14
- сопровождение (дополнение) общения – негромкая фоновая
музыка, лучше «живая» (фортепьяно, джаз, камерный оркестр), возможны
недлинные и ненавязчивые вокальные вставки;
- прощание – включает вручение подарков – хорошо, если человек
уйдет с презентации с подарком (книгой, бутылкой вина, компакт-диском и
проч.).
Основа организации презентации – оригинальный и разработанный
вплоть до мельчайших деталей сценарный план. В сценарии презентации
отражаются все нюансы предстоящего мероприятия.
Презентации, вне зависимости от ее длительности, состоит из трех
частей. Специалисты рекомендуют условно разбить программу представления
продукции на три равных части, включая введение и заключение.
Презентационное введение (15% времени) состоит из:
- приветственное выступление;
- представительные слайды (тему презентации);
- цель и основные задачи презентации;
- основной тезис выступления (основная мысль);
- общий обзор.
Открывает и ведет программу должностное лицо фирмы,
представляющее ее собственной персоной. Это может быть руководитель
службы PR, или службы маркетинга. Ведущий должен уметь хорошо
говорить, иметь хорошую дикцию и уметь вести себя публично.
Основная (официальная) часть (75% времени) обычно включает:
- рассказ о процессе, с помощью которых необходимо решить
«предметные представления»;
- доклады руководителей компании, работников муниципальной
администрации и т. п.
15
Проведение самой презентации включает следующие шаги
12
:
- выбор таргета (или таргетов и расстановка их в приоритете):
привлечь новых посетителей; установка имиджевого образа в деловой среде;
привлечь новых инвесторов, поставщиков товаров, покупателей, партнеров,
набор новых служащих, улучшение связей с обществом и/или муниципальной
администрацией;
- генерирование идей (центрального замысла) показа и ее основной
направленности;
- выбор места и времени проведения мероприятия, состав
участников – хозяина и посетителей, и прогнозного бюджета презентации.
Специалисты рекомендуют проводить презентации в послеобеденное
время – в 15 часов. Длительность презентации – 1,5-2 часа.
Заключение (10% времени) обычно включает:
- обобщение материала основной части (основные выводы кратко);
- итоговое повторение основной идеи выступления перед
аудиторией.
После окончания презентации угощение в виде шведского стола на
время длительностью 1-2 часа.
Специальные приглашения с информацией, позволяющей гостю
оценить целесообразность своего присутствия обычно рассылаются заранее. В
приглашении следует указать место, время (от и до) проведения презентации,
программу, состав участников и гостей, а также ориентиры и способы
достижения места проведения (станции метро, транспорт).
Последовательное изложение содержания презентации может быть
выбранной. Решение проблемы может быть выдано в начале, а затем это
решение раскрывают и поясняют (кульминационная часть). Бывает, решение
проблемы выдают и раскрывают в середине презентации, и этот способ
12
Балакирева С.М., Малышев А.А. Деловая презентация как способ продвижения товаров и услуг //
Российский внешнеэкономический вестник. – 2016. – № 2. – С. 89.
16
назвали пирамидальным. Иногда выводы из презентации делают в конце, и
такой метод назвали кульминационным.
Выбранную последовательность презентации можно построить по
следующей схеме
13
:
- конферансье делает представление руководящего состава
пришедшим, и наоборот, посетителей из числа наиболее известных персон
остальным присутствующим;
- дается видеопоказ продолжительностью от 7 до 12 минут с
сюжетом, который отражает актуальность, полезность, общественную
значимость, оригинальность, технологическую (творческую, художественную
или научную) новизну объекта презентации;
- ведущий предлагает представителям фирмы выступить с краткими
(по 2-5 минут) сообщениями по вопросам, потенциально интересным
присутствующим и продемонстрировать (желательно в действии) продукцию,
- если не в реальном воплощении, то в макете или на диапозитивах, пленках с
помощью проектора или другой демонстрационной технике;
- представители компании отвечают на вопросы присутствующих;
- слово предоставляется гостям для выступления с замечаниями,
комментариями, пожеланиями и поздравлениями;
- приглашенным вручаются подарки, сувениры, рекламные листки,
памятки, значки;
- коктейль (банкет / фуршет), а также развлекательная,
неформальная часть, предоставляющая приглашенным возможность
установления контактов участников презентации с представителями компании
(может быть одной из основных целей мероприятия) и друг с другом и для
обмена информацией.
Современные презентации подобны рекламе - броские изображения,
13
Зайцева Н.А. Публичное выступление как событие: как организовать и провести
запоминающуюся презентацию // Российские регионы: взгляд в будущее. – 2018. – № 2. – С. 150.
17
минимум текста. Считается, что наглядно представленная информация глубже
проникает в сознание и запоминается надолго. Современные СМИ приучили
всех к быстрой смене визуального ряда. Бизнес-тренеры по корпоративным
презентациям рекомендуют пользоваться полными предложениями в устном
рассказе, а на слайдах фиксировать лишь ключевые моменты. Эмоции и
впечатления, которые останутся у аудитории, можно выразить формулой:
эмоции = восприятие — ожидания (рис. 2
14
).
Рисунок 2. Демонстрация отношения, превосходящего
ожидания клиента в ходе презентации
Таким образом, презентация как визитная карточка продукта –
демонстрирует клиенту качество выполнения первого задания (методы и
формы подачи информации) и по ней судят о качестве продукта. На успех
презентации одновременно работают три элемента:
- содержание;
- оформление;
- стиль выступления.
Грамотная и выразительная презентация фирмы, товара или услуги,
совершенство владения навыками общения в профессиональной среде и
подачи информации, в том числе через презентации – это залог успешности
делового человека в публичном выступлении, в карьере или бизнесе.
14
Лазарев Д.Н. Продающая презентация. – М.: Альпина Паблишерз, 2016. – С. 28.
18
1.2. Методы и формы проведения презентаций
В зависимости от определенной системы и порядка расположения
аргументов (с точки зрения логики и эмоций) в тексте презентации в качестве
связующего «каркаса» можно использовать следующие методы
15
:
- хронологический метод предполагает изложение аргументов в
тексте презентации с использованием временной оси, на которую
«нанизываются» аргументы (такой порядок подачи материала, что бы
продавец ни говорил о товаре, обязательно затрагивает ткань времени;
например, текст выступления представителя компании, оказывающей
информационные услуги: «…мы начали свой бизнес в 1990 году с создания
базы данных коммерческих компаний, теперь мы можем…»);
- пространственный метод в качестве каркаса, связывающего
ключевые пункты выступления в любом формате (публичное выступление или
отправка видео-ролика по email и др.), использует в тексте презентации
пространство – месторасположение, размещение, место производства, место
использования, например, компания , оказывающая услуги «принятие товара
на ответственное складское хранение»: «наш центральный офис находится на
шоссе Энергетиков, 5а (Кулаковский промузел), где сосредоточен топ-
менеджмент компании ООО «Деловые линии»; офисы партнеров,
занимающихся перевозками, «растаможиванием» грузов и др. расположены
рядом, что позволяет оперативно решать все клиентские вопросы; складские
помещения находятся в черте города, на территории речного порта находится
грузовой двор, что весьма удобно с точки зрения как железнодорожного
(«Астрахань-Кизляр»), так и речного (пригородного и транзитного)
сообщений и т.д.»;
- тематический метод подачи аргументов в тексте презентации
заключается в том, что предложение продавца тематически делится на ряд
15
Структура и методы проведения презентации [Электронный ресурс]. – URL:
https://pdnr.ru/b7105.html (дата обращения 04.03.2020)
19
определенных составляющих (тем) и в тексте данный порядок подачи
материала сохраняется; например, презентация продукции компании по
изготовлению встраиваемых кухонь: «наши кухни разрабатываются по
индивидуальному варианту и выгодно отличаются тремя основными
особенностями: дизайном, эргономичностью, долговечностью; рассмотрим
указанные характеристики по порядку…»;
- метод сравнений в тексте презентации заключается в
сопоставлении или противопоставлении предлагаемого товара компании с
другими образцами, например, с товарами конкурентов (но очень осторожно),
старую модель с новой, наличие товара с его отсутствием, один тип продукта
с другим, предназначенным для других целей; например, «Предыдущая
модель генератора имела номинальную мощность 230 кВт, а настоящая
обладает силой в 2000 кВт, поэтому разница в техническом решении
ощущается сразу...»;
- метод детализации «от частного к общему и от общего к частному»
заключается в том, что продавец в порядке «от общего к частному», сначала
рассматривается товар в целом, а затем его отдельные компоненты, например:
«…этот мебельный гарнитур, предназначен для меблировки спальни и
отличается стильным дизайном и компактностью; обратите внимание на эту
кровать... а теперь откроем шкаф, чувствуете, как удобно и просторно... особо
нужно сказать о комоде…»; а если выбирается способ подачи материала «от
частного к общему», то продавец сначала говорит о составляющих
компонентах или разновидностях товара, а затем обо всем сразу, находя
общее, что объединяет все разновидности;
- метод «крещендо» (итал. crescendo, буквально – «увеличение»,
«усиление») в тексте презентации заключается в том, что продавец
выстраивает аргументы в порядке возрастания силы их воздействия, т.е.
каждый последующий аргумент становится более впечатляющим для клиента,
чем предыдущий (с учетом ранжирования списка потребностей и критериев
20
выбора клиента); например, «Господин Лазарев! Наша компания предлагает
широкий ассортимент продукции – порядка 500 наименований, весь товар
эксклюзивный, разработан нашими инженерами и соответствует требованиям
ГОСТ Р ИСО 9001, идентичный международному стандарту; гибкая система
оплаты зависит от объема закупки; акция «Нам 15 лет», проходящая в
настоящее время, предусматривает скидку до 15% в течение этого месяца…»;
- метод оппонента в подаче аргументов в тексте презентации
заключается в том, что продавец как бы устраивает диалог с самим собой,
принимая на себя то роль защитника, то оппонента: сначала предлагает что-
то, затем сам как будто бы это отвергает, а затем предлагает наилучший
вариант и так несколько раз до тех пор, пока не остановится на самом ценном
в своем предложении, что со стороны выглядит как размышление,
выставленное на показ; например: «…как обезопасить себя от вторжения
грабителей?.. сварные металлические оконные решетки производят
впечатление крепости: они надежны, их легко установить и цена невысокая…
но... если пожар?.. устранив одну проблему, получаем другую... в таком
случае, можно остановиться на автоматизированной системе охранной GSM-
сигнализации «Альфа»: сотрудники прибывают в течение двух минут с
момента срабатывания сигнала... но, чтобы сдать квартиру на сигнализацию,
необходимо 10-15 минут времени, которого так не хватает особенно утром,
когда Мы спешите на работу... тогда только …»; затем продавец представляет
свой товар (метод подкупает своей откровенностью и оказывает сильный
психологический эффект
16
);
- метод «причина – следствие» заключается в том, что продавец
озвучивает некую причину (необходимости обладания, покупки,
использования и т.д.) и, как следствие ее существования или решения,
представляет ключевой аргумент в пользу своего предложения; например,
16
Структура и методы проведения презентации [Электронный ресурс]. – URL:
https://pdnr.ru/b7105.html (дата обращения 04.03.2020)
21
«…каждый человек любит вкусную и здоровую пищу, поэтому наше кафе
предлагает своим посетителям блюда только из свежих продуктов,
приготовленные в кулинарных традициях нашей страны, высококлассными
поварами и кондитерами».
Подготовку презентации условно можно разделить на две части:
- содержательную (формулирование цели презентации, составление
плана выступления, определение длительности выступления, работа над
стилем выступления, подготовка текста выступления и демонстрационных
материалов, подготовка ответов на часто задаваемые вопросы)
- организационную (определение состава присутствующих,
подготовку демонстрационных слайдов, выбор и подготовку помещения и
технических средств, подготовку поощрений для слушателей – угощение,
напитки, подарки).
В соответствии с этим презентации можно разбить на следующие
типы
17
: информативную; объяснительную и убеждающую.
Информативная презентация (в ходе совещаний или заседаний рабочей
группы или комитета, в ходе собраний совета директоров, на семинарах и
конференциях для обсуждения спорных вопросов или вопросов,
интересующих всех участников) – излагает факты, результаты и др.
Отличительной особенностью информативной презентации является ее
интерактивность, так как сообщение происходит в режиме непосредственного
диалога с участниками презентации.
При определении последовательности рассматриваемых на
информативной презентации вопросов учитываются следующие факторы:
- логическая последовательность – зависимая тема должна стоять
ниже той, от которой она зависит;
17
Мазилкина Е. Искусство успешной презентации [Электронный ресурс]. – URL:
http://modernlib.net/books/elena_mazilkina/iskusstvo_uspeshnoy_prezentacii/read_1/ (дата обращения 01.03.2020)
22
- простые пункты рассматривайте первыми – прежде чем
переходить к более сложным вопросам, следует дать ход простым вопросам;
- бесспорные пункты рассматриваются первыми – это дает
возможность разобраться с ними сразу;
- присутствие заинтересованного лица – если отсутствует
заинтересованное лицо, имеет смысл перенести вопрос;
- менее важные и менее срочные вопросы рассматриваются
последними – в случае нехватки времени эти вопросы можно будет снять с
повестки дня и решить позже или другими способами.
Если стороны заинтересованы в обмене взглядами или точками зрения,
то функция презентации будет информационная. Близкой к информационной
является функция, связанная с налаживанием новых связей и отношений, –
коммуникативная. Основная задача таких презентаций сводится к обмену
точками зрения и информацией.
Объяснительная презентация (специфическая форма ее заключается в
ответственной миссии представления предприятия или выпускаемого товара,
когда каждая из сторон пытается объяснить отстаиваемые ею позиции или
один из этапов ведения переговоров). Метод означает жесткий подход к
рассмотрению существа дела, но предусматривает мягкий подход к
отношениям между участниками переговоров. Принципиальные переговоры
показывают, как достичь того, что нам полагается по праву, и остаться при
этом в рамках приличий, что дает возможность быть справедливым,
одновременно предохраняясь от тех, кто мог бы воспользоваться вашей
честностью. На практике это означает, что при переговорах четко
обозначается цель, высоко ставятся сотрудники и возможности организации,
при этом не переходя на личности и действуя строго в рамках приличий.
Убеждающая презентация (проходит посредством специально
организованных личных контактов продавца и покупателя в связи со сбытом
товаров и услуг или торговых семинаров, в ходе которых покупатель не только
23
получает информацию о продукте, но и имеет возможность высказать свое
мнение) и позволяет за три минуты в удобном для слушателя виде изложить
аргументы в пользу предлагаемого.
Таким образом, презентация является важным этапом процесса
продажи, в котором торговый представитель показывает продукт и его
выгодные качества потенциальному покупателю, фокусируясь на показе
выгодных для покупателя качествах продукта, а не только на характеристиках
самой продукции. Грамотно подготовленные торговые презентации
обеспечивают торгового представителя поэтапным планом установления
торгового контакта, а дополнительное использование показов включает
покупателя в процесс продажи, позволяя ему увидеть продукцию в действии.
Поэтому показы как средство снижения осознанного риска покупки,
способствуют продвижению покупателя к приобретению продукции.
Рассмотрим основные типы презентаций в зависимости от различных
оснований деления:
- по стилю подачи информации выделяют: презентации в
классическом стиле (монолог, который сопровождается графическими
пояснениями (запись текста, формул, рисование графиков, схем – лектор
должен иметь красивый почерк) и презентации с использованием
проекционного оборудования (оказывает сильное воздействие на
эмоциональный настрой аудитории, помогает докладчику добиться
понимания слушателей, так как череда убедительных образов способна
значительно помочь человеку: демонстрация сложных процессов на большом
экране помогает глубже понять природу явления, а показ критических
ситуаций – оценить информацию и принять решение);
- по форме подачи информации выделяют: презентации со
статической формой подачи материала (классическая лекция или доклад, где
иллюстрационный и поясняющий материал представлен на доске) и
презентации с динамической формой подачи материала (например,