практически безразличен. Так случается, когда
Инструмент 4 – имеет узкую тематическую направленность, а Инструмент 5
является широко тематическим Инструментом, учитывающим самые
разнообразные интересы посетителей. Для внесения изменений в это
положение необходимо использовать альтернативный набор рекламных акций
и контентов с помощью Инструмента 5, но лучшим будет применение более
66
усложненных схем целенаправленности для уточнения охвата
незаинтересованных посетителей.
5. Разнообразие целевых групп
Самое тяжелое положение с Инструментом 1 – по ней данные
показывают самую маленькую численность реакции точки входа и
наименьшую реакцию высокодоходных покупателей. Таким образом
рекламное воздействие вызывает отклик наибольшего числа посетителей
Интернет-инструмента, но при этом совсем маленькое их количество кликает
далее, чем на первой странице.
Такое положение чаще всего бывает при выходе на целевые группы.
Например, при рекламе лечебной косметики есть две целевые группы:
профессионалы и домашние пользователи. Первые хорошо разбираются в
характеристиках производства, а вторым по списку нужны не технологические
подробности, а рекомендации по выбору для личного использования. В связи
с этим по баннеру, который рекламирует указанную продукцию, клиент
заходит на сайт с подробностями описаний по характеристикам, то
перспективная аудитория превращается в клиентов, а вторая группа
посетителей сайта покинет его.
Исправить такое положение возможно, если предусмотреть разные
причины входа для групп с разными устремлениями. Тогда посетители на
разных страницах входа встретятся с одинаковыми по содержанию сайтах,
которые будут направлять на различные вкладки, и посетители ознакомятся с
той информацией, которая более заинтересует их по интересам.
В итоге произведенного анализа происходит ситуация, когда рекламная
информация оценивается намного дороже, чем закладывалось в бюджет, а
связи с общественностью, так называемые PR чаще выдает высокие
результаты, но количество совершенных покупок крайне мало и его
невозможно спрогнозировать на будущее. Однако вполне возможно, что
самые заинтересованные покупатели – это type-in, что демонстрирует качество
67
работы офлайн-реклама, или же мы сталкиваемся с постоянными
покупателями. Принципиальным является то, что с помощью описанного
способа возможно провести анализ всего интернет-маркетинга и произвести
сравнение действий различной направленности, т.е. провести сравнение
различных рекламных Интернет-Инструментов, которые сосуществуют
совместно в рамках рекламы одной направленности.
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Для того, чтобы стало возможным внедрение описанных в предыдущем
пункте мероприятий, направленных на совершенствование системы
промоушена, требуется произвести оценку эффективности и
целесообразности использования этих инструментов интернет-маркетинга
практической направленности.
Предположим, что для разработки мероприятий для промоушена были
использованы самые высокобюджетные способы промоушена.
Все виды затрат перечислены далее.
Прогнозный бюджет компания на промоушен:
Создание сайта 4000 руб./г.
Организация доменных записей для сайта 200 руб./г.
Целенаправленная реклама в Instagram 5000 руб.
Услуги специалиста сайта 2400 руб./мес.
Составление синтаксиса ядра сайта 3000 руб.
Настраивание внутрисайтовой навигации 1000 руб.
Итого: 15600 руб.
Для определения влияния финансовых вложений на создание сайта были
произведены аналитические расчеты. В таблице 6 мы приводим
агрегированные сведения по объемам реализации продукции компании за
анализируемым периодам, которые были получены на основании
укрупненных данных финансовой отчетности компании за 2018 год.
68
Таблица 6
Прогнозный расчет изменения выручки от продажи продукции в
результате проведения рекламной акции с использованием
социальных сетей в 2020 г.
Прогнозные
мероприятия
Период на
проведение
Прогнозные объемы
продажи
Внешняя рекламная
деятельность
Январь 2020 г
156020 руб./мес.
Внешняя Интернет-
реклама
Март 2020 г.
161031 руб./мес.
Внешняя реклама в
социальных сетях
(создание группы в Vk,
Instagram)
Апрель 2020 г
168800 руб./мес
Внешняя рекламная
акция
Май 2020 г.
210060 руб./мес.
Данные таблицы 6 показывают основные мероприятия, связанные с
изменением выручки от продажи продукции после внедрения активных
Интернет-реклам. На основании приведенных сведений произведем прогноз
событий, которые станут итогом вложения средств во вновь разработанную
Интернет-рекламную акцию. По данным таблицы 6 следует вывод о том, что
в начале года прогнозируется линейная растущая тенденция. В мае должен
произойти значительный рост продаж по сравнению с анализируемым
месяцем и это является следствием проведения рекламной Интернет-акции
промоушена в социальных сетях. Прогноз составлялся на предположении, что
проведенная Интернет-реклама имеет пролонгированный эффект, основное
влияние на покупателей и на размеры продаж оказывается в последующем по
отношению к месяцу проведения Интернет-акции месяце.
По этому прогнозу произведем расчет величины изменения объемов
продаж, связанные с проведенной Интернет-акцией по промоушену
продукции как разницу между величиной реализации в предыдущем периоде
69
перед проведением Интернет-компании по продвижению логистики и
объемами продаж в последующем периоде:
210060 – 168800 = 41260 (руб.)
В произведенных расчетах специально вводится предположение о том,
что изменение объемов реализации по сравнению с предыдущим периодом
связано с прошедшей в предыдущем периоде Интернет-рекламы. Бюджет на
рекламную акцию составлен на 3500 руб. Эффективность вложений
оценивается как отношение дополнительных объемов реализации товаров и
затрат на промоушен в социальных сетях:
Эффективность мероприятий = Увеличение объема продаж/Затраты (2)
Итак, в 2020 году прогнозная эффективность финансовых вложений в
промоушен в социальных сетях составила:
Эффективность мероприятий = 41260 / 3500 = 11,79
Полученный результат означает, что на каждый рубль, вложенный в
промоушен, компания будет получать дополнительную прибыль в размере
11,79 руб. В этом случае, когда предложенные в предыдущем пункте работы
Интернет-акции будут носить многогранный вид, мы прогнозируем, что
результатом проведения Интернет-акции мы должны получить
пролонгированный эффект, такой же как от акций предыдущего периода.
Таким образом, суммарный эффект от изменения выручки от продаж
оцениваются произведением эффекта Интернет-мероприятий по промоушену,
который рассчитывается по соотношению предыдущего периода к
предшествующему, и прогнозный бюджет Интернет-компании по
промоушену:
Прогнозное увеличение объемов продаж=11,79*15600=183924 руб.
Итак, возможно сделать предположение о том, что существует вариант,
когда воздействие от прогнозируемых результатов от Интернет-акций станет
более существенным. Из этого можно сделать вывод, что данные прогнозы
носят предварительный характер и являются желательными.
70
Прогнозы выдают только ожидаемый результат, а получаемый
итог от проведения Интернет-акций возможно получить только после
окончания Интернет-акции по промоушену.
В последующем требуется продолжить прослеживание результатов
работы страниц на социальных сайтах, с использованием системы статистики
Яндекс.Метрики, внимательно отслеживать привлечение покупателей и росту
преобразования, вести мониторинг показателей для точного выбора
действенной стратегии.
Применение сведений, полученных в результате анализа и
маркетинговых исследований, которые проводятся в данной работе,
позволяет выявлять самые неэффективные и неработающие каналы
промоушена товаров предприятия, и слабостей конкурентов при промоушене,
распознавать самые эффектные способы для промоушены торгового
предприятия с учетом мнения таргетированной аудитории, которую выявляет
деятельность предприятия торговли, которое работает на тесном рынке
косметики, и использовать эти итоги для данной Интернет-акции.
Учитывая итоги финансового эффекта, мы можем видеть
перспективность проекта, который способен применить практически.
Выводы по главе 3
Для того, чтобы расширить каналы промоушена товаров предприятия
торговли на рынке профессиональной и декоративной косметики произвели
исследование маркетинга Интернет-акций. По итогам произведенного
исследования маркетинга выбрали самые эффектные способы и каналы
промоушена товаров компании в Интернете для целей предприятия торговли,
работающего в сфере декоративной и профессиональной косметики:
использование социальных сетей и проведение поисковой оптимизации.
По итогам всех анализов сформировали рекомендации по улучшению
системы промоушена: размещение сайта, проведение поисковой оптимизации,
применение SMM-промоушена и Интернет-акций.
71
В последующем требуется продолжить прослеживание результатов
работы сайта, с использованием выбранной автором системы статистических
данных Яндекс-Метрики, обращать особое внимание на привлечение
покупателей и повышение преобразования кликов в покупки, проведение
мониторинга показателей для точной оценки качеств избранных стратегий.
Применение всех описанных сведений анализа и маркетинговых
исследований, которые проводятся в данной работе, позволяют выявлять
самые неэффективно действующие способы промоушена предприятия
торговли, а также слабости конкурентов и их каналов промоушена, определять
самые эффектные способы для промоушена предприятия торговли с учетом
мнения таргетированной аудитории, которая должна быть сориентированной
на деятельность предприятия торговли, которое работает на рынке
профессиональной и декоративной косметики, и использовать полученные
итоги для внедрения разработанного проекта.
С учетом итогов финансового эффекта, мы смогли выявить, что проект
может иметь практическую цель для маркетинговой деятельности
предприятия и его применения в практике.
72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
При определении целей данной работы был поставлен ряд задач, для
решения которых были предприняты соответствующие практические
исследования. Итогом проведенных исследований поставленные цели были
достигнуты и поставленные задачи решены.
В первой главе рассмотрели теоретические основы маркетинга в
сфере Интернета в целях продвижения компании торговли. Раскрыли
несколько вариантов определения понятия «Интернет-маркетинг». Также
рассмотрели практики применения российских и зарубежных инструментов
Интернет-маркетинга, весь комплекс разновидностей инструментов
Интернет-маркетинга и применение на практике системы продвижения
предприятий торговли.
Уникальные возможности, которыми располагает всемирная сеть
Интернет, возводят инструменты интернет-маркетинга в ранг наиболее
востребованных на сегодняшний день способов развития бизнеса. По
сравнению с аналогичными видами маркетинга с использованием медиа-
контента инструменты Интернет-маркетинг растут очень быстро. Основным
таргетингом Интернет-маркетинга считается получение выгоды, через
максимальное удовлетворение той таргетированной аудитории, которая
является Интернет-пользователями.
Можно сделать следующие выводы:
1. Презентация стала специализированным мероприятием, которое
направлено на вывод фирмы, новой продукции, новой услуги и т.д.
Презентация создана для выполнения ряда важных функций, в числе которых
убеждающая, информационная, позиционирование нового товара на рынке и
индустрия развлечений.
2. Презентация дает неограниченные возможности для создания образа
фирмы, также, презентация сейчас считается "модным" мероприятием, т.е. она
создает образ и людям, которые применяю ее.
73
3. Используются разные виды презентаций, имеющих собственную
специфику организации. Презентацию можно проводить в одной из двух
форм: открытой и закрытой.
4. Успех презентации в основном зависит от организационно-
педагогических условий. Все они должны учитываться при составлении
сценария и организации общего хода мероприятия. Требуется четко
определять таргетированную аудиторию, специфику помещений,
предполагаемые итоги презентации.
5. Содержание презентации зависит от вида и формы презентации.
6. Сценарий и режиссура презентации имеют специфические
особенности: сценарий должен быть мобильным и достаточно легко
изменяться, режиссура требует высокого уровня профессионализма,
поскольку специальные мероприятия не всегда можно отрепетировать
полностью.
В качестве вывода следует отметить, что презентации уже стали
неотъемлемой частью нашей жизни. Организаторы вправе выбрать любой
логический метод, но прежде, чем сделать этот выбор, необходимо тщательно
изучить аудиторию.
Таким образом, исследование показало, что ассортимент формируется
по таким основным показателям:
• разнообразие видов и разновидностей товаров;
• уровень и частота обновления ассортимента;
• уровень и соотношение цен на товары данного вида.
Наиболее существенной ассортиментной группой в розничном
товарообороте магазина являются туши для глаз, так как они занимают
наибольший удельный вес в общих продажах по товарным группам (их доля
составляет 25% от общего товарооборота). Среди остальных товарных групп
можно выделила помады, а также лаки для ногтей.